想做好内容运营,需要建立起自己的内容认知框架!

理解的方式告知他们。拉新、留存、活跃、转化、传播，用户行为的变化离不开用内容去传达，教育。

不管是活动运营、品牌运营，都在通过不同的内容表现形式联系用户，用户的关注跟支付意愿会因为不同的内容而不同。除了UI之外，用户可以通过一段文案、一张焦点图、一个软文，对产品产生直观的印象。很多新品在推出的时候，内容新品卖点展现的产品内容页，也没有做好软性的内容推广，最终的转化能很好吗？

价值二：内容成为了产品服务的一部分

1. 用户直接消费内容

2. 内容辅助用户消费产品

虽然古板的说明书正在慢慢被用户淘汰，但是这并不意味着产品就能承担完整的用户服务，就如苹果的产品，虽然追求极简，但很多产品的使用技巧、攻略，在网上都有很多相应的内容，即使是用户贡献，这也是内容运营的方式之一。

很多人在运营内容时经常会出现的一些问题，例如用自己的角度去堆砌一些用户根本看不懂的内容，还有片面追求极简，其实用户根本不知道到底想要表达什么。苹果的产品跟说明都很简洁，但是苹果延伸的内容服务却是非常丰富的。用户的需求变化推动了内容表现的改变，产品不是不需要内容，而是需要升级的内容，甚至内容已经成了用户消费产品的一个重要部分。

二、内容运营的价值落地

小圆之前有分享过小编跟内容运营的区别，虽然他们发挥价值的方式有点类似，但是实质上还是有区别的。

内容运营针对产品发挥价值，一般会有两种方式：

1. 发布内容

很多产品、品牌主要用内容发布的方式去发挥价值。内容会作为信息的传递载体，通过一定的规则输送给目标的用户，转化跟曝光量、内容质量等因素有关。

（1）单向式内容发布

内容运营人员用“单向“的内容进行发布，一些传统的新闻媒体资讯网站，传统的品牌宣推，都会用这种内容去传达，这通常适用于对内容标准化输出要求比较高的产品、品牌。

这种内容传达的方式对于内容运营人员的编辑策划能力要求很高，不管是内容统一标准的质量，还是内容更新推送的频率、速度。内容运用人员要把握选题方向、标题、内容、时效性、信息数量

等等。

虽然这种内容是标准统一的，但是单向的内容推送也意味着，用户的声音并不会被展现，内容很容易就陷入缺乏互动跟传播的情况。尤其是品牌发出的内容，一旦缺少了互动，很难会形成自己的

个性，用户跟品牌对话缺失，粘度会相对比较弱。

（2）对话式内容发布

用户开始想要跟发话的产品、品牌对话，这让很多内容变得“人性化”了。内容开始更注重跟用户沟通，也开始变得更接近用户。这种“对话式”的内容，让用户产生相同情感，情绪也容易被内容带动，内容开始在跟用户互动的过程中转化出价值。

很多品牌的宣推也变得更“个性”，如果一直有关注锤子手机的人，很多都会被老罗的那种执着的态

度影响，因为情怀内容而购买手机。

2. 激活内容

内容运营人员除了发布内容这种方式实现价值之外，还有另一种价值实现的方式，就是激活内容做共享。例如直播、知乎等等，这种情况下，内容运营就会改变成激活内容，引导价值转化。

（1）创造一个场景

内容运营需要创造一个让用户主动共享有价值内容的场景。例如知乎，打造一种专业深度内容分享的平台，让更多适合这个场景的用户加入，并且按照场景内的规则做相应内容的共享。

用户如果自发的共享内容，会存在很多不成形的“边角”内容，甚至还有很多冲击氛围的劣质内容。所以内容运营打造一种场景，除了做内容埋线引导之外，制定规则，筛选审核内容等引导内容走向的运营工作也非常重要。

（2）用户个性化运营

通过对用户内容做个性化的运营，让UGC、PGC持续产出并产生价值。内容通过用户产出，但是经过内容运营的“二次加工”，在内容展现形式之外，更注重用户的个性化运营，这也是内容运营实现价值的一种方式。

绽放，在微信公众号每期的推送中，会分享一个她的故事，这些故事都是来源于真实的用户，经过内容运营的筛选、编辑、展现等深度二次加工之后，变成了具有传播力跟品牌调性传达价值的内容。

当内容跟用户结合在一起，用标杆用户的内容影响追随用户的行为，用老用户的内容教育新用户，对内容的运营同时也是对用户的运营，用户的个性的内容在运营中产生了价值，也会反向的推动用户更加积极的做出更有价值的内容，这也是一个良性循环，发散影响的内容运营方式。

3、产品运营

在运营产品的同时影响着内容的产生跟转化流程，在产品的拉新、促活、转化的过程中，刺激有价值的内容产生，转化。例如美丽说，小红书之类的平台，用户在平台上按照产品规划的体验流程发

布内容，不同的规则会产生不同价值的内容。

将产品运营的过程跟内容运营的过程做结合，包括内容的引导发布，内容的审核筛选，内容的推荐，内容产生转化的方式。

三、内容运营的核心工作

前面从内容运营的价值，到价值落地所表现的方式这两个方面，让大家对于内容运营建立起思维层面的理解，接下来将会从具体工作执行分解方面来完整内容运营的认知框架。

1. 做好内容运营规划

内容在规划指引下做运营，才能产生符合运营目标的价值。当然，不是每一个做内容运营的人都会涉及到内容运营规划的工作，但是有一些规划思路对于理解运营目标有很大的帮助。之前小圆分享的文章有提及过，这里就不重复说了。简单列举一下，内容运营规划的3个重要内容就好。

1. 确定目标人群的属性，确定内容的对应定位

2. 规划好内容的布局跟方向

3. 根据内容价值产出目标，确定投入的资源成本

不要忽略内容运营规划的作用，这个过程中会有太多各种声音的加入了，偶尔会有人说，做一个让人疯狂传播的H5吧，还有人会说，找个大V做个软文推广吧。不理解的人会觉得，别人都是做这些就达到效果的，往往忽略了别人背后做的整体内容运营。所以，做好了规划，其他人的安排或者建议，就会是一个增色的点，而不是分散内容运营精力，让内容“走歪”的因素。

2. 内容运营的标准（考核）