企业的定价策略课件
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第十部分定价策略教学课件39页PPT
有缺陷 财务困难 还要跌
货少 价值高 赚大钱 树形象 还要涨
三、竞争者对调价的反应
相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
四、企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。
谢谢！
xiexie!
（二）渗透定价
把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市 场占有率。
适用： *需求量大 有足够发展潜力 *有足够生产能力 *有成本不断下降的潜力。 *需求价格弹性大。
优点
迅速占领市场 排斥竞争者
缺点
需很长时间才能收回投资
案例TIMEX手表
（三）满意价格策略
将产品价格定在中等水平。 优点 *在一定程度上避免撇脂、渗透定价的缺点，兼备二者
一、企业降价与提价 二、购买者对调价的反应 三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应
一、企业降价与提价
降价原因 产品积压 产能过剩 开拓新市场 保持份额 成本优势 宏观环境
提价原因 成本增加 通货膨胀 供不应求 产品形象
二、购买者对调价的反应
降价
提价
式样陈旧 质量有问题
对一次购买或订货达到 一定数量或金额的买主， 给予若干折扣。
大小给予不同折扣。 优点：
优点：培养长期顾客 鼓励大量购买，增加盈利；
缺点：影响企业均衡生 减少交易次数和时间，节
产
省销售费用
3 功能折扣 生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担
的不同功能而给于不同的折扣。 优点：与中间商建立长期、稳定、良好的合作
关系。
4 季节折扣 给淡季顾客的价格优惠。 优点 减少库存，加速资金周转。 保证一年四季均衡生产。
货少 价值高 赚大钱 树形象 还要涨
三、竞争者对调价的反应
相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
四、企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。
谢谢！
xiexie!
（二）渗透定价
把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市 场占有率。
适用： *需求量大 有足够发展潜力 *有足够生产能力 *有成本不断下降的潜力。 *需求价格弹性大。
优点
迅速占领市场 排斥竞争者
缺点
需很长时间才能收回投资
案例TIMEX手表
（三）满意价格策略
将产品价格定在中等水平。 优点 *在一定程度上避免撇脂、渗透定价的缺点，兼备二者
一、企业降价与提价 二、购买者对调价的反应 三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应
一、企业降价与提价
降价原因 产品积压 产能过剩 开拓新市场 保持份额 成本优势 宏观环境
提价原因 成本增加 通货膨胀 供不应求 产品形象
二、购买者对调价的反应
降价
提价
式样陈旧 质量有问题
对一次购买或订货达到 一定数量或金额的买主， 给予若干折扣。
大小给予不同折扣。 优点：
优点：培养长期顾客 鼓励大量购买，增加盈利；
缺点：影响企业均衡生 减少交易次数和时间，节
产
省销售费用
3 功能折扣 生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担
的不同功能而给于不同的折扣。 优点：与中间商建立长期、稳定、良好的合作
关系。
4 季节折扣 给淡季顾客的价格优惠。 优点 减少库存，加速资金周转。 保证一年四季均衡生产。
第8章 定价策略 《市场营销学》PPT课件
高价与性能优良、独具特色的名牌产品比较协调，更易显 示产品特色，增强产品吸引力，产生扩大销售的积极效果 。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
招徕定价
指一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价策略。 此策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用，其有
意将店中的几种商品的价格定得很低，有时甚至低于成本 ，目的在于召唤顾客，让他们在采购廉价商品的同时也选 购了其他正常价格的商品。
渗透定价
（1）渗透定价的优点。 ①由于价格较低，能迅速打开产品销路，扩大销售量，从多
销中增加利润。 ②低价低利能阻止竞争对手介入，有利于控制市场。 （2）渗透定价的缺点。 ①投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，或遇到强
有力的竞争对手，则会给企业造成重大损失。 ②可能降低企业产品质量优良的形象。
撇脂定价
这是一种高价格策略，又称取脂定价，即将新产品的价格 定得高，以便在较短时间内收回投资并获得最大利润。
一般而言，撇脂定价策略适用于全新产品、受专利保护的 产品、需求价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势 难以测定的产品等。
撇脂定价
撇脂定价
（1）撇脂定价的优点。 ①能在短期内取得较大利润，降低投资风险。 ②新产品上市之初，可以利用顾客求新心理，以较高价格
8.3.2 折扣与折让定价策略
1.现金折扣 2.数量折扣 3.功能折扣 4.季节折扣 5.折让
现金折扣
现金折扣是对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 买方如果按卖方规定的付款期以前若干天内付款，卖方就
给予一定的折扣，目的是鼓励买方提前付款，以尽快收回 货款，加速资金周转，减少坏账损失或收账费用。 折扣大小一般是根据付款期间的利率和风险成本等因素确 定。
刺激消费，可以提高产品身价，创造高价、优质、名牌的 形象。 ③在竞争加剧时采取降价手段，一方面可以限制竞争者的 加入，另一方面也符合消费者倾向低价格的心理。
定价的策略和战术课件
详细描述
选择品定价法是根据消费者对选择品的认知价值和市场 需求，为选择品制定合理的价格。这种定价方法的关键 在于准确评估消费者的需求和认知价值，以确保选择品 的定价既能满足消费者需求，又能实现盈利目标。
补充产品定价法
总结词
为主产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价 格。
详细描述
补充产品定价法是通过为主产品制定较低的价格，吸 引消费者购买主产品，同时为补充产品制定较高的价 格，以实现盈利目标。这种定价方法的成功关键在于 主产品和补充产品之间的互补性和关联性，以及消费 者对主产品的需求和补充产品的认知价值。
D
定价策略的制定过程
分析市场和竞争环境
了解目标市场的需求、竞争态势和消费者 心理。
测试和调整
通过市场测试和反馈，不断调整定价策略， 以确保其有效性和可行性。
确定定价目标
根据企业的战略目标、市场定位和产品特 点，确定定价目标，如利润最大化、市场 份额最大化等。
制定定价策略
根据市场、竞争、成本和价值等因素，制 定合适的定价策略。
定价的策略和战术课 件
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 价值导向定价 • 产品组合定价 • 促销定价与折扣策略 • 定价策略的执行与监控
定价策略概述
01
定价的定义和重要性
定义
定价是确定产品或服务的销售价 格的过程，它涉及到多个因素的 综合考虑。
重要性
合理的定价可以吸引和留住客户， 提高市场份额和利润，同时还可 以影响品牌形象和市场竞争力。
重新评估定价目标
定期重新评估企业的定 价目标，确保其与市场 状况和企业战略相符合。
定价策略的风险与应对措施
01 市场风险
市场营销(第2版)课件：定价策略
第一节 定价的理论基础与关键影响因素
一、定价的经济学基础
→消费者剩余 •在固定的价格标签面前，消费者对产品价值的感知总是或高或 低于所标定的价格。 •消费者实际愿意支付的最高金额与实际支付数额之间的差额， 即消费者剩余。
第一节 定价的理论基础与关键影响因素
一、定价的经济学基础
⭕信息经济学理论
→信息不对称
四、影响定价的基本因素
• 企业目标（利润最大化／市场份额最大化等） • 市场需求 • 竞争因素（竞争环境／竞争对手） • 政策法规（如《环境保护法》等）
第二节 定价方法
一、以成本为基础的定价方法 ⭕成本加成法
•指在产品的单位成本基础上再加上一个预期的加价率（毛利 率），并以此作为该种产品的价格。 •计算公式：单位产品价格=单位产品成本×（1+加价率）
第四节 价格调整与变动
一、竞争中的价格调整
⭕发动提价
指在市场营销活动中，企业为了适应市场环境和自身内部条 件的变化而调高原有价格的一种策略。可能的原因如下：
•应对成本上涨 •增加销售利润 •产品质量提高 •提升产品威望 •抑制销售增长
第四节 价格调整与变动
二、对价格调整的反应
⭕顾客对价格调整的反应
⭕差别定价策略
企业可以根据产品或服务的特点实行差别定价策略。例如，滴滴打车、UBER 会根据顾客出行的时间进行差别定价；旅游景点会根据旺季、淡季设置不同 价位的门票；剧院会根据座位位置的不同设置不同的票价。
⭕捆绑定价策略
指企业基于对消费者行为和心理的分析将数字化产品或服务进行捆绑销售。 例如，在购买机票时，默认有一个酒店优惠券的捆绑商品，价格38元，顾客 若在一个月内使用会获得100元的返现。
三、定价的心理学基础 ⭕价格心理学
企业定价方法与定价策略
第二节 企业定价方法
二、需求导向定价法
（二）市场可销价格倒推法
也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售 价格，据以倒推出批发价和出厂价。
批发价=
市场可销零售价 1+批零差率 市场可销批发价 1+进销差率
出厂价=
第二节 企业定价方法
二、需求导向定价法
（三）需求差异定价法 又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务， 可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样 等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：
该法定价，如均质产品、钢材、 面粉及其他原材料的定价。
竞争价格定价 实力雄厚或产品独具特色的企业 定价具有灵活性，也具 可采用，以高于、低于竞争者的 有一定风险 法
价格来出售产品。
密封投标定价 投标者根据竞争者的报价估计确 体现了公平、公正、公 定价格，适用于大宗物资采购、 开的原则 法
工程项目承包、仪器设备引进、 矿产能源开发等项目，对文物、 古董、珍品也可采用拍卖定价法。
（一）成本加成定价法 根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总 成本来制定产品的单价。 P=单位产品总成本×（1+加成率）
这种方法的优点：
简化了定价工作，便于企业开展经济核算； 若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价 格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少； 在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说 都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了 额外的剥削。
优缺点
易于企业实现预期利润；掌握 市场竞争及新产品开发的主动 权；树立高档名牌产品形象； 便于价格调整。高价影响销路 扩大，且易诱发竞争。 有利于迅速打开销路；树立企 业形象；阻止竞争者进入。投 资回收期长，在竞争中价格变 动余地小。 价格稳定，利润平稳，一般能 使企业收回成本和取得适当盈 利。比较保守，有可能失去获 得赢利的机会。
定价策略之市场比较法课件
4. 根据市场需求和竞争状况，制 定灵活的定价策略；
5. 通过营销手段如优惠券、满减 等吸引消费者，提高网站的流量
和转化率。
案例四：服装生产企业
总结词
服装生产企业需要定期收集竞争对手 的产品价格、流行趋势和市场定位等 数据，制定符合市场趋势的定价策略 。
详细描述
服装生产企业需要关注竞争对手的产 品价格、流行趋势和市场定位等因素 ，同时还需要了解消费者的需求和购 买行为，制定符合市场趋势的定价策 略。
的方法。
定价策略的应用场景
产品或服务具有同类性
产品或服务成本可衡量
当市场上存在大量同类产品或服务时，企 业需要采用市场比较法来制定价格策略。
当产品或服务的成本相对稳定，且易于衡 量时，企业可以采用成本加成法来制定价 格策略。
竞争环境激烈
产品或服务具有独特价值
在竞争激烈的市场环境中，企业需要密切 关注竞争对手的价格策略，并采用竞争定 价法来应对市场竞争。
市场比较法的总结
01
02
03
适用范围
市场比较法主要适用于有 较为完善市场体系的商品 或服务的定价。
比较方法
通过对比类似商品或服务 ，调整价格以达到市场平 衡。
注意事项
在应用市场比较法时，需 要关注市场信息的时效性 和准确性，避免因信息不 对称导致定价误差。
市场比较法的展望与未来发展趋势
数据分析与人工智能应用
市场比较法的优缺点
优点
相对简单：相对于其他评估方法，市场比较法较为简单，易于理解和操作。
反映市场行情：通过比较类似资产的市场价格，能够较为准确地反映目标资产的市 场行情。
市场比较法的优缺点
• 综合性强：考虑了多种因素，如市场供需关系、市场行情 、同类资产的价格水平等。
市场营销课件第九章定价策略.ppt
3、高于竞争者产品价格定价。
制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其 产品本身独具的特点和很高的声誉，以及 能为消费者提供较别的企业更高水平的质 量和服务，而与同行竞争。4、招标和卖定价法。第三节 定价策略
一、心理定价策略
1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品 价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为 4．97元。
缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不 利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使 竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷， 不利于降低成本。
2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的 新产品尽快投入和占领市场。
优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以 迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者 进入市场。
3.（ ）是指企业对按预定日期付款或 现金购买的顾客的一种折扣。
A 现金折扣 B 数量折扣 C 功能折扣 D 季节性折扣 答案：A
4.（ ）是指企业以高价将新产品投入 市场，以便在产品市场生命周期的开 始阶段取得较大利润，尽快收回成本， 然后再逐渐降低价格的策略。
A 渗透定价 B 取脂定价 C 心理定价 D 声望定价 答案：B
4．衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度 的降价措施，迅速把已生产出的产品销售 出去。
心理定价
刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几 件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元, 送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.
小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到 一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以. 还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要 就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板 走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样 的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开 了.
企业锁定定价和限制进入培训课件
THEME TEMPLATE
20XX/01/01
企业锁定定价 和限制进入培
训课件
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汇报人：
目录
CONTENTS
单击添加目录项标题
企业锁定定价策略
限制进入策略
企业锁定定价与限制进入的关联与区 别
企业锁定定价与限制进入的实施步骤
企业锁定定价与限制进入的成功案例 分析
单击此处添加章节标题
章节副标题
企业锁定定价策略
章节副标题
锁定定价的概念和作用
概念：企业锁定定价是指企业通过制定价格策略，使消费 者在购买产品或服务时，无法轻易改变购买决策，从而实 现长期稳定的销售。
作用：锁定定价可以帮助企业建立稳定的客户群，提高市 场份额，降低营销成本，提高利润。同时，也可以帮助企 业抵御竞争对手的竞争压力，保持竞争优势。
限制进入：企业可以通过提高进 入门槛来限制竞争对手进入市场， 从而保持自身的竞争优势。
企业如何根据实际情况选择合适的策略
企业锁定定价：适用于市场占有率高、竞争激烈的行业，通过锁定定价来保持市场份额
限制进入：适用于市场容量有限、竞争激烈的行业，通过限制进入来保护市场份额
企业锁定定价与限制进入的关联：两者都是为了保持市场份额，但具体策略不同
案例分析：具体案例分析，包括 成功因素、策略实施过程及效果 评估
从案例中提炼的经验教训和启示
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的市场地位和品牌 影响力。
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的技术优势和创新 能力。
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的市场洞察力和应 变能力。
企业如何根据实际情况选择合适的策略：需要根据市场情况、竞争情况、企业自身实力等因素综 合考虑，选择最适合自己的策略
20XX/01/01
企业锁定定价 和限制进入培
训课件
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汇报人：
目录
CONTENTS
单击添加目录项标题
企业锁定定价策略
限制进入策略
企业锁定定价与限制进入的关联与区 别
企业锁定定价与限制进入的实施步骤
企业锁定定价与限制进入的成功案例 分析
单击此处添加章节标题
章节副标题
企业锁定定价策略
章节副标题
锁定定价的概念和作用
概念：企业锁定定价是指企业通过制定价格策略，使消费 者在购买产品或服务时，无法轻易改变购买决策，从而实 现长期稳定的销售。
作用：锁定定价可以帮助企业建立稳定的客户群，提高市 场份额，降低营销成本，提高利润。同时，也可以帮助企 业抵御竞争对手的竞争压力，保持竞争优势。
限制进入：企业可以通过提高进 入门槛来限制竞争对手进入市场， 从而保持自身的竞争优势。
企业如何根据实际情况选择合适的策略
企业锁定定价：适用于市场占有率高、竞争激烈的行业，通过锁定定价来保持市场份额
限制进入：适用于市场容量有限、竞争激烈的行业，通过限制进入来保护市场份额
企业锁定定价与限制进入的关联：两者都是为了保持市场份额，但具体策略不同
案例分析：具体案例分析，包括 成功因素、策略实施过程及效果 评估
从案例中提炼的经验教训和启示
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的市场地位和品牌 影响力。
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的技术优势和创新 能力。
企业锁定定价和限制进入策略的成功实施需要具备一定的市场洞察力和应 变能力。
企业如何根据实际情况选择合适的策略：需要根据市场情况、竞争情况、企业自身实力等因素综 合考虑，选择最适合自己的策略
《市场营销》课件——8定价策略
• （五）副产品定价
• 在生产加工肉类、石油产品和其他化工产品的过程中，经常有 副产品。如果副产品价值很低，处理费用昂贵，就会影响到主 产品的定价。企业确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。
• （六）产品捆绑定价法
• 企业经常以某一价格出售一组产品，例如化妆品、计算机、假期旅游公司 为顾客提供的一系列活动方案。这一组产品的价格低于单独购买其中每一 产品的费用总和。
THANK YOU FOR WATCHING
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• （二）产品形式差别定价 • 企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形
式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。
• （三）地点差别定价 • 企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品
或服务的成本费用没有任何差异。
• （四）时间差别定价
• （三）功能折扣
• 功能折扣，亦称贸易折扣。功能折扣是制造商给某些批发商或零售商的 一种额外折扣，促使他们愿意执行某种营销功能（如推销、储存、服 务）。
• （四）季节折扣
• 季节折扣是企业给那些过季商品或服务的顾客的一种减价，使企业的 生产和销售在一年四季保持相对稳定。
• 例如航空公司通常在淡季会提供季节折扣，促使经验淡季让更多顾客 坐飞机旅行。
市场营销
第八章 定价策略
一、折扣与折让定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略
五、新产品定价策略 六、产品组合定价策略
一、折扣与折让定价策略
定价策略PPT课件
12
第十二章 定价策略
第三节 定价方法
定价方法（pricing methods ）是指企业为实现其定 价目标所采用的具体手段。
根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方 法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法 三种。
.
2020/12/28
13
第十二章 定价策略
生产要素供应者
国家物价政策 竞争者
以企业的定价决策必须与市场营销组合的其他因素相匹配。 在一定的情况下，企业有时先进行价格决策，然后根据价
格决策确定其他营销组合因素。 无论如何，价格决策不能脱离其他营销组合因素而单独决
定。
.
2020/12/28
4
第十二章 定价策略
四、社会经济因素 对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有：
1 社会生产的发展状况
投资报酬额=总投资额×投资回收率
.
2020/12/28
17
第十二章 定价策略
（三）收支平衡定价法
收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、 临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平 衡为原则的定价法。
在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式 为： 单位产品价格=（固定成本÷收支平衡点销售量）+单位 变动成本
.
2020/12/28
8
第十二章 定价策略
第二节 定价目标
定价目标（pricing objectives）是企业通过特定水平 价格的制定或调整所要达到的预期目的。
一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面：
一、当期最高利润 当期最高利润目标，是指以当期或者在短期内能够获得
最大限度利润作为企业的定价目标。
定价策略课件(PPT 36页)
● 销售收入=总本钱+利润
● 销售收入=变动本钱+固定本钱+利润
● 价格*销售量=单位变动本钱*销售量+固定本 钱+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。 需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格 逆向定价法
消费者愿意支付的价格〔零售价〕 出厂 价 总收入 总本钱 利润总额 合算 否？
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一局部消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
●
[
工程五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——以下产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造本钱为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 剧烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
5.3.3 如何应对价格变化
企业作出反响前必须考虑的问题 〔1〕为什么竞争者变价； 〔2〕竞争者打算暂时变价还是永久变价； 〔3〕如果对竞争者变价置之不理，将对企业
经营与定价决策-企业制定价格的策略
目标利润=平均投资总额 x 目标投资报酬率
1.
以产品总成
本
为
基
础
的加成率加：成率
目标利润 成本总额
100%
2. 以产品生产成本为基础的加成率：
加成率
目标利润 非生产成本 产品生产成本总额
100%
3. 以产品变动总成本为基础的加成率：
加成率
目标利润 固定成本总额 变动成本总额
100%
4. 以产品变动生产成本为基础的加成率：
（2）生产和销售该产品所耗用资源的 机会成本。
最低定价法的应用③ 例5-6 p135
直接材料 直接人工 变动制造费用 其他产品的边际贡献
固定制造费用
每月人工小时预算 机器时间
108元 4小时，20元/小时 0.5机器小时，24元/小时 40元/小时
500000元,按直接人工小时分配
25000小时 8000小时
20
变动生产成本
100
100
100
变动销售及管理费用 12.5
12.5
变动成本总额
112.5
固定制造费用
62.5
62.5
单位产品生产成本
162.5
固定销售及管理费用
25
单位产品总成本
200
以单位产品变动总成本为基础：产品价格
=112.5x(1+100%)=225元
以单位产品变动生产成本为基础：产品价格 =100x(1+125%)=225元
成本加成定价法的含义①p131 在单位产品成本的基础上按预定的加成
率计算相应的加成额，进而确定产品的目 标售价。其理论基础是价格首先补偿成本， 然后再考虑利润。
（一）全部成本加成定价法③
1.
以产品总成
本
为
基
础
的加成率加：成率
目标利润 成本总额
100%
2. 以产品生产成本为基础的加成率：
加成率
目标利润 非生产成本 产品生产成本总额
100%
3. 以产品变动总成本为基础的加成率：
加成率
目标利润 固定成本总额 变动成本总额
100%
4. 以产品变动生产成本为基础的加成率：
（2）生产和销售该产品所耗用资源的 机会成本。
最低定价法的应用③ 例5-6 p135
直接材料 直接人工 变动制造费用 其他产品的边际贡献
固定制造费用
每月人工小时预算 机器时间
108元 4小时，20元/小时 0.5机器小时，24元/小时 40元/小时
500000元,按直接人工小时分配
25000小时 8000小时
20
变动生产成本
100
100
100
变动销售及管理费用 12.5
12.5
变动成本总额
112.5
固定制造费用
62.5
62.5
单位产品生产成本
162.5
固定销售及管理费用
25
单位产品总成本
200
以单位产品变动总成本为基础：产品价格
=112.5x(1+100%)=225元
以单位产品变动生产成本为基础：产品价格 =100x(1+125%)=225元
成本加成定价法的含义①p131 在单位产品成本的基础上按预定的加成
率计算相应的加成额，进而确定产品的目 标售价。其理论基础是价格首先补偿成本， 然后再考虑利润。
（一）全部成本加成定价法③
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教
维能力。（能力目标——教学难点）
学
3 .通过扩展练习，加深对定价策略种类的理解，
重
逐步培养学生热爱专业、知难而上的进取精神。
、 难
（情感目标）
点
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教学方法
问答启示法
讲解法
案例分析法
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课件演示法
练习法
9
学习方法
看
学法
思
指导
练
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教学过程
设疑引入
2分钟
新课讲授 23分钟
策略，比如周一至周五上午上网是每小时1元，下午晚 上是每小时2元，周末全天都是每小时2元
超市：同一种产品在不同地方的超市里销售价格也有
所不同，比如苹果在渝中区超市里的售价为每斤4.8元, 而在巴南区超市的售价为每斤3.9元，这也是采用的地 点差别定价策略
个体商户:对于没有标价的衣服，老板总是看人要价，
析
整体水平偏低，学习较被动，依赖性较强，学生理
解能力参差不齐，对知识技能掌握的程度也有所不
同，这将导致他们对本节内容的学习存在一定的难
度。
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教材与学生
教
学 目
1 .理解并识记企业常见的几种定价策略内容和目
标
的，能对它们加以分析。（知识目标——教学重点）
与
2 .帮助学生进行定价的案例分析，培养他们的思
对于看上去穿着得体的人要价高，对于经济不太好的人 要价比较低一点，这是采用了顾客差别定价
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达标检测
练习1：
在新产品定价策略中比较取脂定价策略和渗 透定价策略的异同。
具体做法：要求学生结合课本知识点思考， 并请一位同学将自己思考得出的答案回答出 来，其他同学给予补充或纠正。回答完整且 精彩的学生将得到一个小奖励。
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设疑引人
同学们，你们猜猜我手里拿的这个娃娃它的价 格是多少？那么，你们是依据什么来制定的价格？ （请一个学生回答 ，目的是复习前面所学的定价方 法，然后我在学生回答的基础上继续提问 ）
这位同学制定的价格能否吸引顾客购买并且使 企业获得最大的收益呢？
（学生讨论）
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13
新课讲授
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21
达标检测
练习2： 案例分析：卡特匹勒公司为其拖拉机定价10万美元。尽管其竞争对手的同类的拖拉机售 价只有9万美元，但是卡特匹勒公司的销售量还是超过了其竞争者。一位潜在的顾客问卡 特匹勒公司的经销商，买卡特匹勒的拖拉机为什么要多付1万美元，经销商回答说： 90000美元是拖拉机的价格，与竞争者的拖拉机价格相等； +7000美元是最佳耐用性的价格加成； +6000美元是最佳可靠性的价格加成； +5000美元是最佳服务价格加成； +2000美元是零件较长保用期的价格加成； 110000美元是总价值的价格； -10000美元折扣； 100000美元是最终价格。 顾客惊奇地发现，尽管他购买卡特匹勒公司的拖拉机需多付1万美元，但实际上他却得到 了1万美元的折扣。结果，他选择了卡特匹勒公司的拖拉机，因为他相信卡特匹勒拖拉机 的全部使用寿命操作成本较低。
达标检测
15分钟
评价小结
整体设 计思路
3分钟
作业布置 2分钟
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整体设计思路
鼓励学生课前进行定价资料搜集，对不同商 品的定价有一定的了解。本课的知识点并不多， 教学以讲解配以案例分析为主，使学生在实例理 解的过程中记住知识要点，讲授过程中我将选用 我准备的案例和学生搜集的案例进行比较分析， 让学生在对比的过程中学会理解和运用，再通过 小组练习、课后练习等方式对知识进行巩固，拓 展学生思路，学会的定价策略
重庆市巴南职业教育中心 胡 涛
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选课原因
1.价格是人们购买商品的一种必不可少的重要依据， 定价的多少将直接影响商品的销售情况；
2.定价的策略是指导企业正确定价的行动准则; 3. 定价策略是企业进行价格竞争的方式； 4.商品的定价关系着企业的生存与发展。
第一步：
根据引入部分提出的问题，让学生用很短的时间 浏览书上的内容并思考得出定价策略的几大类型，由 学生回答。教师在此基础上进行归纳，并板书在黑板 上。这一过程符合学生的认知规律；
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新课讲授
第二步：
运用多媒体课件边演示边讲解企业各种定价策略的 内容、目的，用纵横对比的方式比较每种定价策略的优 缺点，并且对每一种定价策略配以简单案例加以分析说 明，在讲述过程中，运用层层递进的方式，直观、形象 地说明各种不同定价策略的具体运用形式、场合，从而 达到认识企业定价的目的，在学生思考分析的基础上， 通过案例演示来突破本课的教学目标1、2；
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教材地位与作用
在高教社出版的中职电子商务专业教材 《现代商务》中，《企业的定价策略》是该 教材第二章第三节的内容，我认为它是学好 和掌握好现代商务营销策略的一个重点，是 认识定价策略的基础。
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企业定价策略
说课流程
教
说
说
材
教
教
与
法
学
学
学
过
生
法
程
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说 板 书
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新课讲授
第三步：
通过多媒体演示出与我们生活、学习息息相关的超市、网 吧、服装店等不同的案例，同时展示学生课前搜集的部分典型 案例，由我引导学生进行分析、理解所采用的定价策略以及该 策略的优缺点。因为所举案例都是大家非常熟悉而且或多或少 遇到过的情况，所以这一过程必定引起大家的共鸣，能充分调 动他们的积极性，从而让学生在兴趣中学到知识，并且对抽象 的理论知识点加深印象。我将以此来达成我的教学目标3。
4
教材与学生
教材内容
学情分析
教学目标与教学重、难点
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5
教材与学生
现代市场竞争异常激烈，定价已成为企业营销策略
的重要组成要素。本节内容旨在让学生正确掌握定价策
教
略种类，培养他们分析问题、解决问题的能力。学习现
材
代商务营销策略，就必须了解定价策略，并且知道企业
内 容
常见的定价策略种类，这些知识将在本节的学习中得到 充分的体现。学生对本节内容的掌握程度，直接影响到
以后的学习。教学中，我会引导学生进行分析探讨，使
学生了解基本知识的同时灵活运用各种定价策略。
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教材与学生
我所任教的是电子商务专业职高班二年级的学
生，该班大部分学生对专业课的学习具有较浓厚的
学 情
兴趣，对商务营销知识既感到陌生又感到新奇。但
分
从前面学习产品策略时可以看出，作为职高学生，
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新课讲授
案例分析一
案例
案例分析三
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案例分析二
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案例分析
分析：家乐福企业 在过年的时候，对 超市产品进行了重 新定价，采用了折 扣定价策略
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案例分析
右边的各 种商品在 定价时都 采用了心 理定价策 略
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案例分析
网吧：大部分网吧上网定价都是采用的时间差别定价