【精美排版】万科·青山湖项目推广策略(马一丁)
南昌_万科青山湖_传奇之路(推广总结)
家宴：青山湖的私享
高尔夫球赛：英雄出征
第四脉：圈层活动，文化活动培育客户对中式生活方式高度认同。
5次收藏品鉴活动，强 化客户对万科青山湖 中式居住的价值认知， 传达万科青山湖的高 端价值；
谢谢观赏
9月24日，湖高高层60栋开盘，开盘销售90%。 至10月15日，万科青山湖共实现销售额超过5.95亿元。
万科青山湖的传奇
第一个现代中式楼盘！
第一个均价超过2.2万的联排别墅！ 创造南昌别墅最高价4.6万/平，成为南昌楼市价格天花！
别墅比周边竞争同类产品高6000-1万/平；
塑：区域价值
立：项目品质
传：高端圈层
“印象青山湖”、“上席高宅新品鉴赏夜”等大型活动，制 造了万科青山湖在南昌市场的影响力，正席国宅、上席高 宅深入人心。
“印象青山湖”活动 吸引500人到场观赏， 令万科青山湖影响大 增。
“上席高宅新品鉴 赏夜”：300人 共赏上席高宅的 湖光夜色。
第三脉：渠道创新，与银行VIP中心、奔驰宝马车行、江西财大 MBA校友会、高尔夫球会、高端消费场所广泛合作，有力地保证了 客户积累。
抢购：将普通客户引 入“关系客户”销 售中，产生鲶鱼效 应，制造抢购氛围， 高卖压促进转第一 5月22日第二 8月15日高层 销售进场 批别墅认购 批别墅认购 开始推广 9月21、24日湖 景高层两次认购
结语：我们不是制造了万科青山湖一个楼盘，我们创造了 青山湖阶层！ 挖掘历史文脉、以收藏、茶艺等文化色彩浓郁的活动、包 装，建立万科青山湖“文化地产”的高端生活属性。
万科青山湖策略最终版
09年，针对以上问题，我们要如何开展工作？
一、推广回顾及现状
二、市场、客群分析
三、推广策略
在制定我们推广策略前，我们必须明确我 们的营销任务，了解目前的市场现状及项 目竞争状况和目标客群需求，从而理清我 们的任务和目标。
1、首先看一下，09年青山湖8号营销任务和营销思路：
• 09年青山湖8号营销任务：
广告语：
美，在香溢花城 ；我，在香溢花城
最新价格： 高层售价在3800元-7500元/㎡（景观不同） 联排别墅12000元/㎡
中大青山湖
开发商:南昌中大房地产有限公司 投资商:中大房地产集团有限公司 中大·青山湖花园位于青山湖西岸，中大青山 湖总规划240亩，总户数是1685户，小区规划 有别墅，多层，小高层，高层；在小区的外围 还规划了部分店铺做商业街。是青山湖板块在 售中高端项目，项目主供再改型产品，前三季 度市场成交表现低迷，四季度以低价促销方式， 突破市场，一改颓势。
2.6% 15.6% 0.4% 4.6% 2.1% 2.2% 100.0%
1.3% 12.9% 0.1% 2.4% 0.9% 0.9% 100.0%
TH类产品
西区临湖 东区临湖 580别墅 东区临湖 580别墅
总指标
从以上项目调整后资料显示：
1. 项目调整后，缩减了原规划尺度，降低了置来门槛。但由 于增加了总户数，容积率加大，降低了项目园林绿化率， 和楼间距，对项目高端性有所影响。 2. 产品线拉长，有大宅、临湖双拼、非临湖双拼、联排别墅、 高层多尺度产品。 3. 调整后产品上都加大了赠送面积，提升了产品的性价比。
——客户关注点及购房决策影响因素，
对项目进行了产品重新规划调整。
2、项目现状：
调整后项目总帄图规划现状
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企划
阶段目标： 通过对赖特有机建筑理念的传达，建立市场对项目的期待和初 步认知，为第一次开盘保证足够的关注和参与度。
阶段策略： 通过线上媒体，以赖特风格的画面与文案描摹，让市场对赖特 建筑理念产生初步认知；线下配合活动，诠释赖特有机建筑理 念，并利用事件营销，达到入市即成关注焦点的目的。
战术要点： 线上宣传、线下活动与现场宣讲对赖特有机建筑的统一而清晰 的理念传达是推广成功的关键。
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企 划
学习改变命运,知 识创造未来
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企 划
【入市形象报纸设计 】
学习改变命运,知 识创造未来
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企 划
形象面试报纸形式一
学习改变命运,知 识创造未来
万科青岛万科城市花园 项目推广策略思路 91PPTXX腾鲤企划
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月3日星期三
提案提纲 Contents
提案项目
一、〖目标设定〗 二、〖策略核心〗 三、〖执行战术〗
学习改变命运,知 识创造未来
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企 划
学习改变命运,知 识创造未来
学习改变命运,知 识创造未来
PART 2
策略核心
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企 划
【策略出发点】
走一条不同于魅力之城的路，但是要同样实现标杆站位
学习改变命运,知 识创造未来
万科青岛万科城市花园项目推广策略思路91PPTXX腾鲤企 划
【策略切入口】
赖特建筑+全精装社区
学习改变命运,知 识创造未来
精品文案-马一丁广告-2019年深圳假日风景三期项目沟通传播策略
与消费者而言是
在不断上升的事业场中享受 小户空间的大户生活
与竞争而言是
成熟大社区的不可比拟性 及现房销售的感召力
产品（ COOPER洋房） 成熟大社区中的小户型
在有限的空间 创享生活无限可能
消费者在不断上升的事业来自中 享受小户空间的大户生活竞争（品牌）
成熟大社区的不可比拟性及 现房销售的感召力
2019－“人居欧III”
2019－宝马级社区/居住的乐趣
推广总结
以片区及品牌线锁定大盘形象，迅速完成市场占位，建立话语权 以类比的概念嫁接产品，建立客户可感知的产品价值体系 以创新的现房实景营销模式建立成熟社区的不可比拟性
假日风景的推广是成功的！假日风景 的推广过程其实也是万科建立天津西 部居住标准的过程，万科始终走在市 场前面！
第一阶段（第二节）
推广主题
COOPER洋房 乘法建筑
从成熟社区的角度具体阐述cooper洋房，乘法建筑的实际利益点以切 合“在有限的空间，创享生活无限可能”的主张 传播渠道：户外、报纸、网络、短信、现场活动 时间安排：２００７.１２－２００８.１
报纸广告
硬广－大社区篇
硬广－新邻里关系篇
硬广－园林景观篇
推广节奏安排
重要时间节点
2019.12月-2019.1月
2019年2-3月
2019年4-5月
产品线
品牌线
推广主题：COOPER洋房 乘法建筑
传播渠道：户外、报纸、网络、短信、TVC、广播、 海报、折页、DM（明信片）、现场活动
传播渠道：报纸、现场活动、网络、短信、广播(户外、 TVC延续第一阶段）
所以对于三期小户的 完整定义是
COOPER洋房 乘法建筑
COOPER洋房 乘法建筑
经典马一丁08万科青山湖项目推广策略最新调整
那么，上述特征我们有吗？看看我们的项目
二、项目现状及问题点分析
1、目前市场大势
1、目前市场大势
1、目前市场大势
1、目前市场大势
1、目前市场大势
太多的数据表明，2008年的中国楼市将处于 理性调整状态，市场趋于理性，开发商趋于 理性，置业者也将趋于理性。
顶尖客户也不例外，也将受大势影响，购房行为趋于理性， 因此本项目定南昌最高价，需要 产品给到最高价的
理由和支撑点，否则将面临一定的市场风险。
2、南昌高端住宅市场
碟子湖 市中心区 青山湖 艾溪湖
赣江 象湖
目前，南昌高端住宅以“一江，四湖”为核心分布
一江，即赣江，南昌母亲河，且贯穿于市中心区域，如此资源成为高端 住宅区域，实属理所当然，但临江项目大都是高层，同时，资源占有上 不具有唯一性和稀缺性。 四湖，即青山湖，象湖，艾溪湖，碟子湖风景区。 其中，青山湖是市中心湖，湖景资源好，周边已有香溢花园，青山湖花 园等别墅项目，已经形成较为成熟的高端住宅氛围。 象湖和艾溪湖，距市中心较远，虽有众多知名开发项目，但都属于中高 档超大社区多形态住宅； 碟子湖，属于城市近郊的高端住宅片区，保利高尔夫花园就位居于此。
结论：
• 本项目由临湖、非临湖双拼别墅和高层组成，具备了顶极物业 的要素。 • 既然今年我们的营销任务：首批推出是拥有青山湖正南一线湖 景的现代中式别墅，明年再推高层产品。那么在广告推广上我 们建议也分开来推广，同时通过别墅产品推广把项目整体拔 高，为明年创造高层的溢价空间。 • 同时，别墅，为现代中式风格，湖景高层，又极具现代新锐风 格，两大产品形态个性太强，在分开推广时也需对这两大产品 分开来做定位，这样在推广上市场认知度更清晰，达到与目标 客群有效的传播沟通。
万科松山湖1号推广策略提案.doc
万科松山湖1号推广策略提案万科松山湖1号推广策略提案松山湖HOUSE TOWN 作为地标性的文化象征意义依据项目所处的地域特征原生态的湖岸和坡地特征应用昆虫小鸟与风向标的结合象征片区自然和谐的生态环境和为业主带来的理想生活8月9月10 月11 月12 月2007 线上高举高打告知市场区域定位建立级别解决区域障碍阶段1形象出街阶段2形象出街形象线区域认知一期形象的任务就是解决掉消费者心里的区域障碍产品线价值认知线上区域认知持续线下产品价值诉求完成销售松山湖1号-作为文化的意义作为文化传承的意义万科松山湖中国别墅的世界观作为精神层面的意义生活在别处生在这个城市活在另一个城作为地理层面的意义南中国最具国际化视野的原生山水区作为时间概念的意义时光与愉悦停驻的地方作为财富象征的意义财富与精神满足的双赢之城这是因为项目预期的高价格和高影响力必须要求超越区域限制超越资源的价值区域价值亚洲硅谷的强力支撑不只属于东莞深圳而是属于南中国人群企业主经理阶层国家与社会管理阶层事业的成功者为社会创造财富并承担起品位生活探索责任的企业家阶层阳光下的财富新富阶层精英意识领导者通过对社会影响达成自我实现资源8平方公里原生淡水湖资源决定发言权从德国汉堡阿斯特湖的红树区到英国曼城湖区国家公园温德梅尔湖的富人区到美国芝加哥密歇根湖华盛顿湖边的富人区到瑞士日内瓦湖的富人区每一个湖边都有一个富人区这决定了我们的推广不只强调资源更强调地位不只是高品质更要有品味有格调不只是强调有更强调最不只是要有可炫耀的指标更要有富人的标签万科松山湖1号logo 阿波罗的桂冠Απολλων品牌故事拥有一头灿烂金发的太阳神阿波罗是希腊神话中最著名的神祇之一他多才多艺司掌文艺音乐诗歌并在一夜之间修建出雄伟的特洛伊城墙被世人视为城邦的创始者和建筑之神一次偶然的邂逅阿波罗狂热的爱上了自然女神达芙并立即展开了追求行动而无动于衷的达芙涅拒绝了他的爱意被爱情冲昏头脑的阿波罗意图以暴力征服达芙涅让她臣服于脚下一个追一个逃眼看女神就要被阿波罗俘获达芙涅高声向父亲河神求救就在阿波罗抓住达芙涅的那一瞬间女神变成了一株月桂树伤心的阿波罗将达芙涅的化身月桂树作为自己的徽记并赋予它神圣的意义凡是在阿波罗掌管的领域中取得非凡成就的人都会被赐予一顶由月桂树枝编制而成的王冠代表太阳神对他们的肯定与赞美从那以后阿波罗的桂冠就成为名誉和地位的象征一直流传到今日回首人类的进步史就是一部对自然的征服史阿波罗追求达芙涅的神话故事从另一个方面表现出人类对自然天生的这种征服欲望但是一味的单纯征服并不会给人类带来美好结局自然也以自己的方式回击了人类就像阿波罗最后只能怀抱着情人化身的树枝黯然神伤万科作为中国地产业界的领跑者对自然对土地充满了宗教般地虔诚她并不是以征服者的形象出现在松山湖这片得天独厚的土地面前而是以最审慎的姿态予以再创作那充满着西班牙手工痕迹的建筑也不是冷酷的凌驾于自然之上而是和谐融入其间再现渊远传承的人文脉络更好的表达出这片土地沉积的深厚意蕴那么在这种高尚的背后隐藏着何种意义如果说四季花城万科城系列代表了万科在造一座城的成就万科东海岸金域蓝湾代表着万科在中国的海岸线那么一脉相承的兰乔圣菲17 英里松山湖代表着万科怎样的追求这是万科最具影响力的一条脉络对万科品牌做出了卓越的贡献这是松山湖可挖掘可利用的重要资源是深具价值深具内涵的品牌生命线在这样的探索中我们寻找到了这样的一个线索加入TVC 中国别墅的世界观这是万科松山湖1号的定位表述更是万科别墅产品线的总结及品牌主张中国别墅的世界观代表万科比肩世界代表中国别墅的国际视野为万科别墅打造地位将超越松山湖1号它代表的是万科别墅品牌的全新高度中国别墅的世界观将超越项目极大的提升万科品牌实现万科品牌的又一次升华中国别墅的世界观中国别墅的世界观是站在万科松山湖1号的原点上既契合项目又高度总结了万科的别墅产品线中国别墅的世界观兰乔圣菲万科17 英里万科松山湖1号品牌主张中国别墅的世界观品牌识别暨文化特征多元化国际生态目标消费群特征企业家阶层国内外人士等寻求国际化生活方式终极置业目标项目产品以别墅居住为主导暨酒店户外运动等于一体的生活社区随着开发的进程项目价值逐步提升企业万科品牌别墅产品线兰乔圣菲,,十七英里,,松山湖品牌定位不仅仅实现了产品差异化也是为了实现品牌差异化松山湖1号品牌定位点的挖掘超越项目做项目利用品牌升华品牌这是松山湖1号的使命也将是松山湖1号的重要贡献系统工程之阶段配合动作万科松山湖世界别墅之旅目的导入理念渗透理念充分制造影响力确立高级别高水准的站位内容历时12 月组织万科专家团队考察世界最著名的别墅区并形成连续的文字和影音报道持续在媒体公开引发公众舆论的关注制造话题配合建议调动凤凰卫视全国性及深圳的纸煤等有影响力的大众媒体跟踪报道形成阶段性的注意力占领万科松山湖1号如何实现品牌成就走向成功万科松山湖1号要No the other 它的推广更必须Nerve before nerve again 在我们理解里我们不只是在做一个项目更是在锻造一个图腾让万科松山湖1号成为万科又一颠峰之作成为富人们魂牵梦萦的符号这是目标更是要求起高度承形象转产品合众力第1阶段第2阶段第3阶段第4阶段第一步不是直接告诉市场万科松山湖1号是什么而是先解决区域尚未被认知的第一障碍告诉市场区域的级别和价值奠定品牌的级别给市场一个值得期待的高度和号召一上来就镇住市场引起消费者的广泛关注和好奇强调我最实现方式户外悬念式软文承接性品牌号召户外高调号召软文配合强调大指标不落细节吊足市场胃口手册促成有益的品牌联想阶段主题亚洲硅谷光辉城市实现方式大众媒体形象传达小众传播渗透大活动及针对性活动体验强调我是第二步奠定了区域的地位也就确立了品牌级别其后的推广便能始终保持在一个高水平线上运作无论是形象还是产品还是其它都能向市场传达一种高调的氛围和高端的预期实现高端人群的对位和项目差异化优势的传达让消费者形成一个高形象高价值高价格的判断阶段主题中国别墅的世界观第三步进入购买的实质说服在品牌级别与高端形象的基础上强调资源湖及产品西班牙风格的价值以实际的产品价值和居住前景配合现实的呈现和体验打动消费者促成最终购买强调我有实现方式大众媒体形象传达小众传播渗透现场的呈现和感染针对性活动体验万科松山湖1号推广策略提案未来的力量The power of future 影响目标客户购买物业的最大因素是什么区域社会的趋向认同区域价值客户认识大朗尚未认知的松山湖我们最大的优势是松山湖最大的劣势也是松山湖区域认知不解决其它的资源和产品都不产生意义区域够份量够牛房子只要不差怎么卖都不成问题那么松山湖到底是一个怎样的区域珠三角东部城市带高科技后花园东莞大朗8平方公里原生湖区国际级信息产业基地72 平方公里的生态新城关键还在于给出一个有力的角度引导消费者认知区域价值如此方能将片区劣势转化为优势如此方能让片区形成强大的推动力如此我们的诸多卖点才有方向才有力度在世界的某个版图我们发现了这样的一个区域从这里开始从旧金山绵延到圣何塞市南北长约,,公里宽约,,公里的广袤而平坦的土地上这片神奇沃土与高科技经济有关是高科技创造了它它是一个地理概念更是一个高科技经济概念它规模浩大却始终保持着最低的密度和最纯净的环境它以高科技新兴产业傲视全球它甚至成为了国际化全球化的代名词成为智慧的象征它云集了世界上最具思维智慧的人群并形成了新富居住区它是经济与环境完美融合的典范是高度文明的浓缩它属于全世界影响全世界国际的生态的城市的不存在高密度绿化度高拥有良好的自然生态环境交通方便以无污染脑力密集型产业为主新富居住区配套高端它就是硅谷Transit Village 松山湖与硅谷相似不只一处的表现出惊人的契合从时间到空间从潜力到未来规划从物理特质到精神特质松山湖冉冉升起的一个明日硅谷具备了硅谷的所有气质和潜质它的未来听得到看得见从空间上松山湖所属所承担的亦远不止于东莞不止于深圳它属于珠三角属于南中国它也是代表中国代表亚洲走向全世界的松山湖松山湖片区就是亚洲硅谷Asia Transit Village 亚洲硅谷以参照借代的形式清晰且迅速的向市场传达区域的定位和价值让消费者非常明确的抓住区域核心价值了解现状理解未来以此成为进一步深入认同的基础何以称为亚洲硅谷中国第一2002 年5月24 日国家科技部中国科学促进发展研究中心以经济实力创新能力国际化活力发展潜力为四大主标体系从全国53 个国家级高新区中评选出11 个优胜高新区松山湖名列第一被评为中国最具发展潜力的高新技术开发区潜力巨大72 平方公里的沃土隐藏着巨大的发展能量位于东莞深圳两个最具活力的经济体之间辐射珠三角南中国具备强大的可持续发展空间环境得天独厚72 平方公里的土地上坐落着50 平方公里的绿地水天一线的8平方公里原生淡水湖南中国绝无仅有无比优越的自然环境凯悦的选择凯悦酒店只出现在全世界最有价值的地段新富居住区全低密度生态住宅人群素质及国际化程度最高一流的生活商业文化配套高标准规划高水平开发土地价值高生态准入交通管制制度。
住宅设计案例文本--万科青山湖景观方案
3.现状地形分析： 高层建筑与室外场地间高差为300mm，与别墅区标高 基本一致。 场地下为地下车库，车库顶板与场地间高差1200mm， 顶板荷载最高覆土厚度暂未明确。
±0.00
-0.30
±0.00
-1.50
（ 二 ） 设 计 构 思
1.主题意境： “八大山人”与“菊” 晚年时期的八大山人，将自己超脱的心境与散淡的生活 状态寄托于对菊花的描绘，从静中悟道，表达出亲切宁静的 气息与朴素清新的美感。 本园的设计风格在与整体项目的设计风格相呼应的同时， 突出对“菊”意境的刻画，强调其文化内涵的独特性，追求 素雅自然之美，体现东方生活的精髓。
别墅建筑 宅间道路
草坡地形
游憩平台
草坡地形
消防通道
绿化
高层建筑
（ 四 ） 设 计 分 析 断 面 分 析
设计断面分析： 该处景观中地形设计最高处为0.50米，建议将消防通道南侧车库顶板 荷载局部增加至可覆土2米。
——
±0.00 0.50 -0.30 ±0.00 建筑 草坡地形 绿化 游憩场地 草坡地形 廊架 地下车库 建筑
荷 园 方 案 介 绍
——
荷 园 方 案 介 绍
——
荷 园 方 案 介 绍
——
荷 园 方 案 介 绍
——
荷 园 方 案 介 绍
——
荷 园 方 案 介 绍
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荷 园 方 案 介 绍
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荷 园 方 案 介 绍
——
荷 园 方 案 介 绍
——
荷 园 方 案 介 绍
——
交通分析图
写 荷 园 方 案 分 析
梅 园 —— 方 案 介 绍
梅 园 —— 方 案 介 绍
梅 园 —— 方 案 介 绍
万科南昌青山湖项目应标提案
2006~未来
成熟市场开启,品质地产时代到来,注 重营造生活方式和提升居住质量. 房地产创造城市价值
1998
2002
2006
90年代初~1998 "重基本,轻功能", 满足基本住的
需求.建筑形式单一,户型面积狭小,功 能配套欠缺.
2002~2006 "一江两岸,内外有环","大南昌".
万科,绿地,万达等品牌地产入主,浙商进 军,本埠企业自强:规模,品质,环境,物管 各方面重铸价值链.
长 沙 192.75 25.5 418.55 43.7 452 12.7 704.85 18.8 50209 53.2 109811 7.4 9933 10.1
郑 州 武 汉 297.4 427.84 24 14.3 364.3 67.6 479.9 853.99 11.4 12 1048.5 1285.53 23.4 29120 112.4 87192 27.3 8641 11.3 19 176200 11.8 141800 30 8525 9
南 昌 129.76 30.2 189.26 92.6 201.18 13.1 482.8 20.4 58350 58.8 100441 38.1 7793 11
合 肥 161.45 18.9 243.01 60.5 207.43 12.3 359.25 24.7 26048 43 181845 21 7784 8.9
总体看来,商品房 价格一路攀升; 各区域板块之间存 在着一定的不平衡性 (市中心和周边县镇均 价差异显著) 热点成交区域集 中在红谷滩,市中心等 地,这两个区域占到了 成交面积50%以上,区 域的价格上升也带动周 边的房价上涨.
70 60 50 40 30 20 10 0 59.90 4018 3747 31.05 11.58 2360 11.31 4.32 昌北 朝阳洲
XX江西南昌青山湖顶级豪宅项目广告推广回顾与总结
XX江西南昌青山湖顶级豪宅项目广告推广回顾与总结
学习改变命运,知 识创造未来
XX江西南昌青山湖顶级豪宅项目广告推广回顾与总结
经过前期的推广，别墅等产品已在市场上树立整体的高端物业形象，并逐渐在 整个江西甚至周边市场上形成影响。 2010下半年，产品由大宅开始进入高层营销阶段，面对的竞争比较明显，同期 项目内部产品销售也出现交叉点。
XX江西南昌青山湖顶级豪宅项目广告推广回顾与总结
名分+位序+血统=正统
正统城市中心：历史上素有“青山湖区是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具 有历史文化所沉淀的正统血脉。 正统湖居之位：万科青山湖不仅拥有青山湖资源，更是位于青山湖正北朝南正席 席位，位青山湖最正统地段。 正统国宅产品：万科青山湖以中国最高居住形态，打造三进、十院附合中国人的 排场、礼制。
XX江西南昌青山湖顶级豪宅项目广告推广回顾与总结
从大宅转向高层再到楼王的推广，我们需要：
建立天阙独立的产品价值体系 建立天阙独立的视觉识别体系
学习改变命运,知 识创造未来
XX江西南昌青山湖顶级豪宅项目广告推广回顾与总结
通过对楼王价值进行重新梳理，分别从土地价值，资源价值，区位 价值，圈层价值，文化价值，风水价值，地标价值，产品价值，景 观价值等诸多强有力优势，以通过东方之境，九五之脉，上阙之尊 对天阙价值体系进行输出，形成天阙传播核心：
➢品牌形象的塑立 ➢品牌核心策略的确定 ➢沟通传播策略的确定 ➢阶段性传播策略的确定及创作执行 ➢各阶段推广形象的确定及创作执行 ➢现场包装与营销活动氛围的创作执行 ➢标准VI的确定与创作 ➢大众传媒的创作与执行 ➢销售物料的创作与执行 ➢各种展示活动的现场包装及物料的创作与执行
XX江西南昌青山湖顶级豪宅项目广告推广回顾与总结
万科江西南昌万科润园洋房项目推广策略提案
推广主题重新定位内容， 单一的120平产品，建 主要对基本产品诉求的 立项目在市场中三房 变化，寻找更准的客户。 特有的产品形象，占 据客户心理地位。
120平三房的心理、价值对位：
25岁左右 家庭：小两口 用途：婚房 35岁左右 家庭：老中小 用途：改善居住 45位， 不再换房。
愈是主题明确、表现鲜明的推广，愈能成为市场的热点。
回到润园
区域影响
从客户反应来看， 万科润润园并不 偏，但润园未能 在城区形成足够 的影响
影响力有 待提升
消费群结构
25-35,40-50哑 铃型年龄结构 主要以老带新为 主，客户层面相 对狭窄
万科润园 品牌挑战
产品印象
公园地产概念深 入渗透，主要以 多层洋房为主， 市场上未形成三 房印象
就不需再过多的去定义。 难道还有比眼见的生活更有说服力吗？ 呈现，就是最好的。
因为，这，就是幸福。因为，这就是生活。 因为，这就是，
it‘s the garden
这就是润园
清晨，喜欢在湖边小跑，
毕竟，双脚的感觉，
比轮子要踏实了许多。
这就是润园
午后，闲聊于露台，
朋友说最近我的性情变得很谦和。
我说：也许吧，
离得不远，觉得房子真的不错，不喜欢很高的房子，旁边有
景区。
购房者4：石先生，小孩7岁，35岁青云谱区，买了小高层 120㎡，现住江铃小区，因为听说房子拆迁，要买套房子先住， 一次性付款，外资企业，生活圈子在青云谱，觉得万科品牌 不错，所以很爽快一次付款，担心过房价跌下来，最后销售人 的说服还是定下来。
父母及自己都对环境非常认可，对配套不满意。
购房者2：朱先生，88年，在银行上班，买了小高层120㎡，市区 广场有个房，恒茂华城两房，现在要考虑结婚，为了结婚。
《万科地产青山湖项目整合推广方案及创意表现报告》(155页)PPT
同样享受城市资源，万科·青山湖更 有稀缺的自然资源，地段上具备不 可再生性 产品形态多样且更高级
具有文化内涵和珍藏性
国际化的生活方式 无历史根基血脉地块
中国传统居住精髓
历来贵脉、文脉、气 脉
大国崛起，从崇洋到对中国传统的 回归
省长楼代表的权贵、风水之象，社 会普遍认同
万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
市场目标
从2007年拿地，历经三年时间，万科对产品经过了反复 的修改、论证，在这块城市中心稀缺资源上，打造最高 端的产品，万科·青山湖倍受瞩目，将成为2010年南昌最 值得期待的楼盘。
营销目标
万科·青山湖作为万科TOP-1系列典范作品，首例第四代
别墅产品投放南昌市场，将会被打造成南昌最高端豪宅 产品，通过产品打造与营销，实现高溢价能力。
湖居 青山湖南昌最大的内湖，湖湾之滨、公园之邻、新城之 芯，看四季流转、与万物相生，理想生活的标签。 在市内划分的九片区板块中，青山湖板块以36％的满意
率超出市中心板块8．7％，而稳居第一 。
高端形态 高尚住区——随着青山湖板块楼盘的相继落成，市政配 套的完善，片区依托良好的景区规划及自有资源，滨水 而居，成为城中板块最具居住价值的高尚住区，比肩深 圳香蜜湖。
回顾产品
品牌 城市资源
湖居 高端形态
正席 东方建筑
品牌 万科，领跑者，从来都是标准的制定者， 万科的产品从来都不缺乏关注度， 万科倾20年造墅经验，深研中国建筑精髓，打造最高的 居住形态。
城市资源 左手繁华，右手自然。 万科青山湖位于城市中心，10分钟尽享城市繁华。 省科学院，南昌大学、江西师大、南航院、工程学院， 教育学院5所大学及11家中专院校，并有师大附中、南 大附中、附小，育才小学等省内一流中小学校。
万科_南昌青山湖8号项目概况性内部沟通提案_31页
总价段
80万以下
80-100万
100-150万
150-200万
200-250万
250-350万
350-500万
500万以上
成交 供应 成交 供应 成交 供应 成交 供应 成交 供应 成交 供应 成交 供应 成交
4000-5000
35
35
1
1
5000-6000
5
5
15
15
6000-7000
• 稀缺湖景资源 • 标签形象，空中别墅
• 基本功能保证，满足一定舒适度 • 阔绰、舒适的尺度空间
• 豪华的尺度空间，完善的户型功能
• 两房复式 产品对应 • 面积约90平米
• 总价段约90-110万
• 大平层，四房两厅三卫 • 面积约220平米 • 总价段约220-270万
• 大平层，四房两厅三卫一保姆间 • 面积约260平米 • 总价段约330-350万
91
60
14
13
15
12
120
85
15000-20000
8
6
2
1
1
1
11
8
20000以上
28
4
2
2
30
6
合计
56
56
138
137
139
71
8
6
18
14
21
18
2
2
383
317
样本项目：香溢花城I、II期双拼、联排别墅，白金瀚叠加、联排、双拼和独栋别墅，铭雅欧洲城独栋别墅。
各总价段市场表现：
样本时间段2004年1月至2007年12月
市场介绍主要内容