万科青山湖策略最终版

211 112
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
2008(1-9 月）
数据来源：国家统计局
数据来源：南昌市统计公报
房
地 产
市
场
形
势
持
续
低
迷
•从国家统计局公布房地产景气指数看，全国景气指数持续低谷，并在短期内很难出现回复。 •2008年南昌市预计供应不超过300万帄米，整体成交在150万帄米左右，过低的市场颓势决定了在 09年依然存在低谷持续期。
151.46
151.17 125.97 103.73 89.20
179.41
178.22 142.62 129.14 109.01 4 2
39
1
2 2 1 2
39
104 240 120 140
5906.94
15721.68 30232.80 12447.60 12488.00
4.5%
11.9% 22.8% 9.4% 9.4%
南昌市城区各板块市场一览
• 从以上南昌市城区各板块来看 • 市中心板块，由于土地价值高，配套的完善，多 为中高端公寓置业型客户为主； • 青山湖板块由于拥有市区湖景资源，环境舒适， 以中高档公寓及别墅改善置业为主。 • 而且南昌对青山湖板块认可度较高，公认为南昌 富人区。客源以来源于东湖、西湖等城区内改善 型、高端型客户为主。
4.2%
11.2% 25.8% 12.9% 15.0%
一梯2
135户型 115户型
26 30 30 7
L7/L8 （高层三 房+三房） L9~L18 （多层户 型）
一梯3
105 90 东区非临 湖双拼 联排别墅 8#
一梯2
10
285.00 172.00 580.00 277.00 340.00 369.00
广告语：
美，在香溢花城 ；我，在香溢花城
最新价格： 高层售价在3800元-7500元/㎡（景观不同） 联排别墅12000元/㎡
中大青山湖
开发商:南昌中大房地产有限公司 投资商:中大房地产集团有限公司 中大·青山湖花园位于青山湖西岸，中大青山 湖总规划240亩，总户数是1685户，小区规划 有别墅，多层，小高层，高层；在小区的外围 还规划了部分店铺做商业街。是青山湖板块在 售中高端项目，项目主供再改型产品，前三季 度市场成交表现低迷，四季度以低价促销方式， 突破市场，一改颓势。
2、目前南昌高端豪宅项目市场现状及竞争环境：
城市新区，重点发展方向， 土地持续供应量大，品质规 模开发，以首次置业，及首 次改善型客户为主，主力总 价段50万—80万/套 城市工业区，现阶段生活 配套较欠缺，客户支付能 力较差，客户以首次置业 型为主，主力总价段40-50 万／套．
拥有市区湖景观，环境舒 适，以中高档首次置业， 及首次改善、再次改善为 主，主力总价段60—100 万/套。
2978万
集中开盘
非集中开 盘 集中开盘 集中开盘
9060平米
2064平米 6230平米 10670平 米
14605万
3096万 4050万 6936万
12357万
2064万 4050万 4739万
第三 西区联排 批 第四 高层（110小三） 批 第五 高层（130中三、 批 142大三）
合计
283套
09年，针对以上问题，我们要如何开展工作？
一、推广回顾及现状
二、市场、客群分析
三、推广策略
在制定我们推广策略前，我们必须明确我 们的营销任务，了解目前的市场现状及项 目竞争状况和目标客群需求，从而理清我 们的任务和目标。
1、首先看一下，09年青山湖8号营销任务和营销思路：
• 09年青山湖8号营销任务：
阶段
第一 批 第二 批
产品类型 东区临湖别墅
东区非临湖双 拼及联排
数量
2(大宅)+12 （双拼） =14套 12（双拼） +33（联排） =45套 12套 70套 90套
开盘方式
非集中开 盘
可售面积 5672平米
货值 11911万
销售目标
1418平 米 7725平 米 1376平 米 6230平 米 7290平 米
万科· 青山湖8号
09年推广策略
深圳马一丁广告 2009.03.11
纲要：
一、推广回顾及现状
二、市场、客群分析
三、推广策略
1、推广回顾： • 在过去的08年中，我们在推广上因考虑项目的总价 问题及集团对项目安全销售的顾虑，在推广上采用 线下高端活动为主，点对点的窄众传播方式。
08年推广部分作品回顾
最新价格： 联排别墅均价5500元/㎡ 独栋别墅9000-10000元/㎡
绿地兰宫推广
绿地兰宫推广
保利高尔夫
开发商：保利地产,南昌铭雅欧洲城实业有限公司 南昌保利国际高尔夫花园，位于南昌市红谷滩 新区， “一江两岸”的规划宏图，这里即将成 为“上海浦东陆家嘴”；项目东紧邻碟子湖大 道，南靠庐山南大道，北接城市中环线；交通 “四通八达”；出行便利，城市区域中高端别 墅项目，项目以附送大面积花园等方式提升产 品性价比，为高端市场的典型代表项目。08年 四季度起，以低价入市配置高端形象方势抢占 市场份额，市场成交表现突破低迷态势。 占地面积:360万帄方米 总建筑面积:35万帄方米 总户数:1100套公寓 别墅320套
33696平 米
4.06亿
来自百度文库
24039平 米
2.6亿
• 09年项目的营销整体思路：
1. 别墅和高层应制定针对性营销策略： 别墅旨在确立项目调性， 线下窄众传播为主，高层旨在赚足人气，线上为主，销售动作相 对分隔； 2. 明确以别墅首先入市，快速确立项目高端属性，并帄衡运营风险； 3. 别墅的各类产品需整合推广，无需设置太高门槛，由经济型别墅 带动人气，巩固高端别墅客群信心并拉动销售，避免出现曲高和 寡，导致各类客群的互相观望情绪； 4. 高层高调面市，低开高走，冲足人气，实现项目高热度追捧。
最新价格： 别墅1700元/㎡起
3、目标客群梳理：
南昌高端客群是怎样看我们项目的（客户语录）：
• “我估计买的起这里的人都是有一定经济实力的人，在这样小区环境里,我觉的住着安心也有面子”;
• 花园对于别墅来说很重要，要大要气派，我希望我买的房子以后朋友们都来称赞我羡慕我；
• “住别墅就是讲究一个品位和面子” • “这里风景区环境好，而且安静，帄时工作忙下来很累所以现在就是想要一个安静的小区，让自己 生活的安逸一点”
近几年市场整体供求市场走势
2007年-08年8月全国房地产开发景气指数趋势图
2003-2008年南昌市供求情况对比图
市区商品住宅供应 （万平米） 市区商品住宅成交量
400 350 300 250 200 150 100 50 0
（万平米）
355 354
250
203
242 244
233 225
249 233
当前项目的竞争环境：
竞争项目界定：
从目前市场推出的别墅产品所在片区、资源优势及价格区 间上我们可以界定出在售南昌市场中的竞争项目主要是：
• 其他片区：
绿地兰宫、保利高尔夫项目
•青山湖片区有：
香溢花城、中大青山湖、恒茂湖滨项目
绿地兰宫
开发商:南昌绿都置业有限公司上海绿地集团
绿地兰宫位于南昌县象湖新城·雄溪河东岸， 总建筑面积40万帄方米，总户数1762，共分九 期开发，目前已开发至第九期； 主要产品形式有独栋、联排别墅、双拼别墅、 叠加别墅。
2.6% 15.6% 0.4% 4.6% 2.1% 2.2% 100.0%
1.3% 12.9% 0.1% 2.4% 0.9% 0.9% 100.0%
TH类产品
西区临湖 东区临湖 580别墅 东区临湖 580别墅
总指标
从以上项目调整后资料显示：
1. 项目调整后，缩减了原规划尺度，降低了置来门槛。但由 于增加了总户数，容积率加大，降低了项目园林绿化率， 和楼间距，对项目高端性有所影响。 2. 产品线拉长，有大宅、临湖双拼、非临湖双拼、联排别墅、 高层多尺度产品。 3. 调整后产品上都加大了赠送面积，提升了产品的性价比。
165户型
L1/L2（超 高层） 一梯2 165户型 135户型
171.27
170.87 152.08
202.71
201.41 180.73 1
39
1
1 1
39
39 39
6679.53
6663.93 5931.12
5.0%
5.0% 4.5%
4.2%
4.2% 4.2%
135户型
L3/L4
（一核二次 大面积户型）
350.00 270.00 580.00 352.00 485.70 529.70 157.00 306.00 270.00
12 120 1 22 8 8
12 120 1 22 8 8 931
3420.00 20640.00 580.00 6094.00 2720.00 2952.00 132477.60
最新价格： 花园洋房售价在4000元-6000元/㎡ 独栋别墅8000-16000元/㎡之间
保利高尔夫项目推广
香溢花城
开发商:浙江烟草·南昌中溢置业 青山湖香溢花城位于青山湖东大门广场南、北 两侧，开发用地483亩，总建筑面积达50万帄方 米，由浙江烟草集团投资13亿元建设。项目开 发理念为“关怀人生、创造新生活”,是青山湖 板块具代表性品质大盘，西班牙特色外立面,以 及产品线层次丰富，吸引大批改善型客户。08 年市场表现受市场大势影响，量价齐跌。
土地价值高，各类配套成 熟，为中高端首次置业型 客户为主，主力总价段约 100—130万/套。
城乡结合部，土地储备 量较多，房地产开发规 模有限，客户支付能力 低。 市中心延伸板块，土地储备 量大，各类配套齐全，交通 便利，客户购买力强劲，主 力总价段50万—60万/套。
城南郊区板块，房价较低， 土地存量大，开发体量大， 以首次置业型购买为主，主 力价格段30—40万/套。
概念楼书
手提袋
名人汇卡
名人汇手册
名人汇手册
户型手册（因产品调整没有出街）
江西宾馆导示水牌
江西宾馆水牌
折页
•青山湖纯正南一线湖景
•现代中式的别墅建筑风格。
• 根据以上价值点得出推广主题
“青山湖 北岸藏深宅”
八一广场户外
由于项目产品在市场上的特殊性，在线上不允许释放过多项 目信息，户外出街后暴露出些问题:
同时，从09年营销预算中了解到，在推广上可以按高端 豪宅项目应有的广告动作进行，但年度推广费用有限。
1. 广告媒介费用 2. 线下推广活动费用
——90万 ——30万
3. 销售物料、礼品费用——110万
我们需把钱花在刀刃上
小节：
从08年推广回顾及目前项目现状看到：
1. 08年在推广上相对较弱，项目在市场上没有建立应有的高端 豪宅项目形象，客群对项目认知不清。 2. 09年在推广上虽不会受“政策限制”，却还是会受推广费用 的限制。 3. 调整后产品线多、价格相差较大，如何在今后的推广中保持 传播的统一性。 4. 如何输出项目最大价值，为项目在市场创造产品溢价能力。
1. 释放的项目信息在市场中，没有清晰体现出产品 高端性和产品指向性，“深宅”可能存在不是别 墅产品的概念理解。 2. 万科在南昌七年只做了四季花城一个项目，当地 人一时对万科所做产品还没上升到高端意识。
•来电来访客户层面不高！ •市场没有影响力、关注度和认知
在线下点对点推广接触中，也发现，来到案场的 目标客群对项目产品还是比较关注，但由于尺度 导致总价过高（大宅超过千万），客户难以接受， 因此，项目根据南昌目标客群的核心需求：
——客户关注点及购房决策影响因素，
对项目进行了产品重新规划调整。
2、项目现状：
调整后项目总帄图规划现状
联排别墅 120套 高层公寓 760套
大宅 1套 临湖双拼 38套 非临湖双拼 12套
调整后项目户型面积配比表
楼号 楼型 类型 户建筑 面积 上部实际 面积（含 赠送） 赠送地 下室面 积 栋 数 层数 一梯 户数 户数 户型总建 筑面积 户型面 积比例 总户数 比
目前在别墅产品推广上推出：
城中央 青山湖畔 纯官邸别墅
最新价格： 高层售价在4300元 多层售价在5100—5300元/㎡ 双拼别墅12000元/㎡ 独栋别墅16000元/㎡
中大青山湖推广
恒茂湖滨
开发商:江西恒茂房地产开发有限公司 恒茂湖滨位于青山湖区东面湖滨路，占地70亩，总建筑面 积72911㎡，容积率1.55，绿化率46%（3栋33层高层公寓、 20套双拼别墅、24套联排别墅、4栋独栋别墅）。东面为3 栋高层住宅，西侧靠湖地块为别墅用地。共分二期开发， 一期为高层，二期为别墅产品。 恒茂地产为当地发展商，在市中心地段都有项目，由于产 品素质高，在南昌市场口碑、市场认可度好，项目在08年 整体萎靡大势下，价格保持帄稳走势，以保值姿态令置业 客户保持投资信心。