第02章 网络营销概述

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2.2 网络营销与传统营销
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2.2.1 营销市场要素的变化
传统商务与网 络交易对比
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网络营销(E-Marketing)是在市场营销(Marketing)的 基础上发展起来的，网络营销可以被认为是借助于联机 网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一 种市场营销方式。
所进行的一切企业活动，包括消费者需求研究、市场调研、
产品开发、定价、分销、广告、公关、销售等等。 网络营销是传统市场营销在网络环境下的继承、发展 和创新，企业要成功地开展网络营销，经营者要成为一名 合格的网络营销商，应该在掌握营销原理和过程的基础上，
还必须了解网络营销对企业传统经营管理和营销方式的巨
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• 网络营销强调个性化的营销方式 • 网络营销可以实现全程营销的互动性 • 网络营销可提高消费者购物效率 • 网络营销的价格优势 综上所述，在网络时代，消费者迫切需要新的快 速方便的购物方式和服务，并最大限度地满足自身的 需求。消费者价值观的这种改变自然地产生了网络营 销，而网络营销的特征也正好在很大程度上满足了消 费者的新需求。
1. 跨时空 2. 多媒体
3. 交互
5. 成长性
4. 人性化
6. 整合性
7. 超前性
9. 经济性
8. 高效性
10. 技术性
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2.1.4 网络营销的发展趋势
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1. 互联网的发展与应用的特点 (1) 网络的使用者持续快速地增长，近几年全世界网络使 用者的年增长率大于50％。 (2) 网络科技快速发展，骨干网络宽频化持续上升，光纤 服务普遍化，压缩技术更使得多媒体信息也可经由一 般电话线传输。 (3) 电子商务将成为网络的重要应用，在网络上进行交易 的成本远小于传统营销的成本。 (4) 网络在商业、家庭与教育上的应用日趋普及，在网上 的新兴虚拟社会将逐渐形成。
(5) 营销活动所面对的是有灵性的人，而互联网只是一种工 具，因此传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲
和力是网络营销所无法替代的。
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2. 整合营销的概念 称网络营销与传统营销的整合为整合营销，就是利用整 合营销的策略来实现以消费者为中心的传播统一性和双 向沟通，用目标营销的方法来开展企业的营销活动。整 合营销包括了传播统一性、双向沟通和目标营销三个方 面的内容： (1) 传播的统一性 指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个 声音来说话( Speak with One Voice)。 (2) 双向沟通 与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富 有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、 反馈信息。 是指企业的一切营销活动都应该围绕企业的目标来 进行，以实现目标营销。
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1. 消费主体的变化
2. 消费者购买力的改变
3. 消费者购买欲望的改变
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2.1.2网络营销对传统营销的冲击
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根据美国市场营销协会(AMA)定义委员会的定义，市场 营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者
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网络营销的产生给企业的经营者带来了福音，可谓一 举多得。企业开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租 金，可以减少库存商品的资金占用，可以使经营规模不受 场地限制，可以方便的采集客户信息等等，上述种种都使 得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上 增强了企业的竞争优势。
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2.1.2 网络营销的内容
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主要在 Internet上进行的营销活动的网络营销，虽然 网络营销基本的营销目的和营销工具与传统的营销是大体 一致的，但在实施和操作的过程中与传统方式有着很大区 别，具体来讲，网络营销包括下面一些主要内容： 1. 网上市场调查 2. 网络消费者行为分析
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(4) 企业组织的重整
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企业内部网的兴起，改变了企业内部的作业方式以及 员工学习成长的方式，个人工作者的独立性与专业性将进 一步提升。因此，个人工作室、在家上班、弹性上班、委 托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍， 也使企业组织重整成为必要。 企业为适应网络环境必须对组织结构进行调整，这是 将业务转换到互连网上的组织性挑战： 公司必须成立一个由经理人员组成的处理全球业务的部 门来对相互联系的各分销网络进行统一协调，及时跟踪 全球的发展动态。 由于因特网用户对公司营销策略贯彻执行的时效性和 响应效率有较高的预期，所以企业必须成立一个特别的 顾客服务部来处理客户信息。
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（ 第 二 版 ） 图2-5 我国网上消费者在2000年的购物经验
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3. 激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
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当今社会市场的竞争日益激烈化，企业为了取得竞争 优势，想方设法使用各种招数来吸引顾客，传统的营销方 法已经很难有新颖独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制 胜了。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，必须 在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业的经营者迫 切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的 整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。
3. 网络营销策略的制定
4. 网络产品和服务策略 5. 网络价格营销策略 6. 网络渠道选择与直销 7. 网络促销与网络广告 8. 网络营销管理与控制
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2.1.3 网络营销的特点
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因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营
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销呈现出以下一些特点：
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网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富， 主要表现在以下二个方面：
第一，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了 解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的 变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数 据分析和营销依据。
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第二，网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企 业目标，而网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而 且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此 在网上开展营销活动，必须改变传统购营销手段和方式。
• 消费主动性增强
• 购物的方便性和趣味性的追求 • 价格是影响消费心理的重要因素
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（ 第 二 版 ） 图2-2 全球企业间网络交易的发展情况
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（ 第 二 版 ） 图2-3 全球网络零售的发展情况
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(2) 网络营销的优势和吸引力
(3) 对定价策略的冲击
-- 不利于价格歧视的执行 (4) 对营销渠道的冲击 -- 对中间商的作用会有影响 (5) 对传统广告障碍的消除 -- 网络广告可以消除传统广告的障碍
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2. 对传统营销方式的冲击
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(1)
重新营造顾客关系
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网络营销的企业竞争是一种以顾客为焦点的竞争型态，争取新的 顾客、留住老顾客、扩大顾客群、建立亲密的顾客关系、分析顾客 需求、创造顾客需求等，都是最关键的营销课题。
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2. 网络营销的发展趋势
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(1) 网络媒体和网络技术将更有利于产品的销售 (2) 营销决策趋于理性化 • 企业服务的对象 • 市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础 (3) 网上的电子商场将兴旺发达 (4) 网络广告将大有作为
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2.1.3网络营销与传统营销的整合
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1. 网络营销不可能完全取代传统营销
网络营销与传统营销是一个整合的过程，即使在今后 可预见的很长的一段时期，网络营销和传统营销将互相影 响、互相补缺和互相促进，直至到将来最后实现相互融合 的内在统一。网络营销不可能完全取代传统营销鉴于下述 理由：
(2)
对营销战略的影响
在互连网的环境下，企业间的策略联盟是网络时代的主要竞争 型态，如何运用网络来组成企业的合作联盟，并以联盟所形成的资 源规模创造竞争优势，将是网络时代企业经营的重要手段。
(3)
对跨国经营的影响
任何渴望利用因特网进行跨国经营的公司，都必须为其经营选择 一种恰当的商业模式，并要明确这种新型媒体所传播的信息和进行 的交易将会对其现存模式产生什么样的影响。
营销市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者 需求的总和，对一切既定的商品来说，营销市场是由消 费主体、购买力和购买欲望等三个主要因素所构成。 其相互之间的关系公式可表述为：
营销市场 = 消费主体×购买力×购买欲望
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在网络信息时代，组成网络营销市场的三个主要因素 已经改变，具体表现在：
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(1) 到目前为止，在互连网上的电子商务市场仅仅是整 个商品市场的一部分，从电子商务市场的交易金额 来看，仅仅占整个市场交易金额的一小部分。