第四讲 客户的开发 --《客户关系管理》ppt讲义

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(2)系列产品定价

有时企业向顾客提供一系列相关的产品和服务，
例如一家宾馆既为顾客提供住宿、餐饮服务，
也提供娱乐、健身服务，那么可以考虑将住宿、 餐饮的价格定低些，以吸引顾客，而将娱乐、 健身的价格定高些，以获取利润。
2. 如果一个客人在您的房屋中看到了一个害虫，BBBK将 支付客人的餐费或房费，并送上一封道歉信，还支付下次 的餐费和房费。 3. 如果您的业务因为蟑螂或老鼠的存在而停业，BBBK将 支付罚金和全部利润损失，并再加5000美元。


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BBBK的无条件的服务承诺与保证，尽管收费很 高，但并不意味着令人吃惊的高成本。在1986年 BBBK只为他们的承诺支付了12万美元，而同时 销售了3300万美元。这说明，一个企业服务质量 的高低依附在相对价格的基础上，而人们是愿意 为引吸人的服务承诺“卖点”和较高的服务质量 水平，付出相对更多的金钱。
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1.1 适当的产品或服务
3．特色

现在市场上同类同质的产品或服务越来越多，因
此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其
产品或服务必须有足够的特色才能吸引客户的注 意或光顾。
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案例：农民用科技 芹菜“喝”牛奶



牛奶用来喂芹菜，您听说过吗？在普通芹菜1元钱2斤时，喝 过牛奶的芹菜竟然能卖到10元钱3斤，也许您认为这是“天 方夜谭”。然而，这件事就实实在在地发生在蓬莱市南王街 道后韩村菜农韩阳的身上。 韩阳介绍说，给芹菜喂牛奶跟用化肥的花销差不多，但关键 是能确保无公害。具体方法是，新鲜牛奶煮开后按1:50兑水， 浇菜时让牛奶随水而下即可。关键是比例要掌握好，比例小 效果不明显，比例大了不仅浪费而且可能适得其反。 怎么会想到让芹菜“喝”牛奶？原来，一直喜欢看农业方面 节目的韩阳，2006年看到山东农科频道介绍平度马家沟种植 喝牛奶的芹菜，效益相当高，那时刚建起大棚的韩阳就试着 用牛奶喂芹菜，结果取得成功。“喝”牛奶的芹菜不但比 “吃”化肥的芹菜长得嫩、口感好，得到了消费者的认可， 回头客越来越多；而且也让种植户取得了较高的经济收益。
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品牌对于客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维 护客户的利益，还有助于提升客户的形象，特别是 有些产品的购买被称为社会地位标志性的购买，如
服装、名酒、汽车等，由品牌产生的附加值是根本
性的，起着绝对的作用。品牌将自己的身份传递到 消费者的身上，提高了使用它或消费它的人的身价，
给人们带来心理上、精神上更高层次和最大限度的
的客户的购买，通过预购未来服务享受相应价
格优惠。
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5．招徕定价（牺牲定价）

是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较 低以吸引客户，而客户在采购了廉价品后，往往还会选 购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售。 例如，超市为了增加客流量，吸引更多的客户光顾，而 把一些广大客户熟悉的产品的价格定得很低。超市并没 有打算从这些产品上赚钱，而是寄希望客户被这些“招 牌产品”吸引来，并且购买其他可为超市带来较多利润 的产品。

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案例： IBM优质服务的魅力

IBM曾经发生过这样一件事情：一位客户住在小镇的一个 小岛上，一天ThinkPad发生了故障，呼叫中心咨询后判 断必须由服务人员现场解决，但当地没有服务网点，公 司决定派工程师乘飞机到当地城市再坐出租车到小镇， 然后租用快艇到小岛进行维修。碰巧当天下暴雨，工程 师在深夜两点才赶到小岛，为了不打扰客户，工程师露 宿于小岛，第二天一早上门并很快排除了故障。这件事 情不久后就得到了积极的市场响应，那就是小镇上几乎 所有准备购买电脑的人全都选择了或者表示将选择IBM— —这就是优质服务的魅力。
4．差别定价
(1)时间差别定价

指按照不同的时间，如不同的季节、不同的日期、 不同的钟点来制订不同的价格，从而达到吸引客 户、刺激消费的目的。 例如，在旅游淡季时，将旅游景点的门票改定低 价，或使用折扣价、优惠价等，可以吸引游客。 例如，电信公司在节假日和晚上10点后都推出各 种优惠的价格，进行让利销售，可以吸引客户对 “长途电话”的购买。 26

适当的价格就是指企业应当根据产品或服务的特点， 以及市场状况和竞争状况，为自己的产品或服务确 定一个对客户有吸引力的价格。
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1．低价策略（折扣定价）

即企业用较低的价格来吸引客户的购买。
数量折扣，即对大量购买的客户给予大幅度
的折扣。
价格折让，如以旧换新的价格折让。
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2．高价策略（声望定价）

它不仅包括产品或服务的功能效用、质量、 外观、规格，还包括品牌、包装，以及相关 的服务和保证等。 6
1.1 适当的产品或服务
1．功能效用

功能效用是吸引客户的最基本的立足点，一个功能效 用能够满足客户需要的产品或服务肯定会吸引客户前 来购买。对于相似的产品或服务来说，功能越强、效 用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。
满足感。
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1.1 适当的产品或服务
5．包装

包装是指为产品设计并制作容器或包扎物的一系列 活动，是不属于产品本身但又与产品一起销售的物 质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、 摆放上架、被消费者识别、携带和使用，有助于吸 引客户注意，从而促进销售、增加企业利润。

产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量， 而是来自外观包装。
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1.1 适当的产品或服务
7．承诺与保证

客户的购买总隐含着风险，这在一定程度上会限制其购 买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。

如果企业对提供的产品或服务做出承诺与担保，就可以 降低客户购买的心理压力，引起客户的好感和兴趣，从 而促进客户放心地购买和消费。

实际上，敢于推出承诺和保证就已经体现了企业的一种 气魄、一种精神，有利于吸引客户。
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1、“拉”的策略

1.1 适当的产品或服务 1.2 适当的价格
1.3 适当的分销
1.4 适当的促销
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1.2 适当的价格

客户购买产品或服务时一般都有一个期望价格，当
市场价格高于期望价格时，就会有更多的客户放弃
购买这个产品或减少购买量。而当市场价格低于期 望价格时，客户又可能产生怀疑，认为“便宜没好 货”而不购买。所以，定价太高、太低都不行。

对老产品或服务在功能和效用上加以改进后重新推出， 也能够有力地吸引客户。
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1.1 适当的产品或服务
2．质量

质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量 在吸引客户上起到了至关重要的作用。

一个质量有问题的产品或服务即使非常便宜也没有 人愿意购买。相反，对于高质量的产品，即使价格 高一些消费者往往也愿意接受。因为质量往往代表 着安全、可靠和值得信赖，人们购买名牌产品或服 务的原因之一就是其过硬的质量。
餐厅为了增加客户惠顾而提供价廉物美的“特价菜”， 但大多数的客人进入餐厅后，一般还是会点一些其他比 较高价的菜色。


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6．组合定价

产品组合是指一个企业所生产经营的全部产 品线和产品项目的组合。对于生产经营多种 产品的企业来说，定价必须着眼于整个产品
组合的利润实现最大化，而不是单个产品。
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(1)产品线定价


(2)地点差别定价

地点差别定价是对不同地理区域的服务制定不 同的价格，适用于顾客对于地点敏感的服务。

例如，演唱会的前排、观看比赛时位于场馆中 央的位置、旅游胜地的酒店中临海的房间等，
都代表着对客户有意义的地点差异，因此可以
制定较高的价格。
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(3)客户差别定价

客户差别定价是根据客户的付款能力来定价。
第四讲 客户的开发
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客户的开发，就是企业将目标客户和潜 在客户转化为现实客户的过程。

企业开发客户的策略可分为“拉”的策
略和“推”的策略。
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主要内容：

1、“拉”的策略 2、“推”的策略

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1、“拉”的策略

所谓“拉”，就是企业通过适当的产品、适当 的价格、适当的分销渠道和适当的促销手段来 吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和

通常企业开发出来的是产品大类，即产品线，而不是单 一产品。当企业生产的系列产品存在需求和成本的内在 关联性时，采用产品线定价策略。

在定价时，首先，确定某种产品价格为最低价格，它在 产品线中充当招徕价格，吸引消费者购买产品线中的其 他产品；其次，确定产品线中某种产品为最高价格，它 在产品线中充当品牌质量象征和收回投资的角色；第三， 产品线中的其他产品也分别依据其在产品线中的角色不 同而制定不同的价格。
让产品“占上风”，并左右客户的购买决策。美国最
大的化学工业公司杜邦公司的一项调查表明：63％的 消费者是根据商品的包装来选购商品的。这一发现就
是著名的“杜邦定律”。
Hale Waihona Puke 14屈臣氏蒸馏水健力宝的爆果汽
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1.1 适当的产品或服务
6．服务

服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各 种附加服务。例如：送货、安装、调试、维修、技 术培训等。企业向客户提供的各种服务越完备，产 品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就 越大，也就越能够吸引客户。 为了提供优质和完善的服务，争取更多的客户，越 来越多的企业还延长了营业时间。有些企业则开展 流动服务和上门服务。即，通过时间上和空间上为 客户提供方便，也可以吸引客户的购买。
吉利数字定价——如6，8。
整数定价——给客户以产品或服务的质量也没有零头
的感觉，可吸引对质量敏感而对价格不敏感的客户。
零头定价——利用有些人的求廉心理，在价格上不进