第01章 客户关系管理基础知识
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本章小结
本章首先介绍了客户关系管理的相关概念以及促进 其发展的主要动力；然后介绍了客户关系管理所要 解决的主要问题，包含的主要内容，以及在企业发 展中的重要作用；最后，本章介绍了客户关系管理 的工作目标，那就是——实现企业客户关系经过更 多、更久、更深三个维度上的全面发展——最终更 好地获取新客户、增强现有客户盈利性，并设法延 长高价值的客户关系。 通过本章学习，读者应能够熟悉客户和刻户关系的 含义和类型，能够充分认识到客户关系管理的含义、 内容、作用、需要解决的问题，以及最终的发展目 标。
客户来源的部门
客户所处的地域
国内客户、国外客户、本区域客户、外区域客户
与客户结算方式
所欠应收款情况
现金客户、预付款客户、赊销客户等 无欠款客户、短期欠款客户、 长期欠款客户、呆死账客户等 赢利性客户和非赢利性客户；一般客户、核心客户与 VIP 客户
对企业赢利贡献
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1.1.2 客户关系及其类型 客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利 益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。
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1.3.2拉动力：买卖双方地位变化
随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀 缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦 “产品” 逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从 “以产品为中心”转向“以客户为中心”。 同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者 的价值选择也由“理性消费”转向“感情消 费”，开始注重客户消费体验。 为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握 客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性 化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服 务与经常性的客户关怀等。
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类 型 基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型
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1.1.3客户关系管理的定义
对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。 但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术， 使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持 等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的 一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为 中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从 而提高企业的竞争力。 同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客 户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺 利实施需要相关CRM软件系统的支持。
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1.1.4客户关系管理的内涵
CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个 层面。其中：
理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础 和土壤； 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实 施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利 用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资 源配置，在激烈的市场竞争中获胜。
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1.3客户关系管理的发展动力
1.3.1原动力：客户需求信息收集 1.3.2拉动力：买卖双方地位变化 1.3.3牵引力：各方人员业务需求 1.3.4推动力：现代信息技术发展
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1.3.1原动力：客户需求信息收集
客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国， 那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手， 他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好， 并能及时送上他们称心如意的商品。 一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代 初提出的“接触管理”(Contact Management)，即 专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世 纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支 援资料分析的客户关怀(Customer Care)。经历了近 二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟， 最终形成了一套完整的管理理论体系。
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1.3.4推动力：现代信息技术发展
信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM 理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的 口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信 息应用成为可能。 从技术的发展来看， IT技术的发展，特别是互联网 技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛 进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手 段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性 化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠 道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼 叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。
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Baidu Nhomakorabea
1.1.1客户的含义与分类
2．客户的形成
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1.1.1客户的含义与分类 3．客户的分类
表 1-1 按照不同标准进行的客户分类 分类标准 客户与企业关系 划分的客户类型
非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户
终端客户（企业产品或服务直接消费者，包括个人消费者和企业客户）、中 间客户（购买企业产品或服务，但并不是直接的消费者，如销售商）、公利 客户（代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收 取一定比例费用的客户，如政府机构、行业协会或新闻媒体等）
1.1客户与客户关系 1.2客户关系管理的定义与内涵 1.3客户关系管理的发展动力 1.4客户关系管理的内容与作用 1.5客户关系管理目标及其实现 本章小结 练习题 实践训练
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1.1客户关系管理的相关概念
1.1.1客户的含义与分类 1.1.2 客户关系及其类型 1.1.3客户关系管理的定义 1.1.4客户关系管理的内涵
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1.3.3牵引力：各方人员业务需求
在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很 多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、 市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业 务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销 售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。 各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营 销和服务部门难以获得所需的企业—客户互动信息； 其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门 的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。 这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集 成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向 客户活动的全面管理。
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1.1.1客户的含义与分类
1．客户的概念 客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织； 同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合 作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至 竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者， 而是与企业经营有关的任何客户。 根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户” 的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。 有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分 别是：营销对象、客户、消费者、用户。
交叉销售 指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足 他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销 售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服 务的销售方法。 追加销售 购买升级 追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级， 客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的 现象。
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1.4.3 客户关系管理的重要作用
第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提 高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围 内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服 务等工作能够高效运转。 第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、 网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的 市场机会，占领更多的市场份额。 第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企 业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。
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实践训练
1．社会调研题。
自己通过相关关系，联系2～3家企业，对其客户关系管理的工 作开展情况进行调研，并写出初步的调查提纲和最终的调查报 告。 通过查阅相关文献，系统了解CRM的基本内容，深入了解CRM 的含义、作用和功能；并了解CRM软件系统的发展情况、主要 厂商、产品定位，以及目前的主要研究热点。 通过网上搜索引擎检索或者查阅相关文献，找出更多的企业 CRM应用的案例，并根据案例内容，模仿本章“案例与讨论” 的格式，设计讨论题目，进行同学之间的学习交流。
客户关系管理的首要任务就是构建企业与 客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚 来实现长期的客户挽留。 “更久”关注的主要是客户关系的持续时 问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客 户挽留，延长客户关系生命周期。
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1.5.4 “更深”——促进客户关系的质量提高
“更伸”指客户关系的质量提高，其实现手段有：
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学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
熟悉客户的含义及其分类方法 掌握客户关系的含义及其类型 理解客户关系管理定义与内涵 了解客户关系管理发展的动力 掌握客户关系管理内容与作用 掌握客户关系管理的发展目标 理解客户关系管理目标实现策略
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本章提纲
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关键术语
客户 潜在客户 目标客户 客户关系 客户关系管理 客户关系管理“三维”发展目标
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复习思考
一、填空题 二、判断题 三、名词解释 以上三类题型详见教材 四、简答题 1．如何正确地理解“客户”这一概念? 它怎样分类？ 2．什么是客户关系？ 主要包括哪些类型？企业应该如何选择 相应的类型？ 3．什么是客户关系管理？如何全面地理解其内涵？ 4．客户关系管理的快速发展，主要是得益于哪些主要因素的 驱动？ 5．CRM要解决的问题是什么?主要包括哪些内容？ 6．客户关系管理具有什么重要作用？ 7．CRM的目标是什么？主要实现策略和方法有哪些？
图 1-5 客户关系发展的三个维度
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1.5.2 “更多”——带动客户关系数量的增长
CRM的目标首先是带动客户关系数量的增 长，这是提高企业产品销量和利润的基础。 实现“更多”的途径有三个：
挖掘和获取新客户 赢返流失客户 识别新的细分市场
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1.5.3 “更久”——延长客户关系的生命周期
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1.5客户关系管理目标及其实现
1.5.1客户关系的三维发展目标—多、久、深 1.5.2 “更多”——带动客户关系数量的增长 1.5.3 “更久”——延长客户关系的生命周期 1.5.4 “更深”——促进客户关系的质量提高
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1.5.1多、久、深——客户关系的三维发展目标
《客户关系管理实用教程》
（第二版） 教学课件
第1章 客户关系管理概述
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本章引例
案例1-0:客户关系管理的一组应用案例 (内容详见教材)
点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思 想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必 须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有 快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才 能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。
表 1-2 客户关系的类型 特征 描述 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有 何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展
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1.4 客户关系管理的内容与作用
1.4.1客户关系管理解决的问题 1.4.2客户关系管理的主要内容 1.4.3 客户关系管理的重要作用
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1.4.1客户关系管理解决的问题
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1.4.2客户关系管理的主要内容
第一，如何建立客户关系，它包括三个环节： 对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。 第二，如何维护客户关系，它包括五个环节： 对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进 行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实 现客户的忠诚。 第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢 复客户关系，如何挽回已流失客户。 第四，如何建设、应用CRM软件系统。 第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销 售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。
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本章小结
本章首先介绍了客户关系管理的相关概念以及促进 其发展的主要动力；然后介绍了客户关系管理所要 解决的主要问题，包含的主要内容，以及在企业发 展中的重要作用；最后，本章介绍了客户关系管理 的工作目标，那就是——实现企业客户关系经过更 多、更久、更深三个维度上的全面发展——最终更 好地获取新客户、增强现有客户盈利性，并设法延 长高价值的客户关系。 通过本章学习，读者应能够熟悉客户和刻户关系的 含义和类型，能够充分认识到客户关系管理的含义、 内容、作用、需要解决的问题，以及最终的发展目 标。
客户来源的部门
客户所处的地域
国内客户、国外客户、本区域客户、外区域客户
与客户结算方式
所欠应收款情况
现金客户、预付款客户、赊销客户等 无欠款客户、短期欠款客户、 长期欠款客户、呆死账客户等 赢利性客户和非赢利性客户；一般客户、核心客户与 VIP 客户
对企业赢利贡献
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1.1.2 客户关系及其类型 客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利 益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。
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1.3.2拉动力：买卖双方地位变化
随着由卖方市场(产品稀缺)向买方市场(客户稀 缺)的转变，企业纷纷把目光由聚焦 “产品” 逐渐转移到聚焦“客户”，其商务战略也从 “以产品为中心”转向“以客户为中心”。 同时，与企业管理中心理念变化类似，消费者 的价值选择也由“理性消费”转向“感情消 费”，开始注重客户消费体验。 为了提高“客户满意度”，企业必须完整掌握 客户信息，准确把握客户需求，快速响应个性 化需要，提供便捷的购买渠道、良好的售后服 务与经常性的客户关怀等。
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类 型 基本型 被动型 负责型 能动型 伙伴型
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1.1.3客户关系管理的定义
对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。 但就其功能来看，CRM是通过采用信息技术， 使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持 等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的 一套应用软件系统，其核心思想是以“客户为 中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从 而提高企业的竞争力。 同时，CRM也是一种以信息技术为手段，对客 户资源进行集中管理的经营策略，该策略的顺 利实施需要相关CRM软件系统的支持。
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1.1.4客户关系管理的内涵
CRM的内涵可以理解为理念、技术、实施三个 层面。其中：
理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础 和土壤； 信息系统、IT技术是CRM成功实施的手段和方法； 实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。
总之，企业客户关系管理中，理念、技术、实 施，一个都不能少。只有借助先进的理念，利 用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资 源配置，在激烈的市场竞争中获胜。
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1.3客户关系管理的发展动力
1.3.1原动力：客户需求信息收集 1.3.2拉动力：买卖双方地位变化 1.3.3牵引力：各方人员业务需求 1.3.4推动力：现代信息技术发展
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1.3.1原动力：客户需求信息收集
客户关系管理的理念，可追溯到上千年前的中国， 那时走街串巷的小商贩就是客户关系管理的高手， 他们可以记住方圆几十里内许多客户的需求与偏好， 并能及时送上他们称心如意的商品。 一般来讲，现代意义上的CRM起源于20世纪80年代 初提出的“接触管理”(Contact Management)，即 专门收集整理客户与公司联系的所有信息。到20世 纪90年代初期，则演变成为包括电话服务中心与支 援资料分析的客户关怀(Customer Care)。经历了近 二十年的不断发展，CRM不断演变发展并趋向成熟， 最终形成了一套完整的管理理论体系。
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1.3.4推动力：现代信息技术发展
信息技术的进步是CRM发展的加速器，它使得CRM 理念不再停留在理论阶段，能使“客白是上帝”的 口号真正落到了实处，使得围绕客户展开的各种信 息应用成为可能。 从技术的发展来看， IT技术的发展，特别是互联网 技术的进步推动了CRM的发展。科学技术的突飞猛 进为CRM的实现和功能的扩张提供了前所未有的手 段，比如数据挖掘、数据仓库、基于浏览器的个性 化服务系统等，也使企业与客户之间进行交流的渠 道越来越多，除了面对面的交谈、电话外，还有呼 叫中心、移动通信、掌上电脑、电子邮件等。
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1.1.1客户的含义与分类
2．客户的形成
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1.1.1客户的含义与分类 3．客户的分类
表 1-1 按照不同标准进行的客户分类 分类标准 客户与企业关系 划分的客户类型
非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户
终端客户（企业产品或服务直接消费者，包括个人消费者和企业客户）、中 间客户（购买企业产品或服务，但并不是直接的消费者，如销售商）、公利 客户（代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收 取一定比例费用的客户，如政府机构、行业协会或新闻媒体等）
1.1客户与客户关系 1.2客户关系管理的定义与内涵 1.3客户关系管理的发展动力 1.4客户关系管理的内容与作用 1.5客户关系管理目标及其实现 本章小结 练习题 实践训练
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1.1客户关系管理的相关概念
1.1.1客户的含义与分类 1.1.2 客户关系及其类型 1.1.3客户关系管理的定义 1.1.4客户关系管理的内涵
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1.3.3牵引力：各方人员业务需求
在企业中，与客户发生业务几乎涉及所有部门，很 多企业在信息化方面虽然做了大量工作，但销售、 市场和客户服务部门的信息化程度却仍不能适应业 务发展的需要。例如：在很多企业，会从客户、销 售、营销和服务人员、企业经理那里听到各种抱怨。 各种问题可归结为两个方面：其一，企业销售、营 销和服务部门难以获得所需的企业—客户互动信息； 其二，来自销售、服务、市场、制造、库存等部门 的信息非常分散，难以在统一信息基础上面对客户。 这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集 成，组建一个以客户为中心的信息网，实现对面向 客户活动的全面管理。
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1.1.1客户的含义与分类
1．客户的概念 客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织； 同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合 作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至 竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者， 而是与企业经营有关的任何客户。 根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户” 的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。 有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分 别是：营销对象、客户、消费者、用户。
交叉销售 指的是借CRM来发现现有客户的多种需求，并为满足 他们的需求而销售多种不同服务或产品的一种新兴销 售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服 务的销售方法。 追加销售 购买升级 追加销售和购买升级强调的是客户消费行为的升级， 客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的 现象。
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1.4.3 客户关系管理的重要作用
第一，提高效率。通过采用信息技术，可以提 高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围 内的客户信息共享，使企业的销售、营销、服 务等工作能够高效运转。 第二，拓展市场。通过新的业务模式(电话、 网络)扩大企业经营活动范围，及时把握新的 市场机会，占领更多的市场份额。 第三，保留客户。客户可选择喜欢的方式同企 业进行交流，方便地获取信息以得到更好服务。
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实践训练
1．社会调研题。
自己通过相关关系，联系2～3家企业，对其客户关系管理的工 作开展情况进行调研，并写出初步的调查提纲和最终的调查报 告。 通过查阅相关文献，系统了解CRM的基本内容，深入了解CRM 的含义、作用和功能；并了解CRM软件系统的发展情况、主要 厂商、产品定位，以及目前的主要研究热点。 通过网上搜索引擎检索或者查阅相关文献，找出更多的企业 CRM应用的案例，并根据案例内容，模仿本章“案例与讨论” 的格式，设计讨论题目，进行同学之间的学习交流。
客户关系管理的首要任务就是构建企业与 客户之间的牢固关系，通过培养客户忠诚 来实现长期的客户挽留。 “更久”关注的主要是客户关系的持续时 问增长，主要任务就是加强客户忠诚和客 户挽留，延长客户关系生命周期。
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1.5.4 “更深”——促进客户关系的质量提高
“更伸”指客户关系的质量提高，其实现手段有：
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学习目标
通过本章的学习，读者应该能够：
熟悉客户的含义及其分类方法 掌握客户关系的含义及其类型 理解客户关系管理定义与内涵 了解客户关系管理发展的动力 掌握客户关系管理内容与作用 掌握客户关系管理的发展目标 理解客户关系管理目标实现策略
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客户 潜在客户 目标客户 客户关系 客户关系管理 客户关系管理“三维”发展目标
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复习思考
一、填空题 二、判断题 三、名词解释 以上三类题型详见教材 四、简答题 1．如何正确地理解“客户”这一概念? 它怎样分类？ 2．什么是客户关系？ 主要包括哪些类型？企业应该如何选择 相应的类型？ 3．什么是客户关系管理？如何全面地理解其内涵？ 4．客户关系管理的快速发展，主要是得益于哪些主要因素的 驱动？ 5．CRM要解决的问题是什么?主要包括哪些内容？ 6．客户关系管理具有什么重要作用？ 7．CRM的目标是什么？主要实现策略和方法有哪些？
图 1-5 客户关系发展的三个维度
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1.5.2 “更多”——带动客户关系数量的增长
CRM的目标首先是带动客户关系数量的增 长，这是提高企业产品销量和利润的基础。 实现“更多”的途径有三个：
挖掘和获取新客户 赢返流失客户 识别新的细分市场
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1.5.3 “更久”——延长客户关系的生命周期
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1.5客户关系管理目标及其实现
1.5.1客户关系的三维发展目标—多、久、深 1.5.2 “更多”——带动客户关系数量的增长 1.5.3 “更久”——延长客户关系的生命周期 1.5.4 “更深”——促进客户关系的质量提高
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《客户关系管理实用教程》
（第二版） 教学课件
第1章 客户关系管理概述
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本章引例
案例1-0:客户关系管理的一组应用案例 (内容详见教材)
点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思 想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必 须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有 快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才 能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。
表 1-2 客户关系的类型 特征 描述 销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触 销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业 产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有 何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求 销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息 企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展
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1.4 客户关系管理的内容与作用
1.4.1客户关系管理解决的问题 1.4.2客户关系管理的主要内容 1.4.3 客户关系管理的重要作用
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1.4.1客户关系管理解决的问题
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1.4.2客户关系管理的主要内容
第一，如何建立客户关系，它包括三个环节： 对客户的认识，对客户的选择，对客户的开发。 第二，如何维护客户关系，它包括五个环节： 对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户进 行互动与沟通，对客户进行满意度分析，并实 现客户的忠诚。 第三，在客户关系破裂的情况下，应该如何恢 复客户关系，如何挽回已流失客户。 第四，如何建设、应用CRM软件系统。 第五，如何进行基于客户关系管理理念下的销 售、营销以及客户服务与支持的业务流程重组。