营销渠道01营销渠道的基础理论
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实体流
实体流
实体流
所有权流
所有权流
所有权流
生
促销流
促销流
促销流
产
洽谈流
批
零
购
洽谈流
洽谈流
制
融资流
发
售
买
融资流
融资流
造
风险流
商
商
者
风险流
风险流
商
订货
订货
订货
支付流
支付流
支付流
信息流
信息流
信息流
2020/9/30
12
营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种 各样的形态
示例1-1 海信广场的渠
如果中间商不止一家，假设k家，并且每一 个中间商都直接从每一家生产制造商提货， 都直接向每一个消费者供货，那么需要的 交易次数就是k(n+m)
2020/9/30
21
中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义， 最重要的就是节约交易成本，提高交易效率
假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有 一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一 个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以 看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节 约的交易成本（TC）为 TC = q([mn-k(n+m)]
道功能安排
2020/9/30
13
实体流
所有权流
生
促销流
产
洽谈流
制
融资流
造
商
风险流
订货流
支付流
2020/9/30
信息流
实体流
促销流
零
购
售
融资流
买
商
者
风险流
支付流 信息流
14
问题？
请比较两个关于功能流的图
• 从结构上讲有什么区别吗？ • 海信广场的渠道功能安排有什么好处？ • 有什么问题？
洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是 双向的？
2020/9/30
18
也可用在解释中间商渠道上，不过，要稍做改 变——把可以交换的资源变为可以交换的功能
生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做， 是因为中间商有某些专业化了的功能
虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是要 完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不 是不可能的，也是在经济上不可行的
2020/9/30
3
营销渠道的基本模型
生 产 制 造 商
2020/9/30
零售商
批发商
批发商
中转商
零售商 零售商
Байду номын сангаас
消费品营销渠道
消 费 者
4
营销渠道的基本模型
生 产 制 造 商
2020/9/30
批发商 批发商 代理商
工业品营销渠道
用 户
5
实际的商业活动中营销渠道的类型
类型 以生产制造商为主导的 营销渠道 以零售商为主导的营销 渠道
功能：收集与传送信 息、促销、接洽、组 配、谈判、物流、风 险承担和融资
2020/9/30
10
营销渠道的功能流
营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这 些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯 穿起来
实体流 所有权流 促销流 洽谈流
2020/9/30
融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流
01 营销渠道的基础理论
内容
• 营销渠道的内涵 • 营销渠道的功能与功能流 • 营销渠道存在的基础与理论 • 研究营销渠道的视角 • 营销渠道在企业营销中的地位与重要性
2020/9/30
2
营销渠道
营销渠道（marketing channels）是指产 品或服务转移所经过的路径，由参与产品或 服务转移活动以使产品或服务便于使用或消 费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销 售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
17
以上的交换理论很容易就可以用到直销渠道上
生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因 为二者都有对方想要的资源
• 生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品， 消费者或用户有生产制造商想要的货币
而且通过交换双方都会改善自己的处境
• 消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益， 用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生 产制造商得到了利润
一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用， 提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平 均的交易费用
2020/9/30
22
商品的聚集、分类、分装和搭配
解决市场的供求矛盾 在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大
批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买， 并且希望有较大的挑选余地 在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、 甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多 商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多 数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消 费（如过冬或过夏的衣服） 虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是 由中间商出面协调供求，往往效果更好
以服务提供者为主导的 营销渠道
举例
生产制造商直销渠道 、生产制造 商下属批发渠道等
零售商特许渠道、采购俱乐部渠 道 、仓储式零售或批发俱乐部 等
仓储运营商、跨码头运营商采购 商、联运商等
其他形式的营销渠道
上门推销、购买者合作采购、 机器自动售货或提供服务等
2020/9/30
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2020/9/30
营销渠道的参与者
2020/9/30
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中间商功能理论
什么功能是中间商所特有而在 大多数情况下生产制造商需要
依赖的呢？
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
2020/9/30
20
简化交易形式
有n家生产制造商直接向m个消费者供货， 那么总共需要nm次交易
如果通过一家中间商向消费者供货，则需 (n+m)次交易
2020/9/30
15
营销渠道存在的基础与理论
营
销
渠
交换为什么会存在？
道
为
什
么
会
有中间商的营销渠道
存
为什么会存在？
在
？
2020/9/30
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二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
S 拥有的 x R 拥有的 x
s1 r1
L
E
s2
S
2020/9/30
S 拥有的 y
R 拥有的 y
R
r2
r3 s3
艾奇沃斯方格 理论：营销渠 道及其活动的 逻辑起点!
合作 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理
与控制困难得多，也复杂得多 营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系
2020/9/30
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2020/9/30
生产制造商
批发商
零售3
零售2
零售1
零售1
跨渠道关系 纵向关系
类型间关系 横向关系
消费者或用户
营销渠道涉及的多种关系
9
营销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
营销渠道的参与者
成员性参与者
生产制造商 批发商 零售商
其他形式的分销商
非成员性参与者
储运机构 市场调研机构
广告代理 银行
保险机构
7
营销渠道的基本假设
一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程 中发挥必要功能的机构或个人组成
不同层次的渠道成员之间相互依存 一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的
实体流
实体流
实体流
所有权流
所有权流
所有权流
生
促销流
促销流
促销流
产
洽谈流
批
零
购
洽谈流
洽谈流
制
融资流
发
售
买
融资流
融资流
造
风险流
商
商
者
风险流
风险流
商
订货
订货
订货
支付流
支付流
支付流
信息流
信息流
信息流
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营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种 各样的形态
示例1-1 海信广场的渠
如果中间商不止一家，假设k家，并且每一 个中间商都直接从每一家生产制造商提货， 都直接向每一个消费者供货，那么需要的 交易次数就是k(n+m)
2020/9/30
21
中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义， 最重要的就是节约交易成本，提高交易效率
假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有 一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一 个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以 看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节 约的交易成本（TC）为 TC = q([mn-k(n+m)]
道功能安排
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实体流
所有权流
生
促销流
产
洽谈流
制
融资流
造
商
风险流
订货流
支付流
2020/9/30
信息流
实体流
促销流
零
购
售
融资流
买
商
者
风险流
支付流 信息流
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问题？
请比较两个关于功能流的图
• 从结构上讲有什么区别吗？ • 海信广场的渠道功能安排有什么好处？ • 有什么问题？
洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是 双向的？
2020/9/30
18
也可用在解释中间商渠道上，不过，要稍做改 变——把可以交换的资源变为可以交换的功能
生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做， 是因为中间商有某些专业化了的功能
虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是要 完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不 是不可能的，也是在经济上不可行的
2020/9/30
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营销渠道的基本模型
生 产 制 造 商
2020/9/30
零售商
批发商
批发商
中转商
零售商 零售商
Байду номын сангаас
消费品营销渠道
消 费 者
4
营销渠道的基本模型
生 产 制 造 商
2020/9/30
批发商 批发商 代理商
工业品营销渠道
用 户
5
实际的商业活动中营销渠道的类型
类型 以生产制造商为主导的 营销渠道 以零售商为主导的营销 渠道
功能：收集与传送信 息、促销、接洽、组 配、谈判、物流、风 险承担和融资
2020/9/30
10
营销渠道的功能流
营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这 些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯 穿起来
实体流 所有权流 促销流 洽谈流
2020/9/30
融资流 风险流 订货流 付款流 市场信息流
01 营销渠道的基础理论
内容
• 营销渠道的内涵 • 营销渠道的功能与功能流 • 营销渠道存在的基础与理论 • 研究营销渠道的视角 • 营销渠道在企业营销中的地位与重要性
2020/9/30
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营销渠道
营销渠道（marketing channels）是指产 品或服务转移所经过的路径，由参与产品或 服务转移活动以使产品或服务便于使用或消 费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销 售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。
17
以上的交换理论很容易就可以用到直销渠道上
生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因 为二者都有对方想要的资源
• 生产制造商有可以给消费者或用户带来利益的商品， 消费者或用户有生产制造商想要的货币
而且通过交换双方都会改善自己的处境
• 消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益， 用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生 产制造商得到了利润
一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用， 提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平 均的交易费用
2020/9/30
22
商品的聚集、分类、分装和搭配
解决市场的供求矛盾 在商品品种和批量上，生产制造商希望少品种大
批量生产，而消费者或用户则多是小批量购买， 并且希望有较大的挑选余地 在空间与时间上，很多商品是一地生产，全国、 甚至全世界消费（如某些世界名牌产品）；很多 商品是一年的某一时段生产，常年消费（如大多 数农产品）；还有很多产品是常年生产，季节消 费（如过冬或过夏的衣服） 虽然直接的营销渠道也能够解决这些矛盾，但是 由中间商出面协调供求，往往效果更好
以服务提供者为主导的 营销渠道
举例
生产制造商直销渠道 、生产制造 商下属批发渠道等
零售商特许渠道、采购俱乐部渠 道 、仓储式零售或批发俱乐部 等
仓储运营商、跨码头运营商采购 商、联运商等
其他形式的营销渠道
上门推销、购买者合作采购、 机器自动售货或提供服务等
2020/9/30
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2020/9/30
营销渠道的参与者
2020/9/30
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中间商功能理论
什么功能是中间商所特有而在 大多数情况下生产制造商需要
依赖的呢？
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
2020/9/30
20
简化交易形式
有n家生产制造商直接向m个消费者供货， 那么总共需要nm次交易
如果通过一家中间商向消费者供货，则需 (n+m)次交易
2020/9/30
15
营销渠道存在的基础与理论
营
销
渠
交换为什么会存在？
道
为
什
么
会
有中间商的营销渠道
存
为什么会存在？
在
？
2020/9/30
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二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
S 拥有的 x R 拥有的 x
s1 r1
L
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S
2020/9/30
S 拥有的 y
R 拥有的 y
R
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r3 s3
艾奇沃斯方格 理论：营销渠 道及其活动的 逻辑起点!
合作 营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理
与控制困难得多，也复杂得多 营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系
2020/9/30
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生产制造商
批发商
零售3
零售2
零售1
零售1
跨渠道关系 纵向关系
类型间关系 横向关系
消费者或用户
营销渠道涉及的多种关系
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营销渠道的功能
使产品从生产者转移 到消费者的整个过程 顺畅、高效，消除或 缩小产品供应与消费 需求之间在时间、地 点、产品品种和数量 上存在的差异
营销渠道的参与者
成员性参与者
生产制造商 批发商 零售商
其他形式的分销商
非成员性参与者
储运机构 市场调研机构
广告代理 银行
保险机构
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营销渠道的基本假设
一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程 中发挥必要功能的机构或个人组成
不同层次的渠道成员之间相互依存 一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的