蓝带啤酒品牌策略(PPT 113页)资料文档

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关于蓝带啤酒销售组织构架

• 根据企业短期及中长期发展战略销售网络建设策略：
• 具体实施 • 实施结果与计划进行对比 • 实施性调整 • 效果分析
- 发展倾势
- 优点/缺点分析 • 市场流通的驱动力 - 利润 - 消费力 -价格 - 集团化采购 - 战略联盟 - 生存压力 - 品牌 • 局部市场流通机制的差异性分析 - 连锁主导型
按产品划分
• 各产品差别大，对销售专业化程度要求高 • 产品渠道存在不同
• 各产品专业化销售 • 方便总部对各类产品赢利能力进行管理
• 销售费用高，资源重复建设 • 多头对经销商/零售网点
品牌与地区混合
• 各品牌基本上可以以分区域的组织形式进行销售 • 部分品牌存在差异性，需要有专业化的销售服务和渠道 • 各产品基本上可以以分区域的组织形式进行销售 • 部分产品有差异，需要专业化的销售服务和渠道
• 扁平型组织较能适应于市场的快速反应 • 更多的决策权将下放 • 对市场的控制要求增加
要求： • 高素质的销售队伍 • 完善的内部管理机制(硬件/软件)
- 12 -
SHA-4301-04711-01-03b
针对不同类型的销售区域，公司应该明确适合的地区销售组织的法律形式及相关职能
地区销售组织1)的法律地位
• 定期/不定期对下属销售分公司进行财务审计和营销审计 • 将广告/促销权力向市场部转移
• 报告名目繁多，销售人员难以兼顾
• 销售人员认为财务审计和营销审计影响正常的工作开展 • 销售人员和市场部关系紧张
-6-
SHA-4301-04711-01-03b
企业销售持续而有序地增长有赖于以市场为导向的销售组织架构的建立(1)
三种常见的销售组织模式

蓝带啤酒品牌介绍课件

1864年
巴尔的摩酿酒厂更名为“ 蓝带啤酒公司”，并开始使用蓝色缎带作为标志。
发展历程
19世纪末
蓝带啤酒开始在全美范围内销售，成为美国最受欢迎的啤酒品牌之一。
20世纪初
蓝带啤酒开始出口到其他国家，成为国际化的啤酒品牌。
20世纪中叶
蓝带啤酒推出了一系列创新产品，如淡啤、无酒精啤酒等，进一步扩大了市场份额。
蓝带啤酒积极参与社区活动，支持当地的教育、文化和社会福利事业。
慈善捐赠
蓝带啤酒定期进行慈善捐赠，帮助弱势群体和有需要的人们。
志愿者活动
蓝带啤酒鼓励员工参与志愿者活动，为社会贡献一份力量。
06
未来展望
市场趋势与挑战
消费升级
随着消费者对品质和口感的要求不断提高，啤酒市场将面临消费升级的挑战。蓝带啤酒需要不断优化产品品质，满足消费者对高品质啤酒的需求。
多元化产品线
不断推出新口味、新包装、新概念的产品，满足不同消费者的需求。
提升品牌形象
加强品牌文化建设，提升蓝带啤酒的品牌价值和影响力。
技术创新与产品升级
研发新品种
通过研发新品种，满足消费者对不同口味和风格的需求。
优化生产工艺
通过技术升级和工艺改进，提高产品质量和生产效率。
智能化生产
引入智能化生产设备和系统，实现生产过程的自动化和数字化管理。
消费需求
蓝带啤酒注重满足消费者对品质和口感的需求，致力于提供优质的啤酒产品。
品牌形象与品牌价值
品牌形象
蓝带啤酒以高品质、纯正口感和独特的品牌文化著称，是高端啤酒的代表之一。
品牌价值
蓝带啤酒注重品牌价值的提升，通过持续创新和品牌营销，提高品牌知名度和美誉度。

啤酒品牌战略讲义课件(ppt 40页)

8% 9% 6 11
10% 13% 10 11
三号
32
17
29
16
四号五号
14
29
23
19
13 22
24
16
六号
17
20
14
26
首选二选 2000元169人
13% 13%
6 15
42
16
9
34
20 15
11 8
3-24
百威啤酒核心产品营销方案–夜场时尚型（一号
啤酒）
价值定位
目标消费群：• 追求新奇时尚
24
20
18 22
三号（保健型）受欢迎的程度出乎意料；五号（老金威）在深圳及二号（特制）在东莞比较突出，与实际经验吻合
3-21
核心产品概念–顾客评价(场所)
基数：所有被访者
夜店136人
饭店93人
小吃店/士多162人
一号二号
11% 16% 8 13
三号
28
12
6% 5% 8 12
19 16
12% 10%
夜店消费已成为啤酒消费的重要市场
消费量夜店消费占总消费量百分比
消费场次夜店消费占总消费场次的百分比
东莞
41%
35%
江门
33
18
深圳
30
21
广州
15
合计
29
8 17
资料来源: URC市场调研 3-9
但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度
夜店消费的主要品牌* 百分比
41%
22
17
14
• 推出针对深圳以外市场的产品及营销

蓝带啤酒的传播策略

为生命狂欢 celebrate life
为快乐而快乐为生命而快乐
生命是一个Party，充满激情
所以蓝带啤酒鼓励人们释放心中激情，为生命而狂欢
蓝带的广告语方向
为生命而狂欢
传播意念
金装
640ml瓶蓝带风
330ml瓶
中餐
夜场
蓝带，为生命而狂欢
金装 355ml罐
夜场
X装 XXXml
银装 640ml瓶
代言人的运用
利用偶像举办大型的狂欢活动产品统一贴上代言人瓶标创造独特等舞蹈广泛传播创作专门的歌曲广泛传播
英文名：Elva 出生：1980年8月24日身高：162cm 嗜好：舞蹈、运动(排球/篮球) 专长：唱歌、美术设计(专业)、
钢琴演奏、西洋音乐
选择热情奔放的音乐形式吸引消费者
公关活动
释放生命激情-蓝带年轻人创意音乐会
参加者可采取任何形式的表演方式由专业的评判团评议，以创意及激情作为主要的入围条件肖亚轩作为评委之一
蓝带激情-24小时户外音乐会
在创意音乐会上入围的选手集中某一城市，与肖亚轩进行24 小时户外表演
“释放生命激情年轻人创意音乐会” -促销建议
金罐355上市
银装640新瓶上市
银装355新瓶上市
方法
POP 报纸软文
互联网
2001年10、11月 -“1844年源自美国”
整合营销的措施
忠实用户 (user)
潜在用户 (thinker)
POP •所有产品加上瓶身贴 •讯息：“1844年源自美国，淡爽口味，
见证每一激情时刻” •金罐上市POP
报纸软文 •讯息：“1844年源自美国，淡爽口味，
目标消费群喜爱的音乐尚有发掘的空间

蓝带啤酒的传播策略

蓝带啤酒的传播策略蓝带啤酒是一款享誉全球的啤酒品牌，它拥有浓郁的麦香和清爽的口感，广受消费者的喜爱。

为了进一步拓展市场份额和提高品牌的知名度，蓝带啤酒可以采取以下传播策略。

1. 品牌宣传活动：通过组织品牌宣传活动，如啤酒节、音乐节和体育赛事等，吸引大量的消费者参与。

在这些活动中，蓝带啤酒可以设置展台，提供免费品尝和试饮机会，让消费者亲身体验蓝带啤酒的醇香口感，增加品牌形象的认知度。

2. 社交媒体营销：蓝带啤酒可以积极利用各种社交媒体平台，如微博、微信、Facebook等，与消费者互动并传播品牌信息。

通过发布有趣的内容、与粉丝互动、举办线上活动等方式，吸引更多粉丝关注和分享，扩大品牌影响力。

3. 合作推广：与其他相关行业进行合作，通过共同推广来增加品牌的曝光度。

例如，与餐厅、酒吧、夜总会等合作，推出专属蓝带啤酒的套餐或特色小吃，吸引消费者前来品尝，并借助合作伙伴的平台来进行品牌宣传。

4. 品牌代言人：找到知名度较高的公众人物或明星作为品牌代言人，通过他们的影响力和号召力来推广蓝带啤酒。

他们可以参与广告拍摄、参与宣传活动等，帮助品牌与消费者建立更紧密的联系。

5. 线下推广活动：除了线上传播，蓝带啤酒还可以通过线下推广活动来增加品牌的曝光度。

例如，举办品鉴活动，邀请消费者参与啤酒鉴赏和品味游戏，提高他们对蓝带啤酒的认知和兴趣。

通过以上的传播策略，蓝带啤酒可以在产品的品质和品牌形象的基础上，进一步扩大市场份额和提高消费者的认知度和忠诚度。

这些策略建立在与消费者的互动和参与的基础上，通过直接的体验，让消费者与蓝带啤酒建立情感联系，从而促进品牌传播和市场推广的效果。

蓝带啤酒作为一款成功的啤酒品牌，可以通过多方面的传播策略来进一步提升品牌的知名度和市场份额。

以下将继续探讨相关内容。

6. 品牌故事分享：讲述蓝带啤酒的品牌故事，引起消费者的兴趣和共鸣。

通过展示品牌的历史、酿酒工艺和创新，让消费者了解蓝带啤酒的独特之处和价值，并与品牌建立情感联系。

蓝带啤酒品牌策略(2)

（二）包装的种类 1. 运输包装（外包装或大包装） -- 主要用运输包装（外包装或大包装） --主要用于保护产品品质安全和数量完整。于保护产品品质安全和数量完整。 2. 销售包装（内包装或小包装） -- 实际上销售包装（内包装或小包装） --实际上是零售包装，不仅要保护商品，是零售包装，不仅要保护商品，更重要的是要美化和宣传商品，便于陈列，是要美化和宣传商品，便于陈列，吸引顾客，方便消费者认识、选购、携带和使用。方便消费者认识、选购、携带和使用。
（三）异类包装策略
指企业各种产品都有自己独特的包装，指企业各种产品都有自己独特的包装，设计上采用不同风格、不同色调、不同材料。计上采用不同风格、不同色调、不同材料。 1. 不致因某一种商品营销失败而影响其它商品的市场声誉。商品的市场声誉。 2. 增加了包装设计费用，新产品进入市场增加了包装设计费用，时需更多的销售推广费用。时需更多的销售推广费用。
品牌再定位决策单一品牌策略和多品牌策略
利用企业优质名品牌的强大优势，（1）单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势，）单一品牌策略利用企业优质名品牌的强大优势在多元化的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，在多元化的过程中，其他产品的名称都采用同一品牌，得以迅速扩张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。得以迅速扩张。我国绝大部分企业都是采用这一策略。该策略可以减少营销费用，广告支出相应也少一些。该策略可以减少营销费用，广告支出相应也少一些。同时存在一定风险。时存在一定风险。在某一类产品中，（2）多品牌策略在某一类产品中，领导品牌用多个品）多品牌策略在某一类产品中牌来压制跟进行品牌的挑战，牌来压制跟进行品牌的挑战，使得每一个品牌都在媒体受众中占据独资的位置。这也是通过细分市场，受众中占据独资的位置。这也是通过细分市场，创意出不同的品牌以满足不同的需求。缺点是营销费用较高。不同的品牌以满足不同的需求。缺点是营销费用较高。宝洁公司创造了这个策略。宝洁公司创造了这个策略。

蓝带啤酒品牌分析与建议(31页)

蓝带啤酒源于德国，风7靡月世界各地，90年代26初.8从1 美国登陆中国。12.38
0
39.19
高端产品对蓝带啤酒形象进行整体的形象提升，在销售上则以低端产品满足目标消费者需求。
这种产品特色上的差别合，计为蓝带啤酒塑造独5特4.8的1 品牌形象奠定了5基7.2础7 。
33.71
145.79
• 从表中可知：
640ml小蓝带王以及桶装2月鲜啤等共9种； 0
0.06
0
0.06
25元/瓶（640ml）（超市价格）。
其独特的口感融合了德3国月啤酒精湛的酿造工0艺和美国啤酒清爽口1味.1 的特点，深受中国0广大消费者的欢迎，1.从1 而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。
此次中国申奥成功，中国的啤酒行业整整迟了两个多星期才推出庆贺包装，也只是贴条“祝北京申奥成功”了事，并没有针对此次申奥成功事件进行卓有成4效月的促销活动，而蓝2带7.9啤3 酒则为申奥准备2了8.4成3 功或不成功的两0套方案，所以其“申56奥.3激7 情，蓝带点燃”点燃了
• 高端产品对蓝带啤酒形象进行整体的形象提升，在销售上则以低端产品满足目标消费者需求。
3、渠道分析
• 蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌啤酒，拥有中国啤酒行业覆盖率第一的销售网络。自设蓝带啤酒销售有限公司，位于广东肇庆市西江北路，是蓝带啤酒企业的骨干成员，专门负责蓝带啤酒的统一销售及品牌策划等一系列工作。
B、广告投放分析：在短短的几年时间里，陆续在全国建立10多个分公司、办事处，组织了300多个一级经销客户，近1000二级经销客户，以及覆盖全国31
下面我们来看看“蓝带啤酒2003年上半年个省市自治区的啤酒销售网络。
在国内啤酒市场推出不同品种规格的多种包装样式数量第一；

蓝带啤酒]

针对蓝带啤酒的品牌运作,本文讨论三个问题:
• ·中国第一洋啤的品牌运作模式 • ·为什么洋啤品牌会退出中国? • ·如何使国际化品牌本土化为什么啤酒如何使国际化品牌本土化?为什么啤酒如何使国际化品牌本土化品牌在中国做不大? 品牌在中国做不大
一、品牌概况：品牌概况：
• 蓝带啤酒是中国啤酒市场一支独秀的第一外资品牌，虽然其所占市场分额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响。 • 作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌啤酒，拥有中国啤酒行业覆盖率第一的销售网络。
• 3、青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯”本是蓝带啤酒较大的竞争对手，经过青岛啤酒的整合，将对蓝带啤酒产生更大的威胁。
三、品牌建议：品牌建议：
• 总体上蓝带啤酒已经树立了其中国市场第一洋啤的品牌形象，不过面对近年国内啤酒厂商的咄咄逼人，蓝带啤酒似乎缺少适当的应对措施，相对于中国啤酒市场高速的增长速度，其成长速度落后于几大国内啤酒品牌。 • 面对未来竞争，我们建议： • 1、扩展销售网络，销售重点内移 • 广东、珠江三角洲→国内一、二线城市 • 2、提高销售网络效率，抓好重点经销商，加大促销力度 • 拥有最广的销售网络，销售额却不到青岛啤酒的一半，这说明蓝带啤酒的整个销售系统存在效率低下的问题。 • 3、形象国际化，生产更加本土化，用形象来提升蓝带啤酒的销售力，用本土化进一步降低啤酒成本。
二、品牌分析：品牌分析：

蓝带啤酒品牌策略(推荐PPT113)

26
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
“淡爽”是啤酒口味的发展趋势
“生活在高节奏的社会中的年青的消费者们更喜爱口味淡爽、没有异杂味和苦味的啤酒。这些要求促使酿造师改变传统观念，致于力酿造更纯净、淡爽风格的啤酒”
----- 《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编
“然而，整个啤酒市场本身也是在不断变化和发展之中的，何况啤酒的淡爽化和低醇化，对于某些消费群体而言，则是一种必然的发展趋势”
----- 《特种啤酒酿造技术》P47，P135，康明官编著
“干啤酒是淡爽型啤酒的典型代表”
----- 《特种啤酒酿造技术》P278，康明官编著
33
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
低醇/无醇啤酒
“近年来，由于人们健康意识的不断增强，以及为了防止酗酒的危害，并在啤酒消费量基本上达到饱和和背景下，世界上，尤其是欧美一些西方国家，看好无醇或低醇啤酒的市场前景，积极研制并生产这方面的产品”
----- 《特种啤酒酿造技术》P155，P159，康明官编著
“冰啤酒的特点是酒体清亮透明，口感细腻、柔和、清纯、爽口，酒精含量较高(超过5%)”
----- 《啤酒工艺学》P444，秦耀宗主编
35
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
纯生啤酒
“当前世界饮食消费的潮流是追求天然、追求新鲜、讲究营养，在这种大环境下，‘纯生啤酒’这个新 ‘宠
----- 《特种啤酒酿造技术》P47，P135，康明官编著
34
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
冰啤
“冰啤酒是一种将原啤酒进行有限度的冰晶化处理，并进一步强化冷混浊物去除而得的、质量更为优良的新型啤酒”

蓝带啤酒品牌管理策略

技术创新
01
生产技术创新
采用先进的生产技术和设备，提高生产效率和产品质量，降低成本。
包装创新
02
03
营销技术创新
采用环保、新颖的包装材料和设计，提升产品外观和质感，吸引消费者。
利用大数据、人工智能等技术手段，精准定位目标消费者，提高营销效果。
消费者需求
个性化需求
随着消费者需求的多样化，蓝带啤酒可以推出定制化产品，满足消费者的个性化需求。
品牌国际化延伸
要点一
总结词
将蓝带啤酒品牌推向国际市场，实现品牌的全球化和国际化。
要点二
详细描述
蓝带啤酒可以通过参加国际展览、与国外企业合作等方式，将品牌推向国际市场。在国际化过程中，需要注重品牌的本土化营销策略，了解当地市场需求和文化特点，制定相应的营销方案和宣传策略，提高品牌在当地的知名度和美誉度，同时也要保持品牌的统一形象和核心价值，确保品牌在国际市场中的竞争力。
04
品牌资产保护
商标保护
注册国际商标
商标设计独特性
在多个国家和地区进行商标注册，确保品牌在海外市场的权益。
确保商标设计的独特性和辨识度，提高品牌知名度。
监测与维权
建立商标监测机制，及时发现侵权行为并采取维权措施。
专利保护
创新技术申请专利
对啤酒酿造过程中的创新技术及时申请专利。
专利布局
在全球范围内进行专利布局，形成专利壁垒。
公益活动
参与公益事业，如环保、教育等，提升品牌社会责任感。
危机公关
建立危机应对机制，及时处理品牌危机事件，维护品牌形象
。
销售传播
促销活动
举办促销活动，如买一送一、折扣等，吸引消费者购买。

某啤酒传播策略

占总销量10% 占总销量30% 占总销量10% 占总销量50%
正在流失给百威等
正在流失给青岛等
正在流失给生力等
正在流失给珠啤等
蓝带销量下降主要是现有用户的流失为什么现有用户会转换品牌？
为什么蓝带以前能成功，而现在不能呢？
核心问题：蓝带没有明确的感性价值
品牌老化，失去品牌成长的推动力
银装640新瓶上市
银装355新瓶上市
方法
POP 报纸软文
互联网
2001年10、11月 -“1844年源自美国”
整合营销的措施
忠实用户 (user)
潜在用户 (thinker)
POP •所有产品加上瓶身贴 •讯息：“1844年源自美国，淡爽口味，
见证每一激情时刻” •配合金罐上市
报纸软文 •讯息：“1844年源自美国，淡爽口味，
蓝带品牌的发展方向
蓝带，生命的激情
蓝带的广告语方向
随时随地为生命而狂欢
总结：蓝带的品牌意念
他们希望生活自由、热烈和奔放，尽情地享受生命的精彩
生命的激情
为快乐而快乐为生命而快乐
生命无比精彩，值得为之狂欢
传播意念
金装
640ml瓶蓝带风
330ml瓶
中餐
夜场
蓝带，生命的激情
金装 355ml罐
2001年12月、2002年1、2月建立品牌形象
-“随时随地为生命而狂欢”
方法
整合营销的措施
POP DM 促销
报纸杂志电台软文
PR TV 户外互联网
忠实用户 (user)
潜在用户 (thinker)
其它用户（not think)
POP •售点形象POP及赠品，围绕“随时随地为生命而狂欢” •针对不同终端场所，体现不同的环境气氛

美国蓝带国际集团蓝带啤酒上市营销方案

美國藍帶國際集團（投資）有限公司American Blue Ribbon International Group(Investment) Limited·藍帶啤酒·貴州上市方案提報片區：貴州銷售區所屬區域：華南大區區域負責人：鄧遠一、简介蓝带目前从打算入市以来，一直在积极的做市场推广和开发，奉行市场扩张战略。

从低档产品绿瓶鲜啤、冰封珍品、白瓶鲜啤到中高档产品公园2012、颤栗330系列。

以产品多、差异化强、质量高，配合全管道、高密集的市场推广战术打算一举拿下市场高占有率。

1、主力竞品分析雪花啤酒以纸包装、塑料包装和塑箱装配合低档产品组合在贵州市场上取得了较高的市场份额，反观国内知名啤酒在贵州的战绩，老青岛以纸箱包装和青岛崂山啤酒、山水啤酒等低档产品仅在流通渠道有所成绩，其主流管道餐桌和夜场因为投入资源集中于流通环节，其利润较差，渠道积极性下滑，市场已经处于萎缩状态。

燕京啤酒及其下品牌漓泉啤酒与青岛有类似的情况，但其市场表现比青岛要高，在流通环节中，燕京以大占有率成压倒青岛啤酒，由于在资源投入上燕京也只将中心放在流通渠道上，主流管道也处于雪花的掌控中。

再看贵州当地的啤酒品牌，茅台啤酒凭借老东家的名声配合精致的包装，在餐饮、流通、KTV等管道中，以高居不下的价格一直竞走高端路，加之地方文化的影响，在高端产品中，茅台超过雪花、青岛等国内明星产品。

但其价格的高居不下使得消费该产品的人受到一定的限制。

贵州啤酒消费分析贵州啤酒场内消费（餐饮和娱乐场所店堂消费）与场外消费（指消费者通过超市等大卖场及其小区零售终端进行购买，以备家庭储藏、消费或外出游玩时饮用）之比为35：65。

而场内消费中餐饮、酒店的消费与娱乐场所等夜场消费的比例为70：30。

在场外消费中，乡镇消费占据城区消费的60%之多近70%，乡镇消费中主要以中低档消费为主，在乡镇消费中，没有固定的品牌意识，也就是说没有绝对强势的品牌在乡镇上能一直处于优势地位，乡镇主要以零卖、家庭储备、宴席消费和少量的餐桌消费为主，此类零售点的客户较多追求的是短期的利益，因此，只要能长期通过各类促销来抓住这类客户，基本也就解决了乡镇市场占有率低的问题。

蓝带啤酒销售组织构架设计幻灯片

• 各产品基本上可以以分区域的组织形式进行销售
• 部分产品有差异，需要专业化的销售服务和渠道
• 在保证低成本销售的同时注重品牌差别化
• 品牌形象得以巩固，并获得差别化的促销支持
• 在保证低成本销售的同时注重产品差别化
• 不同产品可获差别化的促销支持
• 多头对经销商/商场 • 面对同一地区的多支销售队伍，协调
信用控制
信用控制经销商管理销售流程物流管理人员管理
人为控制的风险
• 大部分企业停留在主观经验性的信用控制 • 人为的多在审批或异地审批造成对市场的反应迟缓 • 应收帐款追讨不力，导致与经销商关系紧张
• 档案管理混乱，易丢失，不全面 • 经销商监控困难，交流及反应速度慢
• 订单处理速度慢，效率低下 • 审批手续复杂 • 与其余部分间信息共享及确认困难
和管理难度较高
• 多头对经销商/商场 • 面对同一地区的多支销售队伍，协调
统
竞争对手信息子系
统
营销计划控制子系
统
销售业务管理子系
统
营销支持子系统
-5-
… 以及对销售业绩下滑的担忧
强化销售控制…
• 降低应收帐款总额并改善其帐龄结构，以减少呆/坏账损失和财务费用
• 设立规范的报告体系，要求销售人员承担销售与信息搜集的双重职能
• 定期/不定期对下属销售分公司进行财务审计和营销审计
地区销售队伍
-7-
企业销售持续而有序地增长有利于以市场为导向的销售组织架构的建立(2)
二种混合的销售组织模式
品牌与地区混合(上海家化)
产品与地区混合(宝洁公司)
销售总经理
大区销售经理
清妃销售经理
佰草集销售经理

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1、啤酒口味的分类
23
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
啤酒按传统口味分为浓醇型和淡爽型
“我国占主导地们的啤酒产品是原麦汁浓度10--12度，发醇度56--65% 的比尔森型淡色啤酒，属浓醇型传统
风格的啤酒”
----- 《啤酒工艺学》P411，秦耀宗主编
“因啤酒的传统产品，就有浓醇型和淡爽型之分，而自20世纪60年代以来不断出现的含糖量等更低的新产品，其口味更显爽适，故可统称为淡爽型啤酒新产品，包括干啤酒和酶法糖化酿制的淡爽型啤酒”
蓝带正面临以下三大挑战 -------
17
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
一、蓝带没有界定明确的口味特色及产品创新方向
• 蓝带目前的购买动力是“美国老牌”和喜庆场合时
的“天长地久”
• “清爽”只是目前蓝带消费者自发的口碑认知，还
远未上升为品牌的核心产品价值被保护、推广和发
展，更未形成购买动力
啤酒品牌成功要素及蓝带品牌面临的问题
3
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
啤酒的主要饮用场合和购买动机
三大饮用场合
影响购买动机的前三大因素
餐饮家庭
口味 / 心理或象征价值 / 价格
占销量80%
口味 / 价格 / 心理或象征价值 (有时是价格第一)
夜店
心理或象征价值 / 口味 / 价格 (有时是口味第一)
1、口味特色是啤酒品牌的根本，消费者通过瓶子里的东西来试用并了解品牌
2、心理或象征价值必须基于并强化口味特色消费者通过瓶子外的东西来继续选用品牌
6
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
喜力：纯粹的口味，纯粹的生活嘉士伯：Cool 的酒，Cool 的人生力：新鲜口味，新的观点莱克：喝得爽，活得爽
6 5 % -7 0 %
20
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
小结：蓝带品牌目前面临的三大挑战
1、没有界定明确的口味特色及产品创新方向 2、“天长地久”强化不了口味特色 3、“美国”血统被混淆和质疑
21
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
找出有特色的 “蓝带口味”
22
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
消费者甚至感喟：“我们之后，可能再没人喝蓝带
了”(资料来源：麦肯pulse)
19
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
三、“美国”血统被质疑甚至因此导致拒买
这是传播上被弱化和不统一所致。
“美国老牌”不仅是目前消费者购买蓝带的主要动机，更是蓝带未来的立足之本。一旦消费者认为肇庆产的蓝带是“中国蓝带”，那后果不堪设想。
版权所有
蓝带啤酒品牌策略
© 麦肯光明广告公司
1
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
目录
• 啤酒品牌的成功要素及蓝带品牌面临的问题 • 找出有特色的“蓝带口味” • 界定蓝带啤酒品牌的心理价值 • 蓝带啤酒品牌定位：品牌足印及销售策略 • 品牌及产品线规划
2
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
• 口味特色界定不清，也使产品创新失去了方向，不
但消费者不清楚蓝带会新推出什么产品，蓝带自己
也许也会感到茫然
• 新口味及新产品是吸收新血的捷径，也是保住老客
户的有效手段，而蓝带正面临着老客户被吞蚀，又
无新血补充的双重困境
18
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
二、“天长地久”强化不了口味特色
----- 《特种啤酒酿造技术》P41，康明官编著
24
McCANN-ERICKSON ● GUANGMING
淡爽型啤酒与浓醇型啤酒的比较
( 资料来源：《啤酒工艺学》P412，秦耀宗主编 )
项目
浓醇型
淡爽型
原麦汁浓度
1 1 -1 2 度为主
低于1 1 度为主
发酵度(与酒精度成 5 8 % -6 3 % 正比)
生力
强化
强化
新观点
新鲜
无
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目前的蓝带
？天长地久
清爽
强化
美国
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“清爽”、“天长地久”和“美国”带来了蓝带今日的成功
但是，它不能保证在新的竞争环境和啤酒消费趋势下，继续为品牌带来销售动力
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口味特色最重要，是口味特色带来主销量
如果心理或象征价值不能与口味特色相适应并强化它，那它就只能停留于非主销量场合---夜店等，支持不了主销量场合---餐饮与家庭
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啤酒品牌的基本法则
(品牌心理价值与产品价值脱节，形象难以形成销售动力)
• “天长地久”难以有口味联想，因而成为无本之末
，只能在喜庆或求吉求利的场合形成购买动力
• “天长地久”的价值和个性过于成熟稳重，与啤酒
的休闲娱乐的功能不符，难以溶入啤酒重度消费者
--25至30岁的人变幻、年轻、活泼、享乐的生活之
中
• 这造成使用者老化但又缺乏新血补充，以致于GMING
另外，经验告诉我们，口味特色中有很强
的“产地特征”，这种“产地特征”对啤酒的
口味和整体品牌形象有很大的影响，它赋
予品牌一种独特的地缘特色。
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啤酒品牌“成功三要素”
强化口味特强化色的心理/象
科罗拉
强化
户外的乐趣
加柠檬的啤酒
强化
边界的南边
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百威
工作与娱强化乐相结合
强化
非喝不可
美国式
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健力士
强化
缓慢的仪式
可当饭吃的啤酒
强化
英国的传统
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征价值
口味特色
强化有吸引力的产地特征
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例证：知名国际品牌的 “成功三要素”
资料来源：纽约麦肯“部分国际啤酒品牌的品牌足印”
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喜力
成就
强化
特别场合
强化经典的欧
喝的啤酒
洲风味
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