第五章顾客需要怎样的产品产品战略.pptx
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产品策略前PPT课件
3、成熟期
目标：品牌忠诚； 竞争：竞合； 产品：系列型； 价格：促销价； 分销：密集型； 促销：以分销商销促为主，以提醒型广
告为辅； 市场调研：新产品试销，新促销工具。
4、衰退期
目的：榨取残留利润； 竞争：少； 产品：减少产品线，经济型产品； 价格：清仓价； 分销：只保留主要分销商； 促销：以消费者销促为主； 市场调研：旧产品撤柜的时间；新产品
• 3、 期 望 产 品 。 指 顾 客 在 购 买 该 产 品 时 期 望 得 到 的 与 产 品 密切 相 关 的 一整 套 属 性和 条 件 。
核心产品
整体产品的五层次
1、核心产品:产品的基本效用或利益, 是 为了解决问题而提供的服务.
。 2、形式产品。指核心产品借以实现的形
式,它包括：品质、式样、特征、商标及 包装。
4，广告新产品的营销对策： 融资广告轰炸。
问题儿童 明星产品
4。放弃(Give up) 10%
狗类产品 金牛产品
2
1
相对
市场
占有
率
第三节 产品的生命周期(PLC)
销
销售额
售
额
与
利
利润
润
时间
投入期
成长期
成熟期
典型的产品生命周期
衰退期
特 销售额 利润 顾客
征 竞争者
引入期 低 波动 少 少
成长期 剧增 剧增 多 最多
成熟期 高位持平 稳定 最多 少而强
汰渍 奥克雪多 登奎尔 佳美
洁拂 德希 克雷丝 拉瓦
小瀑布 杜斯
柯克斯
象牙水 获利
风趣
黎明 时代
维护
勇敢者3号
海岸
独立
市场营销第5讲——产品策略ppt课件
• 产品有一个有限的生命；
• 产品销售经过不同的阶段，每一个阶段都对销售者提 出了不同的挑战；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低；
• 在产品生命周期不同的阶段，产品需求不同的营销、
2021/财6/28务、制造、购买和人事战略。
22
产品生命周期曲线
销 售 和 利 润
销售额 利润
投入期 生长期
• 品牌包括：
• 品牌称号：品牌中可以用言语称谓表达的部分。
• 品牌标志：可以识别，但不能读出声的部分。例如符 号、图案或明显的颜色或字母。菲利普·科特勒以为 ，一个品牌能表达出六层意思：
• 属性、利益、价值、文化、个性、运用者
2021/6/28
10
2、 品牌命名和标志设计原那么
• 〔1〕简单醒目，易读易记 • 音节短，不超越7个音节 • 读音洪亮，容易发音 • 〔2〕新颖别致、富于联想 • 〔3〕符合风俗，乐于接受 • 〔4〕遵守法规、易于注册
2021/6/28
40
二、新产品开发的程序
新构 概 初 商 新 市商
产思 念 拟 业 产 场业
品挑 的 营 分 品 试化
构选 构 销 析 研 销
思
成规
制
和划
测
试
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阶段1：新产品构思〔Idea Generation〕
顾客
竞争 对手
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科研 机构
销售 人员
管理 人员
例：汽车每年都推新型号
指对现有产品在质量、构造、种类、资料等方面 做出改良的产品。它主要包括质量的提高、用途的添 加、式样的更新、资料的易取或更廉价。
仿制新产品
企业模拟市场上正在销售产品的性能、工艺而消费 的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但 对企业来说，设备是新的，工艺是新的，消费的产品也 与原来的产品不同，所以它依然是企业的新产品。
产品与服务战略PPT课件
风险：
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
品牌形象的降低、品牌信任的降低。
例：上海通用别克“君威”向下生产“赛欧”;广州本田“雅阁”向下 “飞度”
3、产品延伸
B、向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。 难度：改变原有低档次定位的形象较为困难 会遇到高端品牌企业的强烈反击 例：奇瑞风云、QQ发展为东方之子；
C、双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向 上向下两个方向扩展其产品线。
B、长度：产品线丰满充裕，可供多种产品进行选择
C、深度：单一产品线中和产品项目数。占领同类产 品的更多细分市场，满足某类顾客的深度需求
产品组合策略
1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
产品组合策略
1、扩大产品组合：
A、拓展产品组合的宽度：在原有产品组合中增加一个或几个产品 大类，扩大产品的经营范围。 B、增加深度：在原有产品大类中增加新的项目。
附加产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、 送货、技术培训等。
信息处理 — —核心产品
电脑体积的大 小、品牌、性 能、颜色等— —形式产品
电脑的维修、 维护等 —延伸产品
科特勒提出的整体产品观念（五层次论）
有可能的发展前景
销售服务与保障 对某些属性与条件的期望
品牌与商标的区别:两者都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。但 其外延并不相同。品牌是市场概念，是产品和服务在 市场上通行的牌子，实质上是品牌使用者对顾客在产 品特征、服务和利益方面的承诺。商标是法律概念， 是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部 分。
二、商标的作用
2. 个别商标策略
产品策略(PPT 83页)(1)
则佳洁士品牌的深度是6
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
延伸产品 期望产品
形式产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
• ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具 有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于 一个价格幅度）的一组产品项目。
• 产品组合策略 微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产 品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、 开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用 游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考 虑了不同人的需要。
产品组合的宽度
清洁剂
牙膏
条状肥皂
纸尿布
纸巾
象牙雪1930
格利1952
象牙1879
帮宝适1961
媚人1928
德来夫特1933 佳洁士1955 柯克斯1885
露肤1976
粉扑1960
产
汰渍1946
品 线
快乐1950
长
奥克雪多1914
度
德希1954
洗污1893 佳美1926 香味 保洁净1963
●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求 和欲望的任何有形物品和无形服务。 ●产品＝实体＋服务。
整体产品
三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念 潜在产品
延伸产品 期望产品
形式产品 核心 产品
产品整体的层次
整体产品概念对营销管理的意义
●1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 ●2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无 形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 ●3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 ●4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 ●5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
• ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具 有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于 一个价格幅度）的一组产品项目。
• 产品组合策略 微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产 品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、 开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用 游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考 虑了不同人的需要。
第五章产品策略PPT课件
• 例5—1海尔公司的产品组合（部分）。
产品大类 冰箱 空调 洗衣机 电热水器
产品项目
王子、金王子、太空王、果菜王、金统帅、 大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子
超人、大超人、金超人、健康超人、太空金 元帅、金状元
太空钻、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、 小神童、小小神童、多变神童、小神功
大海象、金海象、海象王、小小海象
品牌是一个集合概念，它 包括品牌名称和品牌标志。
2021/7/22
暗示顾客型
15
• （1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分， 如“三星”、“海尔”、“娃哈哈”都是著名的品 牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素， 是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有“名 不正则言不顺”的案例。
• 如日本胶卷市场上市场占有率最大的是“富士”和
• 中国移动----2385.68亿元
• 国家电网-----2239.66亿元
• 工商银行-----2217.52亿元
• CCTV-------1546.72亿元
• 中国人寿-----1261.55亿元，从品牌价值角度分析，
这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。
2021/7/22
23
Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜
促2销021、/7/2公2 关”等地面资源。
1
第五章：产品策划
LOGO
2021/7/22
本章章节
2
知识目标
※掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略； ※了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶 段的市场策略；
※了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商品 品牌、商标与包装的策略；
※理解新产品概念；掌握新产品开发策略；
产品大类 冰箱 空调 洗衣机 电热水器
产品项目
王子、金王子、太空王、果菜王、金统帅、 大统帅、小统帅、太空王子、快乐王子
超人、大超人、金超人、健康超人、太空金 元帅、金状元
太空钻、太阳钻、水晶钻、玫瑰钻、银河钻、 小神童、小小神童、多变神童、小神功
大海象、金海象、海象王、小小海象
品牌是一个集合概念，它 包括品牌名称和品牌标志。
2021/7/22
暗示顾客型
15
• （1）品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分， 如“三星”、“海尔”、“娃哈哈”都是著名的品 牌名称。名称是企业形象和品牌形象的核心要素， 是构成形象概念的基础。在营销实践中，常有“名 不正则言不顺”的案例。
• 如日本胶卷市场上市场占有率最大的是“富士”和
• 中国移动----2385.68亿元
• 国家电网-----2239.66亿元
• 工商银行-----2217.52亿元
• CCTV-------1546.72亿元
• 中国人寿-----1261.55亿元，从品牌价值角度分析，
这些品牌已经迈进世界级品牌阵营。
2021/7/22
23
Interbrand发布2012全球品牌价值排行榜
促2销021、/7/2公2 关”等地面资源。
1
第五章：产品策划
LOGO
2021/7/22
本章章节
2
知识目标
※掌握产品、产品组合的概念和产品组合策略； ※了解产品生命周期理论，掌握产品生命周期各个阶 段的市场策略；
※了解商品品牌、商标与包装的内涵；初步掌握商品 品牌、商标与包装的策略；
※理解新产品概念；掌握新产品开发策略；
【营销课件】市场营销学产品策略产品组合及其选择
1.消费者接受创新（新产品）的模式 （1）认识阶段。 （2）兴趣阶段。 （3） 评价阶段。 （4）试用阶段。 （5பைடு நூலகம்常用 阶段。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
第五章 顾客需要怎样的产品-产品战略
▪ 案例分析之一: “RC公司产品销售问题”
案例思考
▪ 如果你是一个购买RC公司产品的消费者,试 分析你购买该公司产品的目的是什么?
▪ 你购买RC公司提供的主机以后,你的购买目 的实现了吗?你的基本需求是否得到了满足? 你是否满意?
案例分析之二:
“美国易捕公司----捕鼠器行业的重要角色”
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。10:59:2310:59:2310:596/30/2020 10:59:23 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.6.3010:59:2310:59Jun-2030-Jun-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:59:2310:59:2310:59Tuesday, June 30, 2020
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午10时59分23秒上午10时59分10:59:2320.6.30
谢谢观看
学习启示四
▪ 树立全面质量管理观念
性能质量 （内在质量）
感知质量 （外在质量）
服务质量 品牌形象
生产环节
售中、售后 环节
全面 质量 管理
顾客满意
思考题
▪ 1、试述产品价值的主要来源。 ▪ 2、试探讨“获金奖的产品市场销售不畅”这一
现象的营销启示。
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 6.3020.6.30Tuesday, June 30, 2020
▪ 树立以顾客为中心的市场营销理念，产品的完整程 度应依据目标顾客的需求来定。
▪ 主机+外部设备+售后服务=完整产品
▪
家庭自动化及防盗报警
▪
顾客需求▪Βιβλιοθήκη 顾客满意学习启示三
▪ 企业产品竞争力（产品差异化）可来源于产 品构成的三大层次。
▪ 核心产品
功能、性能差异化 技术竞争力
▪ 外形产品 ▪ 延伸产品
设计、式样、风格、包装、工艺等差异化 品牌、服务、文化等差异化
▪ 延伸产品（Augmented product)——能够带给顾客附 加利益（Additional benefits)的产品延伸部分。
案例分析
现实产品
核心产品 （产品基本效用 或核心利益）
延伸产品
家庭自动化与防盗报警 主机和外部设备
安装、调试 售后服务等
四、产品整体构成层次与产品质量观念
核心产品 实体产品 附加产品
。2020年6月30日星期二上午10时59分23秒10:59:2320.6.30
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年6月上午10时59分20.6.3010:59June 30, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年6月30日星期二10时59分23秒10:59:2330 June 2020
性能质量 （内在质量）
产品 物质
体本
感知质量
身
（外在质量）
全 面 质
量
服务质量 品牌美誉度
服务、 品牌形象、 品牌文化等
五、学习启示一
▪ 核心产品不以企业的意志为转移,而是企业产 品定位的一种客观存在。
▪ 举例: 手 机
▪
洗衣粉
▪
可乐
通讯产品 洗涤用品 饮料
通讯功能 去污功能 解渴功能
学习启示二
• 13、志不立，天下无可成之事。20.6.3020.6.3010:59:2310:59:23June 30, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
案例思考
▪ 为什么易捕器在家庭用具展销会上获得了第 一名,但市场销售情况却不理想?你从这一现 象中获得哪些营销启示?
▪ 易捕器相对于其他传统的捕鼠产品而言,是否 具有竞争优势?
一、产品概念
凡是提供给市场能满足人类需求的任何事 物都称之为产品.包括实体产品、服务、人、 组织、场所、思想观念等等。
思考：经济学中产品概念与营销学中产品概念 之间的区别与联系？
二、顾客需要与产品价值构成
物质需要
产品功效（基本功 效、辅助功效） ---产品使用价值
核心产品
精神需要
产品外形价值 产品附加价值
实体产品 附加产品
三、产品整体构成层次
▪ 核心产品(Core Product)——顾客购买产品过程中所追求 的核心利益（Core Benefits)。
▪ 实体产品（Actual product)——具有一定的质量水平 (Quality level)、特征(features)、设计(design)、品牌名 称(brand name)与包装(package)的具体产品形式。
▪ 案例分析之一: “RC公司产品销售问题”
案例思考
▪ 如果你是一个购买RC公司产品的消费者,试 分析你购买该公司产品的目的是什么?
▪ 你购买RC公司提供的主机以后,你的购买目 的实现了吗?你的基本需求是否得到了满足? 你是否满意?
案例分析之二:
“美国易捕公司----捕鼠器行业的重要角色”
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。10:59:2310:59:2310:596/30/2020 10:59:23 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.6.3010:59:2310:59Jun-2030-Jun-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:59:2310:59:2310:59Tuesday, June 30, 2020
• 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午10时59分23秒上午10时59分10:59:2320.6.30
谢谢观看
学习启示四
▪ 树立全面质量管理观念
性能质量 （内在质量）
感知质量 （外在质量）
服务质量 品牌形象
生产环节
售中、售后 环节
全面 质量 管理
顾客满意
思考题
▪ 1、试述产品价值的主要来源。 ▪ 2、试探讨“获金奖的产品市场销售不畅”这一
现象的营销启示。
• 9、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。20. 6.3020.6.30Tuesday, June 30, 2020
▪ 树立以顾客为中心的市场营销理念，产品的完整程 度应依据目标顾客的需求来定。
▪ 主机+外部设备+售后服务=完整产品
▪
家庭自动化及防盗报警
▪
顾客需求▪Βιβλιοθήκη 顾客满意学习启示三
▪ 企业产品竞争力（产品差异化）可来源于产 品构成的三大层次。
▪ 核心产品
功能、性能差异化 技术竞争力
▪ 外形产品 ▪ 延伸产品
设计、式样、风格、包装、工艺等差异化 品牌、服务、文化等差异化
▪ 延伸产品（Augmented product)——能够带给顾客附 加利益（Additional benefits)的产品延伸部分。
案例分析
现实产品
核心产品 （产品基本效用 或核心利益）
延伸产品
家庭自动化与防盗报警 主机和外部设备
安装、调试 售后服务等
四、产品整体构成层次与产品质量观念
核心产品 实体产品 附加产品
。2020年6月30日星期二上午10时59分23秒10:59:2320.6.30
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T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年6月上午10时59分20.6.3010:59June 30, 2020
16、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。2020年6月30日星期二10时59分23秒10:59:2330 June 2020
性能质量 （内在质量）
产品 物质
体本
感知质量
身
（外在质量）
全 面 质
量
服务质量 品牌美誉度
服务、 品牌形象、 品牌文化等
五、学习启示一
▪ 核心产品不以企业的意志为转移,而是企业产 品定位的一种客观存在。
▪ 举例: 手 机
▪
洗衣粉
▪
可乐
通讯产品 洗涤用品 饮料
通讯功能 去污功能 解渴功能
学习启示二
• 13、志不立，天下无可成之事。20.6.3020.6.3010:59:2310:59:23June 30, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
案例思考
▪ 为什么易捕器在家庭用具展销会上获得了第 一名,但市场销售情况却不理想?你从这一现 象中获得哪些营销启示?
▪ 易捕器相对于其他传统的捕鼠产品而言,是否 具有竞争优势?
一、产品概念
凡是提供给市场能满足人类需求的任何事 物都称之为产品.包括实体产品、服务、人、 组织、场所、思想观念等等。
思考：经济学中产品概念与营销学中产品概念 之间的区别与联系？
二、顾客需要与产品价值构成
物质需要
产品功效（基本功 效、辅助功效） ---产品使用价值
核心产品
精神需要
产品外形价值 产品附加价值
实体产品 附加产品
三、产品整体构成层次
▪ 核心产品(Core Product)——顾客购买产品过程中所追求 的核心利益（Core Benefits)。
▪ 实体产品（Actual product)——具有一定的质量水平 (Quality level)、特征(features)、设计(design)、品牌名 称(brand name)与包装(package)的具体产品形式。