品牌之死——基于品牌经济学视角的分析

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品 牌 之 死
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基于品牌经济学视 角的分析
Ｉ 刘华军
ｌ 山东 （ 大学 经济学院， 济南２００） 山东 ５１ ０
摘 要： 基于品牌经济学视角对品牌 之死 的研究表明： 品牌之死有 自然死亡 、 突然死亡和长寿 品牌 ３种 基 本类型； 品牌之死 即为需求之死； 品牌 的品类、 品类度和 品牌策略决定 了品牌生命 ； 因而延长 品牌生 命 也应从这 ３ 方面制定相 应的策略 。 关键词 ： 牌 ；需求； 品类； 品类度；品牌策略；经济学；选择成本 品
一
相关 策略 。
二、 品牌 生命曲线、 品牌之死 的经济学含义
品牌要经历从诞生 、 长 、 成 成熟 、 衰老 、 死亡或退 出 ５ 阶段 （ 个 有学者将此称 为品牌 生命 周期［ 即 ＢａｄＬｆ Ｃ ｃ ）这 ５个 阶段是一 个连续 的过程 ， ８ １ ． ｒ ｉ ｙｌ ， ｎ ｅ ｅ 将这个过 程表现在 平面 图中 ， 就是品牌生命 曲线 （ ｒ ｄＬｆ Ｃ ｒｅ 。一般地 ， Ｂ ａ ｉ ｕｖ ） ｎ ｅ 在二维 的平 面图中 ， 横轴一般表示 时间 ， 关 于纵轴 ， 目前学术界有几 种不同 的观点 ， 种是表示 品牌价值１一种 表示品牌认知度 ｌ一 一 ９ １ ， ９ Ｉ ， 种表示品牌态度 。 这些基本上是管理学 的观点 ， 而不是经济学 的概念 ， 认知度” “ 且“ 、态度 ”
一收稿 日期： ０ ６ １ — ０ ２０ — ０ １ 一作者简介： 刘华军（９ ９ ）男， １ ７ 一 ， 山东广绕人 ， 山东大学经济学院博士生。
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也难 以测量 。 “ 如 态度 ” 类似于经 济学 中的“ 效用 ” 因 表 现在 图 １中 ， 。 品牌的生命 曲线是连续的。当品牌成 而遭 到众 多经济学 家的诟病 。因此 ， 本文将抛弃这些 长到一定水平 。 即需求 曲线右移 到一定 的位置后 ， 由 概念 ， 以需求来表示纵轴 。因为需求与需求 曲线乃经 于市场 的容量有限 ，拥有该 品牌 的企业进一 步扩大 一是进行品牌延伸 （ ｒｎ ｘ ｎ Ｂａ ｄＥ ｔ — ｅ 济学 的核 心概念 ，也是刻 画人类选择行 为一 个最好 市场的办法有两个 ： 的工具 ， 品牌 又与人类 的选择 行为息息相 关 ， 而 用纵 ｓ ｎ ： ｉ ）二是推 出不 同于该 品牌 的品牌 。 ｏ 但是不论如何 轴表示需求 ，将可 以较好地 描述品牌生命 与人类 品 扩大 ，需求 总有一个极限 ，当需求 曲线达到此 位置 牌选择行 为之间 的关 系。即品牌生命 曲线 就是表示 后 。 就保持 在较为均衡稳 定的状 态 中， 这表现 在品牌 生命 曲线 的顶端即 Ｅ点 、 点 。此后 ，由于种种原 因 Ｆ 时 间和需求之 间的关系的曲线 。 下文将详 细 阐述 ）对该 品牌的需求逐渐 降低 ， ， 需求 品牌生命 曲线 一般为倒 “ ” ｕ 形状 ， 表示 从生到死 （ 直 此时 ， 对 的整个过程 。由品牌 的生命 曲线 、 品牌之死的大量事 曲线逐渐 向左移 ， 至达到 图 ２中的原点 ， ， 实， 可以将 品牌 之死的类型大体 归结为 ３种 ： 其一 是 该 品牌所代表 的商 品或服务的需求为 ０表现在品牌 就是 Ｌ 的 Ｎ点 ，２ Ｍ点 ， Ｍ点和 Ｎ Ｊ Ｌ的 在 自然死 亡 ， 即严格地经 历从诞生 到死 亡全过程 ， 图 生命 曲线上 ， 用 表示 的就是 品牌 的死亡 。而对 于 Ｌ 来说 ， ３ 其所 １中的曲线 Ｌ 表示 ， Ｉ 如上面所说 的“ 达 ”经历 了多 点 上 。 柯 ， 年才逐 渐走 向衰 败 ； 其二是突然 死亡 ， 即在成 长过程 代 表的商品或服 务的需求能在较 高水平上维持较久 表现 为 Ｌ 中的线段 Ｆ 。但是对于 Ｌ 所表示 ３ Ｇ ３ 中的某 个时点 上突然死 亡 ， 用曲线 Ｌ 表示 ， ２ 如上面所 的时间 ， 的品牌 来说 ． 不论 如何长久 ， 终究 会死 去 ， 即对 其 的 说 的“ 日升 ” 在很短 的时间内就死掉 了 ； 旭 ， 其三是长 。这不 是悲观或宿命 论 ， 寿 品牌 。 “ 即 不老 ” 品牌 。 曲线 Ｌ 表示 ， “ 口可 需求终究有一天会降低到 ０ 用 ３ 如 可 乐” １６ ）“ （ ｌ 年 、哈佛大学” ３９年 ） 。现 实中的品牌 而是规律。只要 承认 品牌有生命 ， 么品牌之死是一 （６ 等 那 定的 。因此 对于品牌来说 ， 重要的是如何延长 寿命 ， 之死现象基本上可 以用这 ３种曲线来表示 。 下面 。笔者 根据品牌之死 的 ３ 类型来 定义品 使需求能持久地 维持在较高 的水平上 。 种 牌之死 的经济学含义 。
中图分 类号 ：２ ３２ Ｆ ７． 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ：０ ８ ２ ０ （０６ ０ — ０ ５ ０ １ ０－ ５ ６ ２ ０） 出
品牌是有生命 的。 如众所周知的世界胶卷 巨头—— “ 柯达 ” 正面临消费者对胶卷 产品的 需求 危机 ： 开创 国内“ 冰茶 ” 料先河 的“ 日升 ” 饮 旭 因内部 管理 出现严 重问题 也早 已销声 匿 迹 。根据 中国服装行业协会发布的最新 数据表 明 ， 国女装 品牌 的平均寿命仅为 ２５ ， 我 ．年 男 装 为 ４年 。 又如我 国的家电品牌 ，９ ５年有 ２０多个 ， ２０ １９ ０ 到 ０ ０年就 只剩下 ２ ０多个 了 ， 短短 ５年 间有 ９ ％的品牌夭折 了。再 如 ＭＰ 行业 ，０５年 国内 ＭＰ 市场品牌数量 曾一度达到 ０ ３ ２０ ３ ６０个 ， ３ 而如今 ， 所有 的 Ｍ ３品牌加起来还不 到 １０个 ， Ｐ ０ 品牌数 量减少达 ６成以上 。其他如 日化 、 保健 品 、 白酒业 等许 多行业 的品牌之死现象也曾经发生或正在 发生。 但与此 同时也有 不少长寿品牌 。 根据 世界品牌实验室发布 的世界 品牌 ５ ０ 的数据来看 ， ０强 品牌寿命超过 １０ ０ 年的有 ２ ９ ，０ ０ 个 ５ ０年以上的有 ５ 。 个 品牌是有 生命 的 ． 但为什 么现实 中有 的品牌 生命周期极其 短暂 ， 而有 的 品牌却 可 以岁 及百年 、 跨越世纪甚至是几个世纪还呈现 出极强 的生命 力？我们该如何解释“ 品牌之死 ” 这 现象 ， 品牌之死的规律何在？管理学 、 广告学 、 营销学 等从各 自的角度对 品牌现象进行 了 研究 ， －￣ 诺 贝尔经济 学奖获得 者贝 克尔所言 ， 品牌 的“ 但， ｎ ｖ 对 经济分 析是最 有说服 力 的工 具 ． 是因为 ． 这 它能对各种各样 的人类行 为作 出统 一的解 释 ”】 【 ｌ 。品牌与我们 的 日常生 活 、 企 业 的生产经 营活动 、 政府 的发 展战略等息息相 关 ， 我们可 以利 用经济学 的分 析方法来对 品 牌之 死进行分 析。很幸运 ， 国内已有学者在经 济学框架 内来研究 品牌［１ ２， － 逐步诞生 了品牌 ７ 经济学 （ｒｎ ｃｎ ｍｃ ） ｂａｄｅｏｏ ｉ 这样－ Ｉ新兴 的应用经济学 ， ｓ －＇ － ］ 给笔者 的研究 提供 了非常好 的分 析 框 架和理论基础 。 笔者将从 品牌经济 学视角 对 品牌 之死进行 研 究 。路径 如下 ： 先提 出“ 品牌 生命 曲线” 的概 念及 品牌之 死 的 ３种类 型 ， 并从经 济学 的 角度 阐述 “ 品牌之 死 ” 的含 义 ； 然后归 纳 出 导致 品牌 之死 的决 定性 因素—— 品类 、 品牌 品类 度和 品牌策 略 ； 再提 出延 长 品牌生 命 的