市场营销课件

1、确定企业使命：
优秀使命说明书的特点：

集中在有限的目标上 强调公司遵守的主要政策和价值观， 保证公司行动一致 明确公司参与的主要竞争领域

1、确定企业使命
企业使命的五个关键性要素

企业的历史 高层管理者和企业所有者的偏好 环境因素 企业的资源 企业的独有能力
1、确定企业使命
这种方式风险大，成功者不多，如维珍；失败者很多， 如中国白酒业的宝丰酒、赤水河。
3、设计业务组合
④剥离弱势和过时的业务

不浪费公司宝贵的精力和资源。
4、制定职能战略：统一各部门的职能 应注意：
① 营销战略与企业战略一致性较大，在
主要内容上重叠； ②各职能部门在总营销战略指导下有明 确的职能战略； ③努力构建外部价值链。
二、营销管理的含义

市场营销战略管理：企业从整体利益和长 远利益出发，为适应环境变化，对市场营 销活动中带有方向性、全局性问题的长期 谋划和决策，并依靠企业自身能力将其付 诸实施的动态管理过程。
三、如何保证营销战略的有效性 ——战略与战术的关系
1、战略源于战术： 企业制定战略常犯的通病是“老板拍脑袋” 或“象牙塔里的智囊团决策” 就像形式应服从内容，战略应服从战术的需 要，战术结果的取得是战略的最终目标和唯 一目的，战略应来源于市场底层。


对于以顾客为导向的公司来说，顾客满意既是目标，也是工具。 本田的广告称：我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不 满意。 顾客满意与顾客忠诚度并不成比例，但可以肯定地是一个不满 意的顾客绝对会流失，同时还会以几何级数告诉其他顾客。 衡量顾客满意的方法：投诉和建议制度、 顾客满意度调查、 “幽灵购物法”、顾客流失分析、测定顾客满意的标准
经济活动中心 手段 活动过程 目标
Байду номын сангаас
市场 营销
企业目标与 顾客需要
产品 定价 促销 分销
产前 产中 产后 售后
实现企业双赢 或多赢
推销
企业现有 产品
人员促销 广告促销 产后 公关促销 营业推广
扩大销售 增加利润
一、市场营销的地位

企业日益意识到顾客是企业利润的来源，应建立强有 力的顾客导向的组织，强调整合营销，营销是企业最 基本、最核心的功能。 营销功能在企业地位的演变。见下图：

营销组织的演变
生产 务
财
生产 务
财 营销
营销 源
人力 资
营销 力 源
人 资
顾客
顾客
二、市场营销的核心概念
需要、欲望、 需求
营 销 环 境
营销者 竞争者
产品、服务
价值、满意
市 场 交换、交 易关系
⒈需要、欲望、需求


需要：指人类自然本能的匮乏状态的感受，它存 在于人本身的个人需要（生理、心理）和社会需 要（权力、地位、归属和爱）的自然状态之中。 欲望：指人类经过文化和个性塑造后希望需要得 到满足的心理状态。 需求：具有购买力支持的需要和欲望形成需求， 这是营销者需要重视的。

大市场的概念:有相同或相似需求 的消费者构成的市场。
⒎营销者： 积极整合自身资源进行交换行为和 过程管理的人。
⒏
竞争：
现实竞争者和潜在竞争者均不可忽视。
特别是潜在竞争者 四种层次的竞争： 品牌竞争：相似价格提供相似产品 行业竞争：提供相似产品 形式竞争：提供相同服务 广泛竞争：所有争取同一消费者钱包的企业
确定企业使命需注意的问题：

顾客导向，而非产品导向：
如：露华浓——我们出售希望
施乐——我们帮助改进办公效率 哥伦比亚电影公司——我们经营娱乐


应具有整体的指导价值和激励性 基于企业的核心竞争力
2、确定企业营销目标

公司使命必须转化为各个管理层次的具体目标 目标应具备特点： 层次化、数量化、现实性、协调性 目标作用：企业运作的方向和目的；企业运作 的激励机制和绩效考核的标准

五、顾客观念：

为不同顾客提供不同的商品、服务和信息， 即定制营销。 案例：戴尔——低成本+高效率+好服务
按单生产 直接与顾客建立联系 高效流程降低成本 产品技术标准化

六、社会营销观念：

正视企业需要、消费者需要和利益、长期社 会福利之间的冲突。指确定各目标市场的需 要和利益，并以保护或提高消费者和社会福 利的方式，比竞争对手更快、更有效的传递 给目标市场期望的产品。 案例：发展中国家的可持续发展问题。
业务类型分析：



问题类：指市场增长率高而公司占有率低的业务。必 须认真考虑是否继续投资或退出 明星类：问题类经营成功就转变为明星类。明星类通 常是现金消耗者而非现金生产者 金牛类：可为公司带来大量的现金收入. 狗类：市场增长率和市场份额均低的业务。公司须考 虑是否有继续存在的理由
3、设计业务组合
市场营销讲义
第一章 市场营销与营销理念

第一节 市场营销及其功能与地位 第二节 市场营销观念 第三节 市场营销中的人才观念 第四节 松下幸之助的经营理念 第五节 市场营销在中国的发展现状
市场营销的含义

市场营销是个人和群体通过创造产品和 价值，并同他人进行交换以满足需求和 欲望的一种更高生活标准的传播。 简单的说，市场营销是有利润的满足需 要。
六、营销战略管理的原则

公众原则 趋利原则 全局原则 长期原则 危机原则
七、营销战略管理的特征

决定性特征 长期性特征 全局性特征 未来性特征
第一节 市场营销战略概述





营销战略的重要性 营销管理的含义 保证营销战略的有效性 营销战略规划 营销战略规划的制定 营销战略管理的原则 营销战略管理的特征
一、营销战略的重要性

有很多公司只按照过去的习惯方式 工作，年复一年，一成不变，巨大 的惯性让许多企业在深知不改变就 将面临困境的情况下，却仍然长期 滞留在原来的轨道上。
有学者提出，教科书中的“中国地大物博”应该修改。

第一节 市场营销及其功能与地位

市场营销的地位 市场营销的含义 市场营销的核心概念
一、市场营销的地位

企业是社会经济活动的主体，企业对 社会的贡献以及企业自身的发展都是 通过市场营销实现的；
一、市场营销的地位

市场营销贯穿于企业运作全过程，是企业活 动的起始点，也是终点；

第二节 市场营销观念

市场营销观念：公司如何协调企业组织、顾 客、社会之间关系的理念。 随着发展，共出现过六种观念：

一、生产观念

消费者喜欢随处可得、价格低廉的产品。
积极意义：在发展中国家仍然适用 案例：福特的黑色T型车

二、产品观念：

消费者喜欢高质量、多功能、具有创新特色 的产品 。 营销近视症 产品迷恋症（特别是发明新产品）
圆圈：代表某个业务单位SBU，圆圈大小与业务规模成比例 相对市场份额:该SBU的市场份额与该市场最大竞争者的份额之比； 市场增长率：该SBU所在市场的年销售增长率；
%
5
金牛类
6 7 10 4
狗类
8
4
2 0
2 1.5 1 o.5 o.4 0.3 o.2 o.1 相对市场份额
3、设计业务组合
②分析现有业务组合：
战略与战术
2、战略不能脱离战术：

战略与战术之间不能存在障碍。 典型案例：企业与公关咨询公司、广告 公司之间的合作。
战略与战术
3、战略允许一般质量的战术； 优秀的战术挽救不了错误的战略：

案例：更改配方的新可口可乐
战略与战术
4、战略指导战术：

脱离战略，战术再完美也只是南辕北辙, 徒劳无益
⒉产品与服务、品牌

产品与服务：人类的欲望与需求总要通过特定的产品 与服务来满足。
供应品（offering）：产品、服务、信息、体验等的组合。 营销近视症：顾客并非要购买钻头，而是购买凿洞的方法。

品牌：是一种基于被顾客认可而形成的无形资产。
品牌的力量：桂格麦片公司的创始人之一约翰· 斯图尔特说：“如 果企业分裂了，给你厂房，我带走品牌和商标，那么我仍将经营 的比你好。”
⒊价值、满意、质量

顾客价值：顾客从拥有和使用某种产品中所获得的利 益与为取得产品所付出的成本之差。产生高的顾客忠 诚度的关键是传递高的顾客价值，顾客追求价值最大 化。
利益 功能利益+情感利益 =
金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本
价值=
成本
⒊价值、满意
顾客满意：指顾客通过对某个产品可感知的效果（或结 果）与其期望比较后所形成的愉悦或失望的感受。
四、营销战略规划

含义：企业在不断变化的市场营销机会与企业资源、
能力、目标之间，寻求企业动态适应性并保持长期发 展的实施方案或计划。 战略规划的三个关键领域、四个组织层次：
三个关键领域： ①把公司各项业务作为一个投资组合来管理 ②精确测定各项业务战略的增长率和公司的定位及适合性 ③建立战略

四个组织层次：公司层、部门层、业务层、产品层
赠送
⒌ 关系
关系营销：指企业与其关键成员（顾客、供应商、 分销商）建立长期满意关系得实践，目的是保持 与他们的长期业绩和业务。

顾客：企业80%的收入来自20%的客户 供应商、分销商：共同构建供应链，让渡高顾客价 值。如李维斯与西尔斯公司，沃尔玛与宝洁等之间 的电子信息交换系统、物流系统等
⒍市场：现实或潜在的顾客


3、设计业务组合