第三章：消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征
消费者的个性心理特征引言在市场竞争日益激烈的现代社会，了解消费者的个性心理特征对企业制定营销策略具有重要意义。
消费者的个性心理特征是指个体在购买产品或服务时所表现出来的心理倾向和行为特征。
本文将探讨消费者的个性心理特征，分析其对市场营销的影响，并提出一些营销策略，以满足不同个性心理特征的消费者需求。
消费者的个性心理特征分类消费者的个性心理特征可以分为以下几类：1. 消费者的价值观和态度消费者的价值观和态度是指个体对某种产品或服务的评价和偏好。
消费者的价值观和态度受到个体的个人经历、教育背景、文化环境等多种因素影响。
例如，有些消费者更注重产品的功能性和实用性，而另一些消费者更注重产品的外观和品牌形象。
2. 消费者的自我概念和自尊心消费者的自我概念和自尊心是指消费者对自己的认知和评价。
消费者的自我概念和自尊心会影响他们对产品或服务的选择和购买行为。
例如，一些消费者可能更倾向于购买奢侈品，以提升自己的社会地位和声誉。
3. 消费者的风险偏好和不确定性容忍度消费者的风险偏好和不确定性容忍度是指个体在购买过程中对风险和不确定性的承受能力。
有些消费者更喜欢尝试新品牌和新产品，而另一些消费者更喜欢购买那些他们已经熟悉和信任的品牌和产品。
4. 消费者的个人意识和自我控制能力消费者的个人意识和自我控制能力是指个体在购买过程中的自我约束和自我控制能力。
有些消费者更容易受到促销活动和产品诱惑，而另一些消费者更能够理性地对待购买决策，避免不必要的消费。
消费者个性心理特征对市场营销的影响了解消费者的个性心理特征对企业开展市场营销具有重要意义。
以下是消费者个性心理特征对市场营销的影响：1. 产品定位与目标市场选择根据消费者的个性心理特征，企业可以调整产品的定位和目标市场的选择。
例如，如果目标市场中大多数消费者注重产品的功能性和实用性，企业可以强调产品的性能和功能特点，以吸引这部分消费者。
2. 营销策略和活动设计根据消费者的个性心理特征，企业可以制定相应的营销策略和活动。
消费心理学 气质
附录： 1.胆汁质型消费者 这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举止 显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想 买下，不愿意反复选择比较，因此往往是快速地、甚 至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完 成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度 慢、效率低，都会激起其烦躁情绪。他们在与营业员 的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时 间内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不 加以慎重考虑。 接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要 耐心，应答要及时。可适当向他们介绍商品的有关性 能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意语言 友好，不要刺激对方。
2、特性
⑴、与生俱来
婴儿，有的爱哭，有的安静；有的活泼爱动，
有的胆小怕生…
⑵、相对稳定性
气质的相对稳定性表现为气质不因情境变化 而变化，也就是 “江山易改，本（秉）性难移” “三岁看大，七岁看老”
⑶ 、可塑性 生活的环境，条件，文化氛围，群体影响等。 少年期由于兴奋过程强，抑制过程相对弱，常 表现为好动，敏捷、热情、积极；壮年期兴奋与 抑制趋于平衡，常表现为机智、深刻、坚毅、活 泼；老年期的神经过程抑制强、兴奋弱，常表现 为沉着，安静、迟缓、自信、多疑等。随着年龄 的增长，特别是当个体的世界观、性格已定型后， 个体对自身气质的认识能力和控制能力大为提高， 可以用自己坚强的意志力去克服气质的消极面， 或是以气质的积极面去补偿其消极面。
多血质的人像春天， 敏捷好动，开朗活 泼，善于交际。对 一切吸引他注意的 事物都会做出兴致 勃勃的反应。在群 体中比较受欢迎， 言语富有感染力， 表情生动，反应灵 敏。但情绪不够稳 定，喜怒易变，常 有不守信用的行为 表现。注意力容易 转移，对事物的热 情维持时间不长。
消费心理学第三章精品PPT课件
者
活动和行为，即购买行为或消费行为。
购
其基本模式如下：
买
财政经济出版社 动
机
需要
动机
行为
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 16
消 费 心 理 学 第
二
二 、消费者购买动机的特征
节
消
（一）购买动机
费
购买动机是指为了满足一定的需要而
者
引起人们购买行为的愿望或意念，是
购
推动购买活动的内在动力，也是消费
买
者购买行为的直接出发点。
动 机
财政经济出版社
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 17
第
二 、消费者购买动机的特征
消 费 心 理 学 二
节
（二）购买动机的特征
消 费
动
动机的多重性
动
者
机
2
机
购
的
购买动机
Байду номын сангаас
的
买
内
1
的特征
3
复
财政经济出版社 动
机
隐
4
杂
性
动机的可引导性
性
20/10/10
第三章 消费者的个性心理 18
分 按需要的形式分
要
类
发展需要 享受需要
20/10/10
第三章 消费者的个性心理
7
消 费 心 理 学 第
二、 需要的分类和基本内容
一
节
（二）消费者需要的基本内容
消
1.对商品使用价值的需要
费
2.对商品审美的需要
者
3.对商品时代性的要求
需 要
财政经济出版社 4.对商品社会象征性的要求 5.对提高良好服务的需求
消费心理学之第三章消费者的个性特征与消费行为
第三章消费者的个性特征与消费行为3.15引导案例构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心理特征。
心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为个性。
个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。
消费者的个性心理特征的差异，是通过不同的购买行为表现出来的。
因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。
下面对个性的主要构成方面进行深入的剖析。
第一节消费者的气质与消费行为气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基础，并且对行为起着动力作用。
气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
一、气质的概述（一）气质的本质气质是一个人心理活动的动力特征。
所谓心理活动的动力特征，是指心理活动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。
如，有些人活泼、好动、反应迅速，有些人安静、稳重、反应迟缓等等。
平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是心理学上说的气质。
气质受个体生理组织特点的制约。
气质的基础是天赋特性，是由个体先天的生理机能决定的。
由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有稳定的性质。
气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。
如人的动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。
气质会影响情绪和情感发生的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气质特征密不可分。
总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特点和表现。
（二）气质学说多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各种有关气质的学说。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者个性和个性心理特征的概述消费者的个性及个性心理特征是指消费者在购买决策过程中表现出来的与个体特质相关的行为和态度。
消费者的个性心理特征对于市场营销来说至关重要，因为它们可以影响消费者的购买决策、品牌偏好和产品满意度。
因此，了解消费者的个性及个性心理特征对于企业制定市场策略和提供目标市场需要的产品和服务至关重要。
消费者个性和个性心理特征的分类消费者的个性和个性心理特征可以通过多种方式进行分类。
以下是一些常见的分类方法：1. 消费者的社会性格特征消费者社会性格特征反映了个体在社会群体中的行为和态度。
这些特征可以包括个体对他人的影响力、认同感和社交行为等。
例如，一些消费者可能更喜欢在社交场合中进行购物，而另一些消费者更喜欢独自购物。
这些社会性格特征可以影响消费者的购买决策和购买行为。
2. 消费者的个人价值观消费者的个人价值观是指个体对于对它们重要的事物价值的看法和信念。
个人价值观可以影响消费者对产品和服务的评价和购买行为。
例如，一些消费者可能更注重价格和实惠性，而另一些消费者可能更注重品质和品牌形象。
3. 消费者的心理类型消费者的心理类型反映了个体在认知和情感方面的差异。
根据心理学研究，消费者可以被分为多种心理类型，如理性型、感性型、冲动型和谨慎型等。
不同类型的消费者在购买决策和购买行为上有着差异。
消费者个性和个性心理特征的影响因素消费者的个性和个性心理特征的形成是受多种因素的综合影响的，以下是一些常见的影响因素：1. 个体生物学特征个体生物学特征是指与遗传、生理和生物化学特征有关的因素。
例如，个体的基因组、大脑结构和生理功能等都可以对个体的个性和个性心理特征产生影响。
2. 社会和文化环境社会和文化环境是指个体所处的社会和文化背景。
社会和文化环境可以塑造个体的行为方式、价值观和行为模式。
因此，个体在社会和文化环境中的经历和学习将对其个性和个性心理特征产生显著影响。
3. 个体经历和学习个体的经历和学习经历也是影响个性和个性心理特征的重要因素。
第三章消费者的个性心理（消费者行为学）
第三章消费者的个性⼼理（消费者⾏为学）第三章消费者的个性⼼理⼀、单项选择题（在各题的备选答案中，只有⼀项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号⾥）1．不以⼈的活动⽬的和内容为转移的⼼理活动的典型的、稳定的动⼒特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：⽓质2．根据体液说，感受性低、耐受性⾼、不随意反应⾼、具有可塑性、情绪兴奋性⾼、反应速度快⽽灵活的⽓质类型是（）。
A.胆汁质B.黏液质C.多⾎质D.抑郁质正确答案是：多⾎质3．黏液质的消费者在购物时，表现为（）。
A.不过分注重和强调⾃⼰的⼼理感受，对于购买和使⽤商品的满意程度不⼗分苛求B.通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情C.容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品D.通常主动与售货员进⾏接触，积极提出问题并进⾏咨询正确答案是：通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情4．在⼈对现实的态度和相应的⾏为⽅式中的⽐较稳定的、具有核⼼意义的个性⼼理特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：性格5．喜欢追求“⾰命性”的突破，对新产品⾮常感兴趣的消费者属于（）。
A.实⽤型B.随意型C.节俭型D.先锋型正确答案是：先锋型6．顺利完成某⼀活动所必需的主观条件，可直接影响活动效率，并使活动顺利完成的个性⼼理特征被称为（）。
A.⽓质B.能⼒C.兴趣D.性格正确答案是：能⼒7．以学得的经验为基础的认知能⼒被称为（）。
A.模仿能⼒B.创造能⼒C.晶体能⼒D.流体能⼒正确答案是：晶体能⼒8．⼒求认识某种事物和从事某项活动的意识倾向被称为（）。
A.能⼒B.性格C.⽓质D.兴趣正确答案是：兴趣9．胆汁质的消费者在购物时，表现为（）。
A.不过分注重和强调⾃⼰的⼼理感受，对于购买和使⽤商品的满意程度不⼗分苛求B.容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品C.通过理智分析做出购买决定，同时善于控制⾃⼰的感情D.通常主动与售货员进⾏接触，积极提出问题并进⾏咨询正确答案是：容易感情冲动，经常凭个⼈的兴趣、偏好，以及对商品外观的好感选择商品10.德国教育学家和哲学家斯普兰格认为，⼈的性格以固有的⽓质为基础，同时也受（）影响。
药品营销心理学第三章1
而生活在西班牙南部山脉的塞姆人 （Themne），以种植粮食为生，需要老实、服 从、保守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在 断乳期之前，之后便严厉管教，甚至排泄也严 苛训练，不允许有任何个性化，以便造就出农 家所需要的人格特征。
个性在消费中的作用
消费者的气质与购买行为
气质的概念
（ 1 ）心理学中的气质的含义与日常生活中所讲的气质是两个
中秋节快乐！
药品营销心理学
03
消费者的个性特点
第一节 消费者的个性心理特征
导入案例
在公司任经理的岳光娜月收入 5000 多元，可她不
仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个 性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月 底，口袋已很紧了，可她又看上了一款新款电脑，没 有钱只好厚着脸皮去找老妈借。像岳光娜一样的“单
父母教育态度与儿童性格的关系
支配的 权威的 父母意见 分歧的
总是居高临下地命令支配，不 消极，服从，依赖， 允许孩子提出意见和要求。 缺乏独立性 父母要求不一，各搞一套，使 易生气，警惕性高； 孩子迷惑不解，无所适从。 有两面讨好，投机取 巧，好说谎的作风。Fra bibliotek家庭氛围
儿童从出生时起，就在带有民族、阶级、宗教、地 区等特征的家庭中获得一种地位，所有这些特征都 对儿童以后的社会化产生重要的影响。
对很多事情的进展速度感到不耐
烦。 总是试图同时做两件以上的事情 无法处理休闲时光。 着迷于数字 , 他们的成功是以自
不适感。
一般情况下，不表现或讨 论自己的成就和业绩。 充分享受娱乐和休闲，不 会不惜代价追求卓越。
己获益多少来衡量的。
充分放松而不感内疚。
外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的 人爱穿深色衣服和庄重的衣服；
3第三章 消费者的个性特征
抑郁质的人一般表现： 行为孤僻、不太合群、观察细致、非常敏感、表情腼 腆、多愁善感、行动迟缓、优柔寡断，具有明显的内 倾性。 职业多面手、专长多、能力强，精于调整、 调和各类关系，有经营管理、分析设计和规划能力， 会推销商品。
抑郁质适合的职业： 经济规划、统计、设计、商业推销、节目主持、相声 演员、校对、打字、排版、检察员、雕刻工作、刺绣 工作、保管员、机要秘书、艺术工作者、哲学家、科 学家等。
清，语速比较缓慢等
2 消费者的性格与购买行为
• 2.2 性格的类型及购买行为表现 • 1．按购买方式的差异分类
理智型 情绪型
意志型
• 2．按心理活动的指向分类
外向型
内向型
• 3．按照个体行为的独立性分类
独立型
顺从型
2.2分类
1.按照理智、情绪和意志在性格结构中占优势的情况
，可将性格分为理智型、情绪型、意志型三种。
•
社会性 。
1.2.1个性在消费中的作用
1．消费者个性的独特性决 定消费者需求的多样性。
2．消费者个性的稳定性决 定消费需求的稳定性 。
3．消费者个性的可塑性决 定消费者需求的可诱导性 。
4．消费者个性的社会性决 定了消费者需求的可接受性 。
1.2 气 质
一、内涵
气质是人典型的、稳定的个性心理特征。
• 虚弱型的人，因身体虚弱或畸形有不正常的 心理。
体液学说 古希腊医生希波克拉底（公元前460~公元前377年）很 早就观察到人有不同的气质，他认为人体内有四种体液 ：血液、黏液、黄胆汁和黑胆汁。希波利特根据人体内 的这四种体液的不同配合比例，将人的气质划分为四种 不同类型： （1）多血质：体液中血液占优势（好动） （2）黏液质：体液中黏液占优势（好静） （3）胆汁质：体液中黄胆汁占优势（好斗） （4）抑郁质：体液中黑胆汁占优势（抑制）
消费心理学
（3）选择决策能力 选择决策能力是指消费者在充分选择 和比较商品的基础上，及时、果断地 做出购买决定的能力。决策能力是消 费者能力构成中一个十分重要的方面。
消费者的决策能力直接受到个人性格和气质 的影响。由于性格特点和气质类型的不同， 有的消费者在购买现场大胆果断，决断力强， 决策过程迅速；有的消费者则常常表现出优 柔寡断、犹豫不决，易受他人态度和意见的 左右，决策结果反复不定。 决策能力还与消费者对商品特征的熟悉程度、 卷入程度、使用经验和购买习惯有关。
气质作为个体典型的心理动力特征，是在先天生理 素质的基础上，通过生活实践，在后天条件的影响 下形成的。 气质的差异和影响同样存在于消费者及其消费活动 中，气质是消费者固有特制的一种典型表现。 气质作为个体稳定的心理动机特征，一经形成便会 保持下去，并对人的心理和行为产生持久影响。 此外，作为一种心理动力特征，气质还可以影响个 体进行活动效率和效果。在消费活动中，不同气质 的消费者由于采取不同的行为表现方式，往往会产 生不同的效率和消费效果。
多血质
强 型
平 衡
粘液质
要有耐心
弱型
抑制型
抑郁质
要有耐心，多做 介绍，要允许反 复
第三节 消费者态度与心理反应
一、消费者态度的基本构成 二、消费者态度的一般特性 三、态度在消费者购买行为中的作用 四、消费者的特殊心理
一、 消 态度 所持有的一种心理反应倾向。 基于这种反应，个人对某一事物（或观念） 或类事物（或观念）作出表达。反应方式可 以是肯定的反应 肯定的反应，如赞成、支持、欣赏等； 肯定的反应 否定的反应，如反对、拒绝、厌恶 也可以是否定的反应 否定的反应 等。
2、一般型（普通型） 这类消费者的能力结构和水平处于中等状况。他们 通常具备一些商品方面的知识，并掌握有限的商品 信息，但是缺乏相应的消费经验，主要通过广告宣 传、他人介绍等途径来了解和认识商品。 由于商品知识不足，他们会表现出缺乏独立见解和 自信，需要在广泛征询他人意见的基础上做出决策， 因而容易受外界环境的影响和左右。
消费心理学第三章 消费者的个性心理
（二）动机的功能
激活和终止功能
指向功能
维持和强化功能
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（三）动机的特性
动机的主导性
动机的内隐性
动机的复杂性
动机的可诱导性
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（四）动机的分类
1.消费者一般的购买动机
人与动物具有很大的相似性，要研究人类的行为动机， 可以先从动物开始，然后推知人类。 本能说就是其中比较典型的方式。认为人的大部分行为 是由本能控制的，本能是人类行为的原动力。 代表人物主要有詹姆斯、麦克杜格尔（麦独孤）等。
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
学说。 荣格认为，当一个人的兴趣和关注点指向外部客 体时，就是外向型； 当一个人的兴趣和关注点指向主体时，是内向型
第三节 消费者的性格
二、性格理论与类型
（四）以认知风格（认知方式）为标准划分的性格
类型
美国心理学家威特金提出：场依存型和场独立型
卡追求新奇的购买动机
追求廉价的购买动机 追求安全、健康的购买动机 储备性动机 纪念性动机
• 取得平衡的动机
第一节 消费者的个性倾向性
【探究活动】 购买手机的动机（P66）
第一节 消费者的个性倾向性
二、消费者的购买动机
（五）动机理论及其在市场营销中的作用
本能理论
达尔文的进化论强调，人是从动物进化而来的，所以，
二、气质学说与类型
（一）主要的气质学说
气质的血型说
• 古川竹二根据血型把人区别为四种气质：A型气质
《消费心理学》高教出版社习题答案
“十二五”职业教育国家规划教材修订版消费心理学(第三版）习题答案肖涧松主编北京•BEIJING二O一八年三月《消费心理学》（第三版）习题、思考题参考答案第一章消费心理学导论[知识练习与思考]1、填空题：（1）冯特（2）心理过程、个性心理（3）观察法（4）心理和行为（5）实验室试验、自然实验2、判断题：（1）√（2）√（3）×（4）×（5）×3、复习思考题：（1）心理学的主要研究内容是什么？概括起来分为心理过程和个性心理两个方面。
心理过程。
人的心理过程包括认识过程、情感过程和意志过程三方面。
个性心理。
它包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
（2）消费者行为的特点有哪些？消费者行为是受动机驱使的；购买者的广泛性；需求的差异性；消费者行为具有可诱导性。
（3）消费心理学的研究内容有哪些？影响消费者购买行为的内在条件：消费者的心理活动过程；消费者的个性心理特征；消费者购买过程中的心理活动；影响消费者心理及行为的外部条件：社会环境、消费者群体、消费态势、商品因素、购物环境、营销沟通（4）消费心理学的研究方法有哪些？观察法、访谈法、综合调查法、实验法、投射测验法、[案例分析与应用]农夫山泉，有点甜（1）在满足消费者心理和需求方面，农夫山泉如何成功地进行了产品的推广？①天然的概念让农夫山泉与其他品牌有区别点；②抓住了中国人非常注重健康的心理，反复突出农夫山泉的优良水质；③简单的“有点甜”三个字让消费者轻松能够记忆；④大自然的搬运工，和竞争对手拉开距离。
（2）查阅资料，目前农夫山泉推出了哪些新的广告宣传？广告诉求点是什么？参考：从1999年开始，农夫山泉实施多水源战略，2001年正式开发了长白山。
目前东北、华北地区的农夫山泉，大部分都来自于长白山。
3月14日晚，央视焦点访谈后播出了农夫山泉2014年新广告，广告时长达创纪录的三分钟。
与其说是广告，不如说一部讲述农夫山泉12年来如何在长白山寻找水源、建设工厂的纪录片。
消费者的个性心理特征和个性倾向
第7页
（一）气质概念
气质是心理活动表现在强度、速度、 稳定性和灵活性等方面动力性质心理特征 。
人经典、稳定心理特征、也就是人们 通常所说性情、脾气、秉性。它与人生物 学素质相关，并使人格染上个人独特色彩 。
消费者的个性心理特征和个性倾向
第8页
1.气质表现
有些人热情活泼、善于交际、表情丰 富、行为灵敏；有些人则冷漠内敛、慎言 慎行、行动迟缓、不善言谈。
不得，便大怒，举以掷地。鸡子于地圆转 未止，仍下地以屐齿蹍之，又不得，瞋甚 ，复于地取内口中，啮破即吐之。王右军 闻而大笑曰：“使安期有此性，犹当无一豪 可论，况蓝田邪？”
消费者的个性心理特征和个性倾向
第6页
一、消费者气质上差异
此处气质，与说“某人有气质”之“ 气质”有差异。
消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的个性心理特征和个性倾向
第3页
案例
3、 沈珩弟峻，字叔山，有声誉，而 性俭吝。张温使蜀，与峻别，峻入内 良久，出语温曰：“向择一端布，欲以 送卿，而无粗者。”温嘉其能显非。又 尝经太湖岸上，使从者取盐水；已而 恨多，敕令还减之。寻亦自愧曰：“此 吾天性也！”
消费者的个性心理特征和个性倾向
第4页
稳定
低、 稳定
内
宝钗 惜春
胆汁质 兴
外倾不 奋 强 不平衡 灵活 低 稳定 型
高
快
不稳 高、 显著 张飞 定 强烈 外倾 李逵
抑郁质
内倾不 稳定
抑 制 型
弱
不平衡
不灵 活
高
低
慢
刻板
高、 体验 深刻
严重 内倾
黛玉
消费者的个性心理特征和个性倾向
第15页
不一样气质类型
消费心理学知识点
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类
注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费
第二章
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
消费者心理与行为教学教案(共15章)第三章 消费者个性心理特征
第三章消费者个性心理特征教学内容一、消费者的气质二、消费者的性格三、消费者的能力教学要求【知识目标】1．学习气质、性格、能力的概念及类型。
2．熟悉不同气质类型消费者行为表现上的差异。
3．了解有关性格的理论，掌握不同类型消费者性格的表现特征。
4．了解消费者能力的形成和发展，了解不同能力的消费者在消费过程中的表现差异。
【技能目标】1．能够区分不同气质、性格、能力相关理论。
2．能够清晰地知道不同气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学重点气质、性格、能力消费者在消费过程中的表现。
教学难点气质和性格的区别；能力的概念及类型消费者在消费过程中的表现教学方法讲授法、案例法课时数2课时导入案例用“哪款才是适合你的车”作为导入案例,引起对消费者对什么样的产品与什么样个性的消费者相匹配问的思考。
第一节消费者的气质一、气质学说与类型（一）主要的气质学说1．体液说公元前5世纪，被尊为“医学之父”的古希腊医生希波克拉底探索人的肌体特征和疾病的成因，提出了“体液说”。
2．高级神经类型说俄国生理学家、心理学家巴甫洛夫在实验的基础上，根据对高级神经活动类型与规律的研究，提出了气质的高级神经类型说。
他把高级神经活动的类型分为以下四种。
（1）强而不平衡型。
（2）强而平衡的灵活型。
（3）强而平衡的不灵活型。
（4）弱而不平衡型。
3．体型说德国精神病学家克雷奇默（Kretschmer）根据人的体型特点，把人分成三种类型，即肥满型、瘦长型、筋骨型。
美国心理学家谢尔顿也进行了这方面的研究，他从胚胎学角度把人分为三类①内胚叶型：②中胚叶型：③外胚叶型：。
启发思考：1．根据案例内容，分析汽车品牌的个性与目标消费者的个性特征有什么联系。
2．查阅更多的汽车品牌信息，了解不同汽车品牌的定位差异，这种差异是如何表达的？课堂讨论1．各气质类型是否有好坏之4．血型说与人的血型相对应，人的气质也可分为A型、B型、O型和AB型四种。
（二）气质的基本类型一般采用体液说理论来划分气质的基本类型，具体特征如下。
销售心理学基础第三章消费者的个性心理特征
第二节 消费者的气质
回目录
一、气质概述
（一）气质的含义 气质是人的个性心理特征之一，是个 人心理活动的稳定的动力特征，是构成人 们各种个性品质的一个基础。它主要指心 理过程的强度、速度、稳定性以及指向性
等动力方面的特点。
回目录
（二）气质的类型
公元前5世纪，希腊著名医生希伯克拉底认为， 人体内有四种体液：血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。 按照每种体液在人体内所占的比例不同，划分为多 血质、粘液质、胆汁质、抑郁质四种气质类型。如 下表所示：
的身心各方面影响的持久程度； （4）主导性心境特征：表现为不同的主导心境在 一个人身上表现的稳定程度。
回目录
4.性格的理智特征
性格的理智特征是指人的表现在感知、记忆、 想象和思维等认知方面的个体差异。 （四）性格的分类 1.根据人的心理机能所占优势分类 （1）理智型（2）情绪型（3）意志型 2.根据人的个性心理活动倾向性分类 （1）外向型（2）内向型 （3）独立型（4）依赖型
回目录
3.性格的情绪特征
性格的情绪特征是指人们在社会活动及行为中表
现出的情绪倾向及特点。按其活动的情况可分为以下
四个方面：
（1）程度特征：表现为一个人受情绪的感染和支 配的程度以及情绪受意志控制的程度； （2）稳定性特征：表现为一个人情绪的起伏和波 动的程度。
（3）持久性特征：表现为情绪的持续时间及对人
弱型（抑郁型）
抑郁质
回目录
二、气质与消费行为的内在联系 （一）消费者的气质与消费行为 1.胆汁质类型的消费者购买行为 在现实生活中多表现为：精力旺盛，脾气急 躁，情绪兴奋性高，容易冲动，反应迅速，心境
变换剧烈，面部表情丰富，具有外向性特点。
2.多血质类型的消费者购买行为
消费心理学第三章个性特征
（五）沉默型具有明显的抑郁质气质特征：售货行为的优点是工作情绪稳定，工作认真，埋头苦干；不足之处是与顾客沟通较慢，不善于宣传和推销商品，也不爱回答顾客所提出的问题，常常因此失去一些销售机会。
第二节 消费者的性格
一、性格的概念二、性格的特征三、消费者的性格类型
一、性格的概念
（一）性格的含义 性格是指在个体对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化行为方式中表现出来的个性心理特征。
（四）鉴赏力对购买活动的影响鉴赏力强的消费者善于从美学角度发现商品的价值，并会根据自己的审美情趣理性地选购商品。
（五）决断力对购买活动的影响决断力强的消费者在对商品进行观察和比较后，通常会迅速果断地做出正确的购买决定。
（六）使用能力对购买活动的影响使用能力强的消费者能及时追求高科技产品的消费，并且会最大限度地发挥产品的内在功能。
9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。10、雨中黄叶树，灯下白头人。。11、以我独沈久，愧君相见频。。12、故人江海别，几度隔山川。。13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。14、他乡生白发，旧国见青山。。15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。16、行动出成果，工作出财富。。17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。9、没有失败，只有暂时停止成功！。10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。12、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。13、不知香积寺，数里入云峰。。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、楚塞三湘接，荆门九派通。。。16、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。17、空山新雨后，天气晚来秋。。9、杨柳散和风，青山澹吾虑。。10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。11、越是没有本领的就越加自命不凡。12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。。16、业余生活要有意义，不要越轨。17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
从消费行为上分析消费者的气质类型
1、按消费者购买速度分类 （1）快速型（2）随机型（3）缓慢型 2、按消费者购买过程中情绪反应程度 分类 （1）沉静型（2）活泼型（3）温顺型 （4）激动型 退换商品与气质类型的分析、案例思考
课堂测试：气质类型的测试书P61
对不同气质表现的消费者的销售策略
手机从千人一面到新个性时代
如果你是皇马或曼联的忠实球迷，不仅可以把手机界面设计成自 己喜欢的球队的风格，添加徽标、经典镜头、球星等元素，还可以把 足球社区频道、足球游戏等，也放在界面上。这些从外到内的多种个 性化组合，将完全和用户的生活相融合，随用户的喜怒哀乐、兴趣爱 好而变，勾勒出一个完全个性的你。
◆个性倾向性（最活跃的因素）：如需要、动机、兴趣、理想、信念。。。 ◆个性心理特征（本质的、稳定的）：如气质、性格、能力等。
3.1 个性概述
2、特点
整体性、稳定性、可塑性、独特性、社会性
3、个性在消费中的作用 ◆消费者个性的独特性决定消费者需求的多样性
课堂互动：请问大家对新产品的态度如何？会不会跃跃欲试？
气质的类型与消费者的购买行为
不同气质类型的消费者，神经过程的兴奋与抑郁的 相对关系有所不同，因此，在购买商品的过程中情感 反应的强度也不同。 胆汁质人的行为：直率，热情，精力充沛，情绪易 冲动，心境变化激烈，外倾。 多血质人的行为：活泼好动，敏感，反应迅速，喜 欢与人交往，注意易转移、兴趣易变换，外倾。
例如电视手机，可以在待机屏上随时看到最新的节目单，然后点 击节目单打开电视频道，参与节目互动等。比如，炒股手机可作为专 业的炒股终端，不仅可随时收看最新的股票信息，而且还可以启动专 业的软件进行各种股票数据分析，进行股票交易操作。 真正的个性化，不再是外观简单而有限的更换，而是从外到内， 从界面到功能应用的全方位DIY和定制。uiOne技术通过赋予手机以截 然不同的个性化新特性，将引领一场手机新个性潮流的到来。
◆消费者个性的稳定性决定消费需求的稳定性
课堂思考：如何利用消费者个性的稳定性来建立消ห้องสมุดไป่ตู้者对品牌的忠诚度？
◆消费者个性的可塑性决定消费者去需求的可诱导性
课堂互动：请同学们和大家分享自己曾经在逛街过程中被哪些商业广告或促销活 动诱导过？
◆消费者个性的社会性决定了消费者需求的可接受性
课堂案例：湖北人眼里的东风标致、广东人口中的雪佛兰
A 、无所谓，用什么样的都可以 --从众心理 B 、外观精美，款式独特，与众不同的 ---求异心理 C 、只挑贵的，可以拿来攀比的 --攀比心理 D、功能齐全，质量有保证，价格适宜的 --求实心理
3.1 个性概述
一、 个性
1、定义：是指人在先天因素的基础上，在社会生活实践 中形成的相对稳定的心理特征的总和。 个性包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
气质的类型与消费者的购买行为
粘液质人的行为：安静，稳定，反应迟 缓，沉默寡言，情感不外露，注意稳定， 善于忍耐，内倾。 抑郁质人的行为：孤僻，行动迟缓，情 绪体验深刻，善于觉察细小事物，内倾。
看电影迟到的人、续上、案例思考
气质的类型与消费者的购买行为
气质类型 高级神经活动类型 行 为 特 征 活泼好动，反应敏捷， 大脑皮层细胞活动很强，兴奋 活泼型 与抑制之间平衡协调，反应灵 多血质 善于交际，适应性强、 灵活，但注意力分散， 活。 易移情。 大脑皮层细胞活动很强，但兴 热情直率，反应迅速， 兴奋型 奋与抑制之间不平衡，兴奋占 胆汁质 精力旺盛，性情急躁 优势。 易冲动，心境变化剧 烈。 大脑皮层细胞活动比较强，兴 安静稳重，反应缓慢， 安静型 奋与抑制之间平衡，但反应慢， 黏液质 遇事谨慎，注意力稳 不灵活。 定不易转移。 大脑皮层细胞活动比较弱，兴 抑制型 奋与抑制之间不平衡。抑制占 优势。 孤僻多疑，行动迟缓， 抑郁质 观察事物细致，精神 体验深刻，多愁善感。
案例思考
手机从千人一面 到新个性时代，顺应 了消费者哪些消费心 理？
手机消费心理测试
假如你需要购买手机，你会选择用什么样 的？ A、无所谓，用什么样的都可以； B、外观精美，款式独特，与众不同的； C、只挑贵的，可以拿来攀比的； D、功能齐全，质量有保证，价格适宜的。
测试结果：
胆汁质 多血质
课堂讨论：为什么市场营销人员在与多血质型消费者 沟通过程中应尽量缩短该类型消费者的购买过程？
黏液质 抑郁质
营销人员气质与消费行为的表现
急噪型营销人员 活泼型营销人员 温顺型营销人员 冷静型营销人员 沉默型营销人员
消费者的性格与购买行为
3.2消费者的气质
一、 气质的定义
是指一个人在心理活动和行为动作方面的动力 特征。心理学中的气质与日常生活中所讲的气质 是两个完全不同的概念。
1、气质的类型
希波克拉特曾根据哪一种体液在人体内占优势把气质分 为四种基本类型：多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质。多 血质的人体液混合比例中血液占优势，胆汁质的人体内黄 胆汁占优势，粘液质的人体内粘液占优势，抑郁质的人体 内黑胆汁占优势。
第3章 消费者的个性心理特征
知识要点
消费者的个性及其特征 消费者的气质与消费行为特点 消费者的性格与消费行为特点 消费者的能力与消费行为特点
导入案例：手机从千人一面到新个性时代
从音乐、拍照、无线上网、GPS等丰富功能，到手机铃声、彩铃 等个性应用，如今的手机已远远超越了早先通讯工具的简单概念，而 成为人们工作和娱乐生活不可或缺的部分，更是体现使用者个性气质 的必备之物。然而目前，手机外表的个性化仍然仅限于换彩壳、换配 饰，而所谓的手机个性化界面，也只是变换几个有限选择的屏保、壁 纸和铃声。手机“千人一面”给越来越讲求个性主张的消费者，经常 带来类似“撞衫”的烦扰。对那些新时代数字生活消费者而言，真正 DIY的需求并没有得到满足。 针对手机服务滞后于用户不断增长和升级的个性化需求的现状， 一种名为uiOne的技术在欧美最近兴起，它可以赋予手机用户以更加 自由、随心所欲的全新个性体验，使手机界面从“千人一面”发展为 令人惊喜的“一人多面”。