第五章产品决策

五、新产品开发决策
1、新产品的概念
创新产品
现有产品线的增补品
改进性新产品 进入新市场的产品 成本减少的产品
2、新产品开发管理过程
3、消费者对新产品采用过程的5个阶段：
知晓 兴趣 评价 试用 采用
影响采用过程的因素：
个人差异 个人影响
产品特性 企业促销因素
新产品开发流程图
创 意 产 生
是
创 意 筛 选
7．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是______ 策略。 A．等级包装 B．类似包装 C. 分类包装 D．配套包装
二、判断题 1.产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 ( ) 2.产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店
公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即 辨认出哪家公司或哪一品牌。
创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。
3、包装设计要点： ◆包装应与商品的价值或质量相适应。 ◆包装应能显示商品的特点或独特风格。 ◆包装应方便消费者购买、携带和使用。 ◆包装上的文字说明应实事求是。 ◆包装装潢应给人以美感。 ◆包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵 触。
绝
顶
1100’s1992
波尔德 1圭9尼651966
海岸1974 玉兰油1993
伊拉1972
2、产品线策略 产品线扩展策略 产品线填补策略 产品线现代代 产品特色化 产品线缩减
3、优化产品组合的技术——波士顿矩阵法 产品的划分: 问题产品 明星产品 现金牛产品 瘦狗产品
投资战略 发展 维持 收割 放弃
第五章产品决策
教学要求
1、深刻了解整体产品的内涵 2、掌握产品组合的矩阵分析法 3、了解新产品开发的意义与流程 4、理解品牌和包装对企业产品营销的作用，掌握基本的品牌与包装策略
重点难点
1、产品整体概念及基本层次构成； 2、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 3、品牌与商标的联系与区别，品牌策略；
是
发 展 与 测 试
产 品 概 念
是
营 销 战 略
是
商 业 分 析
是
产 品 开 发
是
市 场 试 销
是
商 品 化
否
否
否
否
否
否
否
放
弃
技 术 战 略与 产 品 战 略
产品战略
技术
创创意意
功能
需求
产品
销销售售
商品
技术战略
六、产品包装决策
1、定义：包装是指为产品设计并生产容器或包扎物的活动。有时也指包装物本身。 包装的三个层次的材料；
品牌归属决策 品牌名称决策 品牌策略决策 品牌再定位决策
制造商品牌 经销商品牌 特许品牌
个别品牌名称 统一品牌名称 分 类 品 牌 名 称 公 司 名 称 +个 别 品 牌 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌
需要重新定位 不需要重新定位
名品牌能给企业什么？
◆由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。 ◆由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商
纸尿布
纸巾
象 牙 雪 格 利 象牙1879
帮宝适1961 媚人1928
1Байду номын сангаас93来0 夫 特 1佳95洁2 士 柯克斯1885 露肤1976
粉扑1960
产 1汰9渍331946
1955
洗污1893
旗职1982
品 线 快乐1950 长 奥克雪多 度 1德9希141954
佳美1926 香味 保洁净1963
介绍期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
市场开拓策略（快） 市场扩张策略（好） 市场改良策略（改） 退出市场策略（转）
销售量
销 售 和 利 润
利润
导入
成
成
期
长
熟
期
期
时间 衰
退
期
导入期的四种营销战略
促销
低
高
高 价格
低
缓慢 撇 脂 战 略 缓慢 渗 透 战 略
快速 撇 脂 战 略 快速 渗 透 战 略
请问：该案例反映了什么问题，从中可得到什么启发？
自测练习
一、单项选择题 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_____的需 要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的______。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 3.产品组合的长度是指__________的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C. 产品规格 D．产品品牌 4．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_____产品线反而能使总利润上升。 A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 5．康佳电视中的“康佳”二字是_________。 A．招牌 B．品牌名称 C．品牌标志 D．都不是 6．品牌资产是一种特殊的_______。 A．有形资产 B．无形资产 C．附加资产 D．潜在资产
三、简答题 1．简述产品整体概念的涵义。 2．产品组合有哪几种主要策略? 3.品牌设计需要遵循什么基本原则? 4．简述品牌策略的主要类型。 5．简述包装策略的主要类型。
四、论述题 1．试述品牌对生产者和消费者的主要作用。 2．试述包装的作用及包装设计应遵循的基本原则。
谢谢
关联的程度
引例------宝洁公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品
牌的深度是6。
引例------P&G公司的产品组合
宝洁公司产品组合:
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
4、包装策略： ◆相似包装战略 ◆差异包装战略 ◆相关包装战略 ◆复用包装战略或多用途包装战略 ◆分等级包装战略 ◆附赠品包装战略 ◆改变包装战略
七、服务营销策略
1、服务的性质和分类 服务是企业提供给用户的基本上是无形的任何行为和价值，它不会导致所有权的产
生。 服务供应品的分类：
★纯产品 ★伴随服务的产品 ★混合品 ★伴随产品的服务 ★纯服务 2、服务的特点及其营销意义 无形性 不可分离性 可变性 易消失性
3、服务公司的营销战略 服务差别化 服务质量 生产率 4、制造业企业的服务决策 服务组合决策 服务水平决策 服务方式决策 顾客服务部门
经典案例
舟山冻虾仁被外商退货——10亿分之0.2克的教训 浙江舟山出产的冻虾仁以个大味鲜名闻海内外，欧洲是它多年来的传统市场。然而，
最近舟山冻虾仁突然被欧洲一些公司退了货，并且要求索赔。一问原因，原来当地检 验部门从部分舟山冻虾仁中查到了10亿分之0.2克的氯霉素。冻虾仁里哪来的氯霉素？ 浙江省有关部门立即着手调查。结果发现，环节出在加工上。剥虾仁要靠手工，一些 员工因为手痒难耐，用含氯霉素的消毒水止痒，结果将氯霉素带入了冻虾仁，造成大 量退货
产品整体概念示意图
咨询
送货
仓储
品质
声誉 质量保证
商标 功能
包装
基本利益 效用
信用
价格
色调
调试 维修
造型
安装
款式 指导
资金融通
备件供应
产品核心层 产品实体层 产品附加层
二、产品组合决策
1、产品组合及四度理论 • 宽度：指该公司具有多少条不同的产品线 • 长度：指公司的产品组合中的产品品目总数 • 深度：指产品线中每一产品有多少品种 • 一致性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互
经营的服装、食品、化妆品等。( ) 3.一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰
厚的利润。( ) 4.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。 ( ) 5.品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。( ) 6.在我国 ,驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。 ( )
主要包装 次要包装 运输包装
2、包装作为营销工具所发挥的作用
自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须 执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心， 形成一个有利的总体印象。
消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外 观、可靠性和声望多付些钱。
一、产品的整体概念
核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。 期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和 条件。 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变
讨价还价的能力。 ◆由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 ◆由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。 ◆在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。
四、产品生命周期理论及策略
1、产品生命周期的一般理论 介绍期 成长期 成熟期 衰退期
2、产品生命周期各阶段的营销策略
3、品牌命名的类型及要求 品牌名称的类型 人名 地名 生活方式 自造名 品牌名称的基本要求 独特性 写完美为，容易联想到产品的质量和利益 易使、易认、易记 符合文化和消费心理
4、品牌策略决策
新产品 现有产品
品牌延伸 产品线扩展
现有品牌
新品牌 多品牌 新品牌
品牌决策
内容
品牌化决策
使用品牌 不使用品牌
22%
20%
18%
16%
行 14%
业 12%
市
10%
场 增 长 率
8% 6% 4% 2%
0
明星 4
5 金牛
6
问题 1
3 2
狗类
8
10 4 2 1.5 1
0.5 0.3 0.1
相对市场占有率
波士顿咨询公司市场成长——份额矩阵图
三、品牌决策
1、品牌的含义 ●品牌是企业产品的名称、术语、标志、符号或设计， 或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者的产品 和服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ●品牌一般包括 品牌名称、品牌标志两部分 商标：是已注册并受《商标法》保护的品牌或品牌的一部分。
●品牌整体涵义的6个层次: 属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。 利益：一个品牌不仅仅限于一组属性。 价值：体现该制造商的某些价值。 文化：附加和象征一定的文化。 个性：代表了一定的个性。 使用者：体现购买或使用这种产品的是哪一类消费者。
2、消费者对品牌的认知过程 品牌知晓：知道该品牌 品牌接受：不拒绝购买该品牌 品牌偏好：喜欢该品牌 品牌忠诚：只购买该品牌