第4章 现代服务业战略管理

2、总成本领先战略 又称为低成本战略，即现代服务企业的总成本 低于竞争对手的成本，甚至达到同行业的最低成 本水平，成本控制管理是实施该战略的重要核心 环节，围绕这一核心需要进行一系列的具体战略 活动，诸如紧缩成本开支、控制间接费用、尽量 减少研发/广告/服务/销售等方面的投入。但是有 一个值得注意的关键点就是，很多企业往往以牺 牲和降低服务质量为代价来获取成本最低的效果 ，这将很可能使企业面临失去市场份额的危机。
第4章 现代服务业战略管理
一、现代服务业战略管理的概念和意义
1、概念：现代服务业战略是指在市场经济 条件下，现代服务企业为谋求长期生存和 发展，在外部环境和内部条件分析的基础 上，以正确的指导思想，对企业的主要目 标、经营方向、重大经营方针、策略和实 施步骤做出长远的、系统的和全局的谋划 。
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现代服务业战略管理是指，现代服务企业为 确定其使命，根据组织外部环境和内部条 件设定企业的战略目标，为保证目标的正 确落实和实现进行谋划，并依靠现代服务 企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施 ，以及在实施过程中进行控制的一个动态 管理过程。
实施差异化战略需具备一定的条件： ①现代服务企业要有较强的研发能力，同时 研发人员还需具备较强的市场洞察力和创 造性思维； ②研发部门应该加强与组织策划部门、市场 营销部门间保持较强的协调性； ③还应具备较强的市场宣传及营销能力； ④还应具有较高的市场声誉或者拥有市场认 同度较高的品牌。
【思考题】“将企业有限的资源和力量集中 起来，在特定的业务范围内形成比较优势 ，能够在某一项业务上做专做强，从而增 强企业的竞争力。”这是什么竞争战略？ 【思考题】“规模效益是指产品或服务成本 随着生产规模的增大而下降。”这是什么 竞争战略的理论基石？ 【思考题】“人无我有，人有我优，人优我 特，人特我转。”这是什么竞争战略？
实施总成本领先战略需具备一定的条件： ①现代服务企业自身需具有更大规模； ②企业自身产品或拥有较高的市场占有率； ③现代服务企业必须拥有经验较为丰富的专 业员工。
3、服务产品差别化战略 指现代服务企业致力于将自己的产品/服务 与竞争对手的产品/服务区分开来，使企业 更好地为市场所识别，进而被认同，而取 得竞争优势。在实施该战略时，企业可以 选取多方面来体现差异，如产品品牌的差 异化，企业形象的差异化，设施技术的差 异化，以及营销方式、营销渠道的差异化 等。
4、全员参与原则。 一是指战略的制定过程要有尽可能多的员 工参与；二是指战略的实施过程需要全员 参与。事实上，在很多时候战略管理的效 果在很大程度上取决于中下层是否认真贯 彻执行。
【思考题】回顾《管理学》中“管理与环境 ”一章，结合本书4.3“现代服务业竞争环 境分析”，回答管理环境包括哪些内容？ 【思考题】如何理解暨南大学提出的“侨校 +名校”战略和“严法实”三字治校方针？
三、现代服务业的主要竞争战略
1、集中经营战略 指现代服务企业应将经营活动集中于供应 链的某一特定的环节，或者是将目标集中 于某一个特定的购买集团，或者抓主要客 户，其关键在于对特定的目标能够比较竞 争对手提供更为有效的和更为优质的服务 。
这种战略比较适合于现代服务企业中规模较 小的企业，同时要求企业在某一特定的业 务领域，如市场销售、广告宣传、供应链 系统等方面具有一定的比较优势，又或者 对于某个专项服务市场有非常深厚的经验 。
（2）实施战略管理可以更好地指导现代服 务业的日常经营活动。 在现代服务企业的外部环境和内部经营条 件发生变化的情况下，战略会根据环境的 变化被调整和修改，逐步得到完善，再在 战略实施的过程中加以检验，这种不断调 整完善的过程大大增加了战略管理对现代 服务业日常经营活动的实践指导性。因此 ，实施战略管理可以帮助企业在变化的环 境中抓住主动权。
【思考题】企业管理经历了哪三个阶段？ 【思考题】如何解读图4.2(P70)？流程管理 （研究与开发、产品生产、市场营销）； 要素管理（人力资源、财务、信息管理） 【思考题】“战略”一词体现了哪三个性质 ？
二、现代服务业战略管理的原则
1、环境分析原则。 战略的制定与实施必须与企业发展的环境 相适应，企业发展的环境分外部环境和内 部环境。现代服务企业必须重视企业与其 所处环境的互动关系，从而使企业能够更 加适应和改造外部环境。
2、系统性原则。 现代服务企业的优秀管理者大都是将企业 战略的制定、实施、控制、评价作为一个 完整的过程来进行管理的。
3、最优原则。 指在战略制定、战略实施过程中要着重强 调企业整体价值的最大化。这就要求管理 者在制定和实施战略的过程中将企业当做 一个整体来看待，目的是要提高企业整体 水平，不是强调企业某一个战略经营单位 的重要性，而是重视企业整体效益的最大 、最优。
（3）实施战略管理有助于将企业的近期目 标和远期目标进行有效地结合。 通过战略计划、战略实施、战略评价与控 制等一系列流程，可以将企业的长远目标 与近期目标有机结合起来，也有利于企业 的战略目标与战术目标统一起来，从而充 分调动各级管理人员的积极性和创造性， 提高整体经营绩效。
（4）实施战略管理有助于增强企业的创新 意识。 现代服务企业战略是现代服务企业对自身 总体和长远发展的分析和规划，它是在对 现代服务企业所面临的内外部环境进行深 入分析的基础之上制定的，同时还随着环 境的变化而变化，这就使企业能够自始至 终站在新的起点上对外界环境和企业战略 进行及时更新，从而增强创新意识。
2、意义： （1）实施战略管理有助于实现企业资源的合理 有效配置。 它将现代服务企业的各项发展活动纳入到日益 变化的市场环境之中，将未来的环境也考虑进来 有助于企业管理者未雨绸缪，重视对于企业内外 部环境的研究，以便能够更加准确地对企业未来 的发展方向和经营领域进行定位，从而规避可能 出现的风险，进而合理有效地配置企业资源，增 加企业对于环境的适应性，实现企业的可持续发 展。