“绝对”经典——绝对伏特加(Absolut Vodka)设计艺术评析

方式。 １ 绝 对 伏 特加 的历 史
Ａ ｂ ｓ ｏ ｌ ｕ ｔ Ｖ ｏ ｄ ｋ ａ 名字不仅考虑 到产 品的绝对完美 ， 也叙述 了 其品牌 的来历 。１ ８ ７ ９年 ， Ｌ ａ ｒ ｓ Ｏ ｌ ｓ ｓ ｏ ｎ Ｓ ｍ ｉ ｔ ｈ 利用一个全新的工艺 方式酿制 了一种全 新的伏特加 ， 叫作 “ 绝对纯 净 的伏 特加酒 ” ， 这一 工艺被 Ａ ｂ ｓ ｏ ｌ ｕ ｔ Ｖ ｏ ｄ ｋ ａ 沿用至今 ， 特选的冬小麦与纯净井水 保证 了 Ａ ｂ ｓ ｏ ｌ ｕ ｔ 伏特加的优 等质量与独特 的品位。 自从 １ ９ ７ ９年 推 出 以后 ， Ａ ｂ ｓ ｏ ｌ ｕ ｔ 在 世 界 范 围 内创 造 了辉 煌 的 销 售 业 绩 ， 并于 １ ９ ７ ９年首度引入美 国市场 ， 并在２ ６个国家和地区销售 ， 成为全 世界第二大顶级伏特加酒 品牌 ， 在 众多酒类 奢侈 品牌 中脱 颖而 出， 在福布斯等商业杂志所评选 的美国奢侈品牌独 占鳌头 。 ２ 经 典 的酒 瓶 设 计 谈到绝对伏特加 ， 首先让人想 剑的就 是“ 透 明的酒 瓶” 和与 众不同包装设计 ， 其通透简约 的酒 瓶设 计打破 以往人 们对于伏 特加 的定义 ， 更加符 合“ 绝对 ” 本身 的意味 ， 将品牌 理念 与形象 完美灌输进酒瓶设 计 中， 成 为酒瓶设计 中的经典之 作。（ １ ） 瓶 身造 型。１ ９ ７ ９年 ， 瑞 典的设计 师 由老 式药 瓶得到设 计灵感 ， 从 而设计 出短颈圆肩 的透 明玻璃瓶子 ， 但 其设 计过程却 经历 了几 番波折才定下现在的这 个样子 ， 而 且与长颈方肩 的普 通酒 瓶不 同的是它 的短颈圆肩造型 ， 没有繁复的浮雕镂空 ， 也不含任何装 饰件 ， 将酒瓶的造型简约到极致 ， 但又能够与其他酒瓶造型 区别 开来 ， 线条纯粹而又十分耐看 ， 简 约而不简单 ， 酒 瓶整体造 型优 雅， 简 约 独 特 而 富 有瑞 典 特 色 ， 具 有 北 欧斯 堪 的纳 维 亚 设 计 中 的 独特 的简约质感 ， 也 成为酒 柜 中不 可或缺 的典藏 品。（ ２ ） 瓶体 材质 。瓶体通体采用透 明玻璃材质 ， 清澈透明 ， 使人感到酒质 的 纯净清澈 ， 不含杂质 ， 绝对透 明， 这种设计 比其 他 的有 色玻璃瓶 子 显 得 更 具 品质 感 ， 更 具 有 可 塑性 ， 而且 也 不 容 易 因 为 色 彩 的过 时而显得陈旧。在后期 出品的酒 瓶中还有采用 哑光玻璃瓶 ， 瓶 体 凸显朦胧之美 ， 也使其 手感更 佳 ， 方便取 用 。（ ３ ） 酒 瓶包 装。 绝对伏特加没有繁复的包装 ， 并且放弃 了传统的纸 质酒 标 ， 将 圆 雕饰标志蚀刻在瓶颈下 ， 品牌文字 卣接彩印在瓶身 ， 以水 晶般透 明度使消费者感受 到酒 质的纯正 ， 一个 经典的设计必定 是在 当 时能够打破传统 ， 而影 响了一代人审美改 观并且取得成 功的设 计， 推 陈出新才是设计 发展的关键 ， 只有创新才 是设计 的灵 魂 ， 绝 对 伏 特 加 的造 型 突 破 以往 长 颈 方 肩 的普 通 烈 酒 酒 瓶 造 型 ， 而 使得人们发现 ， 酒瓶 也能 设计得 如此简 练 ， 除去繁复 的包 装标 识， 更能体现其纯粹完美 质感 ， 颇有“ ｌ ｅ ｓ ｓ ｉ ｓ ｍ ｏ ｒ ｅ ” 的理念 ， 体现 品牌 的立 意 ， 甚 至 成 为一 种 量 产 的 经典 艺 术 品 ３ 绝 对 伏 特 加 的 广告 设 计 个经典的设计要能经 得住考验 ， 要 能够有多方 面因素相 互加持。于是 ， 成 就经典 的又一策略出现 了——广告 ， 好 的广告 能够在提升品牌知名度的同时 ， 赋 予产 品一定的附加价值 ， 塑造 产品形象 ， 甚至能改变人们 的想法 ， 通过强劲 的广告赋予 品牌个 性， 于是关于“ 绝对” 概 念 的创 意诞 生 了。 （ ” 经 典
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绝对伏 特加（ Ａ ｂ ｓ ｏ ｌ ｕ ｔ Ｖ ｏ ｄ ｋ ａ ） 设计 艺术评析
李姝 瑶
（ 南昌大学 ， 江西 南 昌 摘 要： 生活中不存在 绝对 ， 但是伏特加里有 。绝对伏特加 文化被称 为酒 中的一朵奇葩， 创新的瓶体设计 、 简约的包装 以及
绝对伏特加没有繁复的包装并且放弃了传统的纸质酒标将圆雕饰标志蚀刻在瓶颈下品牌文字卣接彩印在瓶身以水晶般透明度使消费者感受到酒质的纯正一个经典的设计必定是在当时能够打破传统而影响了一代人审美改观并且取得成功的设计推陈出新才是设计发展的关键只有创新才是设计的灵魂绝对伏特加的造型突破以往长颈方肩的普通烈酒酒瓶造型而使得人们发现酒瓶也能设计得如此简练除去繁复的包装标识更能体现其纯粹完美质感颇有lessismore的理念体现品牌的立意甚至成为一种量产的经典艺术品3绝对伏特加的广告设计个经典的设计要能经得住考验要能够有多方面因素相互加持
创 意 无 限 的广 告 都 为 绝 对 伏 特 加 的 成 功做 了 坚 实 的铺 垫 ， 绝 对
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伏特加以其清澈 ， 简单 ， 完美的理念， 通过设计表达呈现 出来 ， 赋 予品牌更多的内涵 ， 成就 了其品牌形 象特殊而不可替代 的地位 。 关键词 ： 绝对纯净； 完关设计 ； 经典 ； 广告文化； 品牌 形象 经典一词通常都包含典范 ， 权 威， 完美等华 丽辞藻 ， 一款设 计能够经久不衰 ， 我们称之为经典设计 ， 经典设计源 自于它 的造 型， 理念 ， 文化等诸 多方 面因素组合 而成 ， 如 宝马 的 Ｍ Ｉ Ｎ Ｉ 、 苹果 的Ｉ Ｐ Ｏ Ｄ或者是 Ａ Ｂ Ｓ Ｏ Ｌ Ｕ Ｔ Ｖ Ｏ Ｄ Ｋ Ａ。源 自于瑞典 的绝 对伏特加 （ Ａ ｂ ｓ ｏ ｌ ｕ ｔ Ｖ ｏ ｄ ｋ ａ ） 绝对 堪 称 酒 中的 经典 之 作 。它 的经 典 不 只包 括 其 口感 醇 正 的瑞 士 伏 特 加 酒 ， 也 包 含 了 它 的瓶 身 设 计 ， 广 告 创 意， 以及 Ａ ｂ ｓ ｏ ｌ ｕ ｔ 的概念 ， 这一切 都是为 了表 达它 的产 品设 计理 念： 清澈 、 简单 、 完美 ， 这也 被定义成 一种 绝对 伏特加 式 的生活
一
在当时 ， 许多人认可瓶子设计 的同时， 也有许多人持 否定态度 ， 原 因 不外 乎 品牌 名 称 太 过 于 夸 大 ， 瓶 型太 简 单 ， 瓶 颈太短 ， 不 易 手持 ， 没有鲜明的标签 ， 甚 至 透 明 的质 感 容 易 被 人 们 忽 略 在 角 落， 如何将品牌打 出， 就必须通过足够醒 目的广告来 提起 消费者 的兴趣。然而 ， 绝对伏特加广告设计 首先面临的问题 ， 同样 也是 酒 的广告 太多 ， 创意太传统 ， 广告 不 能 随 波 逐 流 ， 而 必 须 冲破 一 般传统模式 ， 仅仅渲染 产品本身的质量还不够 ， 必须创造它 的附 加价值。（ ２ ） 广告设计的形式。最初 为该品牌创建知名度 和流 行度的方法是建立在产 品的瑞典传统文化上 。广告创 意着 重对 在热水澡桶 以及类似布置 中的瑞典人作描绘 。这种广告 与美 国 其他酒的广告十分相像。而创意总监认为 ， 这 种广告 的创 意太 传统 、 太缺乏个性 了。品牌要成功 ， 广 告不能随 波逐 流 ， 必须 冲 破一般酒广告的传统模式 ； 只渲染产 品本身的质量远远不够 ， 必 须创造它 的附加价值 ， 把“ 绝 对” 牌塑造成 时尚的品牌 。绝对伏 特加提出的广告概 念是揭示 “ 绝对” 牌 与市场上其他 品牌 的差 异点 。他们提 出的 口号是“ 时髦 、 耀眼、 不拘一格 、 不同寻常 ， 有 时带些傻气 ， 但 总是独具韵 味” 。在所 追求的品牌战略 中， 别致 的品牌名称和时尚的酒 瓶设计 ， 成为极具 艺术想象力的战略核 心 。该 产 品 的独 特性 由广 告 产 生 的独 特 性 准确 地 反 映 出来 。把 瓶 子 置 于 中心 充 当 主 角 当 然 很 可 能 吸 引顾 客 ， 使 它 出 众 的形 象 得 到 进一 步 强 化— — 简 洁 明 朗 ， 直截 了当， 不同寻常。（ ３ ） 广告 文化的形成 。优秀的广告是 什么样子 ， 也许绝 对伏特加 的广告 就是最好 的解释 ， 绝对伏特加 的广告拥有一批狂热的追捧者 ， 一 个广告能够从商业宣传 的功能 中脱颖 出来 ， 而成为一种艺术收 藏品 ， 同样 也 是 对 于 经 典 的 阐 述 ， 这 样 的 产 品 才 算 是 绝 对 的经 典 。绝对伏特Ｊ Ｊ ｎ － 十多年的广告设计历程 中， 发现绝对伏特加 的广告创 意分为三个阶段 ， 依次经历 了其 符号逐渐深化 的三个 层次 ： 可以发现其程度不断深化 ， 信息含量更加广泛的特征。在 第一阶段的广告创意 中， 表 现出类象符号的符号特征 。广告 出 现的形象是真实的酒瓶 ， 通过绝对伏特加酒瓶造 型， 传 达品牌信 息， 塑造品牌形象 。第二阶段的广告创作 中， 表现出标 志符 号的 符号特征。这一阶段广告不 使用真实玻璃酒瓶 的造型 ， 而用其 他物品代替 。瓶 子 的形状 和大 小都被 保 留下来 ， 酒 瓶 的替代 物——标志符号， 充分体现 出品牌 的优秀品质 ， 如标志性建筑 ， 体育运动等。在第三阶段的广告创意 中， 绝对 伏特加推 出以城 市、 艺术 、 节 目、 时装 、 电影、 文学 、 时事等为主题的广告系列。绝 对城市系列 由原来从正面赞扬伏特加酒转变为以绝对伏特加独 特视角来观察事物 ， 打破了对产品的单纯描述 ， 使绝对伏特加成 为具有人性化 的产 品。“ 绝对伏特 加 （ Ａ ｂ ｓ ｏ ｌ ｕ ｔ Ｖ ｏ ｄ ｋ ａ ） ” 的广告 至今仍然延续着传统的创意风格 ， 并 且吸引到许多艺术家 和设 计大师为广告增添设计灵感 ， 广 告的主题 也涉及生活的方方 面 面， 甚至超越 国界 ， 根 据不 同国家 的特 色来进 行相应 的设计形 式， Ａ ｂ ｓ ｏ ｌ ｕ ｔ 不但 培养 了一 大批忠实 的顾客 ， 同时也拥