第10章市场营销

• 产品改良策略，可以从产品的特性、质量、 式样和附加产品等方面进行改革。
• 营销组合改良，即对产品、定价、分销渠 道和促销这四个因素加以改革，以刺激销 售额的回升，通常做法如降价，增加广告， 改善销售渠道，以及提供更多的售后服务 等。
衰退期
• 特点： （1）产品需求量、销售量和利润迅速下降； （2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格 竞争，且价格压到极低的水平。
维持甚至扩大原有的市场份额
• 市场改良策略，即开发新的目标市场，寻 求新顾客。其方式有： • ①发展产品的新用途，即不改变产品质量、 功能而发掘产品新用途，用于其他领域， 从而延长产品的生命周期； • ②寻求新市场，相对产品原市场而言，原 市场在本地区、本省或本国，则其他地区、 外省或外国就是新市场。
• 选择最具竞争力的最佳产品概念，需了解 顾客的意见，进行产品测试。 • 概念测试一般采用概念说明书的方式，说 明新产品的功能、特性、包装、售价等。 要求顾客就一些问题提出意见：
• 你认为本饮品与一般奶制品有哪些特殊优 点？ • 与同类竞争产品相比，你是否偏好本产品？ • 你认为价格多少比较合理？ • 你是否有改良本产品的建议？
• 产品的使用者？（婴儿、儿童、成年人、 老年人？） • 使用者从产品中得到的主要利益？（营养、 美味、提神、健身？） • 最宜在什么环境下饮用？（早餐、中餐、 晚餐、饭后或临睡前等）
• 三个产品概念： • “营养早餐饮品”，供想快速得到营养早 餐而不必自行烹调的成年人 • “美味佐餐饮品”，供儿童作午餐饮品 • “健身滋补饮品”，供老年人夜间临睡前 饮用
– 收集资料
8、商品化投放
– 最佳的投放时机，如节假日 – 投放地区 – 目标市场：最有潜力的顾客群 – 营销组合策略
• 案例：L.L.Bean公司的新产品开发
衰退期的营销策略
• 立刻改革策略。对于企业已准备好替代的 新产品，或者该产品的资金可能迅速转移， 或者该产品存在危害，其他有发展前途的 产品，应放弃经营。 • 逐步放弃策略。如果企业立该放弃该产品 将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的 策略。
• 自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品， 继续沿用以往营销策略，保持原有的目标 市场销售渠道，直到产品完全退出市场为 止。
• 测试的信息能进一步充实产品概念，更适 合顾客的需要。
4、初拟把产品引入市场的营销规划
→描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行 为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场 占有率、利润率预期等 →产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算 →较长期（如5年）的销售额和投资收益率，以 及不同时期的市场营销组合策略
• 营销目的：扩大市场占有率
• • • • 产品策略：质量、改良包装和服务 价格策略：分析竞争者、保持或适当调整 渠道策略：增加销售机构和销售网点 促销策略：树立企业和产品形象
成熟期
• 特征： （1）销售额仍在增长，但速度趋于缓慢； （2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到 最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零 或负增长； （3）竞争最为激烈。
• 新品牌产品。指企业的老产品稍作改变，使用新 的品牌提供给市场的产品，如丰田佳美现在叫做 凯美瑞。占新产品的 7% 左右。
新产品的开发程序
构思 筛选 产品概念形成与测试 初拟营销计划 商业分析 是 结果 否 终止 否 终止 否 终止 结果 结果 产品研制 是 市场试销 是 批量 上市
1、创意产生 2、创意筛选 第一阶段：迅速判断新产品构思是否适合企 业的发展规划、技术专长和财务能力； 第二阶段：由评分表评出等级。
产品成功的 必要条件 公司信誉 市场营销 研究与开发 人事 财务 生产
地理位置和 设备 采购与供应 总计
权数（A）
0.20 0.20 0.20 0.15 0.10
企业的能力 水平（B） 0.6 0.9 0.7 0.6 0.9 0.8 0.3 0.9
评分（AXB）
0.120 0.180 0.140 0.090 0.090
• • • •
快速掠取：高价格高促销费用 缓慢掠取：高价格低促销费用 快速渗透：低价格高促销费用 缓慢渗透：低价格低促销费用
成长期
（1）销售额迅速增长； （2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺 定型，可以大批量生产； （3）利润迅速增长； （4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出 现，使市场竞争日趋激烈。
新产品开发
• 全新产品。指应用新原理、新技术、新材 料制造出前所未有，能满足消费者的一种 新需求的产品。占新产品的比例为10% 左 右。
• 改进型产品。指在原有产品的基础上进行 改进，使产品在结构、品质、功能、款式、 花色及包装上具有新的特点和新的突破的 产品。占新产品的比例为场上已有的产品 进行模仿生产。占新产品的比例为 20% 左右。 • 降低成本型产品。通过新科技手段，削减原产品 的成本，但保持原有功能不变的新产品。占新产 品的 11% 左右。
0.05 0.05 0.05 1.00
0.040 0.015 0.045 0.720
3、新产品概念的形成与测试
产品概念：已经成型的产品构思，即用文字、 图像、模型等予以清晰阐述。
案例：食品公司
• 新产品构思：一种具有特殊口味的营养奶 制品，具有高营养价值、特殊美味、食用 简单方便的特点
• 产品构思 产品形象
第10章 产品生命周期与新产品开发
10.1 产品生命周期原理
销售额
0
引入 成长
成熟
衰退
二、产品生命周期各阶段的特点及营销策略
引入期
• 消费者对产品不了解，不为大部分顾客所 接受；产品销量小，单位产品成本高；销 售渠道不成熟；价格决策难以确立，可能 难以收回成本；营销费用大；产品技术性 能不够完善；风险大。
5、商业分析
→预测销售额 →推算成本与利润
6、新产品研制
– 产品模型或样品 – 包装的研制 – 品牌的设计
7、市场试销
– 试销决策
• • • • • • • • • 地点选择 时间长短 所需费用 营销策略及试销成功后进一步采取的行动等 试销情况及销售趋势 哪类顾客购买 对质量、品牌、包装的不满意处 试用率和重购率 从几种试销方案里选择比较合适的方案