渠道基础理论
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《渠道基础理论》课件
覆盖能力。
渠道成本与利润贡献
分析渠道的运营成本、利润贡献率等 财务指标，以评估渠道的经济效益。
客户满意度
通过调查和反馈机制了解客户对渠道 的满意度，包括产品、服务、价格等 方面的满意度。
市场覆盖与渗透
评估渠道的市场覆盖范围和渗透率， 了解渠道在目标市场的竞争地位和影 响力。
渠道绩效评估的方法与流程
总结词
随着经济的发展和技术的进步，渠道的发展历程经历 了多个阶段，未来也将呈现出新的发展趋势。
详细描述
在传统经济时代，渠道主要是以实体店铺和直销为主 。随着互联网的普及，电子商务和网络营销逐渐成为 主流渠道。未来，随着人工智能、大数据、物联网等 新技术的应用，智能渠道和数字化渠道将成为主流趋 势。智能渠道能够实现精准营销和个性化服务，提高 用户体验和销售效率；数字化渠道则能够实现线上线 下融合，提高渠道的透明度和可控性。
案例分析
成功案例一：华为的渠道策略与管理
总结词
华为作为全球领先的通信技术公司，其渠道 策略与管理经验值得借鉴。
详细描述
华为注重建立多元化的渠道体系，包括直接 销售、代理商、增值经销商等，以满足不同 客户的需求。同时，华为对渠道商进行严格 的筛选和培训，确保渠道商具备专业能力和 良好的商业道德。此外，华为还通过渠道政 策、技术支持和激励机制等手段，加强与渠
仲裁与法律手段
在协商和调解无效的情况下，可以考虑通过仲裁或法律手段解决冲突 。
建立预防机制
通过建立预防机制，预防渠道冲突的发生，例如制定明确的渠道规则 和政策，加强与渠道成员的沟通与合作等。
CHAPTER 03
渠道绩效评估
渠道绩效评估的标准与指标
销售量与销售额
评估渠道在一定时期内实现的销售量和 销售额，以衡量渠道的总体表现和市场
渠道成本与利润贡献
分析渠道的运营成本、利润贡献率等 财务指标，以评估渠道的经济效益。
客户满意度
通过调查和反馈机制了解客户对渠道 的满意度，包括产品、服务、价格等 方面的满意度。
市场覆盖与渗透
评估渠道的市场覆盖范围和渗透率， 了解渠道在目标市场的竞争地位和影 响力。
渠道绩效评估的方法与流程
总结词
随着经济的发展和技术的进步，渠道的发展历程经历 了多个阶段，未来也将呈现出新的发展趋势。
详细描述
在传统经济时代，渠道主要是以实体店铺和直销为主 。随着互联网的普及，电子商务和网络营销逐渐成为 主流渠道。未来，随着人工智能、大数据、物联网等 新技术的应用，智能渠道和数字化渠道将成为主流趋 势。智能渠道能够实现精准营销和个性化服务，提高 用户体验和销售效率；数字化渠道则能够实现线上线 下融合，提高渠道的透明度和可控性。
案例分析
成功案例一：华为的渠道策略与管理
总结词
华为作为全球领先的通信技术公司，其渠道 策略与管理经验值得借鉴。
详细描述
华为注重建立多元化的渠道体系，包括直接 销售、代理商、增值经销商等，以满足不同 客户的需求。同时，华为对渠道商进行严格 的筛选和培训，确保渠道商具备专业能力和 良好的商业道德。此外，华为还通过渠道政 策、技术支持和激励机制等手段，加强与渠
仲裁与法律手段
在协商和调解无效的情况下，可以考虑通过仲裁或法律手段解决冲突 。
建立预防机制
通过建立预防机制，预防渠道冲突的发生，例如制定明确的渠道规则 和政策，加强与渠道成员的沟通与合作等。
CHAPTER 03
渠道绩效评估
渠道绩效评估的标准与指标
销售量与销售额
评估渠道在一定时期内实现的销售量和 销售额，以衡量渠道的总体表现和市场
渠道管理2——渠道基础理论
第2授课单元授课时间：3课时授课类型：理论课授课题目（章、节）：第二章分销渠道管理基础理论（3课时）本授课单元教学目标：通过本章的学习，重点掌握分销渠道设置的关键准则和产品特性对分销渠道选择的影响；熟悉杠杆型销售渠道及其适应范围和多渠道组合理论。
了解多渠道组合和多渠道的区别。
本授课单元教学重点和难点：教学重点：1、分销渠道设置的关键准则；2、产品特性对分销渠道选择的影响；3、杠杆型销售渠道及其适应范围；4、多渠道组合理论。
教学难点：多渠道组合理论及其设计授课对象：市场营销本科专业教学手段：课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析；多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动。
板书内容：参见PPT课件本授课单元教学过程设计：讲授课时和重点安排：提问旧课与导入新课：在本授课单元开始前，向学生复习提问以下问题：如果你是一个企业的销售经理，要进行渠道决策，那么，根据第一单元的知识，渠道决策应该包括哪些方面？启发学生进行渠道结构、渠道优势方面的回忆；但同时指出，前面的介绍只是一个整体性的，渠道的优势怎样保证，在具体实行中要进行多渠道的组合。
所以，在本单元学习渠道组合理论。
具体讲授内容安排：第一节分销渠道设置的关键准则为了得到渠道设置的关键准则，可以用两个引导性问题：问题1：企业把产品销售给用户或消费者，可以选择哪些渠道？可以选择的分销渠道有：电话销售渠道、网络销售渠道、商业合作伙伴渠道、区域代表直接销售渠道等。
问题2：企业设计分销渠道是以消费者为主，还是以企业自身为主？正确的答案是“以消费者购买行为”为主。
它是决定分销渠道是否有效的最关键准则。
渠道专家的话：“如果您在客户想做生意的地方与他们会合，他们会买得更多；否则，他们会买得更少。
”“如果你想钓更多的鱼，就应该到鱼经常出没的地方。
”本章研究客户购买的行为偏好与渠道行为结合的概念和工具。
一、识别客户的渠道偏好与购买行为1、客户的关键信息为了了解不同客户的不同购买渠道，在进行调查时设置一个客户基本信息指标，具体包括：客户规模和交易量等；2、渠道使用和偏好调查客户的渠道偏好，其方法是分成4种情况：A、“我已经通过这种渠道够”——主要了解现实的渠道分布；B、“我还没有使用它，但有可能使用”——主要了解潜在的渠道，特别是进行渠道创新时，这个信息都是非常重要的信息。
营销渠道管理理论
营销渠道管理理论营销渠道管理是指企业通过合理地组织和管理销售渠道，以达到提高销售业绩和市场份额的目标。
以下是一些常见的营销渠道管理理论：1. 渠道设计理论：根据市场需求和产品特点，设计合适的销售渠道网络。
例如，根据产品的品质和价格定位，选择直销、代理商渠道或零售渠道。
2. 渠道成本理论：计算和分析各个销售渠道的成本，包括渠道维护、管理费用、物流成本等。
通过优化渠道结构和降低成本，提高企业的利润率。
3. 渠道决策理论：根据市场规模、竞争情况和消费者需求等因素，制定适合企业的销售渠道策略。
例如，选择直销渠道可以更直接地接触消费者，但需要较大的销售团队和资源投入。
4. 渠道合作理论：建立良好的合作关系，通过与渠道伙伴的紧密合作，实现销售目标。
包括与代理商、经销商或零售商签订合作协议，共同推广产品，并分享市场信息和利润。
5. 渠道管理理论：通过有效的管理和激励措施，提高渠道伙伴的绩效和销售能力。
例如，通过培训、奖励、分销政策等手段，激励渠道伙伴积极销售产品。
6. 渠道评估理论：对销售渠道进行绩效评估和监控，确保渠道的有效运作。
通过定期的渠道绩效考核和市场调研，了解市场反馈和渠道的运营情况，及时调整和改进渠道策略。
综上所述，营销渠道管理是企业在市场竞争中获取优势的重要手段。
通过合理利用和管理销售渠道，企业可以提高销售业绩、降低成本，并满足消费者需求。
不同的企业和产品需要根据自身特点选择适合的渠道管理理论，并结合市场情况进行灵活运用。
营销渠道管理是一个复杂而又关键的领域，它涉及到企业销售和分销的方方面面。
成功的营销渠道管理不仅能够提高企业的销售业绩，还可以帮助企业获取更多的市场份额。
下面将进一步探讨营销渠道管理的相关内容。
首先，营销渠道设计是营销渠道管理的基础。
渠道设计是指企业根据产品特点、市场需求和竞争环境等因素，确定合适的销售渠道网络的过程。
对于不同的产品，可能存在着多种不同的渠道选择，如直销、代理商渠道或零售渠道等。
《渠道基本知识培训》PPT课件幻灯片PPT
分销商
合作伙伴 系统集成
代理商
合计
找出三个差距
代表处当前渠道承载力：区域翰林汇经销商能够销售 翰林汇产品的销量之和；
公司要求的渠道承载力：公司下达给各代表处的任务 为公司要求各代表处目前必须到达的渠道承载力；
IBM或HP NB渠道承载力：所有IBM或HP当前区域NB销 量之和；
NB渠道承载力：区域内所有经销商销量之和
利润规划
规划好价值链上每一成员的利润； 规划出不同的利润来源； 按照奉献的大小，规划合理的利润； 期望值管理。
三、代理商的甄选
建立渠道市场的甄选数据库； 对目标代理商进展内查外调； 有效的接近目标代理商； 如何取得代理商的信任； 代理商所关注的问题； 与代理商的谈判技巧。
代理商的甄选标准
Payoff
最终受益－－How will we both benefit from
spending this time together?我们一起花费时间我们怎样获得利益。
知耻近乎勇 好学近乎智 力行近乎仁 天行健，君子以自强不息； 地势坤，君子以厚德载物。
商圈规划
商圈规划有三层含义，一是要规划出合理的行业布局， 不仅要涉及所有行业，而且还要有重点的行业突破； 二是规划好卖场，重点卖场一定要有覆盖，并且覆盖 合理；三是渠道出口通畅，价值链上各环节利益分配 合理。在商圈规划中，我们还应充分利用厂商的资源 〔店面装修、培训、市场支持〕，借厂商的目标到达 我们的目的。通过商圈规划，我们应到达合理覆盖所 有出货点的效果
什么是市场营销？ 启发消费者的需求，并满足需求的过程。 市场营销策略组合的四个根本要素〔4p〕 PRODUCT\PRICE\PLACE\PROMOTION 什么是销售？ 销售就是解决消费者能够买到的问题。 市场工作和销售工作的区别： 市场是发现和创造需求，销售是满足需求； 市场是拉力，销售是推力。
《渠道基础理论》课件
《渠道基础理论》PPT课件
本PPT课件介绍了渠道的基本理论与实操知识。从渠道定义、分类、选择原则 到渠道战略制定、风险防范等多个方面进行了详细讲解。
渠道定义及分类
深入探讨了渠道的具体概念和分类方式。通过一系列案例分析，帮助学员准确理解渠道的作用和组成。
渠道选择原则
讲述了在制定渠道战略时需要考虑的各种因素。通过实例，分析了不同行业 和产品选择渠道的策略。
渠道成本分析
深入解读了渠道经营所涉及的各种成本，并提供了一些实用的成本分析方法。让学员能够制定出经济高效的渠 道经营方案。
渠道流程优化
介绍了如何通过优化渠道流程，提高渠道运营效率。通过案例分析，指导学员更好地管理渠道流程。
渠道关系管理
重点讲解了如何有效管理渠道伙伴关系，包括合作伙伴选择、合作伙伴培养 和维护等。提供了一些实用的渠道关系管理技巧。
渠道库存管理
详细介绍了渠道库存管理的方法和技巧。通过案例，帮助学员了解如何优化 库存管理，实现准确库存控制。
渠道风险防范
讲述了渠道风险防范的重要性和具体防范措施。通过案例分析，帮助学员了解如何预防和应对渠道风险。
渠道发展模式分析
探讨了渠道发展模式的特点和分类。通过案例，帮助学员了解不同行业和企 业的渠道发展模式分析。
渠道协同与合作
探讨了渠道协同与合作的重要性和优势。分享了一些成功的渠道协同案例，以及可行的合作方式。
渠道价值链管理
介绍了渠道价值链的概念和各个环节的管理要点。通过案例分析，帮助学员 理解如何优化渠道价值链，提升整体竞争力。
渠道绩效指标
详细解读了渠道绩效评估的方法和指标体系。通过实例，帮助学员了解如何 制定合理的绩效目标，评估和改进渠道绩效。
渠道品牌建设
本PPT课件介绍了渠道的基本理论与实操知识。从渠道定义、分类、选择原则 到渠道战略制定、风险防范等多个方面进行了详细讲解。
渠道定义及分类
深入探讨了渠道的具体概念和分类方式。通过一系列案例分析，帮助学员准确理解渠道的作用和组成。
渠道选择原则
讲述了在制定渠道战略时需要考虑的各种因素。通过实例，分析了不同行业 和产品选择渠道的策略。
渠道成本分析
深入解读了渠道经营所涉及的各种成本，并提供了一些实用的成本分析方法。让学员能够制定出经济高效的渠 道经营方案。
渠道流程优化
介绍了如何通过优化渠道流程，提高渠道运营效率。通过案例分析，指导学员更好地管理渠道流程。
渠道关系管理
重点讲解了如何有效管理渠道伙伴关系，包括合作伙伴选择、合作伙伴培养 和维护等。提供了一些实用的渠道关系管理技巧。
渠道库存管理
详细介绍了渠道库存管理的方法和技巧。通过案例，帮助学员了解如何优化 库存管理，实现准确库存控制。
渠道风险防范
讲述了渠道风险防范的重要性和具体防范措施。通过案例分析，帮助学员了解如何预防和应对渠道风险。
渠道发展模式分析
探讨了渠道发展模式的特点和分类。通过案例，帮助学员了解不同行业和企 业的渠道发展模式分析。
渠道协同与合作
探讨了渠道协同与合作的重要性和优势。分享了一些成功的渠道协同案例，以及可行的合作方式。
渠道价值链管理
介绍了渠道价值链的概念和各个环节的管理要点。通过案例分析，帮助学员 理解如何优化渠道价值链，提升整体竞争力。
渠道绩效指标
详细解读了渠道绩效评估的方法和指标体系。通过实例，帮助学员了解如何 制定合理的绩效目标，评估和改进渠道绩效。
渠道品牌建设
营销渠道的基础理论 (PPT 39页)
比如:每一个区域需 要设置多少网点？ 营销渠道都需要发
挥什么功能？
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渠道结构与渠道行为
营销渠道行为：渠道 参与者为了完成渠道 任务所进行的渠道领 导、激励与控制活动， 以及与其他参与者之 间的互动行为
涉及的问 题主要包 括：渠道成
员的关系基 础是什么？ 渠道成员为 什么要相互
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如何创造价值？
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中间商除了帮助实现产品价值和通过提供 时间、地点及形式的便利性降低消费者成 本以外，还向消费者提供附加在产品之上 的服务价值、人员价值和形象价值
比如，一个原本价值平平的商品，可能因 为放在一个名店里而价值倍增
这源于消费者对于这个名店服务价值、人 员价值和形象价值的认同，而且有可能是 生产制造商力所不及的
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商品的聚集、分类、分装和搭配
解决市场的供求矛盾 在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大
批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买， 并且希望有较大的挑选余地 在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、 甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多 商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多 数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消 费（如过冬或过夏的衣服） 虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是 由中间商出面协调供求，往往效果更好
01 营销渠道的基础理论
内容
• 营销渠道的内涵 • 营销渠道的功能与功能流 • 营销渠道存在的基础与理论 • 研究营销渠道的视角 • 营销渠道在企业营销中的地位与重要性
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2
营销渠道
营销渠道（marketing channels）是指产 品或服务转移所经过的路径，由参与产品或 服务转移活动以使产品或服务便于使用或消 费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销 售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
营销渠道管理-营销渠道的基础理论
人类为什么进行交换呢？
有中间商的营销渠道为什么存在？
S 拥有的 x R 拥有的 x
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格 （the Edgeworth Box）P12
R 拥有的 y
s1 r1
L
E
s2
r2
r3 s3
S
S 拥有的 y
R
艾奇沃斯方格理论： 营销渠道及其活动 的逻辑起点!
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二人社会的交换理论很容易用到直销渠道上…
交易资产的专有程度越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度 越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害；为了防止交易 伙伴的投机行为，企业也因此越倾向于使用垂直一体化的方式构建自 己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护与控制
相反，交易资产的专有程度越低，转移越容易，交易伙伴的投机行为 对企业的伤害越小，企业越倾向于较少地控制渠道，交易活动更多地 交由市场来完成。在这种情况下，企业对渠道的控制实际上是通过选 择交易者来进行的
2
第一章 营销渠道的基础理论
• 营销渠道的内涵
• 营销渠道的功能与功能流 • 营销渠道存在的基础与理论 • 研究营销渠道的视角 • 营销渠道在企业营销中的地位与重要性
3 1.1 营销渠道的内涵
1什么是营销渠道
2营销渠道的参与者 3营销渠道的基本假设
营销渠道marketing channel 指产品或服务转移所经过的
14 1.2 营销渠道的功能与功能流
1营销渠道的功能
2营销渠道的功能流
3营销渠道的功能安排
关于营销渠道功能的三个原理
1. 我们可通过渠道的结构调整，取消或替代一些渠道参与者； 2. 这些被取消或替代的渠道参与者所发挥的功能不能被取消； 3. 当一些渠道参与者被从渠道中取消之后，它们的功能将随之上移或下
渠道基础理论
二、渠道规划
渠道规划
企业依据消费者需求的变化和企业状况、 市场条件、竞争状况等因素相应的改变 把产品 送到消费者手中的途径，称为渠道规划。
渠道规划原则：
以客户满意为前提，遵循总成本最低原则， 努力实现从厂商经渠道到达最终用户的整体供 应链的效率和成本之比最优。
渠道的长度
渠道的长度就是渠道层级的数量
分销商
分销商（批发商）：在很大的区域内负责厂商的产品，提 货量大，资金充裕，其下面往往会跟 着一批代理商或经销商。一般职责较 单一，以物流和分货为主。是厂家和 经销商之间在资金，物流问题上的缓 冲环节。 精耕细作，控制成本
Eg:神州数码、晓通、红网
增值服务商
增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时， 以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供 的服务，使产品与服务在结合中得到价值的 提升。技术和服务网络是核心竞争力。
渠道基础理论
主要内容
渠道定义 渠道规划 渠道状况
一、渠道定义
何谓渠道
渠道是企业把产品或服务送到消费 者面前所借用的途径和手段，是企业营 销工作的重要组成部分，是产品供应链 的重要环节，属于推力部分，与市场推 广（拉力）互相配合使用。
渠道的构成
零售商 经销商 代理商 分销商（批发商） 增值服务商
渠道长度
◆零级渠道：厂商------------------------------- ------------------------消费者 ◆一级渠道：厂商-------------------零售商-----------------------------消费者 ◆二级渠道：厂商--------------经销商------------- 零售商--------------消费者 ◆三级渠道：厂商---------代理商--------经销商-------零售商----------消费者 ◆四级渠道：厂商-----分销商------代理商-----经销商------零售商-----消费者 ◆多级渠道：厂商—总代—区域代理-分销商-代理商--经销商--零售商--消费者
营销渠道第一章 渠道基础知识
虽然各厂商和分销商都十分关注整合区域市场和零售市场，但总的格局 尚没有显著变化。在一级代理商中PTAC目前实力最强，是多家著名品牌
的一级代理。
由国家质量监督检验检疫总局和国家标准化管理委员会联合颁
③付款流
供应商 银行 制造商 银行 经销商 银行 顾客
④信息流
供应商
运输者、仓 库、银行
制造商
运输者、仓 库、银行
经销商
运输者、 银行
顾客
⑤促销流
供应商 广告代 理商 制造商
广告代 理商经销商顾客FIGURE 1.2: MARKETING FLOWS IN CHANNELS
Physical Possession Ownership Promotion Negotiation Producers Financing Wholesalers
代理关系与经销关系的区别
• 经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系
• 经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售、
签订销售合同 • 经销商的收入是买卖差价收入，而代理商的收入是佣金收人
批发商的分类及经营特点
批发商
商人批发商
经纪人和代理商
制造商及零售商的 分店和销售办事处
完全 服务 批发 商
2. 渠道为什么存在
（3）交易常规化 每一单采购交易涉及订货、估价以及支付产品和服务的价格等。如果 交易是常规化的就可以把这些成本降到最低。
不仅如此，常规化还将导致那些绩效特性容易比较和估计的产品和服 务的标准化。---持续补给计划
2. 渠道为什么存在
（4）接触次数减少
FIGURE 1-1: CONTACT COSTS TO REACH THE MARKET WITH AND WITHOUT INTERMEDIARIES
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
◆零级渠道：厂商 消费者 ◆一级渠道：厂商零售商消费者 ◆二级渠道：厂商经销商 零售商消费者 ◆三级渠道：厂商代理商经销商零售商消费者 ◆四级渠道：厂商分销商代理商经销商零售商消费 者
长、短销售渠道的比较
短渠道
渠道成本 较低
周转 迅速
信息
费用
需求
及时获取
仓储、运费、销 售人员管理费用
迅速增加
企业对产品的 销售流通具有 很强的控制力
渠道管理
销售政策及相关合同、协议的签订 代理商的激励制度 渠道成员间的冲突管理 代理商的评估与考核，实现优胜劣汰 串货管理，保证合理公平的竞争环境 信用管理：现结与返款
20.12.118:49:3618:4 918:4920.12.120.12. 118:49
谢谢
18:49 20.12 118:4
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月1日 星期二 下午6时49分36秒18: 49:3620.12.1
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 下午6时 49分20.12.118:49Dec ember 1, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月1日星 期二6时49分36秒18: 49:361 December 2020
行业代理:
多为增值产品 紧贴客户 信息反馈及时 把握能力强 渠道摩擦严重:两类渠道面对同一客户
பைடு நூலகம்
电子化渠道
电子化渠道：网络销售B2B B2C 和电子商务是载体 低成本，高效率，方便是核心
渠道与价格政策
竞争品牌的渠道价格 适当的价格弹性 价保
渠道销售的促进
代理商的培训 渠道辅助支持 广告支持 促销支持 渠道的促销政策
与管理能力
长渠道
较高
层次多 速度慢
较慢
较低
渠道自身专业 性较强
渠道的宽度
渠道的宽度就是同一层级上同种分销商的数量 三种形式： 垄断型分销－－－－独 家
选择型分销－－－－两三家 密集型分销－－－－多 家
渠道的宽度
特点
应考虑
的问题
1.与代理商签订独家合同规定其不得经 1.缺乏竞
独 家 营竞争产品；
争；
垄断型
2.企业对独家控制力强但当市场发展壮 大时，易反过来受其钳制；
2.厂家对独 家的依赖性
分 销 3.竞争程度较低；
较强；
4.市场及渠道覆盖面较小； 5.厂家的主要责任不是市场管理，而
3.调动代理 积极性容易
是扶植帮助代理商
渠道的宽度
两三家 选择型分销
特点
应考虑
的问题
1.厂家对分销商 1.如何避免分销 控制力较弱； 商区域的重叠程 2.竞争程度较高； 度； 3.市场覆盖面较 2.避免恶性竞争 大；
渠道的广度
渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道， 象的渠道和渠道（的电子市场和国美商场） 产品渠道和品牌渠道
产品渠道
专营某一产品的渠道，其特点是多 品牌经营，对品牌的忠诚度非常低，典 型的以客户需要为导向 的销售模式 。不 负责产品和品牌的宣传，只推广自身企 业。多见经销商和零售商，目前的各地 超市，大卖场，各大百货商场。如恒昌。
渠道的作用
扩充和占领市场份额； 帮助细分市场，细分产品进行销售； 信息的传递与收集； 增加产品流转和资金流动； 厂家服务职能的执行； 厂家宣传、促销的执行。
渠道的价值
疏通厂商和消费者之间的障碍； 包括时间、距离、人力、物力、财力 扩充市场规模； 增值服务的融入。
二、渠道规划
产品特性 体积与重量
利润空间 知名度
量大产品 生命周期
渠道选择 体积过大或过重时，渠道应短 利润空间大适合独家，反之则适宜多家 知名度高，成熟型产品,渠道 应短而宽 周转快量大的产品，宜采用环节较少的多家分销 投入期独家，成长期两三家，成熟期多家
企业的实力 与渠道选择
企业的实力
产品组合及系列种类多，规格全 对渠道的控制能力强 产品的品牌影响力大
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时49分36秒 下午6时49分18:49:36 20.12.1
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 120.12. 118:4918:49:3618:49: 36Dec- 20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月1日星 期二6时49分36秒Tue sday, December 01, 2020
渠道基础理论
主要内容
渠道定义 渠道规划 渠道状况
一、渠道定义
何谓渠道
渠道是企业把产品或服务送到消费 者面前所借用的途径和手段，是企业营 销工作的重要组成部分，是产品供应链 的重要环节，属于推力部分，与市场推 广（拉力）互相配合使用。
渠道的构成
零售商 经销商 代理商 分销商（批发商） 增值服务商
4.管理和支持并 重;
渠道的宽度
特点
应考虑 的问题
多家 密集型分销
1.企业对分销商控制 力较弱竞争激烈；
2.市场覆盖面广泛；
3.分销域密集，销售 潜力巨大
1.如何避免分销商 区域的重叠程度；
2.避免恶性竞争
渠道的扁平化
渠道的长度变短，宽度加大的渠道政策， 核心目的是缩短产品到达消费手中所经历的 环节，缩小渠道成本，提高产品周转速度， 增加产品的市场见面率和覆盖面，提高产品 市场竞争力。
代表厂商较大的市场内，长时间推广 厂商产品，是厂方责权在特定区域内的全 面代理者，厂方需对客户做出的承诺代理 商必须承担 .例如：物流 服务、仓储、 宣传等。同时因责任较大而获得较高的利 润。 关系较持久，忠诚度较高，流水较 大与厂家合作紧密。
竞争使代理商职能在减少，经销商和零售 商在增多。
分销商
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重于泰山，轻于鸿毛。18:49:3618:49:3618:49Tuesda y, December 01, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.120.12.118:49:36 18:49:36Dece mber 1, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月1日下 午6时49分20. 12.120. 12.1
分销商（批发商）：在很大的区域内负责厂商的产品，提 货量大，资金充裕，其下面往往会跟 着一批代理商或经销商。一般职责较 单一，以物流和分货为主。是厂家和 经销商之间在资金，物流问题上的缓 冲环节。 精耕细作，控制成本 :神州数码、晓通、红网
增值服务商
增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时， 以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供 的服务，使产品与服务在结合中得到价值的 提升。技术和服务网络是核心竞争力。 :蓝色快车
品牌渠道
即专营某一品牌的渠道，其特点是厂商推 什么我卖什么。只要是这一品牌所有的产品 ， 对品牌的忠诚度较高，品牌的推力较强。专业 性差，分销能力差。像目前的专卖店就是这一 类型。多见于代理商。服装业，汽车业，业。
爱国者的代理商多为此类。
产品专业渠道及品牌专业渠道
特性
专业性 类型
产品
√
渠道
品牌
×
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.12020年12月1日 星期二 6时49分36秒20.12.1
谢谢大家！
渠道规划
企业依据消费者需求的变化和企业状况、 市场条件、竞争状况等因素相应的改变 把产品 送到消费者手中的途径，称为渠道规划。
渠道规划原则：
以客户满意为前提，遵循总 成本最低原则，努力实现从厂商 经渠道到达最终用户的整体供应 链的效率和成本之比最优。
渠道的长度
渠道的长度就是渠道层级的数量
渠道长度
零售商
零售商：渠道通路中直接面对消费者的环 节。 :电脑城内的卖场 （一站式、 专业） 商 场 （方便） 家电 卖场 专业电脑超市 连锁超市
经销商
经销商：数量最大的渠道主体。
特点：代表卖方经销卖方产品；销 售形式多样化；经营
多品牌；以客户需求为主 ； 一般规模不大。
发展：1.增加零售店
代理商
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渠道
忠诚度 × √
推广性 × √
分销能力
√
×
√
×
√
√
利润 产生
物流 销售
推广 销售
渠道规划的市场目标
销量最大 成本最低 信誉最佳 控制最强 铺货率最高 冲突最低 合作度最高
长度
直销
∨ ∨ ∨ ∨
渠道 ∨ ∨
∨
独家 ∨ ∨
∨
宽度 两三家
多家 ∨
∨ ∨
∨
广度
一条
∨ ∨ ∨
∨ ∨
多条 ∨
∨
产品特性与渠道选择
扁平化优势
缩短中间环节使产品迅速到达消费者手中（效率高） 产品市场覆盖面广 产品的市场价格竞争力强 产品资金周转率高 分散经营风险，不易被钳制 市场信息反馈及时 有利于回避鞭子效应
扁平化劣势
在一定区域内的过度竞争不利于产品的发展 竞争激烈分销商利润较低忠诚度不能保证 渠道成员的辐射范围易重复，易有恶性竞争 厂商对代理商的控制能力相对较弱 渠道管理的难度增加，厂商费用增加 厂商的资金、库存压力增加
企业的资金实力强
渠道选择
短而宽 短而宽 短而宽
短而宽
三、渠道的现状
国内渠道状况
全国总代制 : 神州数码 大区代理制 ：三星（9－－18）、技嘉 省级代理制 ：联想 城市代理制 ：爱国者、明基 大分销商制 ：佳杰、英迈
多家代理制:
厂家强势或成熟的产品品牌 适当竞争保持渠道活力 不断扩大的量保证渠道得利润 管理难度大
2020年12月1日星期二6时49分36秒
长、短销售渠道的比较
短渠道
渠道成本 较低
周转 迅速
信息
费用
需求
及时获取
仓储、运费、销 售人员管理费用
迅速增加
企业对产品的 销售流通具有 很强的控制力
渠道管理
销售政策及相关合同、协议的签订 代理商的激励制度 渠道成员间的冲突管理 代理商的评估与考核，实现优胜劣汰 串货管理，保证合理公平的竞争环境 信用管理：现结与返款
20.12.118:49:3618:4 918:4920.12.120.12. 118:49
谢谢
18:49 20.12 118:4
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月1日 星期二 下午6时49分36秒18: 49:3620.12.1
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 下午6时 49分20.12.118:49Dec ember 1, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月1日星 期二6时49分36秒18: 49:361 December 2020
行业代理:
多为增值产品 紧贴客户 信息反馈及时 把握能力强 渠道摩擦严重:两类渠道面对同一客户
பைடு நூலகம்
电子化渠道
电子化渠道：网络销售B2B B2C 和电子商务是载体 低成本，高效率，方便是核心
渠道与价格政策
竞争品牌的渠道价格 适当的价格弹性 价保
渠道销售的促进
代理商的培训 渠道辅助支持 广告支持 促销支持 渠道的促销政策
与管理能力
长渠道
较高
层次多 速度慢
较慢
较低
渠道自身专业 性较强
渠道的宽度
渠道的宽度就是同一层级上同种分销商的数量 三种形式： 垄断型分销－－－－独 家
选择型分销－－－－两三家 密集型分销－－－－多 家
渠道的宽度
特点
应考虑
的问题
1.与代理商签订独家合同规定其不得经 1.缺乏竞
独 家 营竞争产品；
争；
垄断型
2.企业对独家控制力强但当市场发展壮 大时，易反过来受其钳制；
2.厂家对独 家的依赖性
分 销 3.竞争程度较低；
较强；
4.市场及渠道覆盖面较小； 5.厂家的主要责任不是市场管理，而
3.调动代理 积极性容易
是扶植帮助代理商
渠道的宽度
两三家 选择型分销
特点
应考虑
的问题
1.厂家对分销商 1.如何避免分销 控制力较弱； 商区域的重叠程 2.竞争程度较高； 度； 3.市场覆盖面较 2.避免恶性竞争 大；
渠道的广度
渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道， 象的渠道和渠道（的电子市场和国美商场） 产品渠道和品牌渠道
产品渠道
专营某一产品的渠道，其特点是多 品牌经营，对品牌的忠诚度非常低，典 型的以客户需要为导向 的销售模式 。不 负责产品和品牌的宣传，只推广自身企 业。多见经销商和零售商，目前的各地 超市，大卖场，各大百货商场。如恒昌。
渠道的作用
扩充和占领市场份额； 帮助细分市场，细分产品进行销售； 信息的传递与收集； 增加产品流转和资金流动； 厂家服务职能的执行； 厂家宣传、促销的执行。
渠道的价值
疏通厂商和消费者之间的障碍； 包括时间、距离、人力、物力、财力 扩充市场规模； 增值服务的融入。
二、渠道规划
产品特性 体积与重量
利润空间 知名度
量大产品 生命周期
渠道选择 体积过大或过重时，渠道应短 利润空间大适合独家，反之则适宜多家 知名度高，成熟型产品,渠道 应短而宽 周转快量大的产品，宜采用环节较少的多家分销 投入期独家，成长期两三家，成熟期多家
企业的实力 与渠道选择
企业的实力
产品组合及系列种类多，规格全 对渠道的控制能力强 产品的品牌影响力大
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午6时49分36秒 下午6时49分18:49:36 20.12.1
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 120.12. 118:4918:49:3618:49: 36Dec- 20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12月1日星 期二6时49分36秒Tue sday, December 01, 2020
渠道基础理论
主要内容
渠道定义 渠道规划 渠道状况
一、渠道定义
何谓渠道
渠道是企业把产品或服务送到消费 者面前所借用的途径和手段，是企业营 销工作的重要组成部分，是产品供应链 的重要环节，属于推力部分，与市场推 广（拉力）互相配合使用。
渠道的构成
零售商 经销商 代理商 分销商（批发商） 增值服务商
4.管理和支持并 重;
渠道的宽度
特点
应考虑 的问题
多家 密集型分销
1.企业对分销商控制 力较弱竞争激烈；
2.市场覆盖面广泛；
3.分销域密集，销售 潜力巨大
1.如何避免分销商 区域的重叠程度；
2.避免恶性竞争
渠道的扁平化
渠道的长度变短，宽度加大的渠道政策， 核心目的是缩短产品到达消费手中所经历的 环节，缩小渠道成本，提高产品周转速度， 增加产品的市场见面率和覆盖面，提高产品 市场竞争力。
代表厂商较大的市场内，长时间推广 厂商产品，是厂方责权在特定区域内的全 面代理者，厂方需对客户做出的承诺代理 商必须承担 .例如：物流 服务、仓储、 宣传等。同时因责任较大而获得较高的利 润。 关系较持久，忠诚度较高，流水较 大与厂家合作紧密。
竞争使代理商职能在减少，经销商和零售 商在增多。
分销商
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重于泰山，轻于鸿毛。18:49:3618:49:3618:49Tuesda y, December 01, 2020
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.120.12.118:49:36 18:49:36Dece mber 1, 2020
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加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月1日下 午6时49分20. 12.120. 12.1
分销商（批发商）：在很大的区域内负责厂商的产品，提 货量大，资金充裕，其下面往往会跟 着一批代理商或经销商。一般职责较 单一，以物流和分货为主。是厂家和 经销商之间在资金，物流问题上的缓 冲环节。 精耕细作，控制成本 :神州数码、晓通、红网
增值服务商
增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时， 以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供 的服务，使产品与服务在结合中得到价值的 提升。技术和服务网络是核心竞争力。 :蓝色快车
品牌渠道
即专营某一品牌的渠道，其特点是厂商推 什么我卖什么。只要是这一品牌所有的产品 ， 对品牌的忠诚度较高，品牌的推力较强。专业 性差，分销能力差。像目前的专卖店就是这一 类型。多见于代理商。服装业，汽车业，业。
爱国者的代理商多为此类。
产品专业渠道及品牌专业渠道
特性
专业性 类型
产品
√
渠道
品牌
×
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.12020年12月1日 星期二 6时49分36秒20.12.1
谢谢大家！
渠道规划
企业依据消费者需求的变化和企业状况、 市场条件、竞争状况等因素相应的改变 把产品 送到消费者手中的途径，称为渠道规划。
渠道规划原则：
以客户满意为前提，遵循总 成本最低原则，努力实现从厂商 经渠道到达最终用户的整体供应 链的效率和成本之比最优。
渠道的长度
渠道的长度就是渠道层级的数量
渠道长度
零售商
零售商：渠道通路中直接面对消费者的环 节。 :电脑城内的卖场 （一站式、 专业） 商 场 （方便） 家电 卖场 专业电脑超市 连锁超市
经销商
经销商：数量最大的渠道主体。
特点：代表卖方经销卖方产品；销 售形式多样化；经营
多品牌；以客户需求为主 ； 一般规模不大。
发展：1.增加零售店
代理商
.3722中国最庞大的数据库下载
渠道
忠诚度 × √
推广性 × √
分销能力
√
×
√
×
√
√
利润 产生
物流 销售
推广 销售
渠道规划的市场目标
销量最大 成本最低 信誉最佳 控制最强 铺货率最高 冲突最低 合作度最高
长度
直销
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渠道 ∨ ∨
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独家 ∨ ∨
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宽度 两三家
多家 ∨
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广度
一条
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产品特性与渠道选择
扁平化优势
缩短中间环节使产品迅速到达消费者手中（效率高） 产品市场覆盖面广 产品的市场价格竞争力强 产品资金周转率高 分散经营风险，不易被钳制 市场信息反馈及时 有利于回避鞭子效应
扁平化劣势
在一定区域内的过度竞争不利于产品的发展 竞争激烈分销商利润较低忠诚度不能保证 渠道成员的辐射范围易重复，易有恶性竞争 厂商对代理商的控制能力相对较弱 渠道管理的难度增加，厂商费用增加 厂商的资金、库存压力增加
企业的资金实力强
渠道选择
短而宽 短而宽 短而宽
短而宽
三、渠道的现状
国内渠道状况
全国总代制 : 神州数码 大区代理制 ：三星（9－－18）、技嘉 省级代理制 ：联想 城市代理制 ：爱国者、明基 大分销商制 ：佳杰、英迈
多家代理制:
厂家强势或成熟的产品品牌 适当竞争保持渠道活力 不断扩大的量保证渠道得利润 管理难度大
2020年12月1日星期二6时49分36秒