#亚商-东阿阿胶集团—2000年第二季度市场计划

2000year
第二季度市场计划书
[阿胶、复方阿胶浆]
本计划主要在对第一季度各种市场行为评估的基础之上，做出对
第二季度的市场营销计划和市场预测，更加规范合理地指导市
场，准确达成目标。

4-12月市场发展计划
第二季度销售目标确定
第二季度产品发展策略
一：复方阿胶浆
■增加产品附加值，以现有产品扩展现有市场策略
product（产品）-------- 更新包装增加产品附加值
positioning（定位）----- 补气养血升高白细胞
price（价格）--------------------
place（分销）-------------------
Promotion（促销）--------- 消费者教育.
■《东阿阿胶小博士》消费者教育手册
■TV-NEW-Promotion联合传播
■社区教育系列促销活动
时间推进：
■2000年：产品概念稳定，网络建设，终端深耕，彻底占领升白市场
■2001年：发展成为高增长的明星产品，销量和占有率都上升
新包装全面完成测试，正式上市。

■2002年：发展成为高占有率，低增长速度的成熟产品。

二：东阿阿胶
■塑造品牌，以现有产品拓展新市场
product（产品）---------优化产品包装增加附加值；推出礼盒系列增大陈列面。

Positioning（定位）---享誉千年补血精品
Price（价格）----------- 稳定现有价格体系并长期不变。

Place（分销）-----------
Promotion（促销）-----取消TV-NEWSPAPER组合广告，加大PROMOTION。

■一级市场（省会及重点城市）：培育忠实消费人群
■二级市场（地县级市场）：扩大礼品市场
时间推进：2000-2001年彻底占领市场主导地位。

第二季度媒体投放重点区域确定
（复方阿胶浆）
第二季度阿胶重点发展市场确定
第二季度TNP联合传播促销方案
（实施大纲）
关键词：TNP（电视-报纸-促销）
T---TV（电视广告）N---NEWSPAPER（报纸广告）P---PROMOTION（地面促销）传播目的
1．提高消费者对东阿阿胶系列产品的认知度，推动市场销售，消化一季度的存货2．利用“东阿阿胶”形象篇和复方阿胶浆“功能篇”电视广告和进行消费者教育，以扩大目标市场的潜在需求。

3．以高品牌形象影响竞争者的消费群，使之愿意转换品牌。

4．强化品牌形象，在保持传统产品特性的同时，树立新形象，巩固并扩大现有市场。

传播原则
●电视、报纸互补结合，同时出击；电视为主，报纸补充。

●地面促销及时跟进，开展各种面对面（F TO F）的消费者教育。

●进行市场时机细分，在各种节日拓展礼品市场。

Tv媒体策略
■以低价位的地方台为主。

■选择1-2个无线电视频道的收视率相对较高的时段。

■选择地方有限电视台目标消费群关注较高的影视频道。

■播放时段错开。

■TV时间安排3表见附件（5）。

报纸媒体策略
▂市场部提供素材，请记者对复方阿胶浆做一个整版的报道。

▂邀请专家撰写软性文章（4-5篇），轮回刊登。

▂健康家庭征文，配合报花宣传：健康家庭征文
▂与电视投入形成互补。

▂以黑白1/2通栏和彩色半版通栏为投放单位。

▂参与部分公益活动及系列公益广告：环境、科学、社会。

▂在肿瘤杂志做复方阿胶浆的广告。

▂报纸投入安排见附件6。

▂报纸通栏广告设计见附件7。

渠道行销策略
▂与各地代理商沟通落实行动方案。

▂重新鉴定目标协议。

▂和代理商联合协作分销铺货，疏通从代理商到分销商再到零售商之间的所有渠道。

保证产品的流通部首渠道障碍。

终端促销策略
●重新在每个办事处招聘临时促销员名。

●由推广专员制定每个大区的系列促销活动方案
●四月底实现六个到位：
1.3000家药店包装，400家灯箱专柜全部包装到位。

2.临时促销员招聘全部到位。

3.终端铺货全部到位。

4.宣传资料柜台摆放全部到位。

5.礼品发放全部到位。

6.商业客户基础工作到位。

（行动方案见附件---）
具体行动方案
■总指挥：和平
■总策划：林修良焦汉雄
■组员：市场部全体人员、各大区经理、锁定区域办事处经理
■目标城市：
四川重庆广东湖北安徽山东河南
云南江苏甘肃浙江河北陕西北京上海
■活动时间：2000年4月1日—6月30日
■活动内容：
1.每个活动城市选择TV—Newspaper的最佳组合投放广告，拉动市场。

1．市场专员、各大区经理和办事处经理积极配合活动方案，疏通商业渠道。

2．促销员帮助分销商开展铺货。

3．市场专员帮助各办事处开展药店VIP联谊活动，赠送礼品。

4．推广代表组织临时促销员开展各种社区教育活动。

（以上具体活动推广方案及广告投放时间安排见附件1-4）
⏹活动目的：
4月底实现：
1．目标区域价格到位。

2．目标城市实现90%以上的市场覆盖率。

3．目标城市实现产品销售的高速增长。

4．巩固重点城市，提升发展型城市的营业份额，。

5．终端消化掉所有的存货。

⏹活动时间推进
1.4月1日—4月7日：确认活动方案
2.4月7日—4月15日召开活动动员会，确定各大区的活动负责人。

3. 4月15日—5月15日：市场基础阶段
1.3000家药店包装，400家灯箱专柜全部包装到位。

2.临时促销员招聘全部到位。

3.终端铺货全部到位。

4.宣传资料柜台摆放全部到位。

5.礼品发放全部到位。

6.商业客户基础工作到位。

4. 5月1日—6月30日：推拉结合，全面宣传阶段。

1.投放地方性TV（TV投放时间按见附件）。

2.报纸广告补充（报纸投放时间见附见）
3.促销跟进
4.开展药店VIP联谊活动（组织细则见附件）。

5.节目促销活动全面配合（4.15活动见附件）。

6.开展消费者教育深入社区活动（方案见附件见附件）。

7.商业联谊会
5. 6月1日—6月30日：巩固价段
1.总结市场推进工作，及时调整策略。

2.对临时促销员做出评估和初步筛选，责任到店。

/NEWSPAPER媒体组合继续进行。

东阿阿胶/复方阿胶浆
推出新包装设计方案
一、复方阿胶浆包装现状：
1．复方阿胶浆上市包装现有两种。

6×20ml；12×20ml
2．现有包装内包装铝塑封瓶，两块并立、面积较大，有笨重之感。

3．外包装纸质较薄。

4．玻璃瓶容易碎，每年造成大量的损失。

二：阿胶包装现状
1.我们推出的是“东阿阿胶”的品牌，但我们的包装盒上并未强烈的”东阿
阿胶”品牌标志。

2.我们的企业标志在电视上以最醒目的位置出现，但在包装盒上占据非常
次要的位置。

3.东阿阿胶人像牌的人在与电视画面上不统一，对不认识蒋雯丽的人很难
认清属于电视上的人，造成视觉不统一，形不成较强的冲动。

4.我们的包装盒与竞争对手极其相近，不容易辨认品牌，造成购卖流失。

三：包装发展方向
发展方向：东阿阿胶推出礼盒装，以礼盒包装超市商场
①礼盒打出“东阿阿胶”品牌。

②礼盒与TV保持视觉统一。

③复方阿胶浆经调研确定新的包装。

四：包装推出进程：
4月01日—4月10日: 选择合适的代理广告公司。

4月10日—4月20日: 提出设计方案。

4月20日--4月25日: 讨论并最后确定方案。

4月25日--5月20日：包装设计全部完成。

5月20日—6月20日：新包装测试。

6月20日—6月30日：测试结果分析并形成报告。

复方阿胶浆的调研计划一：调研时间：2000年4月1日—5月30日
二：调研费用预算：。

三：调研目标
⏹是谁购买了我们的产品？
⏹他们在哪里购买？
⏹什么时间购买？
⏹他们如何进行选择？
⏹他们为什么偏爱“东阿阿胶”。

⏹是什么原因使他愿意再来？
四、调研目的
1．确立复方阿胶浆的定位。

2．将产品定位转化成广告创意。

3．塑造出“复方阿胶浆”良好的产品形象。

五、调研计划
1．4月01日—4月10日，调查问卷设计。

2．4月10日—4月15日：讨论调查问卷并确定。

3．4月15日—5月15日：组织实施调研开展。

4．5月15日—6月01日：调研结果分析。

5．6月01日—6月15日：调研结果沟通并制定相关策略。

六、调查表设计（见附件）
七：调研方法
■定性调研：深度访谈
■定量调研：下发20000份调查问卷，回收者寄发小礼品、电话本
东阿阿胶的调研计划
一：调研时间：2000年6月1日—2000年9月1日
二：费用预算：。

三：调研目标：
⏹是谁购买了我们的产品？
⏹他们在哪里购买？
⏹什么时间购买？
⏹他们如何进行选择？
⏹他们为什么偏爱“东阿阿胶”。

⏹是什么原因使他愿意再来？
四：调研目的：
⏹确立东阿阿胶浆的核价值。

⏹确立东阿阿胶的产品形象。

⏹确立东阿阿胶的产品定位。

五：调研计划：
1．4月01日---4月15日设计调查问卷。

2．4月05日—4月10日讨论并确立调查问卷。

3．4月15日—5月20日组织实施。

4．5月20日—6月15日：调研结果分析。

5．6月15日—7月01日：以调研结果为依据，进行有关策略制订。

六：调研方法
■定性调研：深度访谈
■定量调研：下发20000份调查问卷，回收者寄发小礼品、电话本。

七、调查表设计（见附件）
第一季度销售费用核算
核定时间：2000年3月31日
费用使用评论：：
第二季度市场营销计划推进表
制定时间：2000年3月31
第二季度销售费用预算
预算时间：2000年3月31日
费用使用评论：：
上海、北京市市场开发方案
（实施大纲）
背景信息资料
1. 上海市概况
■上海，简称沪，位于北纬 31度14分，东经121度29分。

上海地处长江三角洲前缘，它北界长江，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北界长江入海口正当我国南北海岸的中部，交通便利，腹地广阔，地理位置优越，是一个良好的江海港口。

■上海全市面积6340.5平方公里，占我国总面积的0.06％，南北长约120公里，东西宽约100公里。

其中市区面积2643.06平方公里，陆地面积6218.65平方公里，水面面积121.85平方公里，境内辖有崇明岛，面积为1041平方公里，是我国的第三大岛。

■1999年，上海全市年末户籍人口为1311万人,常住人口为1474万人，户籍人口占我
国总人口1.1％。

■1999年，上海国民经济继续保持快速稳定增长，宏观经济运行质量有所提高。

全年实现国内生产总值4034.96亿元，按可比价格计算，比上年增长10.2％。

其中，第一产业实现增加值80亿元，增长2.2％，占国内生产总值的比重为2％，比上年下降0.1个百分点；第二产业实现增加值1953.98亿元，增长9％，占国内生产总值的比重为48.4％，比上年下降1.7个百分点；第三产业实现增加值2000.98亿元，增长13％，第三产业增加值占国内生产总值的比重达到49.6％，比上年提高1.8个百分点。

全市人均国内生产总值达到3.08万元，比1997年增加2600元，按当年汇率计算，人均国内生产总值已达3720美元。

■1999年全市上海财政收入完成916.4亿元，比上年增长12.5％，其中，地方财政收入431.8亿元，增长10.1％。

在经济实力不断增强的同时，物价水平稳中有降。

全年居民消费品价格总水平比上年上涨1.5%，商品零售价格总水平比上年下降2.7%。

■上海市99年我公司产品总销售额 5597942元。

■上海市2000年第一季度我公司产品总销售额 128 ，同期增长 45.71。

阿胶 38万元；复方阿胶浆119万元；补血膏 3.43万元；补血颗粒 0 。

■北京市概况
■北京市划分为12区、6县：东城区、西城区、崇文区、宣武区、朝阳区、丰台区、石景山区、海淀区、门头沟区、房山区、通州区、顺义区；昌平县、大兴县、平谷县、怀柔县、密云县、延庆县。

■到1998年底，北京常住户籍人口1091.5万人，其中非农业人口733.7万人；农业人口357.8万人。

城区人口密度是每平方公里27358人。

人口出生率7.91‰，死亡率6.0‰，人口自然增长率0.7‰。

目前人口平均预期寿命73.78岁，年龄构成为：0－4岁占3.21%，5－14岁占12.52%，15－34岁占31.36%，35－59岁占38.80%，60岁以上占14.01%，男女比例为103.84:100。

■全市职工平均工资11285元，城镇居民人均可支配收入 8472元，农民人均纯收入4029元。

1998年末，城乡居民储蓄存款余额2287.2亿元，其中城镇居民储蓄存款余额2063.2亿元，农民储蓄存款余额224.0亿元。

城镇居民人均住房使用面积14.96平方米，农民
人均住房面积27.6平方米。

■北京市全市共有医疗卫生机构5723家，有卫生技术人员11.6万人，全市有医院449家，其中：中医医院有22家，妇幼保健院、所20家，儿童医院4家。

全市医疗卫生机构中共有床位6.9万张，平均每千人拥有医院床位6.13张，郊区人人享有卫生保健。

■北京市99年我公司产品总销售额2109644元。

■北京市2000年第一季度我公司产品总销售额182.48万元，同期增长103.65% 。

阿胶94万元；复方阿胶浆10.668万元；补血膏260万元；补血颗粒49万元。

保健品：0万元
二：市场前景预计
■销售历史分析
■市场潜力分析及目标预测
三：活动目的
5．迅速提高消费者对东阿阿胶系列产品的认知度，推动市场销售。

6．利用“东阿阿胶”形象篇和复方阿胶浆“功能篇”进行消费者告知，以扩大目标市场的潜在需求。

7．以高品牌形象影响竞争者的消费群，使之愿意转换品牌。

8．强化品牌形象，在保持传统产品特性的同时，树立新形象。

四、活动时间：2000年3.28—2000年12.30
五、费用预算及分解：2×200万元。

六、TNP联合传播策略(见总策略)
七、效果评估及过程控制.
八、广告投放及媒体选择安排为一个季度（付杰提供:见附件）
九、促销跟进活动方案（张玲提供:见附件）
十、时间推进（见附件）。