第3章消费者心理与行为的动力过程2
简述消费者心理活动过程
简述消费者心理活动过程篇一：消费者心理活动过程是指消费者在进行消费决策和消费行为过程中所进行的一系列的心理认知、情感体验和行为反应。
以下是消费者心理活动过程的主要步骤和内容。
1. 需求识别:消费者在进行消费决策之前,首先需要识别自己的需求和欲望。
他们可以通过观察周围的环境、阅读广告和媒体、与朋友交流等方式来获取信息,以便确定他们想要购买的商品或服务。
2. 评估和比较:消费者会评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,以确定哪个品牌或商家能够满足自己的需求和欲望。
评估和比较的过程通常包括对商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉等方面的比较。
3. 决策制定:一旦消费者确定了想要购买的商品或服务,他们就需要制定决策,决定购买哪个品牌或商家的商品或服务。
在决策制定的过程中,消费者可能会考虑多个因素,如商品或服务的价格、质量、功能、品牌声誉、售后服务等。
4. 购买行为:消费者一旦做出了购买决策,他们就会开始购买商品或服务。
购买行为通常包括浏览商家或品牌的网站、查看广告、联系客服、支付货款等步骤。
5. 评价和反馈:消费者在购买后会对商品或服务进行评价和反馈。
他们可能会写评论、分享照片、评分等,以表达对商品或服务的满意度和不满意程度。
这些评价和反馈可以帮助商家了解消费者的需求和欲望,并改进自己的产品和服务。
消费者心理活动过程是一个复杂的过程,涉及到多个心理认知和情感体验方面。
消费者需要识别自己的需求和欲望,评估和比较不同商家或品牌的商品或服务,制定决策,购买行为,评价和反馈等多个步骤。
在这个过程中,消费者需要保持开放的心态,理性思考和做出决策,同时关注商家或品牌的评价和反馈,以便做出更好的消费决策。
篇二：消费者心理活动过程是指消费者在购物、使用商品和服务过程中的心理变化过程,是消费者行为的核心。
消费者心理活动过程可以分为五个阶段:认知阶段、情感阶段、意志阶段、行为阶段和评估阶段。
1. 认知阶段认知阶段是消费者心理活动的第一个阶段,也是最为关键的阶段。
认知过程
活泼型
安静型
抑制型
3.气质与购买行为 （1）胆汁质类型的顾客（兴奋型气质） （2）多血质类型的顾客（活泼型气质）
（3）粘液质类型的顾客（安静型气质）
二、 气质
（4）抑郁质类型的顾客（抑制型气质）
1.性格的内涵
三、 性格
性格是个性心理特征构成的重要方面，是个人表现
在对待客观现实的稳固态度和与之相适应的习惯化
七、购买行为
购买行为是消费者为满足自己的某种需要而在 购买动机的驱使下，经购买决策后，以货币换 取商品的行为
2.购买行为的理论
七、 购买行为
（1）习惯养成理论
商品的重复使用促使爱好与兴趣的形成 “刺激—反应”的巩固程度决定购买行为习惯的养 成 强化物促进习惯型购买行为的形成
（2）减少风险理论
（3）认知理论 （4）象征性社会行为理论
已经不是障碍，很多问题都能够接受了。假如，
在购买的人比较多的话，被其他人买走就亏大
了，还是先下手为强。
•人的行为模式：需要—动机—行为； •→需要是产生购买行为的起点，消费者确认自己 需要会经历一系列的心理活动过程： •→消费者的心理状态影响并决定其购买行为，决 定着对产品和服务接受与否；
•→如何准确把握消费者需求是营销实践的一个难 点，同时也是做好营销工作的一个重点。现代营销 理论强调从人的心理分析出发，要求营销人员充分 理解消费者的心理活动，使得营销策略直指人心。
三、 气质
1.需要的内涵
四、 需要
需要是指人对某种目标的渴望与欲求，是客观要求
在人脑中的反映，是个性积极性的源泉，它推动着
人去从事某种活动
四、 需要
2.需要的分类
起源
生理性需要、社会性需要
《消费者行为学》习题与案例剖析
第1-1 节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A 需求意识不明确B 购买欲望不强烈C 购买能力不足D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960 年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901 年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f（P,E）是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
《消费者行为分析与实务(第3版)》第三章 消费者的心理活动过程——洞察影响消费者行为的心理因素
三、消费者学习的效果
加强型
➢ 强化了原来的行为,增加了消费行为的频率
稳定型
➢ 学习消费某种商品或某一类型的商品之后,这种行 为方式逐渐稳定下来,并形成一定的消费习惯。
无效型
➢ 没有改变他原来对待这种商品的行为方式
削弱型
➢ 由于接受了相关信息,了解到企业的特点,反而削弱 了行为方式
知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的 刺激,并给予有意义及完整图像的一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映。二 者的区别是：
– 感觉是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状 ）的反映；
– 知觉则是是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体形象的反映。
一、感觉与知觉
经由不同感觉器官形成的五类感觉对于形成消 费者的知觉并促使其产生态度偏好和购买行为 具有非常重要的作用。
– 间接说服：又称间接影响，它与直接说服的主要区 别在于：前者是以各种非语言方式向消费者施加影 响，通过潜移默化，诱导消费者自动改变态度。技术手 段,广泛调查、汇集有关态度的事实资料并加以定性 定量分析,以求得关于消费者态度的正确结论。
➢ 态度测量法：通过被测者对预先拟订问卷的回答,了解消 费者对某一类产品或劳务的态度。
在思想、感情和态度 上主动接受他人的影 响
真正地从内心接受他 人的思想观点，并将 自己所认同的新思想 与自己原有的观点结 合在一起，构成统一 的、新的态度体系
四、消费者态度的改变
消费者态度的改变是指已经形成的态度在接受 某一信息或意见的影响后而引起的变化。
从消费者消极态度甚至于偏见的态度，到积极 态度之间，态度的改变可能出现四种水平：
第二节 消费者的学习
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
消费者行为学第3章 消费者行为的心理
a.人们的感觉阈限有要求和人脑信息加工能力 是有限的。 b.人们自身的需要、欲望、态度、偏好、个性 、情感等对知觉选择也有直接影响。 c.防御心理对人们知觉选择有重大影响。趋利 避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的 刺激出现时，人们会本能地采取防御姿态，关闭感 官通道，拒绝信息的输入。
11
d.对感知对象的不同选择，会造成对同一刺激 物的不同知觉。如图３.２中，如果将白色作为感 知对象，那么在黑色的映衬下，我们可以知觉为一 个白色托盘架；如果将黑色作为感知对象，在白色 背景下，可以知觉为两个相对注目的黑色侧面人头 像。 e.客观对象的不同组合，会形成不同知觉。在 视觉刺激中，距离接近或形状相似的物体容易形成 知觉的第一印象。如在图3.3中，图（a）所示的线 条，我们会很自然地将它们知觉为四组而不是其他 ；图（b）所示的圆圈、方块，我们会将其看成彼 此相隔的纵列圆圈和纵列正方形，而不是混同起来 作为横行看待。
图3.1
知觉的整体性示例图
8
如对于图3.1所示的图形人们就不会对此仅知 觉为６条虚线，而是会本然地将其视为一个圆形。 知觉的整体性有以下具体表现形式： a.接近性。在空间位置上相互接近的刺激物容 易被视为一个整体。 b.相似性。在形状和性质上相似的刺激物容易 被当作一个整体感知。 c.闭锁性。刺激物的各个部分共同包围一个空 间时，容易引起人们的整体知觉。 d.连续性。在空间和时间上具有连续性的刺激 物易被感知为一个整体。除根据消费对象各部分的 组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在 对消费对象各种特征的联系和综合上。
3
（３）感觉的一般规律 ①感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对 刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性通 常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能引起 某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。 ②感觉适应。消费者的感受性会随着刺激物持 续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降， 这种现象称为感觉适应。 ③联觉。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是会相互影响、相互作用，即一种感觉器 官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感 受性发生影响，这种现象就是联觉。
消费心理学复习整理
消费心理学复习整理第1章消费心理学导论➢消费心理学：研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。
➢消费心理：指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。
➢营销观念的发展⏹生产，产品，销售，营销➢社会市场营销经营哲学的演变1.生产观念：假定消费者主要对低价的可用产品感兴趣目标：便宜、有效的生产、广泛分销、市场扩展2.产品观念：假定消费者将购买提供最高质量、最佳性能和最多特征的产品目标：提高质量、增加特征可能会导致营销近视症，过分关注产品而不是消费者的需求3.销售观念：假定除非大力劝说消费者，否则他们不会购买某种产品目标：Sell, sell, sell关注销售量，不关心消费者需要和满意4.营销观念：必须确定特定目标市场的需要和愿望，并且比竞争对手更好地使消费者满意目标：制造能够卖出去的，集中于买者的需要实施营销观念❝消费者研究❝市场细分：将市场划分为有共同需要或特征的消费者子集的过程❝选定目标：选择一个或多个子集作为目标❝定位：在消费者头脑中为产品发展与众不同的形象社会营销观念营销者在对自己的产品和服务进行营销时，坚持社会责任的原则，必须使用保护和提高消费者和整个社会的福利的方式去满足目标市场消费者的需要消费者研究过程➢定义研究目的➢收集和评估次级数据⏹区分次级数据和主要数据➢设计主要研究➢收集主要数据➢分析数据➢准备报告消费者研究方法➢定量⏹描述，可以预测和推广⏹观察、实验、调查➢定性⏹由专门训练的访谈者和分析者实施，主观，样本小⏹深度访谈、焦点小组、隐喻分析、投射技术深度访谈：30分钟至1小时的非结构性访谈焦点小组：8-10人参与关于某个产品或服务概念的非结构性群体访谈投射技术：用于识别消费者意识下的情感和动机如何选择反应诱因➢具体类型❝现金❝票证（影院、餐馆、航空公司、公共交通等）❝抽奖或彩票❝结果报告新颖的反应诱因：一比索、三种气味、一杯咖啡、一页报纸➢衡量标准：❝经济性：花费不会太高❝无反应性：不能影响人们的反应方式❝独特性：无法从其他途径获得❝价值：个人、社会、心理或情感价值❝奢侈：人们想拥有但不想自己购买❝个性化：个体姓名或与个体直接相关的其他事物评价尺度与评价模式➢评价尺度⏹要求人们做出的反应的性质或类型例如接受或拒绝哪个、哪个愿意付高价、有哪个更快乐、评定吸引力等级、定价等等➢评价模式⏹联合评估（JE）多个选项同时呈现，可以对它们进行比较⏹单独评估（SE）一次只呈现一个选项，孤立对它进行评价态度量表➢利克特量表：对于描述态度对象的一系列陈述回答“同意”或“不同意”的程度➢语义差别量表：根据每个属性在一个由两极化形容词构成的连续体上进行评定➢行为意图量表：评估个体将来以某种方式行动的可能性➢等级顺序量表：被试根据某些标准对调查条目进行排序市场细分将潜在市场划分为不同的消费者子集，并选取其中一个或多个作为目标市场来实施不同的营销组合策略的过程➢大众化营销vs. 市场细分运用市场细分者：消费产品营销人员、零售商、酒店、工业制造商、非盈利组织、媒体➢市场细分意味着对每个目标市场都有专门设计的营销组合（4P）⏹产品、价格、渠道、宣传➢有效的细分市场标准⏹识别性、充分性、稳定性、可达性识别性：能够识别区分细分市场的相关特征充分性：包含足够数量的人稳定性：区分特征相对稳定可达性：能够以某种经济的方式接近他们第2章消费者动机➢区分⏹实用需要vs.享乐需要⏹一般目标vs.产品特异性目标⏹积极动机vs.消极动机⏹三种类型的动机冲突⏹理性动机vs.情感动机❝实用需要：希望得到功能性或实用性的利益产品：微波炉、清洁剂、电脑……❝享乐需要：体验（刺激、自信、幻想等）的需要产品：鲜花、时装、名表……❝一般目标：消费者看作是满足其需要的方式的一般类别的目标❝产品特异性目标：消费者选为目标的特定品牌的产品或服务❝积极动机：朝向某些对象或状态的驱动力❝消极动机：离开某些对象或状态的驱动力❝个体差异：趋近性vs.回避型趋近的目标：行为趋向的目标回避的目标：行为远离的目标❝动机冲突双趋冲突:个体必须从两个合意的选项中做出取舍趋避冲突:某行为会导致一正一反两个结果双避冲突:面临两种不情愿的选择❝理性动机:消费者基于完全客观的标准来选择目标❝情感动机:根据个人或主观的标准选择目标需要的三元论的应用➢权力：控制环境的愿望➢交往：对友谊、接受和归属的需要➢成就：个人成就的需要需要层次理论的应用动机研究➢观察➢自我报告➢定性研究⏹用于发现消费者的意识下或隐藏的动机⏹消费者并不总是知道或者可能不希望认识到行为背后的根本原因◆联想、完成、构造第3章消费者感知觉➢感觉⏹绝对阈限的应用◦能够被感觉道觉察到的最小刺激量◦感觉适应增加广告输入改变广告⏹差别阈限的应用◦能够觉察到的两个刺激之间的最小差异量（j.n.d.）◦确定与产品有关的差别阈限（j.n.d.）负面的改变不被觉察正面的改变被觉察更新标志或包装又不失去消费者认同➢阈下知觉⏹内容:非常弱或快速呈现的刺激被接收到，但是在意识觉察的水平之下阈下信息呈现方式: 文字或图像、声音⏹应用：广告中的阈下信息⏹效果：没有任何证据证明广告中的阈下信息能影响行为。
《设计心理学》1 3 6章习题答案(完整版)
《设计心理学》1\3\6章习题答案第一章 设计心理学概述一、名词解释：1.高峰体验：一种强烈的认同体验。
自我感觉比任何时刻都更加完整，处于最佳状态。
2.认知心理学：认知心理学是以信息加工理论为核心的心理学，又可称为信息加工心理学。
3.工业心理学：是应用于工业领域的心理学分支，主要研究工作中人的行为规律及心理规律。
4.人机工程学：人机工程学是运用生理学、心理学和医学等有关科学知识研究人与系统中其他因素之间的相互作用，以及应用相关理论、原理、数据和方法来设计以达到优化人类和系统效能的学科。
5.广告心理学：是用心理学的理论和方法进行广告活动研究的应用心里学分支。
6.访谈法：是通过访谈者和被访谈者面对面地进行交谈，借以了解受访人的心理和行为的心理学研究方法之一。
7.问卷法：指研究者将其研究的内容事先设计成问卷，以书面形式向被试提出问题，由被试用书面或口头形式填答并返回，通过对答案的分析和统计研究得出相应结论的研究方法。
8.量表：是一种测量工具，由一系列结构化的符号和数字构成，用来按照特定的规则分配给适用的人、行为或态度，它可将主观的或抽象的概念作定量化测量。
9.测试法：通过采用预设的标准化问题和量表，按照规定的程序来测量某种心理现象、心理差异、心理反应等的方法。
10.投射法：通过一定的媒介，研究被试埋藏在表面反应下的真实反应，获取被试真实的情感、意图、需要、动机和人格倾向等的心理测试方法。
二、简述题1.设计心理学的主要特征？（1）设计心理学史心理学的一个分支，是设计艺术学与心理学交叉的边缘学科；（2）设计心理学史研究设计领域中各种心理现象及其相互关系，以及影响和干预这些心理现象的相关因素和规律的科学；(3) 设计心理学研究的目的是指导设计师按照心理活动规律，创造性地开展设计活动，改善产品品质，进而提升生活质量；（4）设计心理学通过对思维和创造过程客观规律的研究，提升设计师设计及管理的能力。
2设计心理学的研究对象（1）与设计活动相关心理现象（2）设计目标主体（用户和消费者）心理（3）设计主体（设计师）心理3.精神分析学派中的人格结构理论 弗洛伊德认为人格结构由本我、自我、超我三部分组成。
第3章 消费者需要与动机(消费者行为学)PPT课件
负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满
足时，这种诱因称为负诱因。
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需要、动机关系示意图
满足状态：不对行为产生影响
需
要
缺乏
内 驱
状态 力
无目标时：愿望、向往
动
行
目
机
为
标
有目标后
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动机与需要的联系与区别
❖ 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采 取行动。
❖ 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而 不规定具体的行动线路。
❖ 2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。
❖ 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例 如：恩格尔系数。
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3.2 消费者的动机
❖ 动机的含义 ❖ 动机理论 ❖ 消费者的具体购买动机 ❖ 动机冲突 ❖ 心理防御机制
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3.2.1 动机的涵义及其功能
一、动机的涵义 ：
❖ 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活 动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。
❖ ——动机是一种内部心理过程，不能直接观 察，但是可以通过行为进行推断。
❖ ——动机必须有目标，目标引导个体行为的
方向，并且提供内在动力。
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二、动机的形成条件
❖ （一）内在条件：需要
动机是在需要的基础上产生的。当某种
需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻 找满足需要的对象，从而产生行为的动机。
❖ 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的 行为动力，是需要的具体体现。
❖ 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激， 有时也能引起动机和产生行为。
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想一想
❖ 企业应该如何激发消费者动机？
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三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现
消费者心理学第3章..(需求与动机)
消费心理学
需求的内容 生理需求
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消费心理学
安全与健康需求
x-ice冬季轮胎采用了米其林公司领 先的技术和创新的产品设计,因而 在冰雪路面表现尤为卓越.由于采 用了独特的配方,x-ice冬季轮胎的 胎面相对柔软,使其能够在极低温 度下保持橡胶的柔软度以确保冰面 抓地力.同时,x-ice冬季轮胎还运 用了z字形细小沟槽技术,当汽车 在冬季冰雪路面行驶时,锋利的沟 槽边缘能够更好地抓住地面,从而 大大增加轮胎的抓地力和牵引力. 此外,x-ice冬季轮胎所采用的具有 拖拽功能的胎肩设计,不仅能提高 轮胎在深雪路面行驶的抓地力,而 且改进了在松软的雪地中的横向操 控性及行驶稳定性.
图3-1 三种动机冲突类型
+ -
消费心理学
当一个人必须在两个合意的选择中取舍时.他就 面临着双趋冲突 approach-approach conflict) 双趋冲突( 双趋冲突 当我们既渴望达成一个目标,同时又希望回避它 时,趋避冲突 approach-avoidance conflict)就 趋避冲突( 趋避冲突 产生了 有时消费者会发现自己"进退维谷",面临两种 不情愿的选择.双避冲突 双避冲突(avoidance双避冲突 avoidance conflict)就产生了.
消费心理学
业余爱好,旅游, 业余爱好,旅游, 教育 汽车,家具, 汽车,家具,信 用卡,商店, 用卡,商店,酒 服装,装饰品, 服装,装饰品, 酒吧, 酒吧,饮料 保险,报警系统, 保险,报警系统, 退休, 退休,投资 药品,日常用品, 药品,日常用品, 无商标产品
美国军队——展 展 美国军队 现完整的自我 "皇家礼炮"威 皇家礼炮" 士忌——"彰显尊 士忌 彰显尊 贵" 百事——你是百 百事——你是百 事新一代 好事达保险—— 好事达保险 交托在手, 交托在手,放心 无忧 桂格麦片——正 正 桂格麦片 确的选择
《消费心理学》参考答案
《消费心理学》参考答案第1章绪论【教学互动1—1】教学提示：消费者是在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。
而消费者在消费过程中可以是需求者也可以是购买者，还可以是使用者。
所以，消费者与购买者有时是一回事，有时不是一回事。
【教学互动1—2】教学提示：该企业可以选择观察法直接观察学生现在使用手机的品牌，也可以选择问卷法，通过问卷调查学生购买或更换手机的意向、价位、品牌、渠道内容等。
【思考与练习】1.理论题1）选择题（1）单选题①B ②D ③B ④A ⑤A（2）多选题1）ABCD 2）AC 3）CD 4）ABCD 5）ACD2）判断题①×②√③×④√⑤√3）简答题①答：任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的行为活动。
准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，消费心理是消费行为的内在动力，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
②答：消费心理学的研究方法有定量研究方法与定性研究方法。
定量研究方法主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。
定性研究方法主要有三种方法：访谈法、综合调查法、投射测验法。
③答：观察法的优点就是由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
观察法的缺点是被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。
2.实务训练题【案例分析1】提示：这项研究使用了观察法。
该方法的优点是由于消费者是在不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
【案例分析2】提示：（1）这项消费者心理的研究使用了实验法。
（2）该现象说明“乐口牌”啤酒并不像消费者反映的那样掺水多、品味差。
消费者行为的心理活动过程课件
消费者心理活动过程是指消费者从感知商品 到最终购买商品的过程中，消费者自身心理 活动产生、发展和稳定的过程。
心理活动过程通常被人们称为消费者的“黑箱 ”black box
认识过程、情感过程、意志过程。
1
• 第一节消费者心理活动的认识过程
• 一、消费者的认识形成阶段
•
（感性认识阶段）
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4）恒常性，也称心理惯性。 指当知觉的条件在一定范围内改变了
的时候，知觉的映象仍然保持不变的特点。
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（3）消费者的知觉偏差
1 首因效应——第一印象
2 晕轮效应——印象扩大
3 先入为主——不要把最好的评语放在最后
4 近因效应——最后的刺激物影响权重大
5 刻板效应——固定看法
6 投射效应——以己度人
27
•
2）保持，在头脑中保存和巩固已识记的经验、知识
的过程。它是对识记的材料进行进一步的加工、贮存。
• 影响因素：
①学习的程度。学习程度与外界刺激物的频率和强 度有关，程度越深，保持时间越长。
•
②学习的内容。有意义、有趣的学习内容记忆成效
高、保持较久。
③学习的次序。心理学实验表明，学习中最初出现 和最后出现的识记材料比中间的保持时间长。
3 对消费者发出的刺激信号要适应人的 感觉阈限。
4 感觉导致流行的趋势。
12
• 2．消费者的知觉perception
• （1）知觉的概念
•
消费者对直接作用于感觉器官的客观
事物的各种属性的整体反映，它是在感觉
的基础上，把感觉的材料加以综合整理，
从而形成了对事物的完整映象、观念。
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• 知觉与感觉的关系 • （1）知觉以感觉为基础。 • （2）一旦刺激物从感官所涉及范围消失，
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四、研究消费者需要的意义
(一)掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向 (二)根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费 (三)利用消费者需求心理的发展性，搞好市场策略
（1）不了解客户的需求就难以 得到客户的认同 （2）了解客户的需求才能实 现销售
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第二节 消费者的动机
第三章 消费者心理与行为的动力过程
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可口可乐与百事可乐在饮料市场所占份额
50年代
1975
1979
1984
市 场 占 领先值 有率
市场占 领先值 有率
市场 占有 率
领先值
可口可乐 百事可乐
是百事 的两倍
24.7% 17.4%
6.8%
23.9% 17.9%
6.0%
21.7% 18.8%
（四）动机的类型
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❖ 人们购买消费商品时最基本的、并且普遍 存在的原因和动力，称为基本动机；
❖ 消费某种商品时，引起人们购买或消费的 最主要、最直接的原因和动力，称为主导 动机
❖ 消费者的基本动机，包括实用型动机、方 便型动机、美感动机、表现动机、健康动 机、安全动机、储备动机、留念动机、习 惯动机、心理平衡动机等。
三、消费者购买动机的可诱导性及应用
• 所谓诱导，就是营销员针对消费者购买主导动 机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供 商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购 买动机得到强化、对该商品产生喜欢的倾向， 进而采取购买行为的过程。
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动机总和的基本方式
动机al→ 不消购买
动机a2→ 费
动机的组合性－即消费者购买一件商品，可能出 于多种消费动机，每一种动机所起的作用不一样， 这种现象称为消费动机的组合性。
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（二）动机的功能
• 激励行为、决定行为方向 、维持与强化行为
（三）购买动机的特征
主导性、可转移性、内隐性 、冲突性
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双趋冲突 、趋避冲突 、双避冲突
强大的动力性－在动机的支配下，消费者会主 动自觉地做好购买准备，克服购买过程的困难， 追求自己所希望的体验，满足不同形式的需要 。
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动机的多样性－动机直接指向商品的具体属性， 消费者因个性不同而形成不同的消费动机，面对 不同商品消费者会表现出动机上的差异，在不同 情境或不同场合下，消费者的动机更是千差万别。
第一，他认为人的需要分为高低不同的层次， 并且认为生理需要和安全需要是最基本的需要， 这种划分方法符合了人们的需要特点。
第二，马斯洛提出的满足需要层次的动态过程， 对于预测消费者行为、并且进一步预测市场提 供了一种参照。
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2．消费者的需要与相应的消费市场
• 1．从满足生理需要的角度上讲，所消费的商品包括食 品、饮料、服装鞋帽等，这些商品仅仅是满足基本的 生理需要所消费的商品。
• 购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的 内在驱动力，是引起购买行为的前提，也就是 引起行为的原由。
（1）动机的产生必须以需要为基础。 （2）还需要相应的刺激条件。 （3）必须有满足需要的对象和条件。
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❖ 消费者动机的特点
明确的目的性－ 消费者头脑中一旦形成了具体 的动机，即有了购买商品和消费商品的目的。
2.9%
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第一节 消费者的需要
（一）需要的定义
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（二）消费者的需要的具体内容
• 第一，对商品使用价值的需求。 • 第二，对商品审美的需求。 • 第三，对商品时代性的需求。 • 第四，对商品社会象征性的需求。 • 第五，对提高良好服务的需求。
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二、消费者需要的分类
产品的定位
•
• ②需要层次论有利于搞好市场的预测。
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三、消费者的需要的特征
• (一)消费者的需要的多样性 • (二)消费者的需要的层次性 • (三)消费者的需要的发展性 • (四)消费者的需要的伸缩性 • (五)消费者的需要的习惯性 • (六)消费者的需要的周期性 • (七)消费者的需要的互补性和互替性 • (8)消费者的需要的从众性
明确的指向性－消费者对即将购买的商品有明确 清楚的要求。对于不同的商品而言，这种指向性 是不同的，要依每一种商品的具体性质来分析。
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自觉主动性－动机的形成可能源于消费者本人， 也可能源于外部因素的激发，当消费者有了购 买商品的明确的目的时，会主动自觉地搜集商 品信息并选择购买方式 。
需
生理性需要
要
的
起
源
社会性需要
物质需要
需
要
的
形
式
精神需要
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马斯洛的需求层次理论
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5 自我 实现的需要 4 尊重的需要 3 社会的需要 2 安全的需要 1 生理的需要
马斯洛的需要层次理论
❖ 马斯洛使用了整体的、动态的方法来分析 人的需要，他分析方法包含许多闪光的思 想：
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二、消费者具体的购买动机
• 求实动机 、求新动机 、求美动机 、求名动机 • 求廉动机 、求便动机 、模仿或从众动机 • 追求健康的心理动机 、追求安全的心理动机 • 留念性心理动机 、馈赠的心理动机 • 补偿性的心理动机 、取得心理平衡的动机 • 发泄性的心理动机
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• 2．从满足安全需要的角度上看 • 3．归属与爱的需要反映在人们交朋结友的需要，参与
社交进行一定的社会活动的需要。 • 4．为满足自尊的需要 • 5．消费的商品具有一定的特性
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3．马斯洛需要层次论对于消费者心理和行为 研究的意义
• ①层次论有利于搞好市场营销策略。
• 市场和产品的细分
… 动机an→
者
购买行为
aLeabharlann 2020/5/16动机al→ 不消购买 ←动机bl
动机a2→ 费 ←动机b2
… 动机an→
者
购买
… ←动机bn
b
动机总和的作用
• 1．方向一致的动机总和可以强化购买行为
• 2．相抵触的动机总和作用不平衡
•
购买一种商品引起的动机相抵触、
•
购买两种商品引起的动机相抵触、
•
相抵触的动机总和作用平衡