第4章 消费者的注意、感觉与知觉
消费者的感觉与知觉
医药消费者的行为学习理论
开篇案例1：两种低热量啤酒的不同市场推广
Gablinger’s 于1967年推出了低热量啤酒。在宣 传中，他们将该啤酒定位于减肥啤酒，长期大量饮用该 啤酒会比一般啤酒少增肥，但是却以失败告终。5年后， Miller淡啤打着“较少啤酒含有物”的口号进入市场， 产品取得了巨大的成功，并未以后其他淡啤扫清了障碍。
吃过糖后，再吃橘子，会不会觉得橘子 更酸？
感觉对比性
引申：
杰克•特劳特关于折扣的戒律
•当其他人都提供折扣优惠，你就不应该再提供这种 优惠； •在制定折扣策略时应有创意； •你应该用折扣策略清理存货或增加业务量； •你应该对这项交易在时间上作出限制； •你必须确保最终顾客得到这笔交易； •在成熟的市场上采用这种策略 •尽可能早地停止这种折扣优惠。
树脂，以便拿在手里产生一种磨砂般柔和的阻力。
感觉特性
感受性 感觉的适应性 感觉的对比性
感受性
绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量
要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要 达到绝对感觉阈限，引起消费者的注意。比如 高速公路两边广告牌上的字、电影播放前的广 告。
绝对感受性：对绝对感受阈限的觉察能 力。
觉到，如降价、宣传和提示性信息等。 例如：降价多少，消费者才能感觉得到？
促销活动达到一定的 优惠才会产生刺激， 买200元送200购物券
感觉阈值在营销中的应用
纵向比较：
阈下刺激：当企业的营销策略不想被消费者 感知到时应用。如缩小包装，减少容量，改 变包装设计等。
感觉的适应性
（1）感觉的适应性。适应是指感受器在同一 刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。 适应既表现为感受性的提高，也表现为感受 性的降低。
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
消费者的感觉知觉与注意
（二）感觉的适应性
l 随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。 “与善人居，如入芝兰之室，久而不闻其香；与恶人居，如入鲍鱼 之肆，久而不闻其臭”,
（三）联觉
各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性 发生变化。
消费者的感觉知觉与注意
三、消费者的感觉在营销中的应用
¡ 商标策略
l 名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混 珠，如剑南春与剑商春。
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感觉知觉与注意
l 2008年8月，阿迪达斯公司状告阿迪王公司侵权，理由是1974 年阿迪达斯公司的“Adidas”商标在中国内地注册，此后又先后 在相关商品上注册多个类似商标。然而阿迪王公司在经营场所 显著位置悬挂标有“阿迪王”、“adivon”以及图文组合标识， 销售的鞋和运动服也使用与原告多个注册商标相近似的标志， 足以造成相关公众的混淆误认，侵犯了阿迪达斯公司的注册商 标专用权。
消费者的感觉知觉与注意
l （2）差别感觉阈限的应用 ¡ 价格调整
l 消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%~90%。
¡ 质量变化
l 品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价） l 原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份
量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量 和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要 避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。
l
不同的色彩具有不同的象征意义：
消费者的感觉知觉与注意
红色
l 红色——温暖、感性 和无威胁，是生机的 根源。许多商品的品 牌图案或包装都是用 红色
消费者的感觉知觉与注意
消费者的感知觉
【小实验】
请同学们起立，闭上眼睛， 抬起右脚，双手下垂，1分钟 后，睁开眼睛，再重复一次上 述动作。然后请同学回答前后 两次的感觉，对平衡觉有什么 认识。
实战演练:
调查5位同学，他们拥有的手机属于哪些品 牌?每位同学为什么选择所使用品牌的手机？
同学手机品牌: 选择原因:
星巴克—体验良好感觉的地方
了心甘情愿掏钱消费电影的主流观众。20年前，
他们借助父辈的购买力消费并取悦自己的青春；
20年后，商家假生活历史的回归重现，让他们消
费自己那再也无法挽回的时光。至于代价——能
让你重回过去的商品，自然不再是一般等价物了。
案例思考
从这个案例，
你是否领略了感觉
在营销中的巨大作
用?
茅台酒怒掷酒瓶震国威
（2）想像能提高消费志过程起着重要的推动作用。
（3）运用想象，利用独具特色的商品广告、 商品包装、商品陈列，吸引消费者的注意 力，促使其产生有益的想象。
（4）对于营销企业来说，营销人员应具备 一定的想象力。老摩根的发家史
2.4 消费者的情绪和情感
只用了短短几年时间，星巴克在中国就成了一个
时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡，而
是一个品牌和一种文化。
1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始店开业。
而目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界
性咖啡品牌。作为一个市场跟进者，进入的又是一个
充满竞争的完全成熟的市场，星巴克靠什么从一间小
咖啡屋发展成为国际最著名的咖啡连锁店品牌？
（一）视错觉：在某些视觉因素的干扰下而产生的错 觉。包括关于线条的长度和方向的错觉、图形的大小 和形状的错觉等。
（二）形重错觉：由于视觉而对重量感发生错觉。如 用手比较一公斤铁与一公斤棉花，总会觉得一公斤铁 重些。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉作为消费者，我们每天都会面临各种各样的购买决策。
在这个数字时代，我们被无数的广告、推销手段和产品选项所包围。
在这个信息爆炸的时代，我们的感觉和知觉起着至关重要的作用。
首先，作为消费者，我们的感觉是我们与外界互动的第一步。
我们通过五种感官来感受并理解周围的事物。
当我们走进一家商店或者浏览一个网站时，商品的颜色、形状、质地等都会产生直接的感觉刺激。
例如，一个强烈的红色标志或者经典的音乐会引起我们的注意。
在这个感觉的作用下，我们会对产品产生好感或者厌恶。
其次，消费者的知觉是对于事物的认识和理解。
知觉是我们对于商品特征和品质的认知，是从感官感知到的信号中提取和理解信息的能力。
例如，当我们在购买一件衣服时，我们会通过触摸来判断它的质地。
同时，我们还会通过嗅觉和视觉来辨别产品的味道和颜色。
这些认知和理解会对我们做出购买决策起到重要的影响。
然而，消费者的感官和知觉并不总是准确的。
我们经常会受到广告和推销手段的影响，从而改变对产品的感觉和知觉。
广告和推销手段使用各种心理战术，如色彩、音乐、名人代言等，以操纵我们的感觉和知觉。
例如，一个产品的广告会使用鲜艳的颜色和动感的音乐来吸引我们的注意力，让我们觉得这个产品是必不可少的。
面对这样复杂的市场环境，作为消费者，我们需要保持警觉。
我们应该学会辨别广告和推销手段背后真正的意图。
我们应该拥有自己的标准和标准，不盲目被他人的言论和看法所左右。
同时，我们还需要培养我们的感官和知觉，通过专业知识和经验来判断产品的质量和价值。
总的来说，作为消费者，我们的感觉和知觉对于购买决策至关重要。
我们应该通过培养我们的感官和知觉能力来抵御广告和推销手段的影响。
同时，我们也要保持警觉，不盲目相信广告和推销手段背后的承诺。
只有这样，我们才能做出明智的消费决策，购买到真正适合自己的产品。
作为消费者，我们每天都面临着大量的购买选择，不论是在线购物还是线下购物，都要面对各种各样的广告、推销和产品选项。
《消费者行为学》思政教案
教案Teaching Syllabus123授课内容第4章消费者的注意、感觉与知觉教学目的通过本章使学生了解消费者的注意的含义、分类及特征；感觉的分类、感受性和感觉阈限；知觉概念和知觉的基本特性，知觉在营销活动中的应用，进而感受改革开放的成果，深入贯彻“不忘初心，牢记使命”主题教育内容。
教学重点（1）感觉在营销活动中的作用（2）知觉特性与营销策略的制定教学难点（1）感受性和感觉阈限（2）知觉特性与营销策略的制定教学方法本章以基本理论教学和案例分析为主，另外根据具体教学内容，灵活安排启发式教学或讨论式教学等方式，将理论与实践充分结合。
教学手段多媒体教学：有文字、图片、动画、视频与音频等以多媒体为主，板书为辅教学时数4学时教学过程一、课程导入1注意是一种特殊的心理活动，它随其他心理过程出现，可见消费者在购买活动中时刻离不开注意的参与，本章先讨论消费者的注意，然后论述消费者认识心理过程中的感觉和知觉。
二、探究新知4.1消费者的注意（1学时）4.1.1 注意的含义和功能1.注意的含义注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。
2.注意的功能（1）选择功能（2）保持功能（3）调节功能4.1.2注意的外部表现消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些显著的外部表现：（1）适应性运动（2）无关运动的停止2（3）呼吸运动的变化4.1.3注意的分类根据注意的产生有没有预定目的，以及保持注意时是否需要意志努力，可以把注意分为：1.无意注意(不随意注意) 指事先没有预定目的，也不需要做一直努力的注意。
2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的，必要时还需做一定意志努力的注意。
3.有意后注意指事前有预定目的,不需要意志努力的注意。
4.1.4注意的特征衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意的特征去分析。
（1）注意的稳定（2）注意的广度（3）注意的分配（4）注意的转移4.1.5注意在营销活动中的作用（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多销售机会。
消费者的感觉和知觉
消费者的感觉和知觉1. 消费者感觉的重要性在市场营销中，了解消费者的感觉和知觉对于企业来说非常重要。
消费者的感觉和知觉直接影响他们对产品或服务的态度和购买决策。
通过深入了解消费者的感觉和知觉，企业可以更好地满足消费者的需求，提高产品的竞争力。
2. 感觉和知觉的定义感觉是指消费者通过感官器官接受来自外部世界的刺激，并对其产生了感知的过程。
人类的感官器官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。
消费者感觉的结果是对外部世界的刺激形成的感知。
知觉是指消费者对自身感觉的解释和理解。
消费者在接受感官刺激后，根据自己的经验和认知来解释这些感觉，并对其赋予意义。
知觉不仅包括对感觉的解释，还包括对产品或服务的认知和评价。
3. 感觉和知觉对购买行为的影响3.1. 感觉对购买行为的影响消费者对产品或服务的感觉直接影响他们的购买决策。
不同的感觉可以引起消费者不同的情绪和态度，进而影响他们对产品或服务的喜好和购买意愿。
•视觉：产品的外观和包装对消费者的购买决策有很大影响。
吸引人的外观可以激发消费者的购买欲望，而丑陋的外观则会使消费者产生厌恶情绪。
•听觉：声音对产品的感觉也很重要。
悦耳的声音会让消费者觉得产品是高品质的，而刺耳的声音则会引起消费者的不适感。
•嗅觉和味觉：嗅觉和味觉对于食品和饮料行业尤为重要。
香气和味道会对消费者的购买决策产生直接影响。
3.2. 知觉对购买行为的影响消费者的知觉对购买行为也有很大的影响。
不同的消费者对于同一产品或服务会有不同的认知和评价，这些认知和评价会影响他们的购买决策。
•产品的品牌和声誉对消费者的知觉起着重要作用。
知名品牌往往能够给消费者带来更好的知觉和认知，从而增强对产品的信任和购买意愿。
•消费者的个人经验和认知对于对产品的知觉也起着重要作用。
消费者对于产品的个人喜好和需求会影响他们对产品的认知和评价。
4. 如何理解和满足消费者的感觉和知觉要理解和满足消费者的感觉和知觉，企业需要从以下几个方面进行考虑：4.1. 产品设计产品的设计与消费者的感觉和知觉密切相关。
消费者行为学04 消费者的注意、感觉与知觉
三、注意及其影响因素
注意是个体对于展露于 其感觉神经的刺激物做 出进一步加工和处理。
消费者的认知能力短暂 地集中于一个具体的刺 激。是心理活动对一定 对象的指向和集中。
指向性
指心理活动 有选择地反映一定的 对象，而离开其余的 对象。 集中性 指心理活停 留在被选择对象上的 强度或紧张度，它不 仅使心理活动离开一 切无关的事物，而且 抑制多余的活动。
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二、刺激物的展露
1、展露
展露也称为接触，指刺激物展现在消费者感官 的接收范围内，使其感官有机会被激活。
消费者接触到信息，不等于接收到信息。
例如：广告出现时，您正在聊天而没有注意到。
展露是消费者注意信息和产生购买欲望的前提。
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2、接触的方式 消费者对市场信息的接触有两种基本的方式： 一是有意识、有目的的接触，称为主动性接触； 二是随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
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(二)影响注意的个体因素
1．需要与动机 当消费者某种需要被激发时，与满足该需要相联系 的刺激物会备受注意。饥饿的人会对食品广告关注。 2．态度 人们倾向于保持一套一致的信念和态度。 当消费者对某种产品有好感时，与此相关的信息更 容易被注意，反之则会出现相反结果。（香烟广告） 3．适应性水平 人们对非常习惯的事物会习以为常，不再注意。 ——再好的广告也不能长期重复播放
感觉的分类
人体外部感觉 人体内部感觉
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外部感觉包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉 内部感觉包括运动觉、平衡觉和机体觉（又叫内脏感觉） 。
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(二)知觉
市场营销学：第四章 消费者行为分析
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
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选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
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选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
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二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
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营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
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2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
消费者的注意感觉和知觉
（1）适应性运动 （2）无关运动旳停止 （3）呼吸运动旳变化
补充阅读资料：注意旳外部体现
消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧 拳头等现象。
研究表白，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、 跳动和追随运动。
当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动， 而是以跳跃旳方式移动。视线先在对象旳某一部位停留片 刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新旳部位进行注 视。
2. 感觉旳产生
生理心理学旳研究以 为，感觉旳产生是分 析器工作旳成果。分 析器是一种复杂旳神 经机构，是产生感觉 全过程旳生理通路。 每一种分析器都由三 个部分构成：① 外周 部分；② 传递神经； ③ 中枢部分。
传入神经
外周
中枢
传出神经
4.2.2 感觉旳分类
根据感觉旳性质， 能够把感觉分为
问题：根据本课程及心理学中有关感觉旳 理论，这种方法在何种条件下才干奏效？
2. 人们都有这种经验：假如在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人旳目光，行人经过旳时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景旳一部分，行人不再注意它，虽然 经过也不会看它一眼，或者虽然看到了广告牌，也 是“视若无睹”，企业旳广告费用也就付诸东流了。
（2）人本身旳状态
第一，需要和爱好 第二，人旳情绪和精神状态
引起和保持有意注意旳条件和措施 有：
（1）加深对活动目旳、任务旳了解。 （2）培养间接爱好。 （3）合理地组织活动。
4.1.4 注意旳特征
衡量一种人注意旳心理活动，经常从下列几种注意 旳特征去分析。
（1）注意旳稳定 （2）注意旳广度
(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反应外 界事物个别属性旳感觉。涉及：视觉、 听觉、味觉、嗅觉、肤觉
消费者的知觉过程
消费者的知觉过程消费者的知觉过程是指个体如何感知、理解和解释市场中的产品和服务，并作出相关决策的过程。
该过程可以分为五个阶段：注意、接收、选择、解释和回顾。
第一阶段是注意。
在市场上，消费者面临着广告、促销活动、产品展示和其他刺激物的洗礼。
在这个阶段，消费者会根据自身需求和兴趣选择关注哪些信息。
例如，一位新妈妈可能会对乳制品广告产生浓厚的兴趣，而一个年轻人可能更关注新款手机的推广。
第二阶段是接收。
所接收到的信息会通过感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子等）传递到消费者的大脑中。
消费者对这些信息的接收可能存在个体差异，因为每个人的感官敏感度和经验都不同。
例如，一位对美食特别敏感的人可能会对餐厅的香气特别敏感，而另一位对颜色敏锐的艺术家可能会更注重产品的外观。
第三阶段是选择。
在接收到大量的信息后，消费者需要通过筛选来决定哪些信息值得进一步关注，哪些产品更符合自己的需求。
这个过程也受到个体因素（如个人兴趣、偏好和动机）和环境因素（如时间、金钱和其他资源的限制）的影响。
消费者可能会比较不同品牌、阅读消费评价或者寻求他人的建议来做出最终选择。
第四阶段是解释。
一旦消费者做出了选择，他们会试图解释自己的选择，并给予产品相应的意义。
这其中包括对产品功能和特点的理解、对品牌形象和价值观的认知、以及与其他消费者的比较。
例如，一个购买了一款高端手表的消费者可能会解释他的选择是因为对品质的追求，或者想要展现自己的地位和成功。
最后一个阶段是回顾。
在使用过程中，消费者会对产品的表现进行评估和回顾。
如果产品能够满足消费者的期望，那么他们可能会继续使用该产品，并对其进行推荐。
然而，如果产品无法满足消费者的期望，或者出现了问题，消费者可能会对产品感到失望，并在日后的购买中将其排除在外。
消费者的知觉过程是一个动态的过程，受到众多因素的影响。
不同的个体在同一个阶段可能有不同的经历和决策。
因此，企业应该了解消费者的知觉过程，以便更好地满足他们的需求和期望，提供更好的产品和服务。
第四章 消费者市场和购买行为的分析案例
CASE 基于查消费者感知反应的宣传
西方的冷饮公司通过调查消费者对冰淇淋的感知 反应，发现大多数消费者感到吃冰淇淋是一种好的感 官体验，将冰淇淋与快乐、愉悦和兴奋联系起来。 因此，美国一家冰淇淋公司在把业务推广到欧洲 时，突出宣传了它的产品的高乳脂含量和浓郁的香气， 促进了人们的感知反应。 古龙香水的生产厂商为了宣传它的香味，在一些 杂志中插入1100万幅带香气的漫画广告，对于激发购 买产生了决定性的影响。
又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔” 的中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与一 种当地的伤风镇咳药读音相似，给人一种“此车 有病”之感，因此问津者甚少。 更有趣的是，美国一家救护公司成立30年 来，一直把“态度诚实、可靠服务”作为宗旨， 并将这四个词的英文开头字母“AIDS”印在救护 车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以 来，这种车严重滞销。
4、从市场动态看 、
（1）消费者的需求复杂，供求矛盾频频发生 （2）随着城乡、地区间的往来的日益频繁，国际 交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的 流动性也随之加强。 （3）企业要密切注视市场动态，提供适销对路的 产品，同时要注意增设购物网点和在交通枢纽地 区创设规模较大的购物中心，以适应流动购买力 的需求。
二、消费者市场的特点
1、从交易的商品看 由于消费者市场提供的是人们最终消费的产 品，而购买者是个人或家庭，因而它更多地受 到消费者个人人为因素诸如文化修养、欣赏习 惯、收入水平等方面的影响； 产品的花色多样、品种复杂，产品的生命 周期短；商品的专业技术性不强，替代品较多， 因而商品的价格需求弹性较大，即价格变动对 需求量的影响较大。
宣传产品知识 宣传品牌优点 发动营业员帮助 决策：简化购买过程 提供完整售后服务 提供利于本企业的信息，让 购买者相信决策是正确的 （再去宣传） ①利用价格/销售促进吸引试 用②重复性广告 ③增加介入程度和品牌差异 （去污+去屑+营养+防脱发） 占有货架 提醒广告 降低，促销
什么是消费者的知觉过程
什么是消费者的知觉过程消费者的知觉过程是指消费者在接收、选择、组织和解释信息时所经历的心理过程。
它由感觉、注意、注意、记忆、评价和决策等多个阶段组成。
消费者通过知觉过程对产品、服务和市场环境做出反应，并对其进行评估和决策。
以下是对消费者知觉过程的详细考察。
第一阶段：感觉感觉是消费者知觉过程的起点，它涉及到感官器官的接收和传递信息的过程。
消费者通过五种感官（视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉）来感知和接收外界刺激的信息。
在感觉过程中，消费者会根据感官输入的强度、特征、阈值和适应性等因素来对刺激进行评估和解释。
第二阶段：注意注意是指个体选择关注和处理特定信息的过程。
在面对大量信息的情况下，消费者会选择性地将注意力集中在一些特定的刺激上。
注意过程受到个体的兴趣、需求、目标和价值观等因素的影响。
消费者会根据自己的兴趣和需求来选择关注哪些信息，并忽略或过滤掉其他不相关的信息。
第三阶段：注意注意是指个体选择关注和处理特定信息的过程。
在面对大量信息的情况下，消费者会选择性地将注意力集中在一些特定的刺激上。
注意过程受到个体的兴趣、需求、目标和价值观等因素的影响。
消费者会根据自己的兴趣和需求来选择关注哪些信息，并忽略或过滤掉其他不相关的信息。
第四阶段：记忆记忆是指个体将感知到的信息存储和提取出来的能力。
记忆过程由感知、编码、存储和检索等多个环节组成。
在存储过程中，消费者会将感知到的信息编码为特定的形式，并将其存储在长期记忆中。
在检索过程中，消费者会根据自己的需求和目标来提取相应的信息。
记忆过程受到个体的注意、情感和动机等因素的影响。
第五阶段：评价评价是指个体根据自己的知识、经验和态度对信息进行评估和判断的过程。
在评价过程中，消费者会根据自己的期望、偏好和价值观来判断产品、服务和市场环境的好坏。
评价过程受到外部环境和内部因素的影响，例如个体的文化背景、社会认同、个人特征和情感状态等。
第六阶段：决策决策是指个体根据自己的评估和判断来做出购买和消费决策的过程。
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根据感觉的性质， 可以把感觉分为
(2)内部感觉—— 接受机体本身的刺激， 反映机体的位置、运动和内部器官不同 状态的感觉。包括：位置觉、运动觉和 机体觉。
4.2.3 感受性和感觉阈限
绝对感受性——对绝对感觉阈限或
1. 感受性：感觉器官对刺 激物的主观感受能力。 最小刺激量的觉察能力。
The human brain … 人类的大脑
… tricks us whenever it can!
随时都在欺骗我们！
… doesn‘t move! 它没有动！
... parallel or not? 这些线是平行的吗？
Coil or circle? 是螺旋的还是圆形的？（--当然是圆形的）
被感知对象的映象仍然能够保持相对不 变的特性，这就是知觉的恒常性。
（知觉恆常性图见下张幻灯片）
知觉恒常性
个案分析
（1） 利盟国际公司品牌的演变 1991年，IBM公司将它的桌面印刷机、打印机以及相 应设施的生产线出售给利盟国际公司（LEX-MARK）。销 售合同规定，该公司可以在5年的时间内使用IBM的品牌， 1996年以后必须停止使用这一品牌。利盟国际公司当时是 一家新成立的投资公司，缺乏市场知名度。它既想在5年的 时间内充分利用IBM这一著名品牌促进销售，又希望树立 自己的品牌，在5年后能使顾客认出和购买标有利盟品牌的 商品。为此，他们制定了一个四阶段的计划，在5年的时间 内利用公众熟悉的IBM形象来逐步引入LEX-MARK这个新 的品牌的名称，并发起了一场确立公司形象的广告运动来 协助完成名称的演变。见下图，就是这个演变过程。
品牌的演变
问题：
1、利盟国际公司在5年的时间 内分四阶段完成品牌的演变， 想达到什么目的？这种做法的 感知觉依据是什么？ 2、如果利盟国际公司在5年内 始终采用IBM品牌，在5年后才 推出自己的新品牌，会产生什 么结果？为什么？
（2）飞利浦公司曾经在电视中播放一则电咖啡壶 的广告，也是分为两部分。在电视剧的前后播放。 前一部分是一位家庭主妇在用飞利浦公司的电咖啡 壶煮咖啡，随后是其他公司的电视广告和电视剧。 电视结束之后是电咖啡壶广告的第二部分，内容是 这位妇女高兴地对家人说：“又香又浓的咖啡煮好 了，快趁热喝吧。”这则广告与“书夹广告”异曲 同工，同样起到了增强顾客注意和记忆的作用。 问题：这则广告运用了知觉的何种特性？
差别感受性——感觉最小差别量的能力。 绝对感觉阈限——刚刚能够引起感
2. 感觉阈限：能够引起感 觉并持续一定时间的刺激量。
觉的最小刺激强度.。
差别感觉阈限——能够被觉察到的刺
激物的最小差别量。
3.感觉阈限的测量 （1）最小变化法 （2）恒定刺激法 （3）平均误差法
4.2.4 感受性的变化
2. 感觉的产生
生理心理学的研究认 为，感觉的产生是分 析器工作的结果。分 析器是一种复杂的神 经机构，是产生感觉 全过程的生理通路。 每一个分析器都由三 个部分组成：① 外周 部分；② 传递神经； ③ 中枢部分。
传入神经
外周
中枢
传出神经
4.2.2
感觉的分类
(1)外部感觉 ——接受外部刺激，反映外 界事物个别属性的感觉。包括：视觉、 听觉、味觉、嗅觉、肤觉
（2）人本身的状态
第一，需要和兴趣 第二，人的情绪和精神状态
引起和保持有意注意的条件和方法
有：
（1）加深对活动目的、任务的理解。
（2）培养间接兴趣。
（3）合理地组织活动。
4.1.4
注意的特征
衡量一个人注意的心理活动，常常从以下几种注意 的特征去分析。
（1）注意的稳定 （2）注意的广度 （3）注意的分配 （4）注意的转移
4.3.4
知觉特性与营销策略的制定
（1）知觉的选择性对营销人员的启示
（2）利用知觉的理解性和整体性提高
广告宣传效果 （3）利用知觉的恒常性促进商品销售
4.3.5
消费者的错觉
1.错觉的含义
凡是知觉的结果与实际情况不相符合便
叫错觉。 2.错觉的现象
补充阅读材料：视错觉图
问题：造成这种状况的心理学原因是什么？ 怎样改变这种状况，使企业的广告收到应有 的效果？
4.3
消费者的知觉
4.3.1 知觉及其产生 知觉是人对客观事物整体性的反映。
4.3.2 知觉的分类 （1）空间知觉 （2）时间知觉 （3）运动知觉 （4）视知觉 （5）听知觉 （6）触知觉 （7）嗅知觉
根据注意的产生有没有 预定目的，以及保持注 意时是否需要意志努力， 可以把注意分为
2.有意注意(随意注意) 指事先有预定目的， 必要时还需做一定意志努力的注意。 3.有意后注意 指事前有预定目的,不需要意 志努力的注意。
引起无意注意的原因有两方面： （1）刺激物的特点
第一，刺激物的强度 第二，刺激物之间的对比关系 第三，刺激物的活动和变化 第四，刺激物的新异性
长度与透视
线AB和线CD长度完全相等，虽然它们看起来相差很大
总也抓不住的小消费者在感知事物的时候，有一种特殊的社 会意识，叫做社会知觉，在社会知觉方面的 错觉叫社会知觉偏差。主要包括： （1）首因效应 （2）近因效应 （3）光环效应 （4）刻板效应 （5）投射效应
感受性的变化也可以称感觉的特性。常见的变化有： 1.适应性——随着刺激物持续作用时间的延长，消费者因接 触过度而造成感受性逐渐下降。 2.对比性——指感受器因同时并举有两种刺激或先后相继的 两种刺激，引起感受性发生变化的现象。 3.联觉性——一种感觉器官接受刺激产生感觉后，对其他感 觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。
问题：根据本课程及心理学中有关感觉的 理论，这种办法在何种条件下才能奏效？
2. 人们都有这种经验：如果在路边新树立一块大型 广告牌，就会吸引行人的目光，行人经过的时候都 会多看它几眼。但是过一段时间之后，这块广告牌 就成了路边风景的一部分，行人不再注意它，即使 经过也不会看它一眼，或者即使看到了广告牌，也 是“视若无睹”，企业的广告费用也就付诸东流了。
在注意某一个事物时，眼睛就是以不断地注视、 跳动、再注视的方式观察事物。下方的图，是一名 被试者在注意观察汽车时眼睛运动的扫描路线，不 同的被试或同一被试在不同情况下，扫描路线是不 同的。
4.1.3 注意的分类
1.无意注意 (不随意注意) 指事先没有预定 目的，也不需要做一直努力的注意。
课堂讨论题：
上海某商店购进一批玻璃刻花酒具。六只高脚杯， 一把壶。产品造型好，质量也不错，但上柜后顾客 反应冷淡，一天只卖掉两三套。后来几位青年营业 员开动脑筋，用几滴红墨水冲了水放进酒杯里，把 原来白色酒具衬映得晶莹动人，仿佛斟满了甘醇的 红葡萄酒，一下子吸引了不少顾客。每天销售量立 即上升到三四十套。 问题: 分析营业员运用了关于感知觉的哪些原理? 并举一个小例子说明这个原理。
4.1 消费者的注意 4.1.1 注意的含义和功能 1.注意的含义 注意是人的心理活动对外 界一定事物的指向与集中。
2.注意的功能
（1）选择功能
（2）保持功能
（3）调解功能
4.1.2 注意的外部表现 消费者在集中注意某个对象时，常伴有一些 显著的外部表现： （1）适应性运动 （2）无关运动的停止 （3）呼吸运动的变化
4.3.3 消费者知觉的基本特征
1. 知觉的选择性
是消费者对外来信息有选择的进行加工的 能力。
（图见下张幻灯片）
人与花瓶
2.知觉的整体性 知觉的整体性也叫知觉的组织性，指人
们根据自己的知识经验把直接作用于感 官的不完备的刺激整合成完备而统一的 整体。
（知觉整体性图见下张幻灯片）
知觉的整体性
知觉的整体性
知觉的整体性
3.知觉的理解性 指人们在识别事物的过程中，不仅知觉
到对象的某些外部特征，还可以用自己 的知识经验对知觉的对象按自己的意图 作出解释，并赋予它一定的意义。
（知觉理解性图见下张幻灯片）
知觉的理解性
4.知觉的恒常性
指知觉条件在一定范围内发生了变化，
补充阅读资料：注意的外部表现
消费者在注意紧张时还会出现心跳加速、牙关紧闭、握紧 拳头等现象。 研究表明，在视觉注意中眼睛有三种基本运动形式：注视、 跳动和追随运动。 当消费者注意某个物体时，眼球运动并不是平稳地滑动， 而是以跳跃的方式移动。视线先在对象的某一部位停留片 刻，注视后又跳到另一部位上，并开始对新的部位进行注 视。
第4章 消费者的 注意、感觉与知觉
本章构成
4.1 消费者的注意 4.2 消费者的感觉 4.3 消费者的知觉 本章小结 复习思考题 实践活动 案例选编
本章学习要点
（1）了解消费者的注意 （2）掌握感受性、感觉阈限和感受性的变化 （3）结合实践掌握感觉在营销活动中的作用 （4）了解知觉的基本特征，知觉在营销活动中 的应用 （5）掌握错觉现象 （6）掌握消费者的社会知觉偏差和消费者知觉 风险
复习思考题
1．什么是注意？注意与心理过程有什么关系？ 2．注意有哪些基本特征？分析自己的注意特征。 3．注意有哪几种类型，它们各自有些什么特点？ 4．如何发挥注意在促销活动中的作用？ 5．什么是感觉？什么是知觉？感觉和知觉在购买活动中 有哪些作用？ 6．试述阈限概念在营销中的作用。 7．总结错觉现象在营销中的运用。 8．举例说明社会知觉偏差的类型。 9．简述知觉风险对消费者购买轿车或商品房的影响。