华帝品牌延伸定性研究报告1

• 虽然“科技实现生活梦想”得到了一定消费者的支持，但消费者普遍认为并不适用于 “华帝”，因为“华帝”给广大消费者的印象一直是个科技含量不高的品牌，虽然有 发展的可能性，但一下子就提到这样的定位是不实际的，令人不能信服的；
• “华帝”原来的广告词“好火好生活”几乎没有消费者知道；消费者认为这句广告词 如果单用于燃具是很形象也比较顺口的，而且也含有令生活红红火火的意思，但如果 “华帝”生产其它产品，这句广告词就显得太过于有局限性，不适用了；
• 受广告代言人的影响，消费者会把这个品牌跟美味的食物 相联系，尤其是广州的消费者，比较熟悉“方太”这个人， 因此会把这个品牌跟这个人直接的联系起来。
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总结——“西门子”的核心价值
来自德国
精工打造
国际知名
西门子
科技含量 高
技术领先
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总结——“西门子”的形象表现
• 西门子的形象表现主要来自它的高科技及知名度：
– 南京和无锡的消费者对这个品牌相对比较熟悉，认为它是抽油烟 机的知名生产商，产品领先于其它同类产品。
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总结——“TCL”的品牌核心价值
知名度 高
涉及面 广
TCL
劣势：质量不过关，缺乏领导性产品
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总结——“TCL”的形象表现
• “TCL”的形象表现主要来自它的高速崛起和不专一性：
– 一个有名气的人； – 一个爆发户； – 一个花心的，不专一的人； – 多面手； – 一个没特色的，无法留下深刻印象的人。
• 对于理想家电品牌的描述，基本上可以把消费者分为两种 类型：
– 功能型消费者：认为家电只是一种工具，主要是为人提供方便， 必须为我所用，因此希望家电应该充当一个全能的、听话的、百 依百顺的佣人、保姆或帮手的角色；
– 情感型消费者：比较注重个性化的产品和服务，更重视家电生产 35 商的企业文化，因此希望家电可以充当一个可交流的，无微不至
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总结——“华帝”品牌联想
• 由“华帝”的名字，消费者联想到“华丽”、“尊贵”、 “帝王”；
• “华帝”的使用者和非使用者对这个品牌的印象有一定的 差别：
– “华帝”的使用者认为这是一个高质量的知名品牌，充满活力， 不断推出新款式，而且还是一个环保的品牌；
– “华帝”的非使用者则认为这是一个表现平平，缺乏创新，一成 不变的品牌；
• 不同地区的消费者对“华帝”的评价也不同：
– 广州的消费者比较熟悉这个品牌，认为它是一个相当知名的大众 11
总结——“海尔”品牌的核心价值
知名度 高
优质的 售后服
务
民族的 骄傲
海尔
国际先 进水平
世界性 品牌
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总结——“海尔”品牌的形象表现
• “海尔”品牌的形象表现，主要来自它本身的品牌标志和 它得到国际认可的荣誉：
– 20~35岁的消费者比36~50岁的消费者更喜欢“在乎你”和“生 活完美体验”，这可能与年轻人更希望得到别人的重视，更注重 自我价值的实现，并追求更高质量的生活有关；
– 36~50岁的消费者则比年轻的消费者更喜欢“科技实现生活梦 想”，这可能由于他们更切身的体会到科技进步为生活带来的改 36
总结——价值方向的认同度
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总结——品牌分类
• 对于座谈会中提到的七个品牌：华帝、海尔、美的、帅康、 TCL、方太和西门子，消费者根据自己对这些品牌的认识， 有不同的分类标准，其中比较多的消费者根据以下标准分 类：
– 根据厨房与非厨房分：华帝、帅康、方太为一类，其余为一类； – 根据品牌知名度分：海尔、西门子为有国际知名度的一类，其余
总结——价值方向的认同度
• 各个概念都有各自的拥护者，相对来说，最喜欢“为爱家 的人”的消费者比较多；
• 不同城市的消费者在对概念的喜好程度上就有明显的差别：
– 南京的消费者比较喜欢“科技实现生活梦想” – “为爱家的人”在无锡的消费者中就特别能引起共鸣
• 不同年龄的消费者对概念的接受程度也不同：
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总结——“TCL”品牌联想
• 电器的任何领域都有“TCL”的足迹，但却没有一个主导 性的产品，由于其“不专一”，其产品在质量方面也就没 有特别好的表现；
• 前一段时间，“TCL”被揭发出售返修产品的事件，在消 费者中引起比较大的反响，也令该品牌的形象在消费者心 目中大打折扣。
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总结——“方太”的品牌核心价值
品牌 华帝
海尔
美的
广州 知名品牌、 历史悠久、 质量稳定、 经久耐用、 环保 知名品牌、 质量好、来 自北方，感 觉不亲切
知名品牌、 品种齐全、 外型美观、 质量过关
北京 曾经很多， 现在销声匿 迹
国际知名、 民族骄傲、 质量上乘、 技术领先、 售后服务一 流 外型美观、 无突出表现
南京
质量稳定、 市场占有率 不高、比较 陌生
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相关内容
• 消费者价值观部分
– 消费者心理 – 理想的家电品牌 – 对现有几个概念的评价 – 适合“华帝”的概念
• 品牌提升方向 • 品牌产品延伸方向 • 附录：消费者心理图
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基本情况介绍
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基本情况介绍
• 研究城市：
– 广州、北京、南京、无锡
• 研究方法：
– 小组座谈会
• 样本量：
– 8人/组；4组/城市，共16组
• 配额分布：
20~35岁 36~50岁
“华帝”使用者 非“华帝”使用 者
1组/城市，共4组 1组/城市，共4组
1组/城市，共4组 1组/城市，共4组
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基本情况介绍
• 样本条件：
– 20~50岁； – 高中以上文化程度； – 家庭月收入为当地中等以上水平，中等收入和高收入各半； – 家庭购买电器的决策者； – 过去一年内购买过家电产品； – 男女各半； – 符合市场研究的基本条件。
– 两个小孩——“海尔”兄弟 – 朝气蓬勃，充满自信的年轻人 – 留洋归来，在国外取得学位的人 – 为国争光的运动员
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总结——“海尔”的品牌联想
• “海尔”被认为是一个品种比较齐全、价格比较高，但也 物有所值的品牌；
• 提到这个品牌，多数消费者都会联想到它相当好的售后服 务和得到国际认可的先进技术；
为一类； – 根据产品种类分：华帝、美的、帅康、方太为产品比较单一的，
其余为一类；
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– 根据进口产品和国产产品分：西门子为进口，其余为国产；
总结——消费者价值观
• 根据消费者的心理测试结果，我们发现消费者对以下六点 赋予的注视程度都比较高：
– 安全性（选择高质量的产品） – 对后代的爱（孩子作为生活的重心，在购买产品时尊重他们的意
国际品牌、 质量好、技 术先进、售 后服务好、 价格贵但物 有所值
外型小巧、 品种单一 （只有风扇 和空调）、 质量没有突
无锡
质量稳定、 市场占有率 不高、比较 陌生
国际品牌、 质量好、技 术先进、售 后服务好、 价格贵但物 有所值
外型小巧、 品种单一 （只有风扇 和空调）、31 质量没有突
总结——消费者对各类品牌的评价
• 由于消费者对“华帝”的技术含量持怀疑态度，因此以此 作为价值延伸方向可能需要一个比较漫长的时间，在目前 的情况下难以一步到位；
• 不同地区的消费者对这个品牌的描述有一定的差异：
– 广州的消费者认为这是一个来自北方的品牌，因此比较缺乏亲切 感；
– 北京的消费者对这个品牌给予了极高的评价，甚至认为它是民族
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的骄傲；
总结——“美的”品牌的核心价值
外观小 巧、美
丽
美的
价格适 中
品种齐 全
劣势：产品质量不突出
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总结——“美的”的形象表现
– 广州的消费者认为“美的”是一个生产多种产品的知名品牌； – 其它城市的消费者对“美的”的印象不深，认为它主要是生产电
风扇和空调的厂商。
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总结——“帅康”的品牌核心价值
专业 创新
年轻、 有活力
简单利 落
帅康
劣势：知名度低
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总结——“帅康”的形象表现
• 消费者认为“帅康”是一个专业的抽油烟机生产商，没有 其它的产品，因此其形象表现主要来自其专一性及名字“
见） – 家庭挚爱（以家庭作为生活的重心） – 效率（花钱购买使生活方便的产品） – 个性（购买有独特风格的产品） – 创造性（喜欢高科技的产品，希望有所突破）
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总结——理想的家电品牌
• 质量、售后服务、价格和外观是消费者在选购家电产品是 比较注重的几个因素，其中更以质量和售后服务最得到消 费者的重视；
• “美的”被认为是一个人如其名的品牌，有着美丽的外表， 加上价格比较适中，有平易近人的感觉：
– 一个漂亮的小姑娘 – 斯文、大方的年轻女孩 – 白领女性 – 性格比较温和，平易近人的年轻女性 – 很多人喜欢的女孩
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总结——“美的”的品牌联想
• “外型美观”是很多消费者在提到“美的”时候所想到的； • 价格大众化也是大多数消费者对“美的”的印象； • 在质量方面，“美的”没有突出的表现； • 不同地区的消费者对该品牌的认知存在差异：
品牌 方太
TCL 西门子
广州
北京
南京
无锡
知名品牌、 外型创新、 价格比较贵
不太熟悉、 广告多、罗 罗嗦嗦的感 觉
广告多、温 馨、亲切
广告多、温 馨、亲切
知名品牌、产品种类多、爆发户、花心、缺乏领导性产品、 缺乏自己独特的技术、质量一般
来自德国、历史悠久、技术含量高、世界领先、质量上乘、 涉及领域广泛、体积庞者对各类品牌的评价
品牌 华帝
海尔 美的 帅康 TCL 方太 西门子
“华帝”使用者
非“华帝”使用者
专业、高质量、经久 耐用、质量稳定、款 式推陈出新、环保
品种单一、外观不亮 丽、表现平凡、一成 不变