营销战略审计(ppt 21)(1)(1)

A产品销售目标和实现率 单位：万台
122
105
178
195
1995 1996 1997 1998 营销战略审计(ppt 21)(1)(1)
目标与战略
2
－企业内未形成量化的目标与战略，以指导整个企业的发展
企业现状
相关最佳实践
对于营销部门来说，
由于关键目标是自上 而下的，缺少执行层 的参与，其合理性缺 乏足够的保证；关键 是无法保证执行层的 深入理解。
中心
手段
目的
产品
推销和促 销
通过扩大消费者 需求来创造利润
现在 CDE电器
将来化
现在
“… 利润是生产出来的，销售只 是费用… ”
“… 搞没搞错? 这么多的汇 票 … 要累死人了… ”
“… 目标销量和预算利润是不能 变的… ”
“… 产品组合是从销量与利润反 推出来的… ”
顾客需求
协调市场 营销
通过满足消费者 需求来创造利润
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目标与战略明细
战略： ➢ 采用何战略（成本领先.产品差异化.服务差异化. 产品或市场集中化等） ➢ 管理层是否能明确的表达其达到销售目标的营销战略， ➢ 此战略是否有说服力？ ➢ 此 战略是否适应产品寿命周期的阶段、 ➢ 此战略是否适应竞争者的战略 ➢ 此战略是否适应经济状况
对顾客需求 进行分析， 对整体市场 进行细分， 并确认公司 的目标市场
针对目标市 场的顾客需 求特点和竞 争形势进行 市场定位
围绕市场定 位制定营销 组合策略
改进建议
潜在收益
根据营销方案的 要求组织相应的 营销队伍及分派 职责和任务
提 高 营 销 资源的合 理利用
不断检查营销策 略与目标市场的 适合程度
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ABC现状
－由于缺乏以市场为导向的经营理念，在营销方面表现出两大突出问题点
ABC 现状 （问题点）
1、单纯依靠产量的提升和销售费用的不断追加，忽视了长期的竞争战略和市场的 基础研究； 2、在执行的过程中由于缺乏市场导向，缺乏有效的分析和控制营销策略的执行， 导致应对竞争环境变化的失误和工作效能降低；
最佳 模式
财务
营销部门
顾客 （市场）
生产
人力资源
• 以客户为核心，以市场（全 部客户的组合，包括受影响的 外部环境）为导向
• 以营销部门作为联系企业和 市场的纽带。
• 一个以市场为导向的企业应 表现出以下三个特点：
1. 充分利用市场研究的数据
2. 企业内各部门进行以市场为 导向的整合
3. 集中关注于顾客的满意程度
容 易 让 整 个企业所 理解和为 公众所接 受
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1
企业使命
－整体营销观念
从现行组织架构和思想观念上看，ABC公司的整体经营理念还停留在传统模式上，处于以生 产为导向向销售导向的转变过程中，而还未具备以市场为导向的经营理念。
ABC公司
生产能力
生以产生为产导为向导模向式模式
产品
客户
生产能力
以销售为导向模式
产品
加大的销售力度
以市场为导向模式
现有和潜在 客户的需求分析
确定市场机会 点（目标市场）
生产能力 营销计划
市场 产品 服务
反馈
选定客户目 标 客户
营销战略பைடு நூலகம்计(ppt 21)(1)(1)
2
CDE公司在整体经营理念上还停留在传统模式上
出发点
生产导向
生产
市场营销 导向
目标市场
营销战略审计(ppt 21)(1)(1)
2020/12/1
营销战略审计(ppt 21)(1)(1)
营销策略审计报告
企业使命
目标与战略
营销策略
营销战略审计(ppt 21)(1)(1)
营销策略审计报告
企业使命
目标与战略
营销策略
营销战略审计(ppt 21)(1)(1)
营销策略审计报告
企业使命
公司现状 企业使命认知：
➢ 企业使命是否用市场导向的术语明确的阐述出来了 ➢ 企业使命是否可行
整体经营理念如何 是否建立了市场导向的经营理念
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企业使命
－企业使命认知
ABC企业使命：奉献绿色食品， 关爱大众健康
企业现状
相关最佳实践 评估
改进建议
潜在收益
营销公司没有清晰、明确 既 宽 泛 允 许
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营销策略审计报告
企业使命
目标与战略
营销策略
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目标与战略明细
营销目标： ➢ 公司的营销目标是否用明确的目的称述出来了，以便指导营销计划和执 行实 绩的衡量 ➢ 是否符合国家宏观经济状况，反映市场需求，并与环境变化趋势保持协调， 与公司内部资源的应变能力保持平衡 ➢ 是否全面反映营销的各个环节，客服单打一倾向，以防止市场脱销和库存积 压 ➢ 要求营销目标确定优先次序，应切实理顺各个目标之间的关系，合理确定隔 目标实现的时间顺序 ➢ 营销诸目标是否与竞争地位、资源和机会相适应
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企业使命
－市场导向的经营理念
企业现状
相关最佳实践
以现有的产品为出发点； 新产品的开发缺乏可靠的 市场信息支持；
营销组合策略不完整，不 能反映竞争现实和顾客需 求特点
产品定位模糊，针对性不 强；
缺乏对营销工作的有效监 控；
对顾客需求 的把握是营 销工作的出 发点
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目标与战略
1
－仅仅“自上而下”的目标分解和追求“销售额和利润”最大化增加了销售目标的不可实 现性
CDE集团
专业公司 专业营销部
分公司
集团经营目标 和利润目标
专业公司经 营和利润目标
销售目标 和费用预算
销售任务 和预算
由上而下 由下而上
具体市场
内部/高层
市场/基层
的营销使命；
企业创造性
公司无论管理层还是一线 人员对企业使命的理解多 样化、不统一；
企业使命缺少有效的传播；
发展，同时， 对企业的一 些冒险行动 有所限制；
评价企业现 在和未来的 活动的框架；
根据企业的使命 建立营销使命
可 以 明 确 企业生存 的目的；
使 本 企 业 区别于其 他同类企 业；
对于企业来说，缺少 相关部门的参与，其 合理性缺乏足够的保 证，出现企业内耗的 现象。例如生产部门 能够保证生产总量但 不能保证每个产品品 类的季节需求生产量。
目标应是分 析目标竞争 手，结合自 己的现状， 在数据分析 的基础上， 由多个部门 参与共同制 定出来的。
改进建议
潜在收益
建议把核心目标 应分解为容易控 制和容易执行的 各项运营指标。 例如：