家具行业营销师考核复习大纲

2011年“家具行业中级营销师”
黄埔一期职业资格考核培训班
复习大纲
亚振企业（集团）
目录
第一章：中国家具行业发展概述 (3)
1.1 中国家具行业发展 (3)
1.2 中国家居行业产值 (3)
1.3 中国家具行业设备 (3)
1.4 中国家具行业战略转型 (3)
1.5 中国家具特色区域 (3)
1.6 中国家具产业区 (4)
1.7 中国家具市场特点 (4)
1.8 中国家具排名 (5)
1.9 中国家具市场流通趋势 (5)
1.10 中国家具行业面临困难、问题、挑战 (5)
第二章：家具行业营销管理创新 (5)
2.1:家居企业经营的核心 (5)
2.2:家居行业团队管理六大现象 (5)
2.3:必须驯服两头狼 (5)
2.4:家居企业的管理怪象 (6)
2.5:家居企业绩效管理表现 (6)
2.6:家具企业绩效管理致命性问题 (6)
2.7:绩效管理的四个核心构建 (6)
2.8:绩效考核的原则 (6)
2.9：绩效管理的作用 (6)
2.10:股权激励 (6)
2.11:股权激励三个重要内容 (7)
2.12：股权激励和绩效考核相结合 (7)
2.13：家具企业对人机制 (7)
2.14：家具企业面临五化 (7)
第三章：中国家具王牌实战销售、商战突围促销为王 (7)
3.1: “三怕三想”，揭开顾客购买家具的心态 (7)
3.2:顾客心理大盘点 (8)
3.3:顾客需要什么就卖给他什么 (9)
3.4:三位五步沟通法让你巧妙接近顾客 (10)
3.5:掌握话术打动顾客 (11)
3.6:消费者决策 (12)
3.7:王牌实战销售法则 (12)
3.8: 1225魔法盒——浓情圣诞季，购物三重礼 (13)
3.9:回馈老顾客留住新顾客——商场金蛋砸不停 (14)
4.1 中国家具行业各板块特点 (15)
4.2 家具需要购买决策过程 (15)
4.3 家具购买参及度分析 (16)
4.4:顾客价值五部曲 (16)
4.5 家具品牌成长 (17)
4.6:针攻定位的成功关键点 (17)
4.7 企业定位资源 (18)
4.8 国家纵横品牌支撑体系 (18)
4.10：终端体验的“峰一终定律” (19)
4.11:情境终端的定义 (19)
4.12：情境终端的塑造方法 (19)
4.14:三四级市场消费者眼中的品牌 (20)
4.15：宜家模式的要点 (20)
第五章：家居行业渠道创新营销 (20)
5.1:稻盛和夫的“成功方程式” (20)
5.2:彼得.德鲁克：公司存在的唯一目的就是创造顾客 (20)
5.3:营销系统保持创新能力的五大关键问题 (21)
5.4:在进行营销活动的过程中，需要掌握六大关键要素 (21)
5．5：打造高绩效营销生产线 (22)
第六章：家具消费心理及销售技巧 (22)
6.1:微笑成本 (22)
6.2:赞美顾客的方法 (22)
6.3:竞争对比的方法 (23)
6.4:介绍家具的注意事项 (23)
6.5:介绍产品时过多的术语顾客不易接受 (23)
6.6:把家具产品本身做成最好的导购助理 (24)
6.7:化整为零成交法 (25)
6.8:更好的倾听 (25)
6.9:购买家具的两大主流群体 (25)
6.10．搬迁新居人群分析 (26)
第一章：中国家具行业发展概述
1.1 中国家具行业发展
中国家具行业经历了从传统手工业向现代工业的嬗变，经历了起步、发展聚合的历史阶段，并将通过产业升级的洗礼，实现现在新的起点新的高度迈向世界家具强国的新的战略目标。

1.2 中国家居行业产值
2011年中国家具总产值是8700亿人民币，出口超337亿美元。

1.3 中国家具行业设备
我国家具的加工水平已经达到国际上的平均水平，家具企业的家具制造设备主要进口德国和意大利设备为主，同事也引进了美国、法国和我国台湾省的设备。

1.4 中国家具行业战略转型
中国家具的战略转型方向是从量的扩张向质的提升转移，从低成本竞争优势向提高设计含量、科技元素、提高附加值方面提升。

1.5 中国家具特色区域
截至2010年被总过轻工业联合会和中国家具协会授予“特色区域”称号的共有12个，中国家具协会及相关单位共建6个，总计18个“特色区域”，形成了特色经济的区域分布格局，融会贯通了生产制造和销售流通两大领域。

它们分别是：
中国红木家具生产专业镇——广东中山市大涌镇（2003年3月）
中国椅业之乡——浙江湖州市安吉县（2003年8月）
中国家具商贸之都——广东佛山市顺德乐从镇（2004年8月）
中国桌椅之乡——山东德州市宁津县（2004年8月）
中国家具出口第一镇——广东东莞市大岭山镇（2004年9月）
中国西部家具商贸之都——四川成都市武侯区（2005年7月）
中国家具制造重镇——广东顺德龙江镇（2005年8月）
中国家具材料之都——广东顺德龙江镇（2005年8月）
中国金属玻璃家具产业基地——河北廊坊胜芳镇（2005年9月）
中国实木家具产业基地——辽宁庄河市（2006年12月）
中国北方家具商贸之都——河北廊坊市香河县（2007年3月）
中国欧式古典家具生产基地——浙江玉环县（2007年5月）
中国传统家具专业镇——广东台山市大江镇（2008年1月）
中国古典家具名镇——广东中山市三乡镇（2008年5月）
中国东部家具商贸之都——江苏苏州相成蠡口县（2009年6月）
中国民族木雕家具产业基地-石南大理市剑川县（2009年12月）
中国板式家具产业基地——四川崇州（2010年4月）
中国出口沙发产业基地——浙江海宁（2011年4月）
1.6 中国家具产业区
在中国家具业的版图上，目前已形成5个大的家具产业区：以广东珠江三角洲为中心的华南家具产业区，具有产业集群、产业供应链和品牌优势；以长江三角洲为中心的华东家具产业区，具有产品质量和经营管理优势；以环渤海地区为中心的华北家具产业区，具有实木家具生产和木材资源优势；以成都为中心的西部家具产业区，具有供应三级市场产品的优势。

1.7中国家具市场特点
我国家具市场目前的主要几个特点：一是各类家具产品同步增长，座椅沙发、厨房家具、办公家具、校用家具、仿古家具增长较快；二是各地家具工业增速加快，特别是欠发达地区发展迅速，有些家具企业已经开始向中西部转移，产业集群逐渐形成；三是设计水平、产品质量不断提高，花色品种增多，市场供应充足，消费者选择余地不断增大；四是家具市场建设速度很快，购物环境不断改善，家具场馆建设水平和管理水平提高。

1.8 中国家具排名
中国家具业目前拥有两个世界第一：世界第一家具生产大国，世界第一家具出口大国。

1.9 中国家具市场流通趋势
由城乡交融逦城乡一体化发展是我国家具市场流通的趋势。

1.10 中国家具行业面临困难、问题、挑战
中国家具业现在面临的困难、问题和挑战有：自主创新能力不足，产品中低档为主，同质化竞争激烈；粗放的经营方式依旧存在，劳动生产率偏低；外部经济环境变化产生的影响；劳动力成本加大，能源和原材料价格上涨，企业成本上升。

第二章：家具行业营销管理创新
2.1:家居企业经营的核心
家居企业经营的核心是创造利润而不是创造销售额。

2.2:家居行业团队管理六大现象
家居行业团队管理的六大现象，团队缺乏忠诚度；随便被挖走；工作缺少激情；归属感差；责任心差；人才储备差。

2.3:必须驯服两头狼
中国家居企业如果想做大做强就必须成功驯服两头狼，第一头是市场竞争，第二头是管理混乱。

2.4:家居企业的管理怪象
家居企业的管理怪像，从上往下看，领导者很孤独；实施者很盲目，从下往上看，领导者很忙碌，实施者很无助。

2.5:家居企业绩效管理表现
家居企业在绩效管理上表现为四有三不能，四有是有制度难执行；有方法打不到效果；有问题得不到改正；有心做好但使不上劲；三不能是不能激励员工；不能提高运营效率；不能提升员工能力。

2.6:家具企业绩效管理致命性问题
家具企业在绩效管理上存在致命性问题，绩效管理制作奖惩，不做评估、改进和回馈。

2.7:绩效管理的四个核心构建
绩效管理的四个核心构建，绩效计划；绩效辅导；绩效考核；绩效结果应用。

2.8:绩效考核的原则
绩效考核的原则是公平原则；严格对待；结果公开；结合奖惩；差别原则。

2.9：绩效管理的作用
绩效管理做不好，计划不可能完成，绩效管理是强调组织目标和个人目标的一致性。

2.10:股权激励
绩效管理的作用是促使计划目标的实现，提高员工的能动性和积极性，员工能力的重要工具家居企业要想业绩突破要做到激励人，凝聚人和吸引人，就必须做股权激励。

股权激励解决业绩突破难。

2.11:股权激励三个重要内容
股权激励包含三个重要内容，经营目标责任书，认购协议，股权激励计划书。

2.12：股权激励和绩效考核相结合
股权激励必须和绩效考核相结合才能发挥其激励人，凝聚人和吸引人的作用。

2.13：家具企业对人机制
家具企业要想业绩突破具有竞争力有强大的地位就必须建立强大而有效的泣人机魁。

2.14：家具企业面临五化
当前的家具企业正在面临五化，成本上升化，利润微利化，竞争白热化，团队游离化，管理混乱化。

第三章：中国家具王牌实战销售、商战突围
促销为王
一（内容来自《中国家具王牌实战销售》）（内容来自《商战突围促销为王》）
3.1: “三怕三想”，揭开顾客购买家具的心态
时间长：对多数家庭来说，购买家具是一件大事，购买哪种品牌，什么材质，何等价位等决策，都需要较长时间进行斟酌和反复选择。

正是因为这样，需要购买家具的顾客常常要付出较多的时间和精力去逛家具商场。

顾虑多：因家具是件耐用品，使用年限一般在10年以上，不便频繁更换，所以顾客一般在家具的选择上都会“煞费苦心”，有的在家具颜色上一看再看，有的在款式上犹豫不决，有的对选择什么样的材质达不成一致，还有的在开支预算方面难以定夺。

信息广：消费者获得家具信息的途径很多，比如：家具卖场，广告宣传，口碑传播，走亲访友都可以让消费者了解到有关家具的信息。

选择大：家具选择及时代，生活水平，文化层次，年龄的关系十分密切，受这些因素的影响，顾客在选购家具时，会从许多方面考虑自己的喜好，比如：款式，材质，色彩，价格，环保，品牌，工艺，结构，功能，舒适性，实用性，流行程度等，可选择的范围非常大。

顾客在购买家具时又有怎样的心态昵？
一：怕买贵了，想少花多“赚”，既想付出最少，又想获得最多。

二：怕吃亏上当，想一举多得，既要买得便宜，买的实惠，又要买的多，买的全。

三：怕“缩水”，想“增值”，既希望顺应潮流，不落伍，又追求时尚，赶流行。

3.2:顾客心理大盘点
多去揣摩顾客的心理，在推荐、介绍和销售过程中准确把握顾客的心理，是成功接近顾客、领会顾客需求从而引导购买和实现销售的关键。

理智型顾客：
1、了解自己的需求，坚持自己的需求，心中有数，不能随意左右，购买目的明确。

2、注重细节、品质、服务。

3、沟通时注意言辞果断，获取信任，慢慢引导，深入了解内心需求，
达到销售目的。

4、着眼点在产品，用数据说话。

5、满足其价值观念。

挑剔型顾客：
1、不见得不想买好的，挑小毛病来谈价格，各种对比，打压价格以获得打折。

2、强调产品质地、质量、环保、售后服务（注重细节）科技含量等获取其认可
3、产品进行文化引申，本身职业对导购产品知识面、文化素养要求较高，对服务业全方面。

4、开口承诺能否兑现？导购要完善自己，及其更好的沟通。

经济型顾客：
1、实在、平民化，经济能力有限，有预算和计划性
2、庞大的群体，帮助顾客推荐物超所值、实用性的产品，强调性价比
3、客观、有针对性考虑，强调功能性
4、用服务的细节打动、关怀消费者
5、替他省钱，增加附加值（促销、赠品）
摇摆不定型顾客：
1、哪个店都会去、还要求实惠，挑选时间周期长
2、挑选仔细、很难决定一此时需求不明确，要替顾客拿主意，不要给他过多的选择，给他一个主导方向，观察他比较关心的产品，作为切入点
3、仔细聆听，了解顾客户型装修情况及需求，坚定他的信心，获得顾客信任。

3.3:顾客需要什么就卖给他什么
顾客有不同的心理需求，有不同的类型，但是他们都有各自对家具有某方面
热情地关注。

他们在选家具的时候通常要关注家具各个方面的问题，包括品牌，价格，性能，质量，款式，售后服务等，作为导购员如果你抓不住顾客关心的重点，而是按照自己的想法给顾客介绍你的家具，就男以得到顾客的认可，也很难让顾客满意，更不可能激发顾客的购买欲望。

对消费者而言，购买家具的最关注哪些因素呢？
绿色环保：要求所购买的家具“无毒无害”，这反映了消费者对健康消费的需求；
耐用实在：注重“以人为本的功能需求，认为家具应注重舒适实用。

关注家具的内在质量，非常看重家材质、做工，对细节也很留意；
款式设计：视家具的欣赏价值和艺术价值，主要追求家具的款式和颜色。

要求家具款式设计的个性化，其中52%的人希望家具价格“再低一点”；
名牌产品：追求品牌，认为家具也是身份的象，地位，文化品位的象征及体现，名牌意味着一流的设计、材质和做工，是优质家具的标志；
优质服务：认为销售家具也要注重服务，顾客不仅是买家具，也是在买服务，对服务不满意的产品不愿意接受。

3.4:三位五步沟通法让你巧妙接近顾客
沟通入位法五步沟通
要成为王牌销售，必须先成为沟通高手。

因为，在家具卖场，笑、听、问、赞是贯穿在销售过程中的一系列连贯二有效的“技法”。

一笑：微笑是我们沟通最好的敲门砖，他不仅是自信的标志，是礼貌的象征，也是我们对顾客表示好感的一种最直接的方式。

二看：看就是善于观察，见微知著，当你从陌生顾客的一句话，一个动作，一个表情中揣摩出顾客的消费心理类型以及所关注的重点因素后，进儿“投其所好：加以应付，就能让顾客带着希望而来，带着满意而归，最终成为你的回头客。

三听：善于倾听，是作为一名导购必不可少的一种素养。

只有善于倾听，顾客才能有机会将自己的想法说出来，才能真正的敞开心扉，告诉你他所偏好的家
具类型。

只有真正了解顾客的内心需求，才能有针对性地为顾客介绍他所喜欢的家具产品，从而是我们的“上帝”更加喜悦、更加满足。

四问：玩牌销售就是要在最短时间内找出顾客的购买需求，从而调整对家具的介绍过程以及销售方式，使顾客这些需求得以满足，而迅速了解顾客需求最有力的武器就是提问。

五赞：赞美是给予顾客的一种欣赏及肯定。

赞美是家具导购人员的一门必修课。

他能是顾客在满足之余更轻松的心态及你交流，更加透彻地了解产品的优势及特色，最终成为我们真正的顾客。

沟通体位法
导购员及顾客第一次见面的最初及时秒，会给顾客留下深刻的第一印象。

但千万不要忽视这看似简单的第一面，事实上，在这短短的几十秒里，顾客已经对你有了第一印象，而且这第一印象在销售过程中往往起着决定性的作用。

对某一个人的第一印象不仅仅是外貌。

我们的音质、眼神、表情、衣服线条、发型、一两句简单的话以及简单的动作…这些小细节会成为我们留给顾客的第一项的一部分。

如果你在每个细节都做足功夫，赢得良好的第一印象，就会赢得顾客一定的好感，有时候甚至是顾客对你的信任，是顾客留下来欣赏你的家具。

沟通定位法
中国有一句话：“己所不欲，勿施于人”，用于家具销售可以解释为：以换位思考的原则处理及顾客的关系，善于站在对方的角度想问题，避免以自我为中心。

有些导购员之站在自己的角度宣传家具的优点，忽视了顾客的感受，费力却收获甚微。

王牌销售就是让你能够真正站在顾客的角度，设身处地为他们着想，帮助顾客选择他们真正喜欢又合适的家具，让顾客感到你是可以信赖的。

3.5:掌握话术打动顾客
话术，顾名思义是指说话的页数。

是人及人交流沟通中手滑的甲壳和方法，建立好人际关系的重要一步。

对于家具行业的导购员来讲，话术是销售活动中精炼简单描述产品特点，详细分解顾客需求、阐述是最佳促销活动购买时机，介绍
企业荣誉品牌等让股客人在短时间了解和决定购买需求的语言表达，是增加销售机会的关键，可以这么说，话术是成为王牌家具导购的必修课。

话术特点：模式化、精简化、优势化、时间化。

模式化：当顾客每次询问企业的相关星系，产品信息，促销信息等相关内容时，门店的每一位家具都要统一口径。

让顾客对企业相关信息有一个比较统一的认识，这就是——模式化；
精简化：当我们及顾客沟通过程中，语言的表达需要准确，因为顾客更喜欢在选购产品过程中能够快速了解产品的主要特点及相关信息，以便于快速作出判断，这就是——精简化；
优势化：顾客在选购产品时，总是希望自己选购产品有特色，比其他产品有突出优势，如果家具导购在介绍产品是能够反映出产品的独特优势，这会让顾客很容易对产品感兴趣，这就是优势化。

时间化：顾客在逛家具卖场选择产品的时候，总希望有更多的选择，所以在门店驻足的时间很短，家具导购就必须能够在服务是快速激发顾客的购买兴趣，在短时间内介绍其需要让顾客了解的一些知识，这就是时间化。

3.6:消费者决策
受到文化因素，社会因素，个人因素，心理因素的影响。

其中，个人、社会、文化属于背景层面，而心理活动过程是占主哥地位的。

3.7:王牌实战销售法则·
开口，开窍，开心法则
开口：销售金语：买不买没关系，我帮您介绍一下。

多了解一些，以后在选择的时候会更专业。

你想选些什么家具？卧室的，还是客厅的？我可以帮您推荐一下！
开心：转变态度
开窍：留下记忆
3.8: 1225魔法盒——浓情圣诞季，购物三重礼
每年圣诞都是大家在一起狂欢的Party，城市里到处都是红白相间的色调，闪闪发光的圣诞之灯，温暖的色调让人感觉到了那种独特的浪漫及温馨，象征着平安及幸福。

在这样一个特别的日子里，刘先生一家三口，在红星美凯龙东四环店度过了一个难忘的圣诞节。

刘先生原本挺为圣诞节去哪里过发愁的，可是那天无意在街上看到了红星美凯龙“浓情圣诞节，购物三重礼”的广告，正好自己也准备给孩子配上一套新家具，心想不如就去看看吧，气氛应该不错的，还有优惠活动，体验体验和大家一起过圣诞的感觉。

吃完了晚饭，刘先生一家来到了红星美凯龙，一走进商场，青翠的圣诞树上挂满了玲琅满目的节日礼物和大家许下的美好心愿，高贵庄严的迎宾门熠熠闪耀着璀璨的圣诞铃，洋溢着幸福的味道。

各个店面的导购们也戴上了红色的礼冠，笑意盈盈地迎接着每一位顾客。

有些品牌还特地为圣诞重新布置了展厅，更添加了节日的气氛，刘先生感受到了浓浓的圣诞家居氛围，心情不由得就很轻松愉快。

这时，刘先生看到了商场中间悬挂的“浓情圣诞节，购物三重礼”的条幅，原来这是红星美凯龙在圣诞期间回报新老客户的大礼。

在12月19日至31日期间，红星美凯龙东四环店钜献一个“1225圣诞魔法盒”，魔法盒里容纳的所有商品一律都只要1225元。

1225元啊，价格还真是挺低的呢，我也要去看看有没有适合孩子的。

带着妻子和孩子转了转，刘先生才发现美凯龙里好不热闹，一家人在这样的气氛里都很开心。

商场里大家带着兴奋的表情，挑选着自己需要的商品．还不时友好地彼此打声招呼，交谈几句，就像碰到了老朋友一样。

然而神奇的礼物，意外的优惠，无尽的惊喜，更让大家及整个圣诞节的氛围融在了一起，更让这个圣诞节格外地愉快。

刘先生发现其实不只有“1225圣诞魔法盒”，还有“超级魔法咒语”大揭密，破解宝藏门的密码，仅用1225元，就可将“传世家居宝藏”搬回家。

而且12月19日至31日，进了红星美凯龙东四环店即可抽取中意产品的折扣，即抽即中，更有多款打折产品4.5折起，刘先生也不由得心动，想试试运气。

在12月26日至27日的时候，消费满3000元即可领取神秘圣诞礼物，还可能有时尚笔记本，
红星美凯龙里的活动和礼品还真丰富啊。

整个商场里都洋溢着节日的喜悦，就这样不知不觉地时间就过去了。

刘先生一家在红星美凯龙度过了一个愉快而又难忘的圣诞。

3.9:回馈老顾客留住新顾客——商场金蛋砸不停
小张是个幸运儿，像非常“6+1”里那样砸金蛋的好事都让他碰到了，不光碰上了，他还幸运地得到了一部手机。

今年五一前夕，小张刚搬了新家，五一的时候小张去逛了XX家具商场，打算买个床头柜。

选了半天，在比较了款式、颜色、价格各方面因素之后，小张终于买到了中意的产品。

在付款的时候，收银员告诉小张现在正在举行一个活动，是回馈所有顾客的。

小张只需要留下自己的姓名和联系方式参加活动就可以了，就算这次没有中奖，以后每个月都会办这个活动，也可能有机会得奖的，小张心里想的还挺好，每个月都还回报顾客，就抱着试试看的心态参加了。

小张付了款离开，还没出商场呢，小张就听见了外面的欢呼声。

在出商场的时候，小张看到了正在进行的活动，原来XX家具商场每个月的最后一个星期日都会进行这个“幸运砸金蛋”的活动。

主持人说：“各位观众，现场一共有16个金蛋”有8个里面有礼品，有10个人有机会砸这些金蛋。

这些人是谁呢？这10个有机会砸金蛋的人全是曾经在商场购买了产品的顾客。

有6人是从过去的两个月的顾客里随机抽选的，有3个人是这个月购买了产品的顾客，有一人是今天的顾客，每一个入都采取电话连线的方式进行联系。

大家想不想知道这里面有什么奖品？”台下一片欢呼，“想！”“想不想知道，今天被抽中的那位幸运者是谁？”“想！”“好，我们现在就开始跟我们的第一位幸运的顾客联系。

”
小张看着还挺热闹，心想反正也没什么事了，也就凑个热闹，看看谁会是今天的那个幸运者。

前6个顾客接到电话之后，显得都很意外。

可能是因为购买产品都过去挺长时间了，自己都忘记曾经参加了这个活动。

接到电话之后，是又意外又惊喜。

这6位里有5位都得到了奖品，有的是电吹风，有的是剃须刀。

接下来的3位，在主持人说明了活动之后，3位顾客都恍然大悟。

“大家想知道谁是今天那位幸运者么？我们现在就和他连线好不好？”
“好！”现场的气氛越来越高涨，越来越紧张，大家都很期望知道谁会是那个幸运者。

“铃．．．铃．．．”恰好这时小张的手机响了，小张接起来：“喂？”“您好！”
“唉，您好。

”小张突然发现，电话里的声音和现场的声音是一致的。

小张又喂了一声，“您好，您是张先生吗？”小张举起电话，兴奋的喊道：“哎，哎！是我！抽到的是我！”主持人将小张请上了台，小张十分激动，现场的观众也很兴奋，欢呼雀跃的。

小张选择了一个金蛋之后，砸出的奖品竟然是一部手机。

小张觉得XX商场真的很不错，不光回馈老顾客，更让自己成了那天最幸运的人。

今后肯定会有越来越多的人，成为它忠实的顾客。

4.1 中国家具行业各板块特点
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┃华南板块┃做出口、做设计、强大产业链┃
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┃长三角板块┃做出口、单品冠军┃
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┃北京板块┃做中高端、重附加值的产业集群┃
┣━━━━━━╋━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫
┃东北板块┃实木家具、资源依托型产业┃
┣━━━━━━┳━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┫
┃西南板块┃中低档、三四级市场、渠道战略带动发展┃
┗━━━━━━┻━━━━━━━━━━━━━━━━━━━┛
4.2 家具需要购买决策过程
需要认识→信息收集→方案评价→购买决策→购买行为。