经理人五项修炼—操盘策划力

常规布场
招聘
激励 pk招聘 激励 绑带销使
本土 习俗
传统
自创 市场信息
及 长需 创 产 时 效求 新 品 性性
前 近 后 细 活动内容 主 活 展板 条幅 礼品堆
期 期期节
题动
板区
工资体系
销使 分点
对销使绑 带培训
踩盘 网络
卖点梳理
奖品 邀约
包 装 内 位 内 位 礼品
容 置 容 置 选择
奖励标准 奖励创新
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备注 销控 销控
销控
五项修炼之 操盘策划力
足够爱了就会专注，专注了就会思考，思考了就会有办法，有办法就会解决问题。
足够爱=解决问题
例2：追踪量化标记表格的应用
追踪量化： 分析数据 推导问题 总结变化 看比率 看环比 预测短期……
标记： 描绘现象 记录问题 总结方法
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•需求—— 【外部】外配套、外交通、外环境、前景…… 【中部】内配套、内交通、内环境、建筑风格、风水…… 【内部】大堂档次、电梯厅及通道档次、户型、朝向、景观、视野、采光、通风…… 【品牌】开发商品牌、物业管理品牌…… 【成本】管理费、价格、装修……
产品
条策 要素
品线
·品线—— 【物业类型】住宅、写字楼、商业、酒店、酒店式公寓、商业公寓、厂房…… 【建筑形态】别墅、联排、叠墅、洋房、多层、小高层、高层、超高层…… 【户型空间】平面、复式、跃式…… 【户型功能】单身公寓、一房、两房、三房…. 【景观资源】山景、海景、湖景、园景…… 【总价】如：100-200万、200-300万、300-400万……. 【单价】如：10000-15000元/㎡、15000-20000元/㎡……. 【面积】如：90㎡、120-140㎡、160-180㎡
项目百问更新
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五项修炼之 操盘策划力
2、分析数据，策略寻找，市场调研、资源整合。 通过实践建立“策划思维”，每月“营销分析”、“营销计划”、“ 活动推广方案”、“宣传单文案”等。
月营销分析:
例1： ① 成交客户职业分析
分析：本月成交客户以事业单位、自营业主为主。事业单位客户站 到65%，自营业主占19%。 启示：成交客户仍以城市中坚力量为主，应有效挖掘事业单和位自 营业主客群，势必要做圈层，即使目前产品偏刚需，但仍要围绕核 心客户做足互动，通过核心客群将产品推介出去。另一方面要提升 项目品牌感，确立本案在核心客群心里的牢固地位。
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提问：你怎么看待不同的推广方向？
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目标 认知 共识
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递进 思维
测试：电梯里常会有一面镜子，这 镜子是干什么用的呢？
“用来检查自己的仪表。” “用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。” “用来扩大视觉空间。”
简单小故事：一乘客上了出租车，并说出自己的目的地。司机问：“先生，是走最短的路，还是
最快的路？”乘客不解：“最短的路难道不是最快的路吗？”司机回答：“当然不是。现在是车
流高峰，最短的路交通拥挤，弄不好还要堵车，所以用的时间肯定要长，你要有急事，不妨绕道
多走些路，反而快些。”“此时”或“此地”，“彼时”或“彼地”，策划很多时候都需要这样
一、建立策划思维能力 想——想明白,策划思维建立，“解决问题的关键”杠杆作用往往 来创新思考方式。
1、麦肯锡分析法“问题产生细分”（完整又独立）。
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提问：你为什么相信策划？
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神 大师 伙伴
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全面 思维
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操盘问题树举例：
……
不开拓 开发商不配合
不签单
来客量不足
人员管理
渠道推广
...
... ... ... ...
... ... ...
... ... ...
主任
销使
主题
渠道
活动
布场
数量 目标感 数量 工作状态
工程
节点 新需求 数量 组合 文案
数量
走势 客户满意度 数 活动布场 量
以物观物正确答案：“肢残人摇着轮 椅进来时，不必费力转身，就可以从 镜子里看到楼层显示灯。”
•窥意象而感通 首先是静心：静心，不是寻找，不 是寻找某个东西，只是深深地进入 当下 。
其次是心动：心动则显境，入境方能 窥意。
• 以物观物，理悟结合
看到一只鸡蛋和另一只鸡蛋之间差别 的是【理性思维】； 看到一根针和一头骆驼之间的共同之 处的是【悟性思维】。
即使是应对当下主要问题的营销策略，也要考虑项目的全程营销体系，先看看有没有发生基础性错误。
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3、了解“真相”、寻求“可行方法”、“过程调整策略”、“总结”让 经验更清晰让教训不重复、“培养营销洞察力”。
活动方案：双节活动执行方案
题目：2012双节主题推广方案 金九银十庆双节，项目营销的关键节点，是传统节日，也需要营销的创新。所谓的创 新，就是要结合项目实际情况，做实效营销。 要求：时间120分钟，草纸头脑风暴+电子版成稿 根据项目现有房源、工程节点、形象定位及推广节点，制定2012国庆中秋双节推广 主题，并根据主题进行9月28日——10月14日营销推广计划及排期费用估算表，便根 据活动方案选取推广渠道，并撰写DM单页文案、短信文案、报广文案…… 评分标准：主题方案及活动内容60分+渠道文案30分+细节预算10分 提示： 方案的制定，一般要结合活动期间的业绩目标，根据业绩目标计算合理宣传费用。
② 户型去化比分析
户型
7月推售套数 7月消化套数
7月去化比
3# 106m2
1
0
0
3# 115m2
1
0
0
3# 84m2
43
12
27.9%
4# 131m2
28
6
21.4%
4# 101m2
47
3
6.4%
5# 138m2
22
3
13.6%
5# 118m2
17
11
64.7%
5# 102m2
42
0
0
注：本月共出售房源37套，另有两套97.84户型为7#/9#房源。
条策 要素
·访因—— 来电渠道 来访渠道
·策因—— 成交原因（认同点） 未成交原因（排斥点）
客户
分类、特征、需求
条策 要素
•分类—— 投资——长线（资产配置）、中线（租金回报+资产保增值）、短线（价格洼地+
资产保增值）； 自住——首次置业、首次改善、再次改善、终极置业、度假……
•特征——年龄、行业、置业、家庭收入、家庭结构、常住人口、决策人……
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五项修炼之 操盘策划力
• 老经理的共性问题： 1、对待事情的经验主义 。 2、应时刻关注项目数据，尤其是数据环比总结分析不够。 3、项目总体统筹欠缺，围绕当前目标短期应对，系统思维缺乏。 4、对周边市场密切关注度不够。
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五项修炼之 操盘策划力 如何提升操盘策划力？
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五项修炼之 操盘策划力
6w2h法：
★ What ★ Why ★ Who ★ Whom ★ When ★ How ★ How many
什么问题 为什么会有问题 是谁发生问题 是谁造成了问题 什么时间发生的问题 问题是怎样造成的问题 问题的程度有多深
经
五项修炼之 操盘策划力 品牌营销案例：丛台花园
①从关键点入手： 拔升的文案+表现的细节+负责的行动+……=有故事的营销 ②从内容上靠近： 文化+服务+公益+情感+品味+……=社会上层认同感 ②从沟通中学到： 启发式地思考+引导式地沟通+描绘式的结果……=站在对方的角度沟通
只有先是找问题的专家，才是解决问题的专家： 找问题的前提就是全面了解项目的要素；可能日常 中我们最熟悉的东西，除了业绩目标我们对其他五 大要素的关注度，远远不够。
学会列：1、2、3、4、5……
•谈客说辞、谈客道具要知道： 谈客十大步骤说辞熟练掌握，结合销 售论解读项目谈客说辞及销售要点。 •来电来客要知道： 项目来电来客目标、每天来电来客数 量、客户属性、客户需求、对项目的 认知…… •竞争市场要知道： 竞争市场总体走势、典型竞争项目动 态、典型竞争项目策略变化、市场营 销参考…… •业绩目标要知道： 每月业绩目标、各小队业绩目标、根 据目标和成功率反推来客目标…… •推广渠道要知道： 项目常规推广渠道、核心渠道组合策 略、渠道效果…… •核心客群要知道： 项目核心客群、核心客群认知水平、 生活状态、习惯及爱好……
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五项修炼之 操盘策划力
③时刻审视前期宣传，把控好全程营销。 例：某个项目，预约近4个月，还有一个月开盘，来客量持续下滑，呈现个位数。下一步宣传怎么展开？
前期主流宣传内容： 项目形象面市、项目产品、主题活动、核心卖点传递、旺场活动…… 问题诊断： 项目节点传递不成体系（形象、产品、预约、预约自我造势、开盘信息、开盘前造势）…… 策略制定： 结合客户对价格信息的渴求：主打开盘倒计时、预约优惠倒计时；低总价优势产品信息的传递。
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文案 创作
常规地产文案/活动主题（内容）创作出发点：
①能从客户角度出发，绝不从自我角度出发。 例：某个项目，所在城市住宅最高价7500元/平米，本月新推特价商铺8000元/平米。写一版宣传单。
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②不管直白还是含蓄，能够引发关注就好。 例：某个项目，开盘卖了100多套，销量一般，不多也不少。开盘后的宣传单页和活动怎么做？
推售 组团、铺排、目标、促销、控销…
经理人五项修炼—操盘 策划力
2020/12/12
经理人五项修炼—操盘策划力
操盘策划力
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五项修炼之 操盘策划力
• 提高操盘策划力的目的：整体把控楼盘，即学会从整体上把 握事物能力。
• 新经理存在的共性问题： 1、缺乏营销类的专业知识并缺少积极与策划师学习的意识 。 2、对于营销工作没有正式有条理的纳入案场管理工作当中 。 3、执行推动营销工作时不知从何入手，显得较为盲目。 4、与开发商沟通较少的运用策划或营销专业的语言。 5、在某些方案初期就很容易自我否定，方案还没有给甲方提，自 己先觉得不能做，不用做。经常一口否定策划的想法，但是自 己也没有好的办法。 6、把策划工作理解的较为简单，缺乏实践。 7、与策划师配合属于策划主导，缺乏有效的沟通和碰撞 。
产品
配比、特征、展示
条策 要素
·配比——去存情况（已售、库存）
·特征——基本同客户需求关注点，与之对位研究
·展示—— 【价值点展示】楼书、专题手册、折页、海报、户型图、空间创意手册…… 【印象区展示】样板房展示、工法展示、设备展示、园林展示、景观展示
架空层展示、会所展示…… 【服务区展示】迎宾服务展示、销售服务展示、物管服务展示……
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五项修炼之 操盘策划力 案例：项目开盘
是否做到了：已经知道开盘时客户用存折、银行卡、还是现金缴款？ 是否做到了：已经知道客户家住在哪里，骑车能摸上门？ 是否做到了：已经知道客户在竞项看中的那套房子，优惠后的实际成交单价？ 是否做到了：制定一个策略，从秘书、置业顾问、主管、策划、销使全方位执行？ 实操案例：翡翠蓝湾开盘、杏林名苑开盘、富城小区开盘、丛台花园开盘……
房地产策划工作涉及的 六大营销要素
环格 分 竞 境局 级 品
竞争
分 特 需 诚 策 客户
类征求意 因
产品 品 特 配 展 发 优
线征比 示展化
预定检调 期价验价
价格
推广
费铺主载形效 用排诉体式果
条件要素 条件或策略要素 策略要素
推售
组铺 目促控 团排 标销销
竞争
环境、格局、分级、竞品
条件 要素
·环境—— 经济、政策、规划…… （机会、威胁）
产品
发展、优化
条策 要素
•发展—— 【工程发展】封顶、园林完工、会所完工、架空层完工、入伙、商业招 商、商家进驻、商业开业、学校落成、站点通车…… 【竞争发展】一手、二手竞争格局变化 【品牌发展】知名度、美誉度
•优化—— 【产品提升】重点提升 【展示提升】价值点、印象区、服务区再提升
策略 要素
价格 预期、定价（均价、体系、实现）、检验、调价…
·格局—— 总量格局、产品格局、客户格局、价 格格局、推售格局、推广格局（一手： 已售、待售；二手：租售放盘）
·分级—— 一级竞争项目 二级竞争项目 三级竞争项目
·竞品—— 深入类比跟踪的项目： 产品、客户、价格、推售、 推广
客户
•诚意—— A高度诚意 B中度诚意 C低度诚意 D放弃
诚意、访因、策因