第10章 促销管理
运输市场营销-10章运输市场营销管理
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
整个营销过程及影响企业营销战略的因素
运输企业市场营销过程
授人以鱼不如授人以渔
企业对整个运输市场进行细分，选择最佳子市场，并为该子市场设计营销策略，更好地占领市场。这一过程包括四个步骤： 1)运输需求测量与预测、 运输市场细分、 目标市场选择 市场定位，
授人以鱼不如授人以渔
运输市场营销计划的内容 包括八个方面，如图10—5所示。
授人以鱼不如授人以渔
(一)运输市场营销计划的内容
第三节 运输市场营销组织
授人以鱼不如授人以渔
01
企业的营销部门是: 为了实现企业目标，实施营销计划，面向市场和顾客的职能部门， 是企业内部联结其它职能部门使整个企业经营一体化的核心。
授人以鱼不如授人以渔
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第二节 运输市场营销计划
授人以鱼不如授人以渔
市场营销计划: 把营销战略任务、目标和实现目标的措施进行系统分解， 从时间上分解就是将营销战略任务分解成年度或季度、月份甚至周、日营销任务， 从空间上分解就是将年度营销任务分解成各级营销组织和各营销职能部门、人员的营销任务， 使各营销组织和在职人员都有明确的营销活动任务。
营销组合定义为： 企业为获得目标市场中期望的反应而设计的一套可控的营销策略。营销组合由影响产品需求的一切措施组成。 4Ps代表的是企业管理者的观点。 4Cs消费者的角度来看待： ———4Ps——— ———4Cs——— 产品(Product) 消费者的需求(Customerneedsandwonts) 价格(Price) 消费者的成本(CosttOthecustomer) 分销渠道(Place) 方便(Convenience) 促销(Promotion) 沟通(Communication) 竞争中的赢家是那些既经济又方便地满足消费者需要，还能有效地进行沟通的企业。
促销商品的管理制度
促销商品的管理制度一、促销商品的筛选和定价企业在进行促销活动时，首先需要对参与促销的商品进行筛选。
促销商品应该是具有一定销售潜力的产品，可以通过促销来提升销售额。
在筛选商品的过程中，企业可以根据历史销售数据、市场需求、竞争情况等因素来确定促销商品的选择。
同时，企业还需要合理定价促销商品，确保商品的促销价格能够吸引消费者，并保障企业的盈利。
二、促销活动的策划和执行促销活动的策划是促销商品管理制度的核心环节。
企业需要根据促销商品的特点和市场需求来确定促销活动的主题、形式、推广途径等，制定详细的促销方案。
在促销活动执行过程中，企业需要密切关注促销进展，及时调整促销活动的方向和方式，确保活动的顺利进行。
同时，企业还需要对促销活动进行评估和总结，为以后的促销活动提供参考。
三、促销活动的监督和评估促销商品的管理制度还需要有严格的监督和评估机制。
企业需要设立专门的促销活动监督小组，负责监督促销活动的执行情况，及时发现问题并进行处理。
同时，企业还需要建立完善的促销活动评估体系，对促销活动的效果进行全面评估，为企业未来促销活动的规划提供依据。
四、促销活动的宣传和推广促销商品的管理制度还需要充分利用各类宣传渠道，提升促销活动的知名度和影响力。
企业可以通过广告、促销宣传册、社交媒体等渠道来推广促销活动，吸引更多消费者参与。
同时，企业还可以通过与第三方合作、举办促销活动等方式来提升促销活动的曝光率，吸引更多消费者的关注。
综上所述，促销商品的管理制度是企业提升销售额的重要手段，需要有科学的管理制度来保障促销活动的顺利进行。
只有建立了完善的促销商品管理制度，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，取得更大的销售成功。
促销管理的名词解释
促销管理的名词解释促销管理是一个综合性的概念，旨在提高销售额和市场份额，同时增强品牌形象和消费者忠诚度。
它是通过使用各种市场工具、技术和策略来推广产品或服务，以引起消费者的注意并促使他们采取购买行动。
促销管理通常包括市场调研、广告宣传、销售促销、公关活动和品牌传播等多个方面。
首先，市场调研是促销管理的基础。
通过深入了解目标市场的特点、需求和偏好，企业可以制定更准确的促销策略。
市场调研可以通过问卷调查、采访和观察等方式进行，以获取有关市场趋势、竞争对手和目标客户的信息。
这些数据和洞察力可以帮助企业了解如何定位产品，找到最佳的销售机会。
其次，广告宣传是促销管理的重要组成部分。
广告是通过有针对性地传达产品或服务的特点、优势和价值主张来提高品牌认知度和知名度的一种方式。
广告可以通过电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌和互联网等渠道进行。
选择合适的媒体和传播方式是确保广告宣传效果的关键因素。
同时，广告内容的创意和设计也需要注意，以确保能够吸引消费者的眼球。
销售促销是促销管理中常用的手段之一。
销售促销包括一系列的策略和措施，旨在刺激消费者在特定时间内购买产品或服务。
这些策略可以包括打折销售、赠品、特殊优惠和促销活动等。
销售促销可以对消费者的购买行为产生直接的激励作用，从而提高销售量。
然而，企业需要谨慎地使用销售促销，以避免对产品品牌价值和利润率造成负面影响。
此外，公关活动在促销管理中也起着重要的作用。
公关活动是通过与媒体、消费者和其他利益相关方建立积极的关系来塑造和维护企业的形象和声誉的一种方式。
公关活动可以包括新闻发布会、赞助活动、社交媒体营销和危机管理等。
通过积极参与公关活动，企业可以建立公众对品牌的信任感和好感度，从而增加销售机会和客户忠诚度。
最后，品牌传播是促销管理中不可或缺的一环。
品牌传播是企业将品牌形象、价值主张和个性通过各种渠道传递给目标客户的过程。
品牌传播可以包括广告、公关、营销活动、口碑传播和社交媒体技巧等。
食品营销学PPT课件(卢万强)第10章 促销策略
◆学习目标与要求
1. 掌握促销的含义和作用，掌握促销组合的含义及其影响因素。 2. 掌握食品促销的两个基本策略。 3. 了解人员推销的步骤，了解营业推广的概念及其类型 4. 掌握广告的概念及种类，广告选择媒体时应考虑的因素 5. 掌握公共关系的主要方法。
◆基本概念
促销 食品促销 人员推销 促销组合 广告 公共关系 营业推广
• 2. 人员推销的组织结构
• （1）产品型结构
（2）区域型结构
• （3）顾客型结构
（4）综合型结构
3. 对推销人员的要求
• ①掌握食品的基本知识 • ②善于言辞，具有较好的语言沟通能力 • ③善于察颜观色，具有较强的应变能力 • ④具有较强的上进心和锲而不舍的敬业精神 • ⑤注重仪容、仪表、仪态，待人接物举止规范有
• 2．团队推销 • 团队推销就是推销代表向一群人或一组人，即面向团队销
售食品或服务。推销代表的工作对象是超市的主管和饭店 的经理。
二、人员推销的特点与任务
• 1. 人员推销的特点 • （1）人员推销具有很大的灵活性。 • （2）人员推销具有选择性和针对性。 • （3）人员推销具有完整性。 • （4）人员推销具有公共关系的作用。 • 2. 人员推销的任务 • （1）沟通 （2）开拓 （3）销售 • （4）服务 （5）调研
• ③广告的内容是传播商品或劳务方面的经济信息。 • ④广告的目的是为了促销商品或劳务，取得利润。
二、广告的特点
• （1）传播面广 • （2）传递速度快 • （3）表现力强 • （4）广告费用支出具有投资的特点
三、选择媒体时应考虑的因素
• （1）目标市场接触媒体的习惯
• 例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。
市场营销案例复习
第一章市场营销绪论案例1：在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。
一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个小岛上的居民。
该公司首先派出了自己的财务经理。
几天以后，该经理发回电报说：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。
”公司对此答案不满，该公司又把自己最好的推销员派到该岛上。
一周之后，该推销员回报：“这里的居民没有一个人有鞋，公司的鞋在这里将有巨大的潜在市场。
”问：你如是被派去的第三人，你回来将如何报告？你将如何评价前面两人？答案：该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。
两周以后，他汇报：1、不穿鞋的原因。
（他们的脚有湿气，气候炎热）2、穿怎样的鞋？（公司现有的鞋太窄）3、开拓市场：还必须取得部落酋长的支持与合作。
4、如何销售：他们没有钱，但可用水果与公司交换。
5、营销效果：测算了三年内的销售收入及成本，包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报率可达30%。
建议公司开辟这个市场。
6、评价：第一位是收取定单的人，第二位只知推销。
都非营销员。
案例2：福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。
1910年，每辆车950美元，1924年降到了每辆290美元，创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。
福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。
这是“生产观念”的典型事例。
案例3：美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。
该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一1958年以后其销售额逐渐下降。
消费者变化:从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表------而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表；竞争者:许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。
10章1节 4P 营销策略及案例分析
第十章市场营销组合策略1产品策略2价格策略3渠道策略与促销策略案例分析44P策略：20世纪的60年代，美国营销学学者麦卡锡教授提出了著名的4P 营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。
4P理念在当前网络营销中起到精准、覆盖、整合、优化等四大应用，帮助企业在市场营销活动中找到商机入口。
产品策略：产品策略包括整体产品概念、产品生命周期、产品组合策划、新产品开发。
（1）产品的整体概念 核心产品 形式产品期望产品延伸产品潜在产品核心产品：顾客真正购买的基本服务或利益。
形式产品：包括质量水平、特色、式样、品牌和包装等特征等产品的基本形式。
期望产品：指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。
延伸产品：指提供给顾客额外服务和利益，以使之与竞争者的产品的产品相区别。
潜在产品：指产品最终可能会实现的全部附加利益和可能的演变。
案例分析：24万个秘密----澳大利亚丽滋·卡尔登饭店韩国一家大型集团公司的副总裁到澳大利亚出差，当他住进丽滋·卡尔登饭店(Raitz Carlton Hotel)后，他打电话给该饭店客房服务部门，要求将浴室内放置的润肤乳液换成另一种婴儿牌的产品。
服务人员很快满足了他的要求。
三周后，这位副总裁住进美国新墨西哥丽滋·卡尔登饭店，他发现浴室内已经放置着他所熟悉的乳液，一种回家的感觉油然而生……“凭借信息和多一点的用心，丽滋·卡尔登饭店使宾至如归不再是口号。
”丽滋·卡尔登饭店品质训练负责人琴·道顿女士道出了丽滋·卡尔登饭店成功的秘密。
在丽滋·卡尔登饭店全球联网的电脑档案中，详细记载了超过24万个客户的个人资料。
这是每一个顾客和卡尔登员工共同拥有的秘密，使顾客满意在他乡。
问题：试分析丽滋·卡尔登饭店服务营销的成功之处。
[分析提示]1.优质服务才能让顾客满意，顾客满意才会提高顾客对企业的忠诚度；2.丽滋·卡尔登饭店记录客户个人信息，有针对性地提供顾客所需要的服务，满足客户期望，让客户满意。
促销管理规范(1)
促销管理规范(1)
在现代商业社会中，促销管理一直是企业发展中至关重要的一环。
促销活动能够有效地推动产品销售，提升品牌知名度，吸引客户关注，增加消费者信任度等。
然而，促销活动如果管理不当，可能会带来一系列负面影响，甚至损害企业形象和利益。
因此，建立规范的促销管理制度显得尤为重要。
1. 市场调研
在进行促销活动前，企业应对市场进行充分调研。
了解目标客户群体的需求、偏好和购买行为，分析竞争对手的促销策略和市场格局，为促销活动的制定提供有力依据。
2. 制定明确的促销目标
在促销活动制定阶段，企业应明确促销的具体目标，如增加销售额、提升品牌知名度、清理滞销产品等。
目标应具体、可衡量、可达成，有利于开展有针对性的促销活动。
3. 确定促销策略
根据市场调研和促销目标，企业应结合产品特点和市场需求，制定相应的促销策略。
可以选择打折促销、满减优惠、赠品促销等多种方式，以吸引消费者、提升销量。
4. 落实促销计划
在促销活动进行过程中，企业需要严格执行促销计划，确保各项活动按照预期进行。
同时，要注意监控促销效果，及时调整促销策略，提高促销活动的效率和效果。
5. 合规经营
在进行促销活动时，企业应遵守相关法律法规，不得从事价格欺诈、虚假宣传等违法行为。
同时，要注重消费者权益保护，确保促销活动合法、公平、诚信。
结语
促销管理是企业发展中的重要组成部分，规范的促销管理能够有效提升企业竞争力，促进销售增长。
因此，企业应建立完善的促销管理规范，加强内部管理，提高促销活动的效果和可持续性，实现长期稳定发展。
市场营销课件-第10章 商品陈列,导购活动训练
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
4)战略性商品的货架陈列管理——业务员 5)季节性商品的货架陈列管理——业务员 6)其他稳定性商品的管理——门店 实训项目四：换季时商品在社区超市的货架陈列 管理 实训项目五：新商品进入超市后的货架陈列管理 10.1.4 实训的组织形式与控制要求 10.2 卖场导购人员管理与技能训练 10.2.1 卖场导购人员管理与技能训练的目的 1)导购员的管理工作绩效直接关系到企业品牌形 象、宣传效果、零售业绩、顾客美誉度，等等。
①上段即货架的最上层，高度在120～160 cm之 间，该段位通常陈列一些推荐商品，或有意识培 养的商品，该商品到一定时间可移至下一层即黄 金线。 ②黄金陈列线，它的高度一般在85～120 cm之间， 它是货架的第二层，是人眼最易看到，手最易拿 取商品的陈列位置，所以是最佳陈列位置。一般 陈列高利润商品、自有品牌商品、独家代理或经 销的商品。 ③中段或架的第三层是中段，其高度约为50～85 cm，此位置一般用来陈列一些低利润商品或为了 保证齐全性的商品，以及因顾客的需要而不得不 卖的商品。 ④下段或架的最下层，高度一般在离地10～50 cm。这个位置通常陈列一些体积较大，重量较重、 易碎、毛利较低，但周转相对较快的商品。
2)帮助顾客做出最佳的选择。导购员在了解顾客 需求心理的基础上，使顾客相信购买某种产品能 使他获得最大的利益。 3)导购员能向顾客提供很多有用的信息，出许多 好的主意，提许多好的建议，能够帮助顾客选择 中意的产品。 10.2.2 卖场导购人员管理与技能训练自测 10.2.3 卖场导购人员管理与技能训练实训内容 实训内容一：向顾客推销自己 导购员需要做到以下几点： 1)微笑 2)赞美顾客 3)注重礼仪
《餐饮管理》电子教案第10章
第十章第十章 餐饮企业促销管理餐饮企业促销管理讲授内容提要讲授内容提要：： 第一节 餐饮促销概述 第二节 客户资料管理 第三节 餐饮促销方式 第四节 美食节促销 第五节餐饮促销策划管理具体讲授内容具体讲授内容：：餐饮企业促销是现代餐饮经营管理活动中的重要环节和内容,是餐饮企业餐饮产品销售的重要形式和有力手段。
第一节第一节 餐饮促销概述餐饮促销概述餐饮企业餐饮促销传达了餐饮企业对客户的期望，有效吸引了消费者对餐饮产品的关注目光，展现了餐饮企业独特的经营魅力。
一、促销促销、、餐饮促销餐饮促销、、餐饮促销管理概念餐饮促销管理概念所谓促销，是指企业与客户之间为了达成交易的信息沟通，其本意是指销售促进和销售推广。
餐饮促销是指餐饮企业为刺激销售、控制销售或维持良好的销售水平，通过人员和非人员的方式，将餐饮产品的有关信息进行传播，帮助消费者认识餐饮产品所能带给他们的利益而开展的一切活动的总和。
餐饮促销的实质是一种沟通、激励活动，是以顾客为中心的能有效吸引消费者群体的重要销售手段。
餐饮促销管理即指餐饮企业紧紧围绕促销目标，结合自身资源，通过相应职能的发挥，来协调促销行为，以达经营管理目标的动态活动过程。
二、餐饮企业促销的目标餐饮企业促销的目标餐饮企业促销目标是指餐饮企业通过各种促销活动所要达到的效果和目的，其宗旨就是使餐饮企业的销售额有所增加或大幅度增加。
餐饮促销目标主要有：（一）加速餐饮产品进入市场的进程。
（二）说服“老顾客”继续购买该餐饮产品，以建立购买习惯，提高重复消费。
（三）鼓励目标顾客多消费本企业的餐饮产品，增加综合产品的销售量。
（四）有效巩固和扩大餐饮产品在市场的占有率。
（五）全面树立餐饮企业的公众形象，展示企业资源。
（六）增加餐饮企业餐饮产品销售的总价值。
三、餐饮企业促销的分类餐饮企业促销的分类餐饮促销的种类可以按照其促销方法、促销时间、促销对象和促销活动内容等标准进行分类。
（一）按照促销方法分类按照促销方法分类 1、折扣促销 2、价格促销 3、赠品促销 4、接触产品 5、氛围服务 6、餐饮服务（二）按照促销的期间进行分类按照促销的期间进行分类 1、周促销 2、月促销 3、季节推销 4、年度促销 5、特定节日促销 6、特定时间促销（三）按照促销的对象分类按照促销的对象分类 1、企业内部促销 2、目标消费者的促销 （四）按照促销活动内容分类按照促销活动内容分类即通过举办不同主题的美食节，参加餐饮风味食品展示展销活动，参加不同等级、不同规模的烹饪比赛及名点、名菜、名店等评比采取的餐饮促销活动。
10章2节4C营销策略及案例分析
第十章市场营销组合策略4C策略的基本概念14Ps向4Cs的转变24C策略的相关分析3案例分析4随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登场》(New Marketing Litany: Four Ps Passé: C-Words Take Over)专文中提出了与传统营销的4P 相对应的4Cs营销理论。
4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：瞄准消费者的需求和期望（Customer）。
基本概述：1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。
”大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低成本向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和服务，最终形成“销售—生产—服务”一体化模式。
为了实现向客户提供低成本、高质量的个性化定制产品和服务的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。
传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。
大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。
大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。
4Cs ：指代Customer(顾客，主要指顾客的需求)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(沟通)。
Customer(顾客)：主要指顾客的需求。
餐饮市场营销管理-第十章
第十章餐饮定价策略（2）四、名词解释（6-1-1）1．要点：我们特地将菜品原料和酒水成本称为直接成本，直接成本=菜品(含点)原料成本+酒水成本（6-1-1）2．要点：根据餐饮核算的规定，餐饮价格中除去直接成本部分的余额称为毛利，餐饮毛利是对市场营销活动非常重要的一个财务指标，餐饮企业的市场营销策划通常会规定一个合理的、符合市场定位的毛利率。
毛利=费用+税金+利润（6-2-1）3．要点：餐饮定价目标是指餐饮企业在制定餐饮产品价格时所要达到的目标。
餐饮企业的定价目标在市场营销活动中的地位体现为，一方面必须符合餐饮企业的市场营销目标，与市场营销目标达到协调一致；另一方面，定价目标又是选择餐饮定价策略的依据。
（6-2-1）4．要点：利润是考核和分析企业市场营销工作好坏的一项综合性指标，是企业最主要的资金来源。
以利润为定价目标有三种具体形式：预期收益、最大利润和合理利润。
（6-2-1）5．要点：一个企业的利润高低并不必然反映这个企业的市场地位，更不能反应它同其他竞争企业的关系，而市场占有率则能准确反应企业在同行业的地位和竞争实力。
因此，有些餐饮企业以市场占有率作为自己的定价目标。
（6-2-1）6．要点：刺激其他消费的定价目标是指为实现企业的总体经营目标，将某一种或几种具有诱饵效应的餐饮产品价格定得很低，以此来刺激顾客对其他产品的购买。
（6-2-1）7．要点：以生存为目的的定价目标是指在市场不景气或竞争激烈的情况下，餐饮企业为了生存，在定价时只求保本的一种定价目标。
以生存为目的的定价目标在度过经济衰退期时经常使用。
（6-2-2）8．要点：价格效应是市场上不容忽视的一种规律。
价格效应指价格变化引起的需求量(餐厅的销售量)的变化。
客人对餐饮产品的需求是受到许多因素影响的。
其中除本产品价格外，还有竞争对手的价格，客人的偏好、餐馆的替代品、餐馆内互补品的价格、客人的经济收入等等。
在上述各种影响需求量的因素中，如假定其他因素不变，那么需求量与价格之间就呈反比变化。
公司促销费管理制度
公司促销费管理制度第一章总则第一条为规范公司促销费用的管理，促进公司销售业绩的提升，提高公司市场竞争力，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司内所有的促销活动费用支出，包括但不限于广告费、市场推广费、促销活动费等。
第三条公司各部门负责人应当严格遵守本制度，负责本部门的促销费用支出管理工作，并承担相应的责任。
第四条公司内部各部门应当建立完善的账务系统，确保促销费用的支出明细真实、准确。
第五条公司财务部门应当制定相关的财务制度和流程，对促销费用支出进行核算和监督，确保公司资金的合理使用。
第六条公司领导应当支持公司促销费用的管理工作，加强对促销活动的监督和评估，以确保促销费用的有效利用。
第七条公司应当建立健全的内部审计制度，对促销费用支出进行审计和检查，发现问题及时处理。
第八条公司应当建立相应的绩效考核机制，对促销费用的使用效果进行评估，以激励员工的积极性和创造性。
第二章促销费用的申请和审批第九条公司各部门在开展促销活动前，应当编制促销活动方案，包括促销目标、促销方式、促销内容、预算等，并报经公司上级领导审批。
第十条促销费用的支出应当按照公司的预算和财务制度进行审批，未经批准，不得私自支出。
第十一条公司各部门应当按照预算表的要求，明确促销活动的费用总额、各项费用的预算额度、支付方式等，确保费用的合理分配和管理。
第十二条促销活动中所涉及的费用发生后，应当按照公司的财务流程和相关规定报销，提供必要的费用支出凭证，确保费用的真实合法。
第十三条公司财务部门应当对促销费用的支出进行审计和核对，对其真实性和合法性进行检查，对不符合规定的费用予以退回或调整。
第三章促销费用的使用第十四条公司促销费用应当用于提升产品品牌、促进销售量、增加市场份额等相关目标，不得用于个人私利或其他非正当用途。
第十五条公司各部门应当合理安排促销费用的使用，严格按照预算及相关规定进行开支，避免出现浪费、滥用等情况。
第十六条公司各部门在促销活动中，应当注重成本控制和效益评估，确保每一笔费用的使用都能够产生最大的效果。
《市场营销(第4版 数字教材版)》课件 第10章 促销策略
口碑是指对某产品、服务、品牌、信息的一种个人观点、评 论或意见。
口碑传播是指由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法， 不经过第三方处理、加工，传递关于某一特定或某一种类的 产品、品牌、销售者，以及能够使人联想到上述对象的任何 企业或个人信息，从而导致受众获得信息、改变态度，甚至 影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
第4节 人员传播促销
口碑营销的特点： 有意识的传播行为 目标导向的营销行为 营销成本费用较低 群体成员积极互动
促销组合是指企业根据促销的需要,对广告、销售促进、事 件体验、公共关系、在线营销、社交媒体营销、移动营销、直 复营销、数据库营销、人员推销等各种促销方式进行的适当选 择和综合编配。
第1节 促销组合与促销预算
企业运用促销组合来接触中间商、消费者及各 种公众;中间商也可运用一套促销组合来接触消 费者及各种公众;消费者彼此之间、消费者与其 他公众之间则进行口碑传播;同时,各群体也与 其他群体进行沟通和反馈。
数据库营销的作用：（1）更充分的了解客户的需求；（2）为 客户提供更好的服务；（3）对客户的价值进行评估；（4）了 解客户的价值；（5）分析客户需求行为；（6）营销调研和需 求预测。
数据库营销过程，包括：数据采集、数据存储、数据处理、寻 找理想消费者、使用数据、完善数据等6个步骤。
第4节 人员传播促销
第2节 大众传播促销
事件体验是指企业通过对事件、情景的安排以及特定体验过程 的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得精神 满足,从而实现促进产品或服务销售的目的。
市场营销》讲稿 第1章-第10章[第10章
66
（一）品牌
2、品牌标识设计要求
明显的差异性，充分体现本企业精神。 文字简明、异于拼读、辨认和记忆。 创意新颖、美观大方，有艺术感染力。 符合消费者的心理要求。 不断创新或更新品牌。 要遵守国家的商标法，易于申请注册登记，
以便得到法律保护。
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（三）产品生命周期的变异
单驼峰 产品进入导入期和成长期都很正常，但没达到进 入成熟期就开始衰退。
典型的产品周期曲线
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一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
双驼峰（ 再循环） 产品进入衰退，经改进又重生。
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一、产品生命周期理论
（三）产品生命周期的变异
扇贝形 产品进入市场，经改进调整不进入导入期直
接进入成长期都很正常，直接进入成长期和成熟 期如此不断发展。
扇贝形产品生命周期形态
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二、产品生命周期各个段的市场营销策略
（一）产品导入期的营销策略
迅速掠取策略
高
促销
低
缓慢掠取策略 高
价
迅速渗透策略 格
低
缓慢渗透策略
迅速掠取 策略
缓慢掠取 策略
迅速渗透 策略
缓慢渗透 策略
四种典型导入期营销策略示意图
小/淘汰？
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四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品环境分析法
尚未完全失去销路的产品，维持/保留的 决策？
完全失去销路的新产品或经营失败的新产 品，淘汰/转产的决策？
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四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 产品系列平衡法
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四、产品组合优化
2. 产品组合优化方法 四象限评价法（又叫波士顿矩阵法）
第10章 主题公园的市场细分与营销
实际
例子
无限制夜晚同行
加达云霄主题公园
包裹保存超过2天
欧洲主题公园
料来源：Brault & Brouzes, 2005.
1、主题公园市场营销的理论与方法
1.2营销策略 表10-2 欧洲主题公园实际定价例子（接上表）
例子 入口有几天灵活的日期 在酒店为顾客提供特殊服务包 可以选择一次二次访问的折扣 其它公园每年通行，甚至国外 包裹包括运输和保存
1、主题公园市场营销的理论与方法
1.3新媒体、新技术的应 用
潜在顾客通过主题公园网站获得第一印象。 主题公园在互联网上的资源和新闻比在它们自己的官网上的更多。 年轻一代每天都在网上，它们中的大部分人与世界各地的同龄人交流，
从而学得跨过文化。 顾客通过微信、网络日志（博客）、网上留言板、聊天群、旅游网站
1、主题公园市场营销的理论与方法
1.2营销策略
营销策略通常是在营销计划的起草基础上发展而来的。营销计划的目 的是确保完成主题公园的市场目标，包括在战略和战术层面上的建议， 涉及一系列技术分析，以确定该主题公园在市场上的优点和短处，在 市场中的威胁和机会，资源的有效配置，绩效的评价，日常的营销活 动和开发团队的所有成员的责任。
每个类型的顾客需求和顾客期望都是相互联系的，尤其是伴随着在世 界各地区社会结构中，家庭的变动情况作为人的身份的参考，确定合 适的细分市场是一个主题公园管理的源头。
市场中存在的市场细分正在不断增长，如老年群体的可支配收入以及 闲暇时间，对学习新事物感兴趣的部分市场，或者和孩子家人共度美 好时光。
家庭市场中越来越多地包含了越来越多的非传统家庭类型：祖父母、 单亲父母、朋友和家人，也有在多代同堂的家庭旅游者的增长。
1、主题公园市场营销的理论与方法
第10章旅游促销策略
（四）旅游影视产品 （五）旅游户外宣传品
旅游户外宣传品是指室外的道路、地面、绿 化带、楼顶、公共地带、旅游景区等区域设 置的旅游宣传形式。
广义地说,凡在户外设置或出现的宣传形式 均可列入户外宣传品的范畴，比如路牌、标 牌、海报、灯箱、霓虹灯、显示屏、条幅、 旗帜、遮阳伞、候车亭、气球、游船等等， 也有把售货点的和交通宣传列入户外宣传品 范畴的。
从旅游宣传品的不同形式来划分：
通常可以分为旅游印刷品、旅游电子 出版物、旅游纪念品、旅游影视产品、 旅游户外宣传品等。
（一）旅游印刷品
旅游印刷品是地区或国家旅游管理 部门、度假地、游览地管理部门或旅 游业企业出资制作的，用于旅游宣传 、提供信息服务以及消遣、娱乐和其 它一些实际功能的一些旅游线路说明 书、目录集、价格表、各种单页宣传 品和宣传小册子、旅游报刊杂志，以 及提供其它用途的信封、挂历、明信 片等。
(三)旅游广告信息的表达 p252
广告信息的表达是指对各种广告外在 形式的组合运用和具体编排 。
设计必须符合以下五方面的基本要求 ：
1.焦点－－就是要使广告信息有非常明 确的中心和重点,有很强的凝聚力。
2.简洁－－也即要以尽可能少的题材突 出广告的焦点,使广告信息简明、单纯。
3.魅力－－是指广告设计不仅要对目标 受众有一般的吸引力,而且要有触动他们 情感的刺激力、感染力。
4）广告可以利用声音、色彩、影像等艺术和 技术手段,具有很强的表现力和吸引力；
2、旅游广告
旅游广告则是由旅游目的地国家和地 区、旅游组织或旅游业企业出面、用付 费的方式选择和制作事关旅游方面的信 息，并由媒介发布出去，以扩大影响和 知名度，树立旅游目的地国家、地区和 旅游企业的形象，达到促销的目的一种 广告形式。
运营管理第6版习题与参考答案_第10章
习题与参考答案_第10章一、名词解释1、综合计划答案：企业一年左右的中期生产计划，又称生产大纲。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：综合计划。
2、追逐策略答案：在计划期内，通过调查生产能力来匹配需求的策略。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：追逐策略。
3、平准策略答案：在计划期内使生产能力保持相对稳定，通过库存的缓冲作用，提前或延迟交货来应对需求波动的策略。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：平准策略。
4、主生产计划答案：根据预期产品到达量、订货提前期和现有库存等因素而确定的计划期内必须完成的具体产品的数量和进度。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：主生产计划。
5、待分配库存答案：没有订单关联的库存。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：待分配库存。
6、时间围栏答案：用于判断在主生产计划形成以后是否可以接收未来新的订单的一种时间框架。
在这个时间框架里，对于新订货交货数量超过待分配库存的情况，越靠近当前的时间段里，越倾向于保持主生产计划不变。
答案解析：略。
难易程度：难。
知识点：时间围栏。
二、单选题1、制定综合计划的表上作业法所体现的管理思想表现在（）。
A．根据生产，满足需求B．根据需求，安排生产C．面向成本，产销平衡D．按需生产，适度调整答案：C。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：综合计划/生产大纲。
2、制定主生产计划的方法所体现的管理思想表现在（）。
A．根据生产，满足需求B．根据需求，安排生产C．面向成本，产销平衡D．按需生产，适度调整答案：D。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：主生产计划/MPS。
三、多选题无四、判断题无五、填空题1、MPS主要有4个方面的输入，即：（）、（）、（）、（）。
答案：最新的市场需求（包括已承诺的订单与预测结果）、预期库存信息、生产能力。
答案解析：略。
难易程度：中。
知识点：MPS的输入。
2、MPS主要有3个方面的输出，即：（）、（）、（）。
答案：预期库存信息、包含量与期的主生产计划、待分配库存。
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相关知识 本章要点
公共关系是指企业为了使社会广大公众对本企业商品有 好感，在社会上树立企业声誉，选用各种手段，与其相 关的各种内部、外部公众建立良好的关系的促销方式。 当企业有意识、自觉地采取措施按照一定的标准去改善 自己与公众关系时，就是在从事公共关系的活动。企业 公共关系的好坏，直接影响着企业在公众心目中的形象， 影响着企业市场营销目标的实现。 所谓人员推销，就是指企业派出或委托推销人员， 亲自上门向目标顾客（中间商或消费者）介绍和推销 产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标 顾客，使其接受其推销的产品或服务。
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二、广告促销
传递信息，沟通供需
激发需求，扩大销售
功能
介绍知识，指导消费
扩大企业影响，增强竞争力
《创业实务》
二、广告促销
1
案例10-4 老太太：广告模特
2
案例10-5 雨伞——请自由取用
3
案例10-6 毛姆的营业推广
4
案例10-7 英国航空公司“制造新闻”
《创业实务》பைடு நூலகம்
相关知识 本章要点
创业实务
任务分解
3
NO.10
促销管理
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案例引入
案例10-1 立普顿奶酪中有金币
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相关知识
10.1 促销与促销组合策略
10.2 广告促销
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一、促销与促销组合策略
促销是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务 的信息，通过相应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、 信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买行为 的一系列活动。
促销是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务 的信息，通过相应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、 信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促成顾客购买 行为的一系列活动。 从这个概念中可以看出，促销具有以下几层含义： （1）促销的任务是传递商品和劳务的信息，实质上是一种信息沟通活动。 （2）促销的目的是通过各种形式的信息沟通来引发、刺激消费者 产生购买欲望直至发生购买行为,实现企业产品的销售。 （3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。
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The End
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一、促销与促销组合策略
促销的作用
1
2 3
传递信息，提供情报
突出特点，优化竞争
创造需求，扩大市场
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二、广告促销
定义
广告是唤起大众对某事物（产品）的注意并进 行诱导的一种手段，其目的是为了促使消费者 认识、喜欢、直至对本企业的产品产生购买行 为。广义的广告广泛地告知公众某种商品的一 种宣传活动；狭义的广告指盈利性的商业广告 。是指广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
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促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种 影响因素，对各种促销方式进行选址、编配和运用，使 企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整 体效果，以实现企业促销的目标。 广告是唤起大众对某事物的注意并进行诱导的一种手段， 其目的是为了促使消费者认识、偏爱、直至购买本企业 的产品。广义的广告广泛地告知公众某种事物的一种 宣传活动；狭义的广告指盈利性的商业广告。是指 广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过 特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
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相关知识 本章要点
所谓营业推广又称销售促进，它是指为刺激早期需求 或激发较强的市场反应而采取的能够迅速产生鼓励购买 作用的促销活动。这些活动包括对消费者的促销 （如样品、折价券、赠品等），也包括对中间商的 促销（如购货折扣、合作广告、免费商品等）， 还包括对销售人员的促销（如分红、比赛、推销集会等） 。营业推广四不同于广告及人员推销的一种促销手段， 是在一个比较大的市场中，为了刺激早期需求而采取的 能够迅速产生鼓动作用的活动。