中原地产_福州融汇新天地商业项目市场定位报告_90ppt_2009年

商业地段决定价值，而消费者是商业开
经营户 投资者
发成功与否的关键功课。
不同的项目发展方向，应该从消费者角度确定 项目的定位。
定位方案一
——成为福州西区的商业 核心体，为福州的商业分布划上完整的句号。
项目竞争情况
福大周边商业情况 （福大周边商业包含为：北至西洪路、南至项目地、东至工业路、西和辉花园， 通过了解福大学生日常消费时的消费半径来界空周边的统计区域。）
融汇新天地定位报告
中原地产福建分公司 2009.2
报告前言
项目定位离不开市场调研与项目自身的了解，在两个月的时间里中原融汇项目组 对于市场进行充分的调研后，完成了该份项目定位报告，前期工作主要有： 1. 业主项目讨论坐谈会 2. 现有商户项目讨论坐谈会 3. 《福州宏观市场调研报告》 4. 《400份业主与周边消费者调研报告》 5. 《福州儿童消费情况分析》 6. 50个潜在消费群体的电话访谈 7. 相似案例的参考与借鉴 8. 同时参考《2000份福州消费者调研报告》
锦江路
A组团
项目概况解析
项目由于小区的原因被天然地划分成为了两个组团，同时两个组团具有各自的特征： B2区商业的特征：
对外可视性强、人流量大、集中式商业、能够根据不同的 需求进行面积分割；
B1区商业的特征：
安静感、人流量较少、对内的昭示性强、与小区的不可分 割性；
两组团的气质不同，应该根据不同的气质在功 能上进得合理分布。
项目处于成熟居住区之内，满足居住者的生活 需求可以成为项目的一个发展机会点。
区域环境分析
苏宁的入驻、红太 阳家俱城形成的以 客运站商业集中地 以福大学生为 消费主体的商 业集中地
区域内没有商业核心 点，低档次与高尚生 活居不匹配。
金牛山公园
山姆会 员店
以永辉为核 心的滨江丽 景消费区
福大 以永辉、居家日 常配套的为主的 融汇新天地
报告思路
城市宏观环境 根据项目地段选择项目的潜 在价值与发展机会点。 可能发展 方向一； 可能发展 方向二；
地 段
区域市场环境 项目自身条件
……
商业 消费者
消费者的结构 根据对于消费者的研究，寻 消费者的习惯 消费者的需求 找价值的支撑点与可行性。 定位方案一 定位方案二 ……
竞 争
主题、市场、业态组合、经营 定位、租金测评、建议……
福州城市总体规划（2008—2020）纲要编制成果的报告。闽江北岸尤溪洲大 桥—金山大桥区域规划为商务、文化娱乐、高尚居住功能，形成闽江西段公 建区。 闽江沿线老城区则重点改造提升以台江码头为中心的传统风貌区、烟 台山公园为中心的历史风貌区及泛船浦教堂为中心的传统风貌区，结合台江 码头改造、烟台山公园建设及泛船浦教堂整饰的契机，充分利用三片区现有 的历史文化景观资源，整合各片区用地功能，形成集旅游、文化娱乐、商业 为一体的滨江休闲区，打造闽江沿线景观亮点区。
从区域的城市功能规划与周边的休闲资源而 言，休闲商业可以是项目的发展机会点之一。
项目概况
江滨大道
项目主要由两个部分组成： N组团
1. N区下沉式商业街区，面积3346.14㎡， 该部分完全融入融侨锦江社区之中，具 有较强的社区属性； 2. B区沿锦江路，面积一楼7450.98㎡、二 楼8001.08㎡，现在商业主入口，商业可 视性与昭示性强，具有较强的对外消费 特征； 3. 项目还包含十二套房的商业，面积约 2000㎡，包括一些不计建面的配套面 积，项目总面积可达25000㎡左右；
2% 1%
5% 3%
3% 1%
6% 4% 2% 2%
1 2 3 4
8% 1% 21%
面包、冷饮 药店 西式快餐 网吧 花店 食杂店 书店 数码通讯 保健 银行 杂货店 中式餐饮 超市 装璜店 休闲 小吃、小炒店 服务配套 理发 门诊 娱乐
一、成为福州西区的商业核心体，为福州的商业 分布划上完整的句号。 二、成为福州休闲式商业标杆体，打造城市特色 或名片式商业；
商业价值的支撑点分析
消费者
开发商
一个商业，无论他是何种形态，衡量他 的标准都是是否能达成四方的共赢。
而其中最重要的一环，就是消费者。失去消费者信
商业
任和推崇的商业，也必将导致其他几环出现问题，
随着项目交通环境的改善，辐射市区的能力不 断加强。
SWOT分析
S：优势
项目是西区体量最大的集中式商业； 项目经营多年，形成了固有的商业氛围； 处于福州高档小区之内，具有高档次的形象基础； 周边居住氛围浓厚，同时布满了中高档社区，消费 人群基础好； 江滨公园、金牛山公园吸引着福州市民来此休息游 玩，项目区域具有休闲娱乐的气吸；
项目竞争情况
业态结构比例
1%1% 2% 2% 2% 2% 1% 2% 2% 9%
序号 业态类型 面包、冷饮 食杂店 杂货店 小吃、小炒 店 眼镜店 药店 书店 中式餐饮 服务配套 数量 17 4 2 11 7 3 3 19 28 序号 10 11 12 13 14 15 16 17 18 业态类型 服饰、饰品 西式快餐 数码通讯 超市 理发 酒吧 网吧 保健 装璜店 数量 41 2 15 6 9 1 5 2 4 序号 19 20 21 22 23 24 25 业态类型 门诊 培训 花店 银行 休闲 娱乐 其它 数量 4 3 3 2 1 4 4
T：威胁
宝龙、万象商圈距离项目仅3公里，完全处于 其核心辐射范围之内； 项目现经营户在重新定位招商中的执行性影 响； 项目N组团与B组团的相对分开，项目整体的功 能分布应该分开考虑；
从地段了解项目的商业价值点
福州商业处于一个从“量变＂到“质变＂的外延式发展过程，这是项目发展 的一个非常好的契机，项目地段决定了我们的两个思考发展方向：
城市商业将逐渐形成自身的社会功能与定位：城市的不断扩张，政府对于城市各个区
域均有得战略规划与功能定位，无差异、不考虑社会分区功能的商业将很难在这个市场生 存，符合所处区域的城市规划定位才能得到更好的发展；
主题式商业或拥有良好差异化经营的商业将拥 有良好的市场发展点。
区域环境分析
项目处于江滨西大道，该区域被地产人士称为 “福州西区＂。 西区概况：西区是指西二环从江滨大道至西洪路 路段以西至大儒世家的这个区域。西区处于福州 江滨西大道紧邻江滨公园与金牛山公园，是鼓楼 区最集中的居住区与教育区，周边有福大、闽江 大学等院校，同时周边有碧水源、世纪佳源、江 岸名都等小区，但周边的商业配套相对缺乏。从 地图上可见在工业路与上浦路以西就拥有居住社 区20多个，整个西区的居住社区达60多个，是福 州最大的居住区。
东福州商圈
（东街口商圈、五一商圈、台江商圈）、一 个副市级商圈（宝龙万象商关）与二个区域 级商圈（火车站商圈、东福州商圈）。还有 金山、仓山两个商业集中区；
金山商业区
台江商圈
仓山商业区
区域内没有商业，将为项目在区域中的价值找 到一个发展机会。
城市宏观环境
福州商业特征：
福州商业开始从“量＂的增长向“质＂的转变：传统商业已经饱和，需要有新的商业
形式才能得到消费者的认可，才能使项目拥有足够的市场竞争力；
从“单点核心＂向“多点并存＂发展：随着城市东扩南移的城市战略发展，福州商业
开始从单一的东街口、台江商圈，向金山、城门、东福州、五四北、工业路开发外延发展；
“无规划＂向“整体定位经营＂发展，主题式商业是发展方向：随着商业的饱和与
增量的增加，只有统一经营才能够得到更多的市场竞争力，良好的定位、经营管理将使福州 商业出现洗牌淘汰局面；
西禅寺
老年大学 江滨公园
区域内拥有着良好的 休闲资源与文化氛 围，应该深度挖掘。
闽大 以闽江大学学校 配套为主的餐饮 服务消费区
以宝龙万 象为核心 的商圈
区域人口统计
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 杨桥西路 江滨路 路段 小区名称 融侨锦江 江岸名都 高校小区 碧水源 世纪佳源 长春花园 和辉花园 坡下新村 洪山小区 洪桥花园 山水丽城 金牛花园 金牛御景 祭酒岭商住楼 晨光花园 建造年限 01-07 04 04 03 03 97 97 96 04 03 04 03 03 97 03 总户数 4000 1200 320 360 398 1080 240 672 224 256 108 240 192 84 280 档次评定 高档人文高 高档人文高 教师重地 高档人文高 高档人文高 工薪 工薪 工薪 一般 一般 人文较高 小康区 小康区 社区一般 小康区 备注
区域人口统计
总人口=总户数×每户人数+福大学生=15654×3.47+15000+9000=78319人
注：总户数根据现有楼盘的统计户数产生，每户人数根据2000年普查的家庭人口3.47人/户。
区域消费总额=有效消费总数×年人均消费支出=83319人×9671元/人 =75742万元
项目辐射区人口结构 3893
项目交通情况
道路情况
锦江路： 东西走向，连接福大西 门与乌山西路 双向两车道，市政四级 道路 江滨大道： 东西走向，连接杨桥西 路，直通马尾； 双向六车道，市政一级 道路 乌山西路： 南北走向，从江滨直达 五一广场； 双向六车道，市政一级 道路
图片
分析
锦江路是项目的主要入口与昭示面； 连接融侨锦江与周边居住区，北面是城市旧生活区形象档次低、南面为融侨锦 江，人流量大； 东面与乌山西路连接，乌山西路使项目到达东街口、五一广场的车程大大下降； 向西连接福大，同时连接江滨大道，属于半断头道路； 道路的可通达性较差，现仅7路、961路两条公交路线； 江滨大道具有良好的景观资源，同时可视性与昭示性强，但项目在该面的可利用 资源较少； 江滨大道沿闽江从东往西走向，处于福州交通的中心聚散点，使项目开车来往的 通达性达到最强； 道路属于车流快车道，车流量大但沿项目一边的人流量非常小，现有29路公交车 通达。 乌山西路的开通使市中心到达项目的时间大大缩短，提升了项目的可视性与通达 性，是项目提升价值的机会点之一； 现阶段该路段的车流、人量均较小，其中傍晚或晚上车流量较多； 现阶段有7路公交车通行；