第4章旅游消费者行为

依赖型人格/心理类型的旅游者
◇出游频率低 ◇不喜欢冒险 ◇缺乏自信 ◇性格内向，羞于接触不熟悉的人 ◇日常生活中多忧多虑 ◇多喜欢自驾车出行 ◇愿意选择去熟悉和“安全”的目的地 ◇旅游度假期间花钱少
一、内在驱动因素——人格
一、内在驱动因素——人格
依赖型 近依赖型 中间依赖型 中间冒险型 近冒险型
家庭旅游。无子女时出游率高。有子 女后，旅游需求受到制约。多参加短 期度假和探亲旅游。 旅游需求重新增大。高消费的旅游度 假次数增多（出国游，邮轮游）。
继续追求高品质的旅游活动。随着年 龄增加，转向休养式度假。年龄不再 是外出旅游的障碍。
4.空巢期 5.老年期
子女已独立。自由度和财力增加。
已退休。有固定收入和自由时间。
第四章 旅游消费者行为
名言导入
古语新编
世事洞明皆市场，人 情练达即营销
孙子兵法
攻心为上，攻城为下
旅游企业必须关注 旅游消费者的需求和行为特征，采取有针
对性的营销策略和管理措施，切实提高服务质量和服务 水平，满足消费者不断变化的要求。
目 录
Contents 研究内容 影响旅游消费者购 买动机的因素 旅游消费者的购买 过程
一个人内心自我的反映，即一个人的个性心理特点。 通常表现为：人格会决定一个人的偏好，从而会影响其行为。
主要用途：对旅游消费者进行类型划分
一、内在驱动因素——人格
美国运通公司1989年曾委托盖洛普公司开展专项调研。基于内在驱动因 素，将旅游消费者者划为五种不同类型的人群，营销者可借助分类，判断各 类旅游消费者人群的出游格局，及其对出游目的地的选择。 忧虑型 冒险型 旅游消费者 类型划分 放纵型
一、内在驱动因素——动机
马斯洛：
当一个人同时存在多种需要时，首先追求
低层次需要的满足。当低层次的需要得到
满足时，就会产生高一级层次的需要。因 此，人类的需要永远得不到完全满足。
日本心理学家今井省吾指出，现代人的旅游动机含有“消除紧张 感的动机”、“社会存在的动机”和“自我完善的动机” 。
一、内在驱动因素——动机
美国7种主要社会阶层的特征 一、上上层（不到1％）
上上层继承有大量遗产，出身显赫的 达官贵人。这些人是珠宝、古玩和度 假用品的主要市场。这一阶层人数很 少，往往作为其他阶层的参考群体， 并作为他们模仿的榜样。
二、上下层（2％左右）
由于他们在职业和业务方面能力非凡，因
而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中 产阶级，对社会活动和公共事业积极，喜 欢为孩子采购与其地位相称的产品，诸如
个人：内在驱动因素
个人：外在影响因素
购买情境因素
动机、学习、信念与 态度、知觉、人格或 心理类型
社会文化、年龄与性别、 社会阶级、生活方式、 所处家庭生活周期阶段、 微社会环境/参照群体
该项购买的性质 在整个购买过程中
的角色扮演
第二节：影响旅游消费者购买动机的因素
一、内在驱动因素 —— 动机、学习、信念与态度、知觉、人格 1.动机：引发一个人去做某事以满足某种生理需要或心理意愿的
梦想型
节俭型
一、内在驱动因素——人格
Stanley Plog 对旅游消费者的分类
依赖型旅游者
早期曾用称“自我中心型”
冒险型旅游者
早期曾用称“多中心型”
中间型旅游者
其人格特征和行为特点的表现介 于上述两个极端类型之间
一、内在驱动因素——人格
冒险型人格/心理类型的旅游者
◇出游频率高 ◇胆子大，好冒险 ◇自信心强 ◇性格外向，乐于接触不同文化背景的人 ◇比较乐观 ◇乘坐各种交通工具旅行 ◇希望选择去新奇、陌生的目的地 ◇旅游度假期间花钱多
旅游市场中的学习：
在学习过程中，人们会建立起自己对特定旅游目的地/特定旅游产品 的看法，并且，这些看法将会形成基本的习得标准，供自己日后外出 旅游时，用作挑选出游目的地/旅游产品的依据。
对营销人员来说，可以通过把学习与强 烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供 强化等手段来建立对产品的需求。
一、内在驱动因素——学习
七、下下层（7％）
下下层与财富不沾边，一看 就知道贫穷不堪，常常失业 或干“最肮脏的工作”，他 们对寻找工作不感兴趣，长 期依靠公众或慈善机构救济 。
二、外在影响因素——社会阶级
二、外在影响因素——生活方式
4. 生活方式（Lifestyle）
这一领域的研究，旨在测量不同心理类型人群的行为、兴趣和观念， 通过了解不同人群的生活方式，去预知其外出旅游或度假的动机
完全依赖父母或监护人。但可影响 家庭的旅游决策。
随同父母生活，但开始追求独立、 社交和自我形象。无事务束缚，有 自由时间和对外好奇心。财力有限
旅游行为
喜欢有儿童娱乐设施的旅游目的地。
出游率高。倾向廉价旅游，使用自助 式旅游设施。喜欢有夜生活的度假地 。喜欢冒险和活动体验。
3.已婚期
家庭负担出现。关注点开始转向家 庭建设和长远性投资。时间和财力 制约增大，旅游需求受到压抑。
内在驱动力
意味着，行为动机的产生与一个人希望满足自己的某种需要或意愿有关
常用的动机理论：
（1）需要层次理论（‘Hierarchy of Needs’）
（2）最佳觉醒理论（‘Optimal Arousal Theory’）
一、内在驱动因素——动机 马斯洛的需求动机理论
自我实现需要 尊重需要 归属需要 安全需要 生理需要
旅游消费者的购买过程
段划分。
旨在解释消费者个人和所处环境的影响因 素在激励购买行为方面的结合方式； 往往按购买过程发展的逻辑顺序，以示意
研究：
旅游消费者行为的模型
模型图的方式展现消费者的购买过程。
目 录
Contents 研究内容 影响旅游消费者购 买动机的因素 旅游消费者的购买 过程
旅游消费者行为 模型
旅游消费者行为 模型
旅游消费者的购买动机
研究内容
旅游消费者的购买过程
旅游消费者的类型划分
第一节：研究内容（研究途径）
旨在探讨人们参加旅游活动的原因
研究：
旅游消费者的购买动机
通过解释动机、态度等心理因素和社会
因素，分析其对旅游消费者购买行为的 影响。包括对旅游消费者进行分类
研究：
旨在分析影响旅游消费者购买行为的因素 在消费者购买过程中如何相互关联； 重点在于对旅游消费者的购买过程进行阶
及公司经理等职位，注重教育。
”。他们通常购买“赶潮流”的产品
。
五、劳动阶层（38％）
包括中等收入的蓝领人和 那些过着“劳动阶层生活 方式”的人。劳动阶层仍 然保持着明显的性别分工 和陈旧习惯。
六、下上层（9％）
工作与财富无缘，虽然他 们的生活水平在贫困线之 上，无时不在追求较高的 阶层，却干着无技能的劳 动，工资低得可怜
所处家庭生活周期阶段、微社会环境/参照群体
1.文化：‚为一个社会所共享、并世代传承的那些信念、价值观、态度、习惯和行为方式‛
文 化 的 特 征
• 文化不是先天就有的。 • 文化是社会成员共同享有的，但不同社会的文化具有差异。 • 文化是不断演进的，而不是静止不变的
二、外在影响因素——文化
（一）文化因素
一、内在驱动因素——学习
一、内在驱动因素——学习
一、内在驱动因素——信念与态度
3. 信念（Belief）与态度（Attitude） 信念—— 人们在生活中对某一事物所持有的认识或想法 态度——由于受所处成长环境及社会文化的长期熏陶和影响，一个
人对某人或某事物所持有的根深蒂固的看法。态度的形成是一漫长的过 程，因此，短期内难以转变。
冒险型
（自我中心型） （近自我中心型）
（中间型）
（近多中心型）
（多中心型）
图 旅游消费者的人格心理类型
资料来源：Plog （2003：48-53） 注：括号中为帕洛格在其早期研究中对有关心理类型所使用的称谓
第二节：影响旅游消费者购买动机的因素
二、外在影响因素 —— 文化、年龄与性别、社会阶级、生活方式、
一、内在驱动因素——信念与态度
人们几乎对所有事物都持有态度。
例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。
–态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。 –态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 –态度可以改变，但是较难。
营销启示：最好使产品与既有态度相一致；
但要改变消费者的态度需要时间。
一、内在驱动因素——动机
一、内在驱动因素——动机
一、内在驱动因素——学习
2.学习：人的一种基本能力，通常用于指‚基于经验而产生的行为更
改或行为变化‛。作为消费者行为的内在驱动因素，指的是旅游消费者借
以接收和领悟刺激的一种方式，即是消费者获取有关旅游经验的途径。
人们要行动就得学 习
一、内在驱动因素——学习
一、内在驱动因素——信念与态度
一、内在驱动因素——信念与态度
一、内在驱动因素——信念与态度
几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：
对原产地国家的印象因产品而异。消费者注重汽车的原产地，但对润
滑油却无所谓。 一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的 高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品 对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品 牌。 对‚原产地国家‛的态度随着时间的推移而转变。
一、内在驱动因素——知觉
4. 知觉（Perception）——有时也称‚感知‛
个人将感官所受刺激（如见闻）转化为有意义的信息的认知过程。 换言之，是一个人通过对所接触到的信息进行筛选，从而形成对某人或某 事物的看法的认知过程。
特点：具有主动性,难免会受个人偏爱（bias）和曲解（distortion）等因
文化因素主要是指文化和亚文化
文化——人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。 亚文化——根据共同生活经验及情境而产生共同价值体系的一群人所遵循
的文化标准 。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种
族团队和地理区域。
二、外在影响因素——年龄与性别
二、外在影响因素——生活周期 （家庭生命周期）
家庭阶段 家庭特征 旅游者行为特征
1．单身阶段：年轻且不 与家人同住的单身 2．新婚夫妇：年轻且无 子女 3.满巢一期：最小的孩 子不到6岁 4．满巢二期：最小的孩 子6岁以上
没有经济负担，潮流的观念倡导 喜爱娱乐、度假。 者。 经济状况比下个阶段要好，消费 旅游率最高，爱度假。 购买量大。 缺少流动资金，经济状况与银行 对旅游新产品感兴趣，喜爱广告宣传的 储蓄不足。 旅游产品。 经济状况较好，购买大包装，多 受旅游广告信息的影响较小。 组合的产品。
其中最著名的研究成果是美国SRI国际调研公司所提出的‚价值观 与生活方式‛(VALS)分类框架（Mitchell 1979）。
二、外在影响因素——生活周期
5. 生活周期（Life Cycle）
家庭年龄（domestic age）：一个人所处的生活周期阶
生活周期阶段
1.童年期
2.少年／青年期
主要特点
昂贵的住宅、学校、游艇和汽车等。
二、外在影响因素——社会阶级
三、中上层（占12％）
既无高贵的家庭出身，又无多少财产 ，他们关心的是“职业前途”，已获 得了像自由职业者、独立的企业家以
四、中间层（32％）
中间层是中等收入的白领和蓝领工人 ，他们居住在“城市中较好的一侧” ，并且力图“干一些与身份相符的事
5．满巢三期：老夫妻， 身边还有未自立的子女
6．空巢一期：老夫妻， 身边没有子女，户主仍在 工作 7．空巢二期：老夫妻， 身边没有子女，户主退休 8．鳏寡就业 9．鳏寡退休
经济状况较好，耐用品的平均购 很难受旅游广告信息影响，喜驾车旅游 买量很大，喜新式雅致的家具。 。
有住宅高峰期。对经济状况与银 对旅游、娱乐、自我教育感兴趣，对旅 行储蓄感到满意。 游新产品不感兴趣。 收入急剧下降，仍拥有住宅。 收入不错，但可能买房。 喜欢有助健康、睡眠的旅游保健产品， 适合老人特点的娱乐和旅游项目 医疗与健身疗养产品需要，休闲旅游娱 乐似上。
2. 年龄与性别（Age and Gender）
年龄：不同年龄段的人群往往会有不同的需要、不同的价值准则
性别：在不同的社会中，人们对男性和女性
所应扮演的角色，有不同的认识。
二、外在影响因素——社会阶级
3. 社会阶级（Social class）
‚其成员的价值观、利益和行为都基本相同的社会人群‛
常用划分依据：职业，收入水平
素的影响。此外，一个人对信息的接收一般都有选择性。
一、内在驱动因素——知觉
旅游知觉的三种方式：
人们更多地注意那些与当前需 要相关的、他们期待的刺激物
百度文库
选择性注意
选择性扭曲
人们将信息加以扭曲，使之 合乎自己意思的倾向。
选择性保留
保留那些能够支持其态度 和信念的信息。
一、内在驱动因素——人格
5. 人格（Personality）