第六章选择目标市场-100页PPT资料
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第六章汽车市场细分、目标市场选择和市场定位
21
五、目标市场进入策略
1、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭到阻碍
2、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍
3、与其他企业合作的方式进入 风险降低——合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短
7
三、汽车市场细分方法
8
9
10
四、汽车市场细分-整车市场
11
我国汽车市场细分
12
我国汽车市场细分
13
汽车用品市场及零部件市场
14
国际市场细分
地理分布因素
文化因素
细分国际市场 的因素
经济因素
政治和法律因素
15
第二节 汽车目标市场确定
概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。 一、目标市场确定的要素 企业经营目标市场应具备的条件： 1．该市场存在尚未满足的要求
29
第三节 汽车市场定位
市场定位的依据
根据产品的特色定位; 根据产品的用途定位; 根据提供给顾客的利益定位; 根据使用者定位; 根据竞争状况定位
30
第三节 汽车市场定位
三、市场定位的策略
1．避强定位 即避免与强有力的竞争对手直接对抗，将自己定位于竞争对手尚 未涉足的市场空隙，新的市场领域，发展特色产品。 优点:能够迅速地塑造企业与众不同的形象，使企业能够用较短的 时间在市场上站稳脚跟，因而经营风险较小，成功率较高。 2．迎头定位 即选择在市场上占据支配地位的强有力的竞争对手与之“对着 干”，在目标顾客的选择、为顾客提供的利益以及所采取的营销方 式等方面，都与竞争对手相同或相似。 3．重新定位 重新定位就是改变顾客对企业及其产品的原有印象，使顾客对企业及 其产品建立新的认识。
五、目标市场进入策略
1、收购现成的产品或汽车企业 对汽车行业不熟悉 尽快进入有绝大的利益 以其他方式进入会遭到阻碍
2、以内部发展方式进入 有利于巩固该汽车企业的市场地位 无适当的企业可供收购、或要价过高 存在其他各种收购障碍
3、与其他企业合作的方式进入 风险降低——合作分担 技术、资源上互相支援，互补长短
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三、汽车市场细分方法
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10
四、汽车市场细分-整车市场
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我国汽车市场细分
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我国汽车市场细分
13
汽车用品市场及零部件市场
14
国际市场细分
地理分布因素
文化因素
细分国际市场 的因素
经济因素
政治和法律因素
15
第二节 汽车目标市场确定
概念：目标市场是打算去占领、准备去征服的细分市场。 一、目标市场确定的要素 企业经营目标市场应具备的条件： 1．该市场存在尚未满足的要求
29
第三节 汽车市场定位
市场定位的依据
根据产品的特色定位; 根据产品的用途定位; 根据提供给顾客的利益定位; 根据使用者定位; 根据竞争状况定位
30
第三节 汽车市场定位
三、市场定位的策略
1．避强定位 即避免与强有力的竞争对手直接对抗，将自己定位于竞争对手尚 未涉足的市场空隙，新的市场领域，发展特色产品。 优点:能够迅速地塑造企业与众不同的形象，使企业能够用较短的 时间在市场上站稳脚跟，因而经营风险较小，成功率较高。 2．迎头定位 即选择在市场上占据支配地位的强有力的竞争对手与之“对着 干”，在目标顾客的选择、为顾客提供的利益以及所采取的营销方 式等方面，都与竞争对手相同或相似。 3．重新定位 重新定位就是改变顾客对企业及其产品的原有印象，使顾客对企业及 其产品建立新的认识。
第六章 选择目标市场 《现代市场营销》PPT课件
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⒈销售估计 ⒉潜在市场 ⒊潜在销售 ⒋竞争估计 ⒌成本估计
6.1．4目标市场评估
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6.2确定目标市场营销策略
6.2.1目标市场切入方式 在目标市场的切入方式选择上，新产业和原有产业各有
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
——汪中求
Page 2
பைடு நூலகம்
引导案例——抓住青年人 问题：贝尼公司是如何进 行市场营销的？
Page 3
6.1选择目标市场
6.1．1目标市场与目标市场选择 ⒈目标市场的概念 在市场细分的基础上，从满足现实的 或潜在的目标顾客的需求出发，并根 据企业自身经营条件而选定的特定市 场。
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⒉目标市场选择
⑷选择性专业化。有选择地生产 不同性能和规格的产品，服务于 若干细分市场。适用于综合利用 型企业。
⑸全面进入。生产不同性能和规 格的产品，服务于所有细分市场 。适用于规模较大、实力强的企 业。
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⑴产品—市场专业化 ⑵产品专业化 ⑶市场专业化 ⑷选择性专业化 ⑸全面进入
第六章 市场细分
（二）目标市场的内在吸引力分析 美国学者波特认为，有五种力量决定着整个 行业、市场或任何一个分市场的长期内在吸 引力。
1、市场内激烈竞争的威胁 2、新加入的竞争者的威胁 3、替代品的威胁 4、购买者的议价能力加强构成的威胁 5、供应商的议价能力加强构成的威胁
影响市场吸引力的五种力量
潜在的新加入 的竞争者
市场（顾客群）
4、选择性专业化 指企业选择若 干分市场为目标市 场，为顾客群提供 不同性能的同类产 品。
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产 A
B
品 C
市场（顾客群）
5、全面涵盖
指企业决定全方 位进入各个细分市场， 产 A 为所有顾客群提供他 们各自需要的有差异 B 的产品。 品 C 两种方式： 生产多种产品 生产一种产品
存货控制
公共关系
营业推广
企业在某一目标市场上，决定营销组合时，通 常有多种不同水准可供选择，下面以产品质量的等 级和产品价格高低组合为例来说明： 质量 高质量 价格 高价格 优势策略 中价格 渗透策略 低价格 物美价廉
高质高价
中质量
低质量
高质中价
中庸策略
高质低价
平价策略
吸脂策略
中质高价
苟取策略
中质中价
第二节 市场细分的方法和原则
一、市场细分的方法 1、单一因素法——选用一个因素，进行市场 细分。 2、综合因素法——运用两个以上的因素，同 时从多个角度进行市场细分。 3、系列因素法——运用两个以上的因素，但 根据一定的顺序逐次细分市场。
二、市场细分的原则 1、可识别性 2、可进入性 3、可赢利性 4、可稳定性
同质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购 买行为及企业营销策略的反应基本相同或极为一致。 异质市场——消费者对某一产品的需要、欲望、购 买行为及企业营销策略的反应存在差异。
《选择目标市场》课件
《选择目标市场》ppt课件
目录
目标市场选择概述目标市场分析目标市场选择策略目标市场进入方式目标市场选择的评估与优化案例分析
01
CHAPTER
目标市场选择概述
目标市场选择是指企业根据自身资源和市场环境，确定一个或多个细分市场作为营销重点的过程。
定义
目标市场选择是企业制定营销策略的基础，有助于企业集中资源，提高市场竞争力，实现可持续发展。
总结词
总结词
集中化营销策略是指企业将资源集中于一个或少数几个目标市场，通过专业化的生产和营销活动满足特定消费者群体的需求。
详细描述
这种策略的优点在于能够深入了解特定消费者群体的需求和偏好，提高产品和服务的质量和针对性。然而，风险较高，一旦目标市场发生变化或竞争加剧，可能会对企业的经营产生较大影响。
CHAPTER
目标市场分析
总结词
市场规模是评估一个市场潜力的重要指标，通过市场规模分析，企业可以了解市场需求和容量。
详细描述
市场规模分析包括对潜在客户数量的统计、历史销售数据的分析以及行业增长率的预测等。通过这些数据，企业可以大致估算出市场的容量和潜在的商业机会。
ห้องสมุดไป่ตู้
总结词
消费者行为分析旨在了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，从而更好地定位产品和制定营销策略。
重要性
可衡量性
可进入性
盈利性
相对竞争优势
01
02
03
04
目标市场规模、购买力、竞争状况等数据可衡量，便于评估。
企业具备进入目标市场的条件和能力，包括产品、渠道、促销等方面的策略。
目标市场具备良好的盈利前景，能够为企业带来长期稳定的收益。
企业在目标市场上具备相对竞争优势，能够与竞争对手相抗衡。
目录
目标市场选择概述目标市场分析目标市场选择策略目标市场进入方式目标市场选择的评估与优化案例分析
01
CHAPTER
目标市场选择概述
目标市场选择是指企业根据自身资源和市场环境，确定一个或多个细分市场作为营销重点的过程。
定义
目标市场选择是企业制定营销策略的基础，有助于企业集中资源，提高市场竞争力，实现可持续发展。
总结词
总结词
集中化营销策略是指企业将资源集中于一个或少数几个目标市场，通过专业化的生产和营销活动满足特定消费者群体的需求。
详细描述
这种策略的优点在于能够深入了解特定消费者群体的需求和偏好，提高产品和服务的质量和针对性。然而，风险较高，一旦目标市场发生变化或竞争加剧，可能会对企业的经营产生较大影响。
CHAPTER
目标市场分析
总结词
市场规模是评估一个市场潜力的重要指标，通过市场规模分析，企业可以了解市场需求和容量。
详细描述
市场规模分析包括对潜在客户数量的统计、历史销售数据的分析以及行业增长率的预测等。通过这些数据，企业可以大致估算出市场的容量和潜在的商业机会。
ห้องสมุดไป่ตู้
总结词
消费者行为分析旨在了解消费者的需求、偏好和购买决策过程，从而更好地定位产品和制定营销策略。
重要性
可衡量性
可进入性
盈利性
相对竞争优势
01
02
03
04
目标市场规模、购买力、竞争状况等数据可衡量，便于评估。
企业具备进入目标市场的条件和能力，包括产品、渠道、促销等方面的策略。
目标市场具备良好的盈利前景，能够为企业带来长期稳定的收益。
企业在目标市场上具备相对竞争优势，能够与竞争对手相抗衡。
项目六 目标市场选择PPT文档54页
1、最灵繁的人也看不见自己的背脊。——非洲 2、最困难的事情就是认识自己。——希腊 3、有勇气承担命运这才是英雄好汉。——黑塞 4、与肝胆人共事，无字句处读书。——周恩来 5、阅读使人充实，会谈使人敏捷，写作使人精确。——培根
项目六 目标市场选择
•
6、黄金时代是在我们的前面，而不在 我们的 后面。
•
7、心急吃不了热汤圆。
பைடு நூலகம்
•
8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
•
9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
•
10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
第六章选择目标市场-PPT精选文档100页
• 中年人：全球通 强调功能优势，技术优势，即全球漫游、 方便的通话、通话质量。
不走寻常路
“每个人都有 自己的舞台”
性别差异
• 男性 - 逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。 - 容易做出购买决策。 - 对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。 - 考虑问题较单一（功能性） - 不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。
• 儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食 习惯和刚性化的生活习惯。
• 青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价 值观，追求时尚和潮流。
• 中年人：理性，强调功能和技术优势,可接 受适当的高价。
• 老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服 务。
百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价
• 百事新生代运动
(二)产品特点
• 同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭 、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严 格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产 品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则 宜采用差异化或集中化营销
• (三)市场特点
• 市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据市场需求的多样性和异质性,依据 一定的标准,将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。
(二)市场细分的作用
• 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 • 2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略 • 3.有利于中小工商企业开发和占领市场 • 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益
看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是保守的还是创新的 —— 就看你是喝可口可乐(正宗、古典)
还是喝百事可乐(青春、朝气、创新) 。
不走寻常路
“每个人都有 自己的舞台”
性别差异
• 男性 - 逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。 - 容易做出购买决策。 - 对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。 - 考虑问题较单一（功能性） - 不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。
• 儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食 习惯和刚性化的生活习惯。
• 青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价 值观，追求时尚和潮流。
• 中年人：理性，强调功能和技术优势,可接 受适当的高价。
• 老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服 务。
百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价
• 百事新生代运动
(二)产品特点
• 同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭 、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严 格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产 品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则 宜采用差异化或集中化营销
• (三)市场特点
• 市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据市场需求的多样性和异质性,依据 一定的标准,将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。
(二)市场细分的作用
• 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 • 2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略 • 3.有利于中小工商企业开发和占领市场 • 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益
看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是保守的还是创新的 —— 就看你是喝可口可乐(正宗、古典)
还是喝百事可乐(青春、朝气、创新) 。
第6章目标市场
➢ 4V 是指“差异化（Variation）”、“功能（Versatility）” 、“附加价值（Value）”、“共鸣(Vibration )
2020/2/17
第六章 目标市场 （22）
类别项目
4P组合
营销理念 营销模式 满足需求
生产者导向 推动型 相同或相近需求
营销方式 营销目标
营销工具 顾客沟通 投资成本
➢ 选择目标市场标准：（1）可衡量性；（2 ）可接受性；（3）有利性。
2020/2/17
第六章 目标市场 （8）
选择目标市场类型： ➢ 产品—市场一体化，生产一种产品服务集中的细
分市场。 ➢ 产品专业化，专注于一类产品并推销给各类顾客
。 ➢ 市场专业化，满足特定顾客群体提供各种所需产
品与服务。 ➢ 选择性专业化，多个具有吸引力且符合企业标准
种产品进入市场的类型。
2020/2/17
第六章 目标市场 （16）
目标市场竞争条件: ➢ （1）产品目标市场的容量及前景； ➢ （2）企业经济实力和经营能力； ➢ （3）相关竞争企业的经济实力和竞争能力。 目标市场竞争原则： ➢ （1）确定企业的差别优势；（2）把握时机，争
取速度；（3）随机应变，灵活主动；（4）发挥 整体效益。
短期高、长期低
4V组合
持续竞争导向 伙伴型
效用需求
体验营销
满足顾客追求个 人体验和价值最 大化需求
4V “一对一”外部 合作 短期高、长期极 低
2020/2/17
第六章 目标市场 （20）
市场营销组合发展
4P´S向4C´S的演变
Consumer´s ＞ Relativity Cost ＞Reaction Convenience ＞ Relationship Communication ＞ Retribution
2020/2/17
第六章 目标市场 （22）
类别项目
4P组合
营销理念 营销模式 满足需求
生产者导向 推动型 相同或相近需求
营销方式 营销目标
营销工具 顾客沟通 投资成本
➢ 选择目标市场标准：（1）可衡量性；（2 ）可接受性；（3）有利性。
2020/2/17
第六章 目标市场 （8）
选择目标市场类型： ➢ 产品—市场一体化，生产一种产品服务集中的细
分市场。 ➢ 产品专业化，专注于一类产品并推销给各类顾客
。 ➢ 市场专业化，满足特定顾客群体提供各种所需产
品与服务。 ➢ 选择性专业化，多个具有吸引力且符合企业标准
种产品进入市场的类型。
2020/2/17
第六章 目标市场 （16）
目标市场竞争条件: ➢ （1）产品目标市场的容量及前景； ➢ （2）企业经济实力和经营能力； ➢ （3）相关竞争企业的经济实力和竞争能力。 目标市场竞争原则： ➢ （1）确定企业的差别优势；（2）把握时机，争
取速度；（3）随机应变，灵活主动；（4）发挥 整体效益。
短期高、长期低
4V组合
持续竞争导向 伙伴型
效用需求
体验营销
满足顾客追求个 人体验和价值最 大化需求
4V “一对一”外部 合作 短期高、长期极 低
2020/2/17
第六章 目标市场 （20）
市场营销组合发展
4P´S向4C´S的演变
Consumer´s ＞ Relativity Cost ＞Reaction Convenience ＞ Relationship Communication ＞ Retribution
目标市场的选择 PPT课件
（二）市场细分的原则
（1）差异性原则
是指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有 差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会 有不同的反应。
（2）可接受性原则
是指细分市场以后，其中一个或多个子市场是企业能够占 领并可从中获利的市场，即在该子市场，企业能够通过有效的 营销活动获得竞争优势，并能获取较高的经济效益。
二、市场细分的依据和原则 （一）市场细分的依据 1、消费者市场细分的依据 1)地理变量（地理位置、自然环境 ） 2) 人口变量（性别、年龄、国籍、种族、民族、宗教 等） 3)心理变量（个性、气质、性格、兴趣、价值观等） 4) 行为变量（购买动机、购买时机、购买频率、偏爱 程度等） 2、生产者市场细分的依据 1) 用户行业 2) 用户规模 3) 用户地域
该策略：着眼于消费者需求的差异性
优点：1、可以更好地满足消费者的多样化需要，提 高整体销量；2、由于企业在多个细分市场上开展营 销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。
缺点：1、企业生产多种产品，采用多种营销组合， 增加了生产成本和营销成本；2、企业的资源分散在 多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业 内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。
思考题：
1、举例说明市场细分的作用。 2、细分消费者市场主要依据哪些变量？ 3、影响目标市场选择的因素有哪些？ 4、企业应怎样进行市场定位？
名词解释：
市场细分 目标市场营销 目标市场选择 市场定位 无差异性营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略
三、案例分析题： 在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”，随便一个人 都能跟你过不去地说“收礼只收脑白金”。脑白金已经成为 中国礼品市场的第一代表。 作为单一品种的保健品，脑白金 以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业“盟主” 的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。 请分析脑白金是怎样的成功定位的。
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• 福特的黑色T型车 • 优点：规模经济→节约成本 • 缺点：难以满足所有顾客；风险大
(二)差异性目标市场营销策略超帅!清扬男士去屑洗发水2009广告 .flv
2. 差 异 营 销 性 目 标 市 场 营 销 策 略 (Differentiated Marketing)
营销组合A
细分市场A
营销组合B
细分市场B
营销组合C
细分市场C
细分市场×
• ——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的
细分市场，然后根据企业的资金状况选择不细同分数市目场的··· 细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销
• 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。
无差异营销
Undifferentiated Marketing
营销组合
差异营销
Differentiated Marketing
营销组合 营销1组合 营销2组合
集中营销
Concentrated Marketing
营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
第二节 选择目标市场
一、目标市场的概念
• 目标市场是指企业在细分市场的基础上,经过评价和筛选所确定的作为企业经 营目标而开拓的特定市场,即企业渴望能以某种商品和服务去满足其需求、为 其服务的部分消费者群体。
• 市场细分、目标市场及市场定位是三个既有区别又密切联系的概念,如图6-3所 示。
图6-3 市场细分、目标市场和市场定位
组合策略。
宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分 海飞丝 头屑去无踪，秀发更出众
潘婷
令头发健康，加倍亮泽
飘柔
让头发飘逸柔顺
• 优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的 市场形象；降低经营风险。
• 缺点：增加营销费用；小企业无力采用
所有品牌互相交锋，但各有所长
洗衣粉品牌 Tide Cheer
看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是守的还是创新的 —— 就看你是喝可口可乐(正宗、古典)
还是喝百事可乐(青春、朝气、创新) 。
• 强调低价
同样五美分，可喝双倍的量。
中国移动的年龄细分
• 青少年：动感地带 强调时尚、个性、叛逆。 “我的地盘,听我的” “用新奇宣泄快乐” “动感地带，年轻人的通讯自治区”
(二)产品特点
• 同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭 、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严 格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产 品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则 宜采用差异化或集中化营销
• (三)市场特点
图 5-1 目标营销的三个步骤
目录
1 市场细分的依据与作用 2 选择目标市场 3 市场定位
市场细分(Segmentation)
• 温德尔·史密斯（哈佛大学）1956年提出
细分市场
具有相同需求的群体
总体市场
具有不同需求的消费者群体的的集合体
第一节 市场细分的依据与作用
一、市场细分的含义与作用
(一)市场细分的含义
（一）无差异性目标市场营销策略
(Undifferentiated Marketing）
——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细
分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。
营销组合
• 20世纪60年代前的可口可乐：单一口 味、单一瓶装、统一广告宣传用语
生活 方式 、个 性
使用时机、追求利益、 使用者状况、使用率、 品牌忠诚、准备程度、 对产品态度
地理因素
• 居住地区 • 人口密度 • 气候 • 地形 • 城市规模
人文因素
• 年龄 • 性别 • 职业 • 收入 • 教育程度
• 婚姻 • 家庭 • 国籍 • 种族 • 宗教 • 社会阶层
不同年龄段的需求特点
• 90后：我们天天是五一、国庆……取消五一，没关系 ……
行为因素
• 使用时机 • 使用经验 • 使用量/频率 • 寻求利益 • 忠诚度 • 态度
结婚 纪念日
情人节
圣诞节
母亲节
开业典礼
父亲节
婚礼
……
手表市场的利益细分 (杨克•洛维奇，1962)
寻求利益 比重
价格低廉 23%
耐用及品质 46%
职业标志 31%
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
第二节 选择目标市场
五、选择目标市场营销策略应考虑的因素
(一)企业的资源能力 (二)产品特点 (三)市场特点 (四)产品的市场生命周期 (五)竞争者策略
(一)企业的资源能力
• 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如 企业能力有限,则可采用集中性营销
• 70后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区 上班。
• 80后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。 • 90后：住哪里都可以，只要BF喜欢……
• 70后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V 字手势的照片。
• 80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游 时，我们只会拍景色。
二、市场细分的标准
Geographic 地理因素
Demographic 人文因素
Psychographic 心理因素
Behavioral 行为因素
消费者市场细分变量
变 地理变量
量
人文统计因素
心理 因素
行为因素
具 地区、城市大 体 小、人口密度 标 、气候、地形 准等
年龄、代沟、家庭类型、家 庭生命周期、性别、收入、 职业、教育、宗教、种族、 社会阶层
• Time公司的天美时(Timex)手表
牙膏市场的利益细分
寻求利益 品牌偏好
口味清新 高露洁
洁齿美容 美加净
防治牙病 佳洁士
低价 打折牙膏
Casual Brand
左丹奴的市场细分
服装市场
西装
休闲装
家居装
传统服装
运动休闲装 新潮休闲装 正统休闲装 一般休闲装
10-30岁 主要目标: 大学生
第一节 市场细分的依据与作用
• 儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食 习惯和刚性化的生活习惯。
• 青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价 值观，追求时尚和潮流。
• 中年人：理性，强调功能和技术优势,可接 受适当的高价。
• 老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服 务。
百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价
• 百事新生代运动
• 中年人：全球通 强调功能优势，技术优势，即全球漫游、 方便的通话、通话质量。
不走寻常路
“每个人都有 自己的舞台”
性别差异
• 男性 - 逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。 - 容易做出购买决策。 - 对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。 - 考虑问题较单一（功能性） - 不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。
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特点 洗涤能力强，去污彻底 杰出的洗涤能力和护色能力 使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳 清新亮丽 柔软织物和防静电 碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服 含天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿尿布和衣服 有效去除污垢，价格相当低廉 消除难洗的污点
细分市场···
——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在
一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的
市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。
• 优点 - 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。
• 女性 - 对服装审美体验的深度和广度优于男性。 - 购买决策速度较慢。 - 对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。 - 考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外
观、功能等全盘考虑） - 喜欢逛街。
宗教细分：日本精工的“穆斯林手表”
• 时间转换 • 定向磁针 • 定时鸣叫（5次）
心理因素
第六章 选择目标市场
STP的逻辑
市场细分 (Segmentation)
1．确定细分 变量和细分 市场 ２．勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选定 (Targeting)
３．评估每个 细分市场的 吸引力 ４．选择目标 细分市场
市场定位 (Positioning)
５．为每个目标细 分市场研究可能的 定位 ６．选择、发展和 传播所选定的定位
• 市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据市场需求的多样性和异质性,依据 一定的标准,将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。
(二)市场细分的作用
• 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 • 2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略 • 3.有利于中小工商企业开发和占领市场 • 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益
第一节 市场细分的依据与作用
四、市场细分的原则与应注意的问题
(一)市场细分的原则
• 1.可衡量性 • 2.可占领性 • 3.可接近性 • 4.稳定性
(二)市场细分过程中应注意的问题
• 1.市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的 • 2.企业进行市场细分时可以依据多个变量 • 3.市场细分不是越细越好 • 4.市场细分的标准是动态的
如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大， 宜采用无差异营销； 反之，则为差异或集中营销
(四)产品的市场生命周期
• 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道 基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或 成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效， 所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好。
(二)差异性目标市场营销策略超帅!清扬男士去屑洗发水2009广告 .flv
2. 差 异 营 销 性 目 标 市 场 营 销 策 略 (Differentiated Marketing)
营销组合A
细分市场A
营销组合B
细分市场B
营销组合C
细分市场C
细分市场×
• ——把整体市场化分为若干个需求与愿望大致相同的
细分市场，然后根据企业的资金状况选择不细同分数市目场的··· 细分市场，并为每一个细分市场制定不同的市场营销
• 缺点 - 经营风险大。 - 难以选择其他细分市场为目标市场。
无差异营销
Undifferentiated Marketing
营销组合
差异营销
Differentiated Marketing
营销组合 营销1组合 营销2组合
集中营销
Concentrated Marketing
营销组合
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
第二节 选择目标市场
一、目标市场的概念
• 目标市场是指企业在细分市场的基础上,经过评价和筛选所确定的作为企业经 营目标而开拓的特定市场,即企业渴望能以某种商品和服务去满足其需求、为 其服务的部分消费者群体。
• 市场细分、目标市场及市场定位是三个既有区别又密切联系的概念,如图6-3所 示。
图6-3 市场细分、目标市场和市场定位
组合策略。
宝洁(P&G)洗发水市场的功能细分 海飞丝 头屑去无踪，秀发更出众
潘婷
令头发健康，加倍亮泽
飘柔
让头发飘逸柔顺
• 优点：适应与启发消费者的需求；提高产品竞争能力；树立良好的 市场形象；降低经营风险。
• 缺点：增加营销费用；小企业无力采用
所有品牌互相交锋，但各有所长
洗衣粉品牌 Tide Cheer
看你是战前出生还是战后出生 看你是老派人物还是新派人物 看你是守的还是创新的 —— 就看你是喝可口可乐(正宗、古典)
还是喝百事可乐(青春、朝气、创新) 。
• 强调低价
同样五美分，可喝双倍的量。
中国移动的年龄细分
• 青少年：动感地带 强调时尚、个性、叛逆。 “我的地盘,听我的” “用新奇宣泄快乐” “动感地带，年轻人的通讯自治区”
(二)产品特点
• 同质性产品主要反映在某些初级产品上，如水，水、电、矿石、煤炭 、木材等，虽然产品在质上多少存在某些差异，但用户一般不加以严 格区分。因此同质性的产品主要表现在价格与服务上的差别，此类产 品宜采用无差异营销。而对如服装、家电、化妆品等异质性产品，则 宜采用差异化或集中化营销
• (三)市场特点
图 5-1 目标营销的三个步骤
目录
1 市场细分的依据与作用 2 选择目标市场 3 市场定位
市场细分(Segmentation)
• 温德尔·史密斯（哈佛大学）1956年提出
细分市场
具有相同需求的群体
总体市场
具有不同需求的消费者群体的的集合体
第一节 市场细分的依据与作用
一、市场细分的含义与作用
(一)市场细分的含义
（一）无差异性目标市场营销策略
(Undifferentiated Marketing）
——把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细
分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。
营销组合
• 20世纪60年代前的可口可乐：单一口 味、单一瓶装、统一广告宣传用语
生活 方式 、个 性
使用时机、追求利益、 使用者状况、使用率、 品牌忠诚、准备程度、 对产品态度
地理因素
• 居住地区 • 人口密度 • 气候 • 地形 • 城市规模
人文因素
• 年龄 • 性别 • 职业 • 收入 • 教育程度
• 婚姻 • 家庭 • 国籍 • 种族 • 宗教 • 社会阶层
不同年龄段的需求特点
• 90后：我们天天是五一、国庆……取消五一，没关系 ……
行为因素
• 使用时机 • 使用经验 • 使用量/频率 • 寻求利益 • 忠诚度 • 态度
结婚 纪念日
情人节
圣诞节
母亲节
开业典礼
父亲节
婚礼
……
手表市场的利益细分 (杨克•洛维奇，1962)
寻求利益 比重
价格低廉 23%
耐用及品质 46%
职业标志 31%
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
细分市场 1 细分市场 2 细分市场 3
第二节 选择目标市场
五、选择目标市场营销策略应考虑的因素
(一)企业的资源能力 (二)产品特点 (三)市场特点 (四)产品的市场生命周期 (五)竞争者策略
(一)企业的资源能力
• 如果企业资源雄厚,而且营销能力强,则可选择差异性或无差异营销;如 企业能力有限,则可采用集中性营销
• 70后：在郊区买房，每天早上花一个多小时乘车去市区 上班。
• 80后：在公司附近租房子，就为了早上能多睡一会儿。 • 90后：住哪里都可以，只要BF喜欢……
• 70后：五一、国庆去旅游，在各个景点门口拍下很多V 字手势的照片。
• 80后：五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去K歌。旅游 时，我们只会拍景色。
二、市场细分的标准
Geographic 地理因素
Demographic 人文因素
Psychographic 心理因素
Behavioral 行为因素
消费者市场细分变量
变 地理变量
量
人文统计因素
心理 因素
行为因素
具 地区、城市大 体 小、人口密度 标 、气候、地形 准等
年龄、代沟、家庭类型、家 庭生命周期、性别、收入、 职业、教育、宗教、种族、 社会阶层
• Time公司的天美时(Timex)手表
牙膏市场的利益细分
寻求利益 品牌偏好
口味清新 高露洁
洁齿美容 美加净
防治牙病 佳洁士
低价 打折牙膏
Casual Brand
左丹奴的市场细分
服装市场
西装
休闲装
家居装
传统服装
运动休闲装 新潮休闲装 正统休闲装 一般休闲装
10-30岁 主要目标: 大学生
第一节 市场细分的依据与作用
• 儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食 习惯和刚性化的生活习惯。
• 青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价 值观，追求时尚和潮流。
• 中年人：理性，强调功能和技术优势,可接 受适当的高价。
• 老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服 务。
百事大战针对青少年的战略支点：时尚和低价
• 百事新生代运动
• 中年人：全球通 强调功能优势，技术优势，即全球漫游、 方便的通话、通话质量。
不走寻常路
“每个人都有 自己的舞台”
性别差异
• 男性 - 逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。 - 容易做出购买决策。 - 对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。 - 考虑问题较单一（功能性） - 不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。
Oxydol Gain Bold
IvorySnow Dreft Dash Era
特点 洗涤能力强，去污彻底 杰出的洗涤能力和护色能力 使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳 清新亮丽 柔软织物和防静电 碱性温和，适合洗涤婴儿尿布和衣服 含天然清洁剂硼石，适合洗涤婴儿尿布和衣服 有效去除污垢，价格相当低廉 消除难洗的污点
细分市场···
——把企业的资源及人、财、物力集中在一个或几个小型市场。不求在
一个较大的市场上得到一个较小的市场份额，而要求在一个较小的
市场得到较大的市场份额，甚至是支配性比率。
• 优点 - 专业化经营，可在局部子市场上获得相对优势。 - 可在局部子市场拥有较大份额，节约营销费用， 增加盈利。
• 女性 - 对服装审美体验的深度和广度优于男性。 - 购买决策速度较慢。 - 对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。 - 考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外
观、功能等全盘考虑） - 喜欢逛街。
宗教细分：日本精工的“穆斯林手表”
• 时间转换 • 定向磁针 • 定时鸣叫（5次）
心理因素
第六章 选择目标市场
STP的逻辑
市场细分 (Segmentation)
1．确定细分 变量和细分 市场 ２．勾勒细分 市场的轮廓
目标市场选定 (Targeting)
３．评估每个 细分市场的 吸引力 ４．选择目标 细分市场
市场定位 (Positioning)
５．为每个目标细 分市场研究可能的 定位 ６．选择、发展和 传播所选定的定位
• 市场细分是指企业在市场调研的基础上,根据市场需求的多样性和异质性,依据 一定的标准,将整体市场划分为若干个子市场的市场分类活动。
(二)市场细分的作用
• 1.有利于企业分析、发掘新的市场机会 • 2.有利于企业制定和调整市场营销组合策略 • 3.有利于中小工商企业开发和占领市场 • 4.有利于提高企业的经济效益和社会效益
第一节 市场细分的依据与作用
四、市场细分的原则与应注意的问题
(一)市场细分的原则
• 1.可衡量性 • 2.可占领性 • 3.可接近性 • 4.稳定性
(二)市场细分过程中应注意的问题
• 1.市场细分并非对所有企业都是必要的和有效的 • 2.企业进行市场细分时可以依据多个变量 • 3.市场细分不是越细越好 • 4.市场细分的标准是动态的
如果顾客的需求、偏好较为接近，对营销的刺激反映不大， 宜采用无差异营销； 反之，则为差异或集中营销
(四)产品的市场生命周期
• 新产品上市往往以较为单一的产品探测市场需求，此时产品价格与销售渠道 基本单一化。因此新产品在引入阶段可以采用无差异化营销，在进入成长或 成熟阶段，由于竞争者的加入，同类产品增加，再用无差异营销难以奏效， 所以在成长与成熟阶段则采用差异化或集中化营销更好。