第五章产品决策
第五章决策——精选推荐
第五章决策第五章决策【教学⽬的】了解决策的概念，理解决策主要有⽬标性、可实践性、可抉择性、满意性和过程性等特点。
掌握根据不同的分类标准决策的不同类型，决策制定过程的⼋个步骤和决策的主要⽅法，并了解预测的程序和主要⽅法。
【教学课时】4课时【教学内容】【⾛进管理——管理故事】《梦溪笔谈》记载：海州知府孙冕很有经济头脑，他听说发运司准备在海州设置三个盐场，便坚决反对，并提出了许多理由。
后来发运使亲⾃来海州谈盐场设置之事，还是被孙冕顶了回去。
当地百姓拦住孙冕的轿⼦，向他诉说设置盐场的好处，孙冕解释道：“你们不懂得作长远打算。
官家买盐虽然能获得眼前的利益，但如果盐太多卖不出去，三⼗年后就会⾃⾷恶果了。
”然⽽，孙冕的警告并没有引起⼈们的重视。
他离任后，海州很快就建起了三个盐场，⼏⼗年后，当地刑事案件上升，流寇盗贼、徭役赋税等都⽐过去⼤⼤增多。
由于运输、销售不通畅，囤积的盐⽇益增加，盐场亏损负债很多，许多⼈都破了产。
这时，百姓才开始明⽩，在这⾥建盐场确实是个祸患。
⼀时的利益显⽽易见，⼈们往往趋利⽽不考虑后果。
这种现象，古今皆然。
看到什么⾏当赚钱，就⼀窝蜂⽽上，结果捷⾜先登者也许能获利，步⼊后尘者往往⾃⾷恶果。
这样的例⼦可以说是数不胜数。
作为⼀个企业的经营者，在制定⼀个经营决策的时候，⼀定要综合考虑各⽅⾯的因素，⽽不能被⼀时的利益蒙蔽了眼睛。
⼀个团队的领导⼀定要学会发挥集体的⼒量，特别是做事关企业命运的决策的时候。
万万不可因头脑⼀时发热，拍拍脑袋就制定个错误决策⽽毁掉⾃⼰经营⼀⽣的成果呀。
决策时拍脑袋，指挥时拍胸脯，失误时拍⼤腿，追查时拍屁股。
这种“四拍”型领导需要反思了。
世界闻名的克莱斯勒汽车公司，规模仅次于通⽤汽车公司和福特汽车公司，1979年9⽉亏损达到7亿美元之巨，企业⾯临倒闭的危险。
原因是：当世界性的⽯油危机到来时，克莱斯勒公司仍⽣产耗油量⼤的⼤型汽车，造成汽车⼤量积压。
该公司聘任福特公司总经理艾科卡主持⼯作后，由于公司果断采取向政府申请贷款、解雇数万名⼯⼈和产品改型换代等重⼤决策，终于使克莱斯勒公司起死回⽣。
第5章_产品组合决策案例
第五章产品组合决策案例一教学目的：通过案例导入对产品整体概念的理解及分析树立产品整体概念的现实意义。
RC公司的产品销售问题RC公司新近成功开发了一种家庭自动化兼防卫系统，可以通过打电话来控制家里的所有电器，还具有防盗报警的功能。
产品分为主机和外部设备两部分，主机由公司生产，外部设备需要购买各专业防盗传感器厂家生产的可匹配产品。
经过市场调查后，公司选择了一个被百姓能接受的价位准备将产品推向市场，公司的销售人员带着产品参加了几次电子产品博览会后反应也都很好。
现有的产品包装中只有主机部分，由于公司并不生产外部设备，所以在包装中无外部设备，只是在说明书中写明了可以采用哪一类的外部设备，并由技术人员写了几页如何安装的介绍。
产品正式推向市场后，销量并没有公司预测的那样好。
主要反映出来的问题有：许多用户既买不到外部设备，买回来后也不会连接或是连接的不对；都接好后还有不少人不会正确使用。
这些问题影响了产品的销售。
试分析RC公司在什么地方工作有失误。
思考题：1、者为什么购买RC公司的产品？其主要的购买动机是什么？2、影响RC公司产品销售的主要原因是什么？RC公司产品整体应包括哪些部分？3、试通过案例探讨分析树立产品整体观念对企业营销的启示。
案例二教学目的：了解新产品开发的基本步骤、新产品开发的方式以及探讨营销部门在新产品开发中的作用。
贝贝尿布占领美国市场某公司接受了社会上一位工程师的一项新产品设计————一次性使用尿布。
这种尿布比布质尿布更为吸尿，而且贴肉一面干燥柔软。
该公司制定了新产品投放方案，首先决定进行市场调查。
他们通过家庭访问、电话访问、座谈、发意见征求书等形式，对一百多万“妈妈”进行了调查，结果妈妈们一致认为现在使用的尿布用量大，洗涤麻烦，带孩子外出不方便，而且最大的问题是尿布湿漉漉的，孩子的皮肤被刺激得发红，妈妈很心疼。
同时关于市场潜力的调查表明，全美国每年要换用150亿次尿布，这是一个很理想的市场。
第五章 经营决策实务
第五章经营决策实务一、产品决策的任务：1、产品性质的确定2、产品质量的确定。
3、开发新产品与改造老产品二、在决定研制成功的新产品是否投放市场时，要考虑的因素：1、市场前景2、收益性3、竞争性4、资源条件是否允许5、与本企业目前生产和销售的产品是相互替代，还是互为补充6、销售可能性三、根据不同类型的老产品的特点，企业可以采取不同的整顿方针：1、积极发展2、维持现状3、改进或改造4、撤退或淘汰四、新产品开发要解决一下几个问题：1、如何开发2、新产品开发在研制阶段的工作结束后，是否立即组织批量生产、投放市场？3、如何投放市场？4、何时投放五、产品竞争战略：1、领先战略。
2、追随战略3、模仿战略六、产品在寿命周期中通常要经历投入、成长、成熟、衰退等四个阶段七、技术改造决策;是根据产品决策的要求，用先进的科学技术改造企业原来落后的生产技术条件。
八、工业企业的技术改造包括以下几个方面1、生产手段的改造。
生产手段的技术改造主要有两种方式：①将先进的科学技术成果用于改造和革新原有的设备，以延长其技术寿命或提高其效能②用更先进、更经济的生产手段取代陈、落后、过时的机器设备，以使企业生产建立在更加先进的物质技术基础上。
2、生产工艺和操作方法的改造。
3、劳动环境的改造九、比较不同方案经济效果的主要指标有：1、投资回收期（全部投资收回所需要的时间）2、投资回收率（投资项目在使用期限内每年获得的盈利与投资总额之比）3、投资利润总额（使用期内可以为企业带来的总利润数）4、投资利润指数（利润总额与投资总额之比）等十、技术改造项目的评价技术：P.1311、贴现法的基本原理：贴现法就是为了解决不同时期同额资金实际购买力等不等的矛盾，把投资项目在目前以及未来各期的支出和收回折算成现在的价值，然后再分析比较不同方案的经济效果。
2、净现值法—贴现法应用之一。
运用贴现法分析不同技术改造方案的经济效果时，最常用的有三种：净现值法、内部投资回收率法、利润指数法。
《管理学》第五章 决策
四、决策的地位和作用 美国管理学家赫伯特•A•西蒙认为“管理就是决策”。 （一）决策是实施各项管理职能的保证 决策贯穿于管理全过程。
计划 组织 领导 控制 组织的目标是什么？实施什么计划能最好地实现这些目 标？等 组织结构应如何设计？职位和职位应如何设置？等 采用什么领导方式最有效？选择何种激励方式让员工努 力工作？等 组织中哪些活动需要控制？如何实现有效控制？如何选 择控制方式？等
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选择越多越好？
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可口可乐口味多元化
可口可乐和百事可乐有着激烈的市场竞争,为了提高市场份 额，可口可乐公司做出了一个重大的决策：使自己的口味 多样化，添加了水果。
顾客：“买瓶可乐。” 售货员：“百事可乐还是可口可乐？” 顾客:“可口可乐” 售货员：“一般的还是水果味的？” 顾客:“水果味的” 售货员：“是草莓的、苹果的还是樱桃 的？” 顾客：“樱桃的” 售货员：“是健怡可乐还是传统可乐？” 顾客说：“干脆给我一瓶百事可乐吧！”
两兄弟认为村长的话很有道理，立刻回到刚才大雁飞过 的地方，打算把大雁射下来，谁知道，大雁早不知去向 了。 发扬民主的确重要，但无休止，无原则的民主就会贻误 战机。
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从决策的起点来看： 1、初始决策：零起点决策，它是在有关活动尚未进行从 而环境未受到影响情况下进行的。 2、追踪决策：在初始决策已实施，组织环境发生变化情 况下的决策。 a、回溯分析b、非零起点c、双重优化 美国著名的IBM公司，曾经试图研制一种“未来系统”的 电子计算机，集中了许多专家，历时数年，花费了五亿美 元，可最后却决定中止研制。因为他们在追踪决策分析时 认为，这个项目研制成功的前景渺茫，继续下去只会造成 更大的损失。停止研制以后，他们把“未来系统”研究的 许多局部成果和经验，运用到其它产品的研发中去，使损 失减少到最小程度。
第五章第三节农产品定价策略
第五章第三节农产品定价策略农产品定价策略是农业产业链中非常重要的一环，能够直接影响到农产品的市场竞争力和农户的收入水平。
在农产品定价策略中，决策者需要综合考虑市场需求、供应状况、成本价格以及政策环境等各种因素，以制定出合理的定价策略。
本文将从定价要素和定价方法两个方面，探讨农产品定价策略。
一、定价要素1.成本价格成本价格是农产品定价的基础，包括生产、流通和销售成本等各个环节的费用。
在制定农产品定价策略时，需要对成本价格有一个清晰的认识，以确保产品的定价不低于成本，否则将会导致农户亏本经营。
2.市场需求市场需求是农产品定价的关键因素，它直接决定了产品的市场竞争力和销售潜力。
决策者需要了解市场需求的变化情况，包括不同季节、不同地区和不同人群的需求差异，以便根据市场需求来制定不同的定价策略。
3.供应状况供应状况是影响农产品价格的重要因素之一、如果供应过剩，价格往往会下降；如果供应不足，价格往往会上升。
农产品定价策略需要综合考虑供应状况，以确定合理的价格区间，避免价格波动过大。
4.政策环境政策环境是农产品定价策略的重要参考因素。
政府的价格干预政策、关税政策、财政补贴政策等都会对农产品价格产生直接或间接的影响。
决策者需要及时了解政策环境的变化，以便根据政策导向来制定定价策略。
二、定价方法1.成本加成法成本加成法是指在农产品的成本基础上增加一定的利润率，从而确定最终的销售价格。
这种方法适合于生产成本较为稳定的农产品，在市场需求相对稳定的情况下使用较为合适。
2.市场供需法市场供需法是指根据市场对农产品需求和供应情况的变动，来调整产品的价格。
当市场需求高于供应时，价格可以相应上涨；当市场供应超过需求时，价格可以相应下降。
这种方法适用于市场需求和供应变动频繁的农产品。
3.竞争定价法竞争定价法是指根据市场竞争情况来确定产品的价格。
当市场竞争激烈时，决策者可以选择降低产品价格，以提高市场份额；当市场竞争不激烈时，决策者可以选择提高产品价格，以获取更高的利润。
第五章决策PPT课件
不确定型决策各种备选方案都存在着两
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目
录
• 决策的定义及类型 • 决策的过程 • 决策的定性方法 • 决策的定量方法
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决策过程模型(P125)
1、明确问题 2、确定目标
目标性可行性选择性满意性过程性动态性决策的类型p123按决策是否具有重复性划分分为程序化决策和非程序化决策程序化决策指对经常出现的例行公事所做的决策非程序化决策指用来解决以往没有先例可依据的新问题的决策也称为非常规决策按决策的重要程度分为战略决策战术决策及业务决策战略决策指直接关系到组织生存发展的全局性长远性问题的决策战术决策指为了实现战略决策而做出的带有局部性的具体决策业务决策指组织为了解决日常工程和业务活动中的问题而做出的决策长期决策指有关组织今后发展方向的长远的全局性的重大决策又称战略决策短期决策指为实现长期战略目标所采取的短期的策略手段又称短期战术决策按决策问题所处的条件分为确定型决策风险型决策和不确定型决策确定型决策指可供选择的方案只有一种自然状态指决策问题未来发生的各种可能情况时的决策风险型决策指各种备选方案都存在着两种以上的自然状态不能肯定哪种自然状态会发生但可以确定各种自然状态的发生概率不确定型决策各种备选方案都存在着两种以上的自然状态而且不能确定各种自然状态的发生概率决策过程模型p125明确问题和目标确定决策标准给各项标准分配权重开发所有的可行性方案评估备选方案选择最佳方案直觉决策法p128指人们依靠直觉进行决策直觉决策是一种从经验中提取信息的无意识加工过程一种不经过复杂的逻辑操作而直接迅速地感知事物的思维活动第11集体决策方法p129头脑风暴法电子会议法第12头脑风暴法的原理是通过强化信息刺激促使思维者展开想象引起思维扩散在短期内产生大量设想并进一步诱发创造性设想它通过小型的座谈会进行讨论交流相互启迪相互激励相互修正相互补充使创造性设想产生共鸣并发生连锁反应启示与诱发更多的新见解新观点直到获得创造性设想第13就企业的情况对人才需求提出具体明确的问题采用匿名的方式每一位专家独立做出自己的判断专家之间不讨论与沟通企业归纳总结结果结果反馈给各位专家供专家进一步考虑并提出新的看通过三四轮对专家预测结果的反复征询归纳与修改再经过一些数字化的处理最后汇总成专家基本一致的看法作为预测的结果在屏蔽专家之间互相影响的基础上有步骤地使用专家的意见去解决问题优点
第五章决策决策概述决策理论决策的程序和影响因素决策方法
2、头脑风暴法
头脑风暴法又称智力激励法，是现在 创造学奠基人美国奥斯本提出的，是一种 通过小型会议的组织形式，诱发集体智慧， 相互启发灵感，最终产生创造性思维的程 序化方法。它把一个组的全体成员都组织 在一起，使每个成员都毫无顾忌地发表自 己的观念，既不怕别人的讽刺，也不怕别 人的批评和指责，是一个使每个人都能提 出大量新观念、创造性地解决问题的最有 效的方法。
阿迪达斯的优势在于试验。它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的 鞋。它采用袋鼠皮绷紧鞋边。四钉跑鞋和径赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换 鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了 这一领域的国际竞争。
20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。数以百万计 的、以前不爱运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。成长最快的健康运动细分 市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万～3000万美国人加入了慢跑运动， 还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的 统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。
20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮(Puma)、布鲁克斯(Brooks)、 新布兰斯(New Ballance)和虎牌(Tiger)。但有一家公司更富有进取性和创新 性，那就是耐克(Nike)。由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司， 在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮像。穿着新耐克鞋的 马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中 占据了前三名。
管理学原理第五章决策讲课教案
管理学原理第五章决策讲课教案一、教学目标通过本课教学，学生应能够：1.了解决策的概念和重要性；2.理解决策的过程和环境；3.掌握决策理论中的核心概念与方法。
二、教学内容1.决策的概念和特点1.1 决策的定义1.2 决策的特点2.决策的过程2.1 决策的阶段2.2 决策的条件和要求3.决策的环境3.1 决策的内部环境3.1.1 组织结构与人力资源3.1.2 经济和技术情况3.2 决策的外部环境3.2.1 政治和法律环境3.2.2 经济和市场环境3.2.3 社会和文化环境4.决策理论与方法4.1 边际效应与边际分析4.2 概率论与统计决策4.3 量化技术与决策树4.4 决策评价与风险管理三、教学方法1.讲授法：通过讲解授课，介绍决策的概念、过程和环境等基本知识点。
2.案例分析法：选取实际案例，引导学生进行分析和讨论，提升学生的决策能力。
3.小组讨论法：根据课堂设定的场景，将学生分为小组，进行小组讨论，锻炼学生团队协作与决策能力。
四、教学过程1.引入老师可通过举例引入，讲述决策在生活和工作中的重要性，激发学生的学习兴趣。
2.知识讲授2.1 决策的概念和特点- 决策的定义：决策是在有限的选择中，通过对各种信息的收集、整理和分析，做出最优选择的过程。
- 决策的特点：具有不确定性、风险性和动态性。
2.2 决策的过程- 决策的阶段：问题识别、问题分析、决策制定、实施和评估。
- 决策的条件和要求：合理性、可行性、可控性和适应性。
2.3 决策的环境- 决策的内部环境：组织结构与人力资源、经济和技术情况等。
- 决策的外部环境：政治和法律环境、经济和市场环境、社会和文化环境等。
2.4 决策理论与方法- 边际效益与边际分析：根据边际效益递减原理，进行决策分析与选择。
- 概率论与统计决策：利用概率和统计方法辅助决策，降低决策风险。
- 量化技术与决策树：利用数学模型和决策树等工具进行决策支持。
- 决策评价与风险管理：通过评估决策效果和管理决策风险，优化决策结果。
管理学基础(第四版)第五章决策习题及答案
第五章决策一、单项选择题1.决策所涉及的问题一般与（）。
A.将来有关B.过去有关C.现在有关D.过去、现在、将来都有关2.现代组织活动的成功与否关键在于（）。
A.信息的准确及时B.是否作了充分的调查C.决策的正确与否D.组织内部的管理质量3.（）旨在实现组织内部各环节活动的高度协调和资源的合理使用，以提高经济效益和管理效率。
A.战略决策B.管理决策C.业务决策D.确定性决策4. 合理决策必须具备的三个条件不包括（）。
A.目标合理B.可靠的信息情报C.有限合理、经济性D.决策结果满足预定目标的要求5. 战略决策主要是谋求（）。
A.组织目标的实现B.从两个以上的可行方案中选择一个最佳方案C.组织内部条件、外部环境和目标三方面的动态均衡D.组织工作的正确指导6.决策方案的后果有多种，每种都有客观概率，这属于（）。
A.不确定型决策B.非程序化决策C.战术决策 D．风险型决策7.决策的定量方法是（）。
A.依靠人们的知识、经验和判断能力来进行决策的方法B.运用数学方法，建立数学模型来进行决策的方法C.确定型、不确定型和风险型决策的方法D.一系列科学的处理过程8.决策树的构成要素是（）。
A.概率枝、方案枝、决策点、状态结点B.方案、概率、期望值、自然状态C.决策点、方案枝、概率枝、自然状态D.方案、决策点、概率、状态结点9.对某种自然状态概率为“1”的决策是（）。
A.风险型B.确定型C.程序化D.非程序化10.某企业生产某种产品，固定成本为160 000元，单位变动成本为10 000元，每台售价12 000元，该产品的盈亏平衡点是（）。
A.14台B.12.5台C. 7.3台 D．80台11. 决策过程的第一步是（）。
A.确定目标B.发现问题C.搜集信息D.调查研究、分析情报资料、找出问题12. 不确定型决策和风险型决策的主要区别在于（）。
A.风险的大小B.可控程度C.能否确定客观概率 D．环境的稳定性13.管理决策主要应由（）作出。
管理学第五章决策解析
筛选方案
确定出每一个方案可能达到的目标。 综合评价每个方案的可行性，积极和消极作用。
根据目标的重要程度排出先后顺序。
在方案选择方面，困难是往往存在多个目标，各
目标间可能存在冲突。
常用的方法是根据目标的相对重要性排出先后，
通过加权求和的方式将其综合为一个目标。
执行方案
管理者要根据选择的方案和企业、组织的发展情 况制订出实施方案的具体措施和步骤，以使下属能 够认识到这一方案的实现需要自己怎样做，并能制 定出各自的工作程序来。
打字-口才-信息交流
4.1 定性决策的方法
1 集体决策方法
3 名义小组技术
有经验的人作为成员,提供信息 独立思考
提出决策方案
一一陈述
投票决定最终方案
4.1 定性决策的方法
2 有关活动方向的决策方法
⑴ 经营单位组合分析法
大部分企业都有两个以上的经营单位，生产不同的 产品，其市场占有率也不相同。企业应根据不同的发 展方向、在市场上的相对竞争地位等因素为其确定经 营活动方向。
1.2 决策的原则
两种决策标准——最优
对最优原则的理解 → 全部信息。
→ 制订所有可能的方案。
→ 各方案的执行结果已知。
决策的原则
1.2 决策的原则
两种决策标准——满意
西蒙在对“最优”原则提出尖锐批评的基础上提 出来的。
决策的原则
1.2 决策的原则
两种决策标准——满意
对满意原则的理解
→ 决策者很难收集到影响组织发展因素的一切信息。
4.1 定性决策的方法
1 集体决策方法
⑵ 德尔菲法（Dephi method）
德尔菲是古希腊传说中的神谕之地，城中有座神殿 可预卜未来，故借用其名。 德尔菲法是在头脑风暴法的基础上发展起来的较成
第五章 决策 (《管理学基础》PPT)
2. 会议类型，如表所示。
表:会议类型
会议的两种类型
具体内容
设想开发型
这是为获取大量的设想、为课题寻找多 种解题思路而召开的会议，因此，要求参与 者要善于想象，语言表达能力要强
设想论证型
这是为将众多的设想归纳转换成实用型 方案召开的会议。要求与会者善于归纳、善 于分析判断
（一）头脑风暴法
3. 会议原则
（二）拟定备选方案
当明确了决策问题，明确了决策目标，接 下来的步骤就是拟定备选方案。决策是从可以 相互代替的方案中进行选择，因此要拟定两个 或两个以上能达到决策目标的备选方案。拟定 备选方案是决策过程的一个中心步骤，因为实 现决策目标的最终方案是在这一步骤中形成的。
（三）对备选方案进行分析评价
在分析评价过程中，要着重对每个方案的可行性、 满意程度和可能产生的结果进行分析评价， 并能反映出各方案的长处和短处、优点和 不足。分析评价程序 （见图）。
哥顿法有两个基本观点： 一是“变陌生为熟悉”，即运用熟悉的方法处理陌 生的问题； 二是“变熟悉为陌生”，即运用陌生的方法处理熟 悉的问题。该法能避免思维定势，使大家跳出框框去 思考，充分发挥群体智慧以达到方案创新的目的。 法哥顿法的实施要点是：在会议上先把问题抽象 化，以便开拓思路，不受具体问题的约束，然后提出 具体的解决方案。这种方法的关键在于会议主持者的 引导和启发，适当的时候提出具体问题。
（一）确定型决策方法
确定型决策的特点是：每当一个新问题发 生需要进行决策时，只需按原规定的程序去处 理就可以了；事件的各种自然状态是完全肯定 而明确的，经过分析计算可以得到各方案明确 的结果。最常用的一种方法：盈亏平衡分析法。 盈亏平衡分析法，又称量本利分析法。该 法是研究一个项目的成本、业务量和利润之间 函数关系的一种数量分析方法。
管理会计第5章 (2)
精选ppt
以上表中甲产品的七个零件为例 ，说明价值系数的计算：
精选ppt
精选ppt
价值系数表示功能与成本之比 ，如果价值系数等于1或接近于1(如 A，G零件)，则说明零件的功能与成 本基本相当，因而也就不是降低成 本的主要目标；
精选ppt
第五章 经营决策
精选ppt
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5
产品功能成本决策 品种决策 产品组合优化决策 生产组织决策 定价决策
精选ppt
学习目标
深入理解和掌握有关概念和方法的灵活应 用。
熟练掌握各种经营决策方法的应用程序、 内容展开和方法原理,并能够结合实际融会 贯通地掌握经营决策的相关内容。
2、在产品功能不变的情况下，成本 降低，将会提高产品的价值。
3、在产品功能提高的情况下，成本 降低，将会提高产品的价值。
精选ppt
4、在产品成本提高的情况下，功能 提高的幅度大于成本提高的幅度，将会 提高产品的价值。
5、在产品功能降低的情况下，成本 降低的幅度大于功能降低的幅度，将会 提高产品的价值。
其目的在于以最低的成本实现产品适 当的、必要的功能，提高企业的经济效益 。
精选ppt
产品功能与成本之间的关系表示如 下：
价值(V)＝功能(F)÷成本(C) 从上式可以看出，功能与价值成正 比，功能越高，价值越大，反之则越小 ；成本与价值成反比，成本越高，价值 越小，反之则越大。
精选ppt
1、在产品成本不变的情况下，功能 提高，将会提高产品的价值。
例4
例4Leabharlann 如果新产品投产将发生不 同的专属固定成本的话，在决 策时就应以各种产品的剩余贡 献毛益额作为判断方案优劣的 标准。剩余贡献毛益额等于贡 献毛益额减专属固定成本。剩 余贡献毛益额越大，该产品就 越可取。
第五章决策
（2）盈亏平衡点的销售额法：
盈亏平衡点的销售额=固定成本/加权平均边际贡献率 S0=C/u =固定成本/1-单位变动成本/产品价格
S0=C/（1-V/P）
当要获得一定目标利润时，公式为
（四 ）按决策需要解决的问题分类： （1）原始决策：组织对从事某种活动或从事该 种活动的方案所进行的初次选择。 （2）追踪决策：根据组织内外环境的变化而变 化的决策。
（五）按决策规划时期长短划分： 1、短期决策：一个经营年度或经营周期内能够实 现其目标的决策。 2、长期决策：在较长时期内（超过1年）才能实 现其目标的决策。 （六）按决策的主体构成划分： 1、个人决策： 2、集体决策：
6、实施方案
选定方案之后就要认真贯彻 实施方案了，只有通过付诸 实施，才能检验决策是否合 理与有效，才能最终实现决 策目标，解决实际问题。
国王的抱负
有个年轻的国王，登位时由于急于公正地统治他的国家， 便广征国内智者，命令他们把世界上的智慧搜集整理，以 方便他阅读和学习，制定好的政策。智者们离去，30年后 回来，身后的骆驼队背着5000本大部头的书，交给国王。 国王因事务繁忙，无法阅读那么多书，便命他们把知识浓 缩。15年后，他们又回来了，身后的骆驼只背了500本书， 但国王仍嫌太多。几年过去了，这次他们带来的书不超过 50本，但国王已年老力衰，又叫智者浓缩成一本书。5年 后，他们将辛辛苦苦几十年得到的成果奉献到国王手里时， 国王已奄奄一息，再也没有时间阅读这本书了。 启示：方案再好，如果不落实也是白搭。所以，决策过程 也应该包括方案的落实。方案的落实也是检验决策正确与 否的唯一途径。
第五章 经营决策(下)
【例6－13】
是否接受低价追加订货的决策
情况三 如果追加订货冲击正常任务，此时存在减 少正常任务的机会成本。 如果因为被冲击的正常任务无法正常履行 合同，需要支付违约金，应视为追加订货的专 属成本。
【例6－14】
是否接受低价追加订货的决策
情况四 如果订货企业有特殊要求，在这种情况 下，存在追加订货的专属成本。
分析：
1、如果特殊订货量小于或等于企业的绝对剩 余生产能力，绝对剩余生产能力无法转移，在
这种情况下，只要追加订货的单价大于该产品
的单位变动生产成本，就应当接受追加订货。 2、如果企业的绝对剩余生产能力可以转移， 在这种情况下，出现机会成本，可以采用差别 收益分析法进行决策。
3、如果追加订货冲击正常任务，在这种情况下 ，“接受追加订货”方案的相关成本中除了包 括按绝对剩余生产能力计算的增量成本外，还 必然涉及到因冲击正常任务、减少正常收入而 带来的机会成本。 4、如果因为被冲击的正常任务无法正常履行合 同，需要支付违约赔偿金，应将其视为“接受 追加订货”方案的专属成本 。
第三节 生产决策的应用
是否生产？ 生产什么？
如何生产？
经营决策—— 生产决策
新产品开发的品种决策 生产品种决策 亏损产品的决策 有关产品是否深加工的决策 单一产品生产数量决策 多品种产品生产数量决策 最优生产批量决策
生产数量决策
零部件是自制还是外购的决策 生产组织决策 选用不同加工设备的决策 设备出租或出售的决策
非确定型生产决策
风险型决策 不确定型决策
特殊订货的决策
假定某企业在完成正常销售30000件产品后， 又接到红十字会救灾特别订货2000件，但其销 售单价只有15元，不仅低于正常销售价格20元 ，而且还低于正常产量下的工厂成本16元。企 业的单位变动成本为10元，固定成本总额为 180000元。
《管理学》第五章决策
（四）按照决策主体所处的管理层次分，可分为 高层决策、中层决策和基层决策。
三、决策的程序
完整的决策过程包含着四个程序： （一）确定决策目标（诊断活动），并收 集信息
1、找出差距。 2、寻找原因。 3、整体情况诊断。
（二） 拟定备选方案（设计活动） 备选方案通常有两个来源：
三、目标——手段分析
决策理论派代表人西蒙提出，首先要为实 现的总目标找到一些手段和措施，然后 把这些手段和措施看成是新的、次一级 的目标，再为完成次级目标，寻找手段 和措施，直到有了最终解决的方案为止
如：企业利润最大化-扩大销售-投入广告、 减低成本-加强管理和制度建设-吸纳人才
一个有智商，有思考能力的人怎么会被电 脑所击败呢？
这就是我们要谈到的“概率”。
在国际象棋中有64个格，每方16个 棋子。白方先开始时就意味着有20种可 能的走法，对于黑方的选手来说同样在 白方先走之后有着20种不同的走法。之 后，基于白方的第一步棋，在第二步的 时候白方仍然有20种走法。黑方也是一 样。
第五章 决策
本章教学目的与要求： 1、把握决策的类型和程序； 2、了解决策的思维方法； 3、把握决策技术及相应方法； 4、了解决策风格； 5、把握决策的改善。 本章教学重点与难点： 1、决策类型； 2、决策的程序； 3、决策技术及相应方法。
第一节 决策的类型和程序
一、决策的含义 决策是人们为了达到一定的目标，在掌握必要的
例如：
以经验为认知的基础还是以理性为认知 的基础
坚持从个别到一般还是从一般到个别 崇尚直观还是崇尚思辨 如何对待和处理演绎与归纳，分析与综
合的关系 预测事物采取的决定论还是概率论
3、价值观念 对事物所持的态度以及选择的意向 利益和需求决定人的价值取向 根本上制约着人们的思考方向
管理学(第四版)第五章 决策
一家销售额达几十亿美元的公司,在遍布美国的40多家工 厂中都设有一个主计员(总会计师),每位主计员有3～6个监督 员向他汇报,并管理25～50个职员.你估计那些主计员能挣多 少钱?如果你知道在1994年,大多数主计员的年薪仅为38000美 元时,你会惊讶吗?这对那种责任的报偿似乎太低了,但公司已 成功地把主计员的几乎全部决策高度程序化了.大多数的主计 员仅受过高中教育,他们并非聪明过人.然而,他们能遵从指导. 公司已制定了一份4000页的会计手册,并且不断更新.它告诉 每一位主计员他遇到的绝大多数问题应如何处理.如果问题和 处理问题的程序在手册里找不到的话,主计员就向总部请示. 然后总部就会指导他该怎么做.总部在收到有关新问题的请示 一个月后,原有手册就被增补, 以指导其他工厂可能会遇到同 样问题的主计员,这是不足为奇的. 在这家公司中,高代价的 人才集中在总部制定所有的非程序化会计决策. 当这些问题 变为重复性问题时,他们就制定标准作业程序并发给所有工厂 的主计员.这样,该公司在无须雇佣取得过大学文凭,硕士文凭 或注册会计师证书的有经验人员的情况下,就能够获得一致的, 胜任的决策.否则那些人的年薪要付65000美元或更多 。
一个农民从洪水中救起了他的妻子，他的孩 子却被淹死了。事后，人们议论纷纷。有的说他 做得对，因为孩子可以再生一个，妻子却不能死 而复活。有的说他做错了，因为妻子可以另娶一 个，孩子却不能死而复活。 我听了人们的议论，也感到疑惑难决：如果 只能救活一人，究竟应该救妻子呢，还是救孩子？ 于是我去拜访那个农民，问他当时是怎么想的。 他答道：“我什么也没想。洪水袭来，妻子在我 身过，我抓住她就往附近的山坡游。当我返回时， 孩子已经被洪水冲走了。”归途上，我琢磨着农 民的话，对自己说：所谓人生的抉择不少，便是 如此。
第五章 产品策略
BCG分析模型
Build20
市 场 增 长 率 ） %
0
Hold/ Harvest
Stars ★ 4 5
Question marks ? 1 3 2
Build/ Harvest /Divest
10 6 Cash cow 10x
7 Dogs 1.0x 8 0.1x
Divest/ Harvest
第三节 产品生命周期
品牌对消费者的作用
1）. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 ） 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2）. 有利于维护消费者利益。 ） 有利于维护消费者利益。 3）. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 ） 有利于促进产品改良，满足消费需求。
缓慢渗透策略： 缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推 出新产品。 出新产品。 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 实施该策略的市场条件：市场容量较大， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 消费者容易了解新产品且对价格十分敏感， 由相当的竞争者准备进入。 由相当的竞争者准备进入。
2、成长期营销策略
一、产品组合及其相关概念
１、产品组合（Product Mix）：企业生 产品组合（ ）：
产或经营的全部产品线和产品项目的组合或 结构。 结构。 产品线（ ２、产品线（Product Line）：指一组相 ）： 关的产品，是产品组合中的产品大类。 关的产品，是产品组合中的产品大类。 产品项目（ ３、产品项目（Product Item）：产品线 ）： 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。 内不同的品种以及同一品种不同的品牌。
Depth
奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965 圭尼1966 伊拉1972
Width
P＆G的产品组合
第五章决策过程
不确定型决策方法
3、最小后悔值法 基本思路： （1）找出每种自然状态下的最大收益 （2）计算各方案在每种自然状态下的后悔值 （3）确定每一种可行方案的最大后悔值 （4）进行比较选择最大后悔值最小的方案
作业：
• 第八次：为什么决策最终选择的一般只 是满意方案而不是最优方案？P107.3
• 该处除仙人掌外，一片荒芜的沙漠，地势平坦．失事前， 天气预报温度42摄氏度．
• 你们穿着简便的衣服，短袖衫 ，长裤，皮鞋，袋中财物 有五百多元纸币，香烟一包，打火机一个和原子笔一技．
• 为了逃生，你们可选取飞机上15种物品中的5种带离飞机。
15件物品
1.手电筒（4节电池大小）9 .塑料雨衣
2.迫降区的地图
• 平均值预测： • 在预测时，最终一次判断是综合前几
次的反馈做出的，因此在预测时一般以最 后一次判断为主。 • 则如果按照8位专家第三次判断的平均值计 算，则预测这个新产品的平均销售量为：
（415+570+770）/3=585
• 加权平均预测： • 将最可能销售量、最低销售量和最高
销售量分别按0.50、0.20和0.30的概率加权 平均，则预测平均销售量为：
的方案分枝，将保留下来的方案作为备选 实施的方案。）
注意：
• 绘制决策树：遵循从左向右，即从决策结 点——状态结点——状态末梢的方向绘制
• 计算：遵循从右向左的原则，逐级计算期 望值
不确定型决策方法
1、乐观决策法 2、悲观决策法 3、最小后悔值法 4、等概率法
你属于什么类型的决策风格？
• 情景一： 假设你有10000元，可以投资3只股票 中的一只。如果你买的话，最有可能买哪一只？ – ——选择A：这支股票红利很高，但行情很不 稳定，因此你损失投资的风险很大。 – ——选择B：这只股票的红利不高，但你不大 可能会有什么损失。 – ——选择C：你决定不将自己的钱投资在任何 股票上，因为你害怕有损失。
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三、简答题 1．简述产品整体概念的涵义。 2．产品组合有哪几种主要策略? 3.品牌设计需要遵循什么基本原则? 4．简述品牌策略的主要类型。 5．简述包装策略的主要类型。
四、论述题 1．试述品牌对生产者和消费者的主要作用。 2．试述包装的作用及包装设计应遵循的基本原则。
谢谢
22%
20%
18%
16%
行 14%
业 12%
市
10%
场 增 长 率
8% 6% 4% 2%
0
明星 4
5 金牛
6
问题 1
3 2
狗类
8
10 4 2 1.5 1
0.5 0.3 0.1
相对市场占有率
波士顿咨询公司市场成长——份额矩阵图
三、品牌决策
1、品牌的含义 ●品牌是企业产品的名称、术语、标志、符号或设计， 或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者的产品 和服务，使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 ●品牌一般包括 品牌名称、品牌标志两部分 商标：是已注册并受《商标法》保护的品牌或品牌的一部分。
请问：该案例反映了什么问题，从中可得到什么启发？
自测练习
一、单项选择题 1．企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_____的需 要。 A．消费者 B．顾客 C．社会 D．目标市场 2．每种产品实质上是为满足市场需要而提供的______。 A．服务 B．质量 C．效用 D．功能 3.产品组合的长度是指__________的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C. 产品规格 D．产品品牌 4．处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_____产品线反而能使总利润上升。 A．增加 B．扩充 C．延伸 D．缩减 5．康佳电视中的“康佳”二字是_________。 A．招牌 B．品牌名称 C．品牌标志 D．都不是 6．品牌资产是一种特殊的_______。 A．有形资产 B．无形资产 C．附加资产 D．潜在资产
关联的程度
引例------宝洁公司的产品组合
产品组合的宽度：5 条产品线 产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种 产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品
牌的深度是6。
引例------P&G公司的产品组合
宝洁公司产品组合:
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
讨价还价的能力。 ◆由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。 ◆由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。 ◆在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。
四、产品生命周期理论及策略
1、产品生命周期的一般理论 介绍期 成长期 成熟期 衰退期
2、产品生命周期各阶段的营销策略
产品整体概念示意图
咨询
送货
仓储
品质
声誉 质量保证
商标 功能
包装
基本利益 效用
信用
价格
色调
调试 维修
造型
安装
款式 指导
资金融通
备件供应
产品核心层 产品实体层 产品附加层
二、产品组合决策
1、产品组合及四度理论 • 宽度：指该公司具有多少条不同的产品线 • 长度：指公司的产品组合中的产品品目总数 • 深度：指产品线中每一产品有多少品种 • 一致性：指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互
第五章产品决策
教学要求
1、深刻了解整体产品的内涵 2、掌握产品组合的矩阵分析法 3、了解新产品开发的意义与流程 4、理解品牌和包装对企业产品营销的作用，掌握基本的品牌与包装策略
重点难点
1、产品整体概念及基本层次构成； 2、产品生命周期各阶段的特点及相应的营销策略； 3、品牌与商标的联系与区别，品牌策略；
纸尿布
纸巾
象 牙 雪 格 利 象牙1879
帮宝适1961 媚人1928
1德93来0 夫 特 1佳95洁2 士 柯克斯1885 露肤1976
粉扑1960
产 1汰9渍331946
1955
洗污1893
旗职1982
品 线 快乐1950 长 奥克雪多 度 1德9希141954
佳美1926 香味 保洁净1963
4、包装策略： ◆相似包装战略 ◆差异包装战略 ◆相关包装战略 ◆复用包装战略或多用途包装战略 ◆分等级包装战略 ◆附赠品包装战略 ◆改变包装战略
七、服务营销策略
1、服务的性质和分类 服务是企业提供给用户的基本上是无形的任何行为和价值，它不会导致所有权的产
生。 服务供应品的分类：
★纯产品 ★伴随服务的产品 ★混合品 ★伴随产品的服务 ★纯服务 2、服务的特点及其营销意义 无形性 不可分离性 可变性 易消失性
经营的服装、食品、化妆品等。( ) 3.一旦新产品在市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰
厚的利润。( ) 4.商标是指已获得专用权并受法律保护的品牌。 ( ) 5.品牌既有利于维护消费者的利益，又有利于保护品牌所有者的合法权益。( ) 6.在我国 ,驰名商标的知名度和影响力关键取决于国家商标局的认可。 ( )
品牌归属决策 品牌名称决策 品牌策略决策 品牌再定位决策
制造商品牌 经销商品牌 特许品牌
个别品牌名称 统一品牌名称 分 类 品 牌 名 称 公 司 名 称 +个 别 品 牌 产品线扩展 品牌延伸 多品牌 新品牌
需要重新定位 不需要重新定位
名品牌能给企业什么？
◆由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。 ◆由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商
7．对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是______ 策略。 A．等级包装 B．类似包装 C. 分类包装 D．配套包装
二、判断题 1.产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 ( ) 2.产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店
主要包装 次要包装 运输包装
2、包装作为营销工具所发挥的作用
自助：越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。包装必须 执行许多推销任务。它必须能吸引注意力，说明产品的特色，给消费者以信心， 形成一个有利的总体印象。
消费者富裕：日益增长的消费者富裕是指消费者愿意为良好包装带来的方便、外 观、可靠性和声望多付些钱。
绝
顶
1100’s1992
波尔德 1圭9尼651966
海岸1974 玉兰油1993
伊拉1972
2、产品线策略 产品线扩展策略 产品线填补策略 产品线现代代 产品特色化 产品线缩减
3、优化产品组合的技术——波士顿矩阵法 产品的划分: 问题产品 明星产品 现金牛产品 瘦狗产品
投资战略 发展 维持 收割 放弃
3、服务公司的营销战略 服务差别化 服务质量 生产率 4、制造业企业的服务决策 服务组合决策 服务水平决策 服务方式决策 顾客服务部门
经典案例
舟山冻虾仁被外商退货——10亿分之0.2克的教训 浙江舟山出产的冻虾仁以个大味鲜名闻海内外，欧洲是它多年来的传统市场。然而，
最近舟山冻虾仁突然被欧洲一些公司退了货，并且要求索赔。一问原因，原来当地检 验部门从部分舟山冻虾仁中查到了10亿分之0.2克的氯霉素。冻虾仁里哪来的氯霉素？ 浙江省有关部门立即着手调查。结果发现，环节出在加工上。剥虾仁要靠手工，一些 员工因为手痒难耐，用含氯霉素的消毒水止痒，结果将氯霉素带入了冻虾仁，造成大 量退货
介绍期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
市场开拓策略（快） 市场扩张策略（好） 市场改良策略（改） 退出市场策略（转）
销售量
销 售 和 利 润
利润
导入
成
成
期
长
熟
期
期
时间 衰
退
期
导入期的四种营销战略
促销
低
高
高 价格
低
缓慢 撇 脂 战 略 缓慢 渗 透 战 略
快速 撇 脂 战 略 快速 渗 透 战 略
公司和品牌形象：公司已意识到设计良好包装的巨大作用，它有助于消费者迅即 辨认出哪家公司或哪一品牌。
创新机会：包装的创新给消费者带来较大的好处，也为制造商带来利润。
3、包装设计要点： ◆包装应与商品的价值或质量相适应。 ◆包装应能显示商品的特点或独特风格。 ◆包装应方便消费者购买、携带和使用。 ◆包装上的文字说明应实事求是。 ◆包装装潢应给人以美感。 ◆包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵 触。
五、新产品开发决策
1、新产品的概念
创新产品
现有产品线的增补品
改进性新产品 进入新市场的产品 成本减少的产品
2、新产品开发管理过程
3、消费者对新产品采用过程的5个阶段：
知晓 兴趣 评价 试用 采用
影响采用过程的因素：
个人差异 个人影响
产品特性 企业促销因素
新产品开发流程图
创 意 产 生
是
创 意 筛 选
一、产品的整体概念
核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。 有形产品：是核心产品的载体，即向市场提供的实体和服务形象。 期望产品：指赎买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和 条件。 延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。 潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变
3、品牌命名的类型及要求 品牌名称的类型 人名 地名 生活方式 自造名 品牌名称的基本要求 独特性 写完美为，容易联想到产品的质量和利益 易使、易认、易记 符合文化和消费心理
4、品牌策略决策
新产品 现有产品
品牌延伸 产品线扩展
现有品牌
新品牌 多品牌 新品牌
品牌决策