第7单元 培养运用分销策略的
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市场营销学教案 第7章 分销渠道策略演示教学
❖ 销量锐减切断了乐华彩电的现金流，售后问题则直接打击了消费者和终端商 对乐华彩电的信心。2002年11月，曾被乐华彩电寄予厚望的连锁家电销售商 对乐华彩电丧失信心，北京国美率先对乐华撤柜，至此，乐华彩电无力回天。 从5月到11月，半年内乐华彩电就轰然坍塌。
❖ 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫， 从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销 商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无 法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此， 悲剧的酿成就无法避免。
【业务链接7－1】“可口可乐”风靡全球的奥秘 ❖ 被称为“世界第一大饮料”的“可口可乐”之所以能够风靡全
球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。 ❖ 可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销
❖ 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家 的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决 于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商 的足够实力和品牌资源。
❖ 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以 借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。 在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤 柜，并大量裁撤售后服务人员。
❖ 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类 二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引 力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员， 致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会 一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。
❖ 乐华彩电进行渠道调整，并不是一时心血来潮，而是市场残酷竞争形势所迫， 从主观愿望看无可非议，其调整之所以会酿成悲剧，一是对市场特别是经销 商代理商情况把握不准，一厢情愿；二是纸上谈兵，调整方案脱离实际，无 法推行；三是渠道调整过猛，没有过渡缓冲，企业内外都难以适应。因此， 悲剧的酿成就无法避免。
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球，原因是多方面的，其中销售策略应该说功不可没。 ❖ 可口可乐公司在众多可供选择的方案中，选择了一种最优分销
❖ 然而是否有经销商愿意加盟呢？对代理商来说，他们没有帐期、没有了厂家 的终端和市场支持，风险和压力大增。这样，代理制能否推行下去，就取决 于企业的品牌和实力。而作为二线彩电品牌，乐华彩电并不具备吸引经销商 的足够实力和品牌资源。
❖ 从公开资料上看，乐华也估计到了这种情况。乐华在调整渠道前预想，可以 借助国内新出现的强力家电连锁终端进行销售，继而争取专业代理商加盟。 在这种思路下，乐华匆匆砍掉了自己自建渠道，从全国各大商场、超市中撤 柜，并大量裁撤售后服务人员。
❖ 乐华的渠道激进很快让自己尝到了苦果。强力家电连锁终端主要集中在一类 二类城市，在这些城市中间，乐华彩电因为不具备强大品牌、对消费者吸引 力不强，因此其销售额直线下降。因为乐华彩电大量裁撤其售后服务人员， 致使正常的售后服务不能提供，以广州为例，最多的时候，广州消费者协会 一周就能接到消费者40多个对乐华彩电的投诉。
市场营销学之分销策略
市场营销学之分销策略分销策略是市场营销学中非常重要的一个方面。
它是指企业将产品或服务从生产端传递到消费者端的过程和方法。
有效的分销策略可以帮助企业提高销售量和市场份额，提高品牌知名度，并与消费者建立良好的关系。
以下是一些常见且有效的分销策略：1. 渠道选择：企业需要选择适合自己产品或服务的分销渠道。
这包括直销、零售商、经销商、代理商、在线销售等。
选择正确的分销渠道能够提高销售效率和效果。
2. 销售员培训：销售员是企业与消费者之间的桥梁。
提供专业的培训和技巧，帮助销售员更好地了解产品或服务的特点和优势，同时也能够更好地与消费者进行沟通和交流，提高销售能力和销售额。
3. 促销活动：促销活动是提高销售额的重要手段。
包括打折、赠品、满减、抽奖等优惠措施，可以吸引更多的消费者购买产品或服务，提高销售量。
4. 建立合作关系：与合作伙伴建立良好的合作关系对于分销策略至关重要。
与供应商、零售商、经销商等建立长期稳定的合作关系，能够确保产品或服务的供应和销售渠道的稳定性，同时也能够共同促进市场营销的效果。
5. 定期市场调研：市场调研对于制定分销策略至关重要。
了解消费者需求和市场变化，根据调研结果调整分销策略，能够使企业与市场保持同步，提高市场竞争力。
6. 市场推广：通过广告、宣传、促销等手段，提高产品或服务的知名度和美誉度，吸引更多的消费者。
市场推广可以通过传统媒体、社交媒体、线上线下活动等多种途径进行。
以上是市场营销学中常见的分销策略。
企业可以根据自身的需求和市场环境选择适合自己的分销策略。
同时，不同的分销策略也可以相互结合和调整，以实现最佳的市场效果和销售业绩。
继续深入探讨市场营销学中分销策略的相关内容，可以从以下几个方面展开：7. 制定分销计划：企业在选择分销策略之前，需要制定清晰的分销计划。
该计划应包括分销目标、目标市场和消费者群体、渠道选择、销售额预期等重要内容。
通过制定分销计划，企业可以更好地追踪和评估分销活动的执行和效果，及时进行调整和优化。
分销策略PPt课件
产品分销的包装策略
保护产品
确保产品在运输和存储进程中不受破坏。
引导消费者
通过包装上的文字和图像引导消费者了解产 品的特点和优势。
突出品牌
通过包装设计突出品牌形象和品牌特点。
增加附加值
通过包装增加产品的附加值，提高产品的市 场竞争力。
03 分销渠道的管理
分销渠道的成员选择
总结词
选择合适的分销渠道成员是分销策略的关键，需要斟酌成员的信誉、实力、经 验等多方面因素。
详细描写
在选择分销渠道成员时，企业需要评估潜伏成员的信誉、实力、经验、业务范 围、市场覆盖率等，以确保选择的成员具备足够的实力和能力，能够有效地推 广和销售产品。
分销渠道的鼓励措施
总结词
鼓励措施是激发分销渠道成员积极性的重要手段，可以提高销售效率和市场份额 。
详细描写
企业可以根据分销渠道成员的需求和特点，制定相应的鼓励措施，如销售目标嘉 奖、市场拓展嘉奖、折扣政策等，以激发成员的积极性和销售热情。
分销渠道的冲突解决
总结词
分销渠道中的冲突是不可避免的，但 可以通过有效的沟通、和谐和解决来 下落其影响。
详细描写
当分销渠道中产生冲突时，企业需要 及时采取措施进行解决，如加强沟通 、调整销售政策、优化渠道结构等， 以保护渠道的稳定和健康发展。
分销渠道的绩效评估
总结词
对分销渠道的绩效进行评估是优化分销策略的重要根据，可以帮助企业发现问题并及时 调整。
市场调研
了解目标市场的需求、竞争状 态和行业趋势，为制定分销策 略提供根据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合 适的分销渠道，如直接销售、 代理商、经销商等。
实施与监控
实施分销策略，并对实施进程 进行监控和调整。
营销策略之分销策略
优化价格体系
制定更加公平、激励性强的销售政策，提高销售团队的积极性。
完善销售政策
提供更加优质的售后服务，提高客户满意度和忠诚度。
加强售后服务
优化分销渠道
提供培训支持
提高渠道成员的销售能力
培养渠道成员的责任感
提升渠道成员的素质
设立销售额、市场占有率等奖励指标，对优秀渠道成员进行奖励。
设立奖励机制
协助渠道成员开拓市场，提高其市场竞争力。
提供市场支持
与渠道成员保持密切联系，关注其需求和感受，增强情感沟通。
加强情感沟通
加强渠道成员的激励
THANKS
感谢观看
物流配送
提供快速、安全的物流配送服务，确保产品按时交付。
分销服务
制定分销策略的步骤
03
分析市场环境
宏观经济环境
包括国民经济发展水平、居民收入和消费水平等。
依据购买力、需求、消费习惯等要素划分目标客户群体。
确定目标客户群体
依据市场潜力、竞争状况、渠道布局等因素选择目标市场区域。
确定目标市场区域
确定目标市场
销售业绩低
渠道冲突严重
库存积压严重
可能存在价格体系混乱、区域划分不合理、销售目标不一致等问题。
可能存在预测不准确、产品滞销、供应链协同不紧密等问题。
03
分析现有分销策略的不足
02
01
确定分销策略调整的方向
可考虑开拓线上渠道、发展国际市场等，扩大销售范围。
拓展销售渠道
制定更加合理的价格政策，考虑消费者需求、竞争状况等因素。
招募直销团队
遵守商业法规，与渠道成员建立合规的商业关系。
合规经营
确定渠道成员
激励渠道成员
营销策略之分销策略知识讲解
管理目标
提高分销效率，降低分销成本， 增强市场覆盖，提高客户满意度 。
分销渠道优化方法与途径
优化方法
对现有分销渠道进行分析，找出存在 的问题和不足，提出改进措施。
途径
调整分销渠道结构，拓展新的分销渠 道，提高分销渠道的多样性和灵活性 。
分销渠道冲突解决策略
冲突类型
价格冲突、窜货冲突、促销冲突等。
现代分销模式
随着互联网技术的发展，现代分销模式逐渐兴起。企业可以通过电商平台、社交 媒体等渠道直接将产品或服务销售给终端客户，减少了中间环节，提高了销售效 率。
分销策略类型与特点
分销策略类型
根据不同的分类标准，分销策略可以分为多种类型。例如，根据渠道类型可以分为直销、经销、代理等；根据产 品特点可以分为消费品分销、工业品分销等。
选择中间商
根据分销策略，选择合适的中间商，建立合作关系 。
实施分销计划
制定具体的分销计划，包括分销渠道的长度、宽 度和深度等。
监控与评估
对分销渠道进行监控和评估，及时调整策略，确保实现 预期目标。
Hale Waihona Puke 03分销渠道管理与优化
分销渠道管理内容与目标
管理内容
对分销渠道的各个环节进行规划 、组织、协调和控制，以确保产 品顺利流通。
的策略。
产品特性
根据产品的特性选择适 合的分销渠道，以确保
产品的质量和安全。
分销渠道构建策略与步骤
确定目标市场
明确目标市场，了解目标消费者的需求和购 买行为。
分析现有分销渠道
了解现有分销渠道的优势和不足，为构建新的 分销渠道提供参考。
制定分销策略
根据目标市场的特点和产品特性，制定适合的分 销策略。
提高分销效率，降低分销成本， 增强市场覆盖，提高客户满意度 。
分销渠道优化方法与途径
优化方法
对现有分销渠道进行分析，找出存在 的问题和不足，提出改进措施。
途径
调整分销渠道结构，拓展新的分销渠 道，提高分销渠道的多样性和灵活性 。
分销渠道冲突解决策略
冲突类型
价格冲突、窜货冲突、促销冲突等。
现代分销模式
随着互联网技术的发展，现代分销模式逐渐兴起。企业可以通过电商平台、社交 媒体等渠道直接将产品或服务销售给终端客户，减少了中间环节，提高了销售效 率。
分销策略类型与特点
分销策略类型
根据不同的分类标准，分销策略可以分为多种类型。例如，根据渠道类型可以分为直销、经销、代理等；根据产 品特点可以分为消费品分销、工业品分销等。
选择中间商
根据分销策略，选择合适的中间商，建立合作关系 。
实施分销计划
制定具体的分销计划，包括分销渠道的长度、宽 度和深度等。
监控与评估
对分销渠道进行监控和评估，及时调整策略，确保实现 预期目标。
Hale Waihona Puke 03分销渠道管理与优化
分销渠道管理内容与目标
管理内容
对分销渠道的各个环节进行规划 、组织、协调和控制，以确保产 品顺利流通。
的策略。
产品特性
根据产品的特性选择适 合的分销渠道，以确保
产品的质量和安全。
分销渠道构建策略与步骤
确定目标市场
明确目标市场，了解目标消费者的需求和购 买行为。
分析现有分销渠道
了解现有分销渠道的优势和不足，为构建新的 分销渠道提供参考。
制定分销策略
根据目标市场的特点和产品特性，制定适合的分 销策略。
分销策略培训教材(共 42张PPT)
2019/2/2
8
一个忽视渠道规划带来的大难题
对专做汽车防盗产品的A公司来说，如果能顺利拿下福建市场，它的战 旗也就顺利地插遍了江南。这一棋子能否最终落定，公司上下都在关注，因 为，这决定了在即将到来的新的一年中，公司举旗北进的战略步骤能否按计 划推进。A公司的大区经理李东来到福建市场，第一个拜见的就是永连公司。 永连公司老板老林和李东是老熟人了，老林在福建市场是元老级的经销 商。近两年来，他的其他两个主要竞争对手抽出资金去炒房产，生意逐步滑 落，老林却把大量的精力和资金花在渠道深耕和上游产品的优化上面，生意 越做越红火，于是成就了今天老林在福建的老大地位。 听完李东对产品、市场策略和支持的介绍后，老林有强烈的合作意愿， 并做东请客。李东本以为很快就能让老林乖乖地掏钱了，最后得到的话却是： “我这里品牌多，对我支持也很大，我不想得罪其他几个厂家，与他们竞争 和冲突的产品我不做，你手头上的U1和U2这两款产品很有特色，我就只做 这两款吧。”
17
商人批发商
1、完全服务批发商 2、有限服务批发商
运输
现购自运批发商
推销 仓储 资金
18
承销批发商
卡车批发商
托售批发商
二、零售和商店零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务， 用于个人及非商业性用途的活动 零售商指销量主要来自零售的商业企业
2019/2/2
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零售商的类型
9
一个忽视渠道规划带来的大难题
经过一再筛选，福州没有合适的候选，于是李东将目光聚焦在了闽南， 因为： 尽管闽北的福州一直是汽车用品市场的批发集散地，当地的商家可以辐 射到整个福建省，但是，最近几年闽南（厦门、漳州、泉州为主）的经济发 展迅速，车辆保有量明显加大，所以闽南的零售市场呈现欣欣向荣的局面， 有三四家公司在闽南市场已经有了相当大的影响力。而且，由于销售量的加 大，闽南的商家早已经不满足于扮演零售商、受批发商制约的角色，渴望直 接与厂家合作，赚取更多的利润。 李东找到厦、漳、泉最大的商家精诚公司。精诚公司在闽南开有六家大 型汽车用品连锁店，还向十多家汽车4S店供应着多半产品。 李东与精诚公司的谈判非常顺利，精诚公司很有把握地承诺：接下A公 司的全线产品。
任务2 分销策略的运用
– ①如果不需要中间商来分销，称为直接分销策略。 – ②如果需要中间商来分销，称为间接分销策略。
2.按选择中间商的多少来划分，包括广泛分销策略、专营 分销策略和选择分销策略。
– ①广泛分销策略：生产商普遍地运用中间商来分销自己产品的策略。
– ②专营分销策略：生产商在一定的目标市场上选择一家中间商来分 销产品。
任务2 分销策略的运用
与消费者之间，参与商品分销活动，促进商 品买卖行为发生的组织或个人。
– 结合分销渠道的基本模式来理解： – 生产者——中间商——消费者
提示
中间商处于流通的中间环节，一头联系生 产者，一头联系消费者； 主要参与商品分销活动，促成买卖行为 顺利进行。
营方式等形态。零售商的主要业态包括：商店零售商、非商店零 售商和联合零售商组织。
– （1）商店零售商 – 是有固定的经营场所为消费者选购商品。包括百货商店、专业商
店、仓储式商店、超级市场、便民店、折价商店等形式。
– ①百货商店。是指综合各类商品品种的零售商店，其特点表现为： 商品种类齐全；客流量大；资金雄厚，人才齐全；重视商誉和企 业形象；注重购物环境和商品陈列。
– ④商业街。 由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合 在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综 合功能的商业街。
– ⑤购物中心。由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一 个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并 有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去 方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征 是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、 健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。
– ②零售商合作社。主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互 惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。
2.按选择中间商的多少来划分，包括广泛分销策略、专营 分销策略和选择分销策略。
– ①广泛分销策略：生产商普遍地运用中间商来分销自己产品的策略。
– ②专营分销策略：生产商在一定的目标市场上选择一家中间商来分 销产品。
任务2 分销策略的运用
与消费者之间，参与商品分销活动，促进商 品买卖行为发生的组织或个人。
– 结合分销渠道的基本模式来理解： – 生产者——中间商——消费者
提示
中间商处于流通的中间环节，一头联系生 产者，一头联系消费者； 主要参与商品分销活动，促成买卖行为 顺利进行。
营方式等形态。零售商的主要业态包括：商店零售商、非商店零 售商和联合零售商组织。
– （1）商店零售商 – 是有固定的经营场所为消费者选购商品。包括百货商店、专业商
店、仓储式商店、超级市场、便民店、折价商店等形式。
– ①百货商店。是指综合各类商品品种的零售商店，其特点表现为： 商品种类齐全；客流量大；资金雄厚，人才齐全；重视商誉和企 业形象；注重购物环境和商品陈列。
– ④商业街。 由经营同类的或异类的商品的多家独立零售商店集合 在一个地区，形成的零售商店集中区，也有集购物、休闲、娱乐综 合功能的商业街。
– ⑤购物中心。由零售商店及其相应设施组成的商店群体，作为一 个整体进行开发和管理，通常包括一个或多个大的核心商店，并 有许多小的商店环绕其中，有庞大的停车场设施，顾客购物来去 方便。购物中心占地面积大，一般在十几万平方米。其主要特征 是容纳了众多各种类型的商店、快餐店、餐饮店、美容、娱乐、 健身、休闲，功能齐全，是一种超巨型的商业零售模式。
– ②零售商合作社。主要是由一群独立的零售商按照自愿、互利互 惠原则成立的，以统一采购和联合促销为目的的联合组织。
营销策略之分销策略
通过合作伙伴的销售渠道，将产品或服务销 售给消费者。这种方式适合于企业规模较小 ，无法自建销售网络的情况。
线上渠道
线下渠道
通过互联网平台，将产品或服务销售给消费 者。这种方式适合于消费者群体广泛，且对 价格敏感的产品或服务。
通过实体店铺，将产品或服务销售给消费者 。这种方式适合于需要现场体验、对售后服 务要求较高的产品或服务。
或损失。
配送渠道选择
根据产品特点、运输距离和时 效要求，选择合适的配送渠道 ，如陆运、海运或空运等。
配送跟踪
建立配送跟踪机制，实时掌握 货物运输状态，确保货物安全
及时到达目的地。
销售数据分析与反馈
数据收集
收集并整理经销商或代理商的销售数据，包括销售额、销售渠道 、客户群体等，以全面了解销售状况。
数据分析
营销策略之分销策略
2023-11-05
目录
• 分销策略概述 • 分销策略的核心要素 • 分销策略的执行与控制 • 分销策略的优化与调整 • 分销策略的案例分析
01
分销策略概述
分销的定义和重要性
分销的定义
分销是指将产品或服务从生产者转移至消费者过程中的一系列活动，包括仓 储、运输、销售、促销等。
对收集到的销售数据进行深入分析，发现问题和机会，为制定下 一步营销策略提供依据。
反馈机制
建立有效的反馈机制，定期向经销商或代理商收集市场信息和意 见，了解市场需求和竞争状况，及时调整营销策略。
04
分销策略的优化与调整
渠道优化
1 2 3
直接渠道与间接渠道
企业应结合自身情况和市场特点，选择合适的 渠道模式，包括直接渠道和间接渠道，以更好 地满足消费者需求。
个性化服务
营销策略之分销策略知识讲解
实施分销策略，并根据 市场反馈和实际效果进 行调整和优化，确保分 销策略的有效性。
02
分销策略的种类
直接销售
定义
直接销售是指企业通过自己的销售团队或渠道直接将产品或服务销售给最终消费者。
特点
直接销售可以提供与消费者之间的直接沟通，有利于企业掌握消费者需求和市场信息，同 时能够更好地控制销售过程和降低销售成本。
05
分销策略的挑战与对策
分销策略面临的挑战
01
市场环境变化
随着市场的变化，分销策略也面临不断变化和调整的压力。例如，消
费者购买习惯的改变、竞争者分销策略的调整、新技术的出现等都可
能对原有分销策略造成挑战。
02
物流配送问题
物流配送是分销策略中的重要环节，但同时也存在一些挑战。例如，
如何确保配送的效率和准确性、如何在降低成本的同时提高服务质量
案例二：耐克公司的分销策略
多元化渠道
01
耐克公司采用多元化分销渠道，除了实体店销售，还通过电商
平台、专卖店、零售商等不同渠道向消费者销售产品。
精准市场定位
02
耐克公司针对不同消费群体进行精准市场定位，如青少年、专
业运动员、高端消费者等，以满足不同消费者的需求。
合作伙伴关系
03
耐克公司与多家零售商建立长期合作伙伴关系，共同开拓市场
06
分销策略的未来趋势
分销策略的发展趋势
01
数字化趋势
随着数字化技术的发展，分销策略越来越依赖于数据分析和挖掘技术
，实现精准营销和个性化服务。
02
社交电商趋势
社交电商的兴起使得分销策略更加注重用户互动和社交影响力，通过
社交媒体平台推广产品和服务。
第七章 分销策略
二、分销渠道的设计
有效的渠道设计一般经过如下步骤： （一）确定渠道目标与限制； 每一个生产者都必须在顾客、产品、中间商、竞争者、企业政策和环
境等因素形成的限制条件下，确定其渠道目标（如前述，影响渠道设 计的因素）。 （二）明确各种渠道方案； 渠道方案主要设计以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2） 每一个分销层次所使用的中间商的数目；（3）各中间商特定的市场 营销任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。 （三）评估各种可能的渠道方案。 评估的标准有三个：经济性、控制性和适应性。
如：批发商组织的自愿连锁系统，零售商合作系统、特许零售系统等。
2019/11/27
第七章 分销策略
10
2、水平渠道系统。这是由两家或两家以上的公司横向联合，共同开 拓新的营销机会的分销渠道系统。
如：日本共同网络股份有限公司（CN），是由大中型旅游公司、票 务公司、体育娱乐服务公司等27家企业出资组建的。其成员借助CN 的共同信息网享用信息资源，齐心协力开拓旅游市场。
3、多渠道系统。它是指对同一或不同的细分市场，采用多条渠道的 分销体系。
多渠道系统大致有两种形式：一种是制造商通过两条以上的竞争性分 销渠道销售同一个商标的产品；另一种是制造商通过多条分销渠道销 售不同商标的差异性产品。
多渠道系统为制造商提供了三个方面的利益：扩大产品的市场覆盖面， 降低渠道成本和更好地适应顾客要求。但容易造成渠道之间的冲突， 给渠道控制和管理带来了困难。
2019/11/27
第七章 分销策略
13
（三）中间商特性。
设计渠道时，还必须考虑执行不同任务的市场营销中间机构的优缺点。
如，由制造商代表与顾客接触，花在每一位顾客身上的成本比较低， 因为总成本由若干个顾客共同分摊。但是，制造商代表对顾客所付出 的销售努力却不如中间商的推销员。一般而言，中间商在物流配送、 宣传促销、信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不 同的特点和要求。
任务二 分销策略的运用
2.认识零售商
• 零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终 消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。 • 零售商的职能包括购、销、调、存、加工、拆零 、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、 时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系 生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径 中具有重要作用。
• 3、专营分销策略的运用 • 也称独家分销，就是生产商在一定的目标 市场上选择一家中间商来分销产品。 • 基本模式：生产者 一家中间商 • （1）专营分销的优点： • 对制造商而言，容易控制中间商，简化了 商品运送、销售、结算手续，降低费用， 避免假冒伪劣产品进入市场，提高产品声 誉。
• （2）专营分销的缺点： • 渠道单一，双方依赖性过强，或因为一方 的失误给对方造成一定损失。销售力量不 足，应变市场的能力差。 • （3）适用范围： • 名牌产品，部分高档耐用消费者，使用方 法复杂需要进行技术指导及承担较多售后 服务的产品。
任务二
分销策略的运用
• 中间商是出于生产者与消费者之间，参与商 品分销活动，促进商品买卖行为发生的组织 和个人。 • 中间商的具体类型： 按是否拥有商品所有权来划分，包括经销商和 代理商。 按中间商在商品流通中的地位与作用来划分， 包括批发商和零售商。
任务二
分销策略的运用
分销渠道的地位
得渠道者得 天下
四、如何运用分销渠道策略
四、如何运用分销渠道策略 • 1、直接分销策略的运用 • 生产企业不需要中间商，自己直接销售产 品。 • 表现形式： • （1）生产者 消费者（农产品） • （2）前店后厂 • （3）生产企业组建的销售公司
• 直接分销的优点： 销售及时，能节约一定的流通费用，更容易 了解市场信息，生产者直接提供服务，生产 者对价格有更大的自主权。 • 直接分销的缺点： 不利于产品占领更大的市场与扩大销售，容 易增加销售费用。 • 主要适用范围： 包括部分农副产品、时令副食品、部分生产 资料
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7
2、经销商与代理商的区别
• 区别：1、经销的双方是一种买卖关系，代理的双方 是一种委托代理关系；2、经销商以自己的名义从事 销售，经销商的收入是买卖差价；而代理商以厂家的 名义从事销售，代理商的收入是佣金。 • 实务表现差异：1、在存货交货期方面，经销商以买 卖商品为专业，为应付客户需要，需要配备适当的库 存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只 有样品而无库存，以订单进货。2、在售后服务商， 经销商一般是自己承担服务，代理商则一般在合同中 定明不服此责任；3、发生索赔时，经销商一般是自 己承担，代理商则一般在合同中定明不负此责任。
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第四节 培养运用特许经营方式 分销的能力
一、什么是特许经营？ 特许经营（FRANCHISE）是指特许经营权拥有 者以合同约定的形式，允许被特许经营者 有偿使用其名称、商标、专有技术、产品 及运作管理经验等从事经营活动的商业经 营模式。
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二、特许经营的特点
• 按我国《商业特许经营管理条例》法律规定， 特许经营一种商业经营模式，在其经营过程和方 法中有以下四个共同特点： 1．特许人（法人）对商标、服务标志、独特概 念、专利、经营诀窍等拥有所有权。 2．权利所有者授权其他人使用上述权利。 3．在授权合同中包含一些调整和控制条款，以 指导受许人的经营活动。 4．受许人需要支付权利使用费和其他费用。
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三、特许经营的分类
• 商业特许经营按其特许权的形式，授权内 容，可以分为三种类型; 1、生产特许 ：典型的案例包括：可口可乐的 灌装厂，贴牌生产。 2、产品－商标特许 ：受许人使用特许人的商 标和零售方法来批发和零售特许人的产品 。作为受许人仍保持其原有企业的商号， 单一地或在销售其他商品的同时销售特许 人生产并取得商标所有权的产品。
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二、分销渠道的类型
• （一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道：生产企业不通过中间商环节， 直接将产品销售给顾客的渠道类型。 2、间接渠道：生产企业通过中间商环节，直 接将产品销售给顾客的渠道类型。
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（二）短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 顾客
生产商
零售商 短渠道模式
顾客
生产商
代理商
批发商 长渠道模式
窜货是指未经厂家允许，经销商私自将货物 转移至非属销售区销售。 2、窜货的种类： （1）自然性窜货 （2）良性窜货 （3）恶性窜货 （4）假冒伪劣窜货
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2、窜货现象的原因
（1）中间商选择不当 （2）销量任务设计不妥 （3）管理制度有漏洞 （4）管理监控不力 （5）抛售滞销品和处理品 （6）竞争对手恶意造成 案例：2002年8月，正是啤酒的销售旺季，四川工商部门的 执法人员在华润蓝剑锦阳啤酒有限公司的包装厂和糖化车 间发现了1334件金重庆、金山城等牌子的啤酒，这些都是 华润蓝剑最大的竞争对手重庆啤酒集团的产品。华润蓝剑 公司通过某种渠道买来，低价再销售，以破坏重庆啤酒集 团的啤酒市场。
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第二节 培养分销渠道决策与 管理的能力
一、影响分销渠道设计的因素
4、中间商特性 对中间商应进行三个方面评估：可获得性、 服务、成本 5、环境因素：经济、技术、文化、政策
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二、分销渠道的设计
1、确定渠道的模式 2、确定中间商的数目
– 密集分销（Intensive distribution）：众多中间 商。例：洗衣粉、牙膏、食盐 – 选择分销（Selective distribution）：少数中间 商。例：脑白金、方正电脑 – 独家分销（Exclusive distribution）：一个地区 一个中间商。例：奥迪汽车 3、规定渠道成员的权利和责任
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三、中间商的类型
中间商按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代 理商，按其在流通中的不同作用可以划分为批发 商和零售商。 （一）经销商与代理商 1、经销商与代理商的概念 经销商（merchants）是从使商品交易业务， 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 代理商(agents)是从事商品交易业务，接受生 产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。
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三、分销渠道选择标准
1、经济性 2、控制性 3、适应性
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四、分销渠道的管理
1、选择渠道成员：质量高、双方有利原则 2、激励和监督渠道成员 3、评估渠道成员 （1）当期绩效与上期绩效相比较 （2）中间商绩效排名（按实际销售额与其 潜在销售额的比率）。 4、调整渠道成员
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五、窜货管理
1、什么是窜货？
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12 康宝莱(中国)保健品有限公司 2007-07-02 13完美（中国）日用品有限公司 2007-08-17 14 无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司） 2007-08-24 15 玫琳凯（中国）化妆品有限公司 2007-09-03 16 北京罗麦药业有限公司 2007-10-26 17 广东太阳神集团有限公司 2007-11-05 18 美乐家(中国)日用品有限公司 2007-11-21 19 天津尚赫保健用品有限公司 2007-12-25 20 嘉康利(中国)日用品有限公司 2008-03-12 21 江苏安惠生物科技有限公司 2008-11-13 22 哈药集团股份有限公司 2008-11-25 23 克缇（中国）日用品有限公司 2009-02-06 24 江苏隆力奇生物科技股份有限公司 2009-07-22 25 葆婴有限公司2010-07-05 26 绿之韵集团2பைடு நூலகம்10-09-15
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二、直销企业的条件
1、投资者具有良好的商业信誉，在提出申请 前连续5年没有重大违法违纪经营记录；外 国投资者还应当有3年以上在中国从事直销 活动的经验。 2、实缴注册资本不低于人民币8000万元。 3、缴纳足额的保证金。2千万——1亿。 4、建立了信息报备和披露制度。
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中国直销企业
1 雅芳(中国)有限公司 2006-07-24 2 如新(中国)日用保健品有限公司 2006-12-31 3 宁波三生日用品有限公司 2007-02-06 4 宝健(中国)日用品有限公司 2007-03-15 5 新时代健康产业（集团）有限公司 2007-03-15 6 富迪健康科技有限公司 2007-04-11 7 金士力佳友（天津）有限公司 2007-04-20 8 南京中脉科技发展有限公司 2007-04-23 9 安利（中国）日用品有限公司 2007-05-28 10 欧瑞莲化妆品（中国）有限公司 2007-06-27 11 广东康力医药有限公司 2007-06-29
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2、零售商 零售商（retailing）以直接面向最终消 费者销售商品为主，并提供相关服务的企 业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。
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一、影响分销渠道的因素 1、顾客特性：人数、地理分布、购买频率 和数量 2、产品特性：重量、价格、易腐、售后服 务等等。例：炒菜、波音747→直接渠道模 式。洗衣粉、食盐→间接 3、企业特性 （1）企业规模和声誉：规模越大，越倾向 间接渠道模式 （2）企业管理水平 （3）产品组合：产品越多，越应使用多种 类型的分销渠道。
零售商
顾客
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（三）宽渠道与窄渠道
1、分销渠道的宽度是指渠道的每个环节使 用同种类型中间商数目的多少。 2、宽渠道与窄渠道 宽渠道：企业使用的同类中间商数目多。 窄渠道：企业使用的同类中间商数目少。
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（四）单渠道与多渠道
1、单渠道：企业全部产品都有自己直接所设 的部门直接销售，或全部交给批发商经销 的渠道类型。例：联想电脑 2、多渠道：企业同时运用直接渠道和间接渠 道进行销售。例：格力电器
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3、经营模式特许： 受许人有权使用特许人的 商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全 按照特许人设计的单店经营模式来经营；受 许人在公众中完全以特许人企业的形象出现 ；特许人对受许人的内部运营管理、市场营 销等方面实行统一管理，具有很强的控制。
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四、特许经营的优势
1．特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张 (1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既 可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟 商的日常琐事。 (2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发 掘出企业尚没有涉及的业务范围。 (3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本 身所必需处理的员工问题相对较少。 (4)特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全 落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。 (5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分 销网络，确保产品的市场开拓。
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2、直销的主要形式
（1）电话直销 （2）邮购直销 （3）电视直销 （4）印刷媒体直销 （5）广播直销 （6）网络直销 （7）人员直销
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3、直销的作用
（1）更好地满足消费者的需求 （2）满足个性化的需求 （3）节约经营成本 （4）缓解就业压力
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4、直销与传销的区别
（1）是否以销售产品为企业销售的基础 （2）是否有高额入门费 （3）是否设立店铺经营 （4）报酬是否按劳分配 （5）是否有退出、退货保障
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 • 霞飞化妆品 • 春城晚报 • 徐工起重机
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三、分销渠道的管理
案例：国美全线“封杀”格力空调 • 国美总部要求各地清理格力空调 • 2004年2月，成都国美和成都格力爆发 争端，原因是国美在没有提前通知厂家的 情况下，突然对所售的格力空调大幅降价。 对此格力公司表示，国美的行为严重损害 了格力在当地的既定价格体系，也导致其 他众多经销商的强烈不满。据悉，目前事 发地成都的6家国美卖场已彻底撤出了格力 空调。 •
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案例：国美全线“封杀”格力空调
• 以北京地区为例，格力拥有着1200多家经销商， 因此他们肯定不会舍弃上千家经销商而迎合少 数经销商。格力有关人士告诉记者，2003年年 度格力在北京的总销售额为3亿元，而通过国 美等大卖场的销售额不过10%。他表示，格力 的确已经意识到原来单纯依靠自己的经销网络 已经不适应市场的发展，因此从2001年开始进 入大卖场，但格力以自有营销网络作为主体的 战略并没有改变。他还强调，目前他们与苏宁 以及大中等专业销售商的合作关系均没有问题。
2、经销商与代理商的区别
• 区别：1、经销的双方是一种买卖关系，代理的双方 是一种委托代理关系；2、经销商以自己的名义从事 销售，经销商的收入是买卖差价；而代理商以厂家的 名义从事销售，代理商的收入是佣金。 • 实务表现差异：1、在存货交货期方面，经销商以买 卖商品为专业，为应付客户需要，需要配备适当的库 存，而且自己多半拥有销售组织；而代理商则多半只 有样品而无库存，以订单进货。2、在售后服务商， 经销商一般是自己承担服务，代理商则一般在合同中 定明不服此责任；3、发生索赔时，经销商一般是自 己承担，代理商则一般在合同中定明不负此责任。
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第四节 培养运用特许经营方式 分销的能力
一、什么是特许经营？ 特许经营（FRANCHISE）是指特许经营权拥有 者以合同约定的形式，允许被特许经营者 有偿使用其名称、商标、专有技术、产品 及运作管理经验等从事经营活动的商业经 营模式。
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二、特许经营的特点
• 按我国《商业特许经营管理条例》法律规定， 特许经营一种商业经营模式，在其经营过程和方 法中有以下四个共同特点： 1．特许人（法人）对商标、服务标志、独特概 念、专利、经营诀窍等拥有所有权。 2．权利所有者授权其他人使用上述权利。 3．在授权合同中包含一些调整和控制条款，以 指导受许人的经营活动。 4．受许人需要支付权利使用费和其他费用。
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三、特许经营的分类
• 商业特许经营按其特许权的形式，授权内 容，可以分为三种类型; 1、生产特许 ：典型的案例包括：可口可乐的 灌装厂，贴牌生产。 2、产品－商标特许 ：受许人使用特许人的商 标和零售方法来批发和零售特许人的产品 。作为受许人仍保持其原有企业的商号， 单一地或在销售其他商品的同时销售特许 人生产并取得商标所有权的产品。
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二、分销渠道的类型
• （一）直接渠道和间接渠道 1、直接渠道：生产企业不通过中间商环节， 直接将产品销售给顾客的渠道类型。 2、间接渠道：生产企业通过中间商环节，直 接将产品销售给顾客的渠道类型。
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（二）短渠道与长渠道
生产商 直接渠道模式 顾客
生产商
零售商 短渠道模式
顾客
生产商
代理商
批发商 长渠道模式
窜货是指未经厂家允许，经销商私自将货物 转移至非属销售区销售。 2、窜货的种类： （1）自然性窜货 （2）良性窜货 （3）恶性窜货 （4）假冒伪劣窜货
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2、窜货现象的原因
（1）中间商选择不当 （2）销量任务设计不妥 （3）管理制度有漏洞 （4）管理监控不力 （5）抛售滞销品和处理品 （6）竞争对手恶意造成 案例：2002年8月，正是啤酒的销售旺季，四川工商部门的 执法人员在华润蓝剑锦阳啤酒有限公司的包装厂和糖化车 间发现了1334件金重庆、金山城等牌子的啤酒，这些都是 华润蓝剑最大的竞争对手重庆啤酒集团的产品。华润蓝剑 公司通过某种渠道买来，低价再销售，以破坏重庆啤酒集 团的啤酒市场。
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第二节 培养分销渠道决策与 管理的能力
一、影响分销渠道设计的因素
4、中间商特性 对中间商应进行三个方面评估：可获得性、 服务、成本 5、环境因素：经济、技术、文化、政策
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二、分销渠道的设计
1、确定渠道的模式 2、确定中间商的数目
– 密集分销（Intensive distribution）：众多中间 商。例：洗衣粉、牙膏、食盐 – 选择分销（Selective distribution）：少数中间 商。例：脑白金、方正电脑 – 独家分销（Exclusive distribution）：一个地区 一个中间商。例：奥迪汽车 3、规定渠道成员的权利和责任
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三、中间商的类型
中间商按是否拥有商品所有权可以分为经销商和代 理商，按其在流通中的不同作用可以划分为批发 商和零售商。 （一）经销商与代理商 1、经销商与代理商的概念 经销商（merchants）是从使商品交易业务， 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商。 代理商(agents)是从事商品交易业务，接受生 产者委托，但不拥有商品所有权的中间商。
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三、分销渠道选择标准
1、经济性 2、控制性 3、适应性
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四、分销渠道的管理
1、选择渠道成员：质量高、双方有利原则 2、激励和监督渠道成员 3、评估渠道成员 （1）当期绩效与上期绩效相比较 （2）中间商绩效排名（按实际销售额与其 潜在销售额的比率）。 4、调整渠道成员
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五、窜货管理
1、什么是窜货？
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12 康宝莱(中国)保健品有限公司 2007-07-02 13完美（中国）日用品有限公司 2007-08-17 14 无限极（中国）有限公司（原南方李锦记有限公司） 2007-08-24 15 玫琳凯（中国）化妆品有限公司 2007-09-03 16 北京罗麦药业有限公司 2007-10-26 17 广东太阳神集团有限公司 2007-11-05 18 美乐家(中国)日用品有限公司 2007-11-21 19 天津尚赫保健用品有限公司 2007-12-25 20 嘉康利(中国)日用品有限公司 2008-03-12 21 江苏安惠生物科技有限公司 2008-11-13 22 哈药集团股份有限公司 2008-11-25 23 克缇（中国）日用品有限公司 2009-02-06 24 江苏隆力奇生物科技股份有限公司 2009-07-22 25 葆婴有限公司2010-07-05 26 绿之韵集团2பைடு நூலகம்10-09-15
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二、直销企业的条件
1、投资者具有良好的商业信誉，在提出申请 前连续5年没有重大违法违纪经营记录；外 国投资者还应当有3年以上在中国从事直销 活动的经验。 2、实缴注册资本不低于人民币8000万元。 3、缴纳足额的保证金。2千万——1亿。 4、建立了信息报备和披露制度。
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中国直销企业
1 雅芳(中国)有限公司 2006-07-24 2 如新(中国)日用保健品有限公司 2006-12-31 3 宁波三生日用品有限公司 2007-02-06 4 宝健(中国)日用品有限公司 2007-03-15 5 新时代健康产业（集团）有限公司 2007-03-15 6 富迪健康科技有限公司 2007-04-11 7 金士力佳友（天津）有限公司 2007-04-20 8 南京中脉科技发展有限公司 2007-04-23 9 安利（中国）日用品有限公司 2007-05-28 10 欧瑞莲化妆品（中国）有限公司 2007-06-27 11 广东康力医药有限公司 2007-06-29
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2、零售商 零售商（retailing）以直接面向最终消 费者销售商品为主，并提供相关服务的企 业或个人，是分销渠道的最终环节和出口。
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一、影响分销渠道的因素 1、顾客特性：人数、地理分布、购买频率 和数量 2、产品特性：重量、价格、易腐、售后服 务等等。例：炒菜、波音747→直接渠道模 式。洗衣粉、食盐→间接 3、企业特性 （1）企业规模和声誉：规模越大，越倾向 间接渠道模式 （2）企业管理水平 （3）产品组合：产品越多，越应使用多种 类型的分销渠道。
零售商
顾客
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（三）宽渠道与窄渠道
1、分销渠道的宽度是指渠道的每个环节使 用同种类型中间商数目的多少。 2、宽渠道与窄渠道 宽渠道：企业使用的同类中间商数目多。 窄渠道：企业使用的同类中间商数目少。
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（四）单渠道与多渠道
1、单渠道：企业全部产品都有自己直接所设 的部门直接销售，或全部交给批发商经销 的渠道类型。例：联想电脑 2、多渠道：企业同时运用直接渠道和间接渠 道进行销售。例：格力电器
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3、经营模式特许： 受许人有权使用特许人的 商标、商号、企业标志以及广告宣传，完全 按照特许人设计的单店经营模式来经营；受 许人在公众中完全以特许人企业的形象出现 ；特许人对受许人的内部运营管理、市场营 销等方面实行统一管理，具有很强的控制。
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四、特许经营的优势
1．特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张 (1)特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既 可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟 商的日常琐事。 (2)由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发 掘出企业尚没有涉及的业务范围。 (3)由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本 身所必需处理的员工问题相对较少。 (4)特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全 落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。 (5)从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分 销网络，确保产品的市场开拓。
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2、直销的主要形式
（1）电话直销 （2）邮购直销 （3）电视直销 （4）印刷媒体直销 （5）广播直销 （6）网络直销 （7）人员直销
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3、直销的作用
（1）更好地满足消费者的需求 （2）满足个性化的需求 （3）节约经营成本 （4）缓解就业压力
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4、直销与传销的区别
（1）是否以销售产品为企业销售的基础 （2）是否有高额入门费 （3）是否设立店铺经营 （4）报酬是否按劳分配 （5）是否有退出、退货保障
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课堂思考2
请你为以下产品 设计分销渠道 • 霞飞化妆品 • 春城晚报 • 徐工起重机
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三、分销渠道的管理
案例：国美全线“封杀”格力空调 • 国美总部要求各地清理格力空调 • 2004年2月，成都国美和成都格力爆发 争端，原因是国美在没有提前通知厂家的 情况下，突然对所售的格力空调大幅降价。 对此格力公司表示，国美的行为严重损害 了格力在当地的既定价格体系，也导致其 他众多经销商的强烈不满。据悉，目前事 发地成都的6家国美卖场已彻底撤出了格力 空调。 •
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案例：国美全线“封杀”格力空调
• 以北京地区为例，格力拥有着1200多家经销商， 因此他们肯定不会舍弃上千家经销商而迎合少 数经销商。格力有关人士告诉记者，2003年年 度格力在北京的总销售额为3亿元，而通过国 美等大卖场的销售额不过10%。他表示，格力 的确已经意识到原来单纯依靠自己的经销网络 已经不适应市场的发展，因此从2001年开始进 入大卖场，但格力以自有营销网络作为主体的 战略并没有改变。他还强调，目前他们与苏宁 以及大中等专业销售商的合作关系均没有问题。