云南白药牙膏荆州市场营销策划案

《营销策划》实训报告2013-2014第1学期题目：云南白药牙膏荆州市场营销策划案专业班级：市场营销61101班小组成员：罗先浩周腾徐苗杨显武指导教师：王洋平教授时间：2013年12月23日-2014年1月10日管理系目录引言 (1)一、背景资料 (1)（一）企业简介 (1)（二）产品简介 (2)（三）策划目的 (2)二、市场营销现状 (2)（一）消费者状况 (2)（二）竞争者状况 (3)1、荆州市场各品牌市场占有率 (3)2、主要品牌市场定位分析 (4)3、同类高端竞争者 (4)4、替代品威胁 (4)三、SWOT分析 (5)（一）优势 (5)（二）劣势 (5)（三）机会 (6)（四）威胁 (6)四、目标市场选择与定位 (7)（一）目标市场选择 (7)（二）目标市场定位 (7)五、营销策略 (7)（一）产品策略 (7)（二）价格策略 (7)（三）渠道策略 (8)（四）促销策略 (8)六、行动方案 (9)七、财务预算 (11)附录（调查问卷） (13)云南白药牙膏荆州市场营销策划案引言目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的15% 的市场份额，其中也包括一些 OEM 品牌和直销品牌。

云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能诉求很容易让中国消费者信服；我国80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的情况，市场潜力庞大。

一、背景资料（一）企业简介云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成药五十强之一。

1997年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。

1997年经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。

1999年被云南省科委认定为高新技术企业。

1999年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。

2002年被云南省政府列为10户重点扶持的医药企业之一。

2012年7月30日，由中国上市公司发展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行榜·2012中国上市公司最具投资价值100强”在广州揭晓。

云南白药集团股份有限公司榜上有名，排名第59。

云南白药是著名的国产成药，自 1902 年问世以来，驰名中外，名扬四海。

具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。

目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白药气雾剂、白药膏、白药酊等等。

（二）产品简介云南白药集团科研专家多年攻坚的成果，它是以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。

因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏。

它的问世，被云南白药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障”的意义。

（三）策划目的由于市场的竞争激烈，研究行业的特点和市场的动态变化，通过广告和促销等推广活动，进一步提升云南白药牙膏的知名度、美誉度，发挥出品牌优势，加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在荆州区域市场的销售，提高和扩大其市场占有率和产品知名度。

二、市场营销现状（一）消费者状况1、消费者购买牙膏功效关注度图1 牙膏功效关注度通过调查结果可知：近28.8%的消费者最重视的牙膏功能是防止蛀牙，可能随着市面上糖类产品的多样化，导致家庭对于能够防治蛀牙的牙膏格外青睐。

其次是祛除口腔异味和美白牙齿。

值得一提的是，随着大多数消费者的口腔问题日益严重，能够止血、防治口腔溃疡和防治牙龈炎等功效也日渐被消费者所需要和关注重视。

2、购买价位选择图2 购买价位选择通过调查结果可知：对于一管普通的牙膏（150ml），消费者最能够接受的价位是在10-20元之间的，其次是20-30元之间。

随着生活质量的提高，价格已不再成为消费者的首要考虑问题，能够实质有效为消费者解决牙齿健康问题才是当今牙膏产品的核心价值。

3、消费者产品属性评价度（二）竞争者状况1、荆州市场各品牌市场占有率图3 荆州市场各品牌占有率通过调查结果可知：高露洁、佳洁士、黑人三大外资品牌牙膏市场占有率在所有品牌中是最高的，其品牌平均占有率为19.4%，品牌共同占有率为58.2%。

其次是云南白药牙膏，市场占有率为11.1%。

由此可见，在宝洁等大牌外资企业下，云南白药作为后起之秀的名族品牌仍能占据一部分的市场份额。

2、主要品牌市场定位分析高露洁牙膏以西医鲜明的视角将自己的产品定位在科学防蛀的角度，并一再强调它作为口腔护理专家的专业性质，提起高露洁广告“我们的目标：没有蛀牙”更是深入人心。

并且定位以中档为主、高档为辅，满足了最广泛的消费大军——工薪以及殷实之家的需求。

佳洁士牙膏将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸，通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。

黑人牙膏主张的是清新口气，齿健康漂亮、口气清新就是每个人的要求，使用“我有我要求”的定位，体现了选择黑人牙膏就能满足消费者的需求的理念。

同时定位在高端客户群，注重品牌质量而不是广告。

中华牙膏产品功能较集中，没有进入营养、抗过敏等市场，新品主要是口气清新产品和美白产品。

中华牙膏产品以中档市场为主，新品全效、口气清新和美白产品定价较高。

3、同类高端竞争者在 20 元以上的高端牙膏市场里，竞争者也越来越多。

高露洁推出了专效抗敏牙膏，作为其高端新品；黑人牙膏一直定价高端，各品种间差别不大，且新品定价高于成熟产品；佳洁士高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普通材料，以美白、多功能产品为主；LG竹盐牙膏全面面向高端市场，新品和成熟品种间定价差距较大。

4、替代品威胁现在市场上出现了一些牙膏的替代品，比如说牙粉也叫白牙素；还有就是漱口水，快速高效，为快节奏的上班族节省了时间；还有口香糖。

在一定程度上也给牙膏行业带来了威胁。

三、SWOT分析（一）优势1、云南白药牙膏充分借势云南白药之“国宝中草药”、以及国家赋予它的——“国家保密配方”。

紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20 余元的“天价”找到了最有力的支撑！2、云南白药牙膏已经建立了专属的全国日化队伍，拥有自己的KA部，建立了完整的人才储备机制和积累了丰富的KA实战经验。

3、实行“订单制”，即各地经销商拿着货款来下订单，这一方面保证了销售，另一方面也显著降低了生产和财务风险。

4、销售渠道优势：云南白药牙膏主要走连锁药店，而后又进军大型主要超市，旨在扩大销售。

（二）劣势1、在产品品类上，云南白药品种单一，功能诉求有待细分深化。

云南白药牙膏在品种上只有三款，且只按香型区分，以及后来推出的金口健的一种系列，唯一区别的是冬青香型的牙膏具有美白功能。

品种单薄后续的市场拓展带来“两大不利”，第一：不利于拓展新的消费群体。

品种上选择性少了，新顾客可能对云南白药牙膏这个品牌有一定好感，有一定购买欲望，却因为选择不到对应的款型而让其放弃购买。

第二：不利于巩固现有的市场份额。

现在很多牙膏品牌逐渐推出功能型、高端牙膏，如舒适达，竹盐，他们必将对云南白药牙膏高端市场形成挤压。

2、价格较高，不利于扩大消费群体。

云南白药的几个系列共有90g、100g、105g、120g、130g、145g、180g、210g这几种规格的包装，每个系列拥有的规格不同。

参照荆州市沃尔玛价格，云南白药朗健牙膏180g售价67.8元；云南白药益齿白系列120g售价26.4元；云南白药牙膏系列各种香型的100g售价20-25元；云南白药金口健牙膏系列各种香型的105g售价19-26元。

3、转战日化领域的时间较短。

日化产品与传统医药产品有很大不同。

虽然云南白药历史悠久，但转战日化做牙膏的时间有限，管理经营等方面不是很完善，因此在此方面存在一定的不足。

（三）机会1、中国消费者的健康观念在不断的改变。

传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题上，这些问题主要聚集在牙齿上，着重与清洁，但科学表明，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。

这是传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药能填补的优势点。

2、中国人民口腔现状不乐观。

中国人口刷牙率有85.65%，但达到口腔卫生良好指标的成人只有0.22%，牙周病的患病率达到99.4%，牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡、牙周病等症状更是成为很多国人的口腔常发病。

因此，人们对解决口腔问题存在很大需求。

3、随着饮食习惯的变化（麻、辣、烫）和工作压力的增大，导致口腔溃疡、牙龈肿痛、出血等口腔问题不断加剧。

因此一款解决口腔问题牙膏具有很大的市场潜力。

4、作为民族企业在有些方面能够得到政府的有效支持。

（四）威胁1、越来越多的医药企业，依托自身的医药科技优势，开始进军日化，推出自己的牙膏产品，如最近在市场上很活跃的中美史克舒适达牙膏。

将来，必将出现越来越多的以医药科技为背景的功能型牙膏，云南白药牙膏必将受到越来越大的市场竞争压力。

2、中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过 2/3，市场排名前 10 位的牙膏品牌已占据了市场 90%的份额。

它们通过多年的沉淀，积极的广告投入，低廉的价格，繁多的种类深入人心。

3、从功能上分析说，国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌。

在中药草牙膏市场中，蓝天六必治、两面针、田七、芳草、洁银等老品牌位居主导地位，不断推陈出新；黑妹、冷酸灵等新品牌不甘落后，竞相推出新产品。

四、目标市场选择与定位（一）目标市场选择现代人，尤其是都市人群，口腔亚健康状态非常普遍。

为此，针对荆州市场的消费人群，经过调研分析考虑，云南白药牙膏确定的目标市场是荆州市场所以有口腔问题，以及关注口腔健康的人都是云南白药牙膏的目标消费者和潜在消费者。

（二）目标市场定位此次云南白药牙膏在荆州市场推广营销市场定位的是：高端市场。

价格每支为 20元至30元之间。

五、营销策略对于大多数国人来说，口腔健康问题还没有被重视起来，为了让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。