市场营销角度

从市场营销学的角度看#企业要利用各种机
会和手段将自己介绍出去# 让消费者知道企业’
了解企业’进而购买企业的产品$ 在企业营销过
程中#促销是企业最常用的#有广告’人员推销’
公共关系和营业推广四种形式#其中#广告的费
用最高#公共关系的促销效果则非常好#成为企
业更多使用的促销手段$ 企业做广告有%王婆卖
瓜#自卖自夸#&之嫌#而公共关系却是%王婆卖
瓜#别人来夸$ &对消费者而言#通常认为通过媒
体获得的信息要比广告更可信#更愿意购买媒体
宣传的企业所生产的产品$ 因此#公共关系的销
售效果要比广告好#而且成本也较低$
企业进行市场营销的目标是在获利的基础上
满足客户# 营销目标是以对社会负责的方式#在
一种有序而有效的框架内得以实现#而公共关系
的重点正好是致力于强化行业道德#并采取行动
表现企业对社会的责任$ 在这场突如其来的
ABCA#对企业来说是既有威胁#又有机会$ 威胁在
于很多企业要花更多的时间和物资做好预防工
作#而且还有可能影响正常的生产工作(但是机
会也同时存在#企业可以通过向社会捐助来表达
企业对社会的关心#对政府的支持#在各种媒体
的宣传过程中#迅速提升自己的社会形象#让更
多的消费者了解企业# 进而主动购买企业的产
品$ 这样的公关促销有益于树立企业良好的社会
形象和信誉#能给企业带来长期的销售增长$
傅玲玲.承担社会责任 发现营销机会.平原大学学报,2004,21(4)
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三、企业承担社会责任的市场营销对策
其一,树立社会市场营销观念。营销观念是指
引企业进行营销活动的指南。社会市场营销观念
“产生于20世纪70年代西方资本主义国家出现能
源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者
保护运动盛行的新形势下。1971年,杰拉尔德·扎特
慢(Gerald Zaltman)和菲利普·科特勒(Philip Kotler)
最早提出了‘社会营销’(social marketing)的概念,促
使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善
营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标
方面。”[2]31社会市场营销观念和以往单纯的营销观
念(生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念)
不同,它要求营销管理者在制定营销决策时,要兼顾
企业利润、消费者需求的满足和社会利益三方面的
要求。企业的营销实践已经证明,单纯的营销观念
往往会出现企业、消费者和社会利益的不平衡,最终
的结果是企业的长远发展受阻,而社会市场营销观
念可以解决他们之间的冲突。社会营销观念要求企
业承担社会责任,非常注意企业营销对社会环境的
影响,在满足消费者需求的基础上实现

社会长远利
益发展,即企业实施的是可持续营销活动。可以说,
社会市场营销观念里天然蕴含着一种社会责任,也
就是企业为消费者提供符合安全和标准的产品,而
且定价合理,全心全意为消费者服务。
其二,塑造企业文化,真正做到“以人为本”。在
企业经营活动中,离不开文化因素的影响,在企业经
营哲学思想、价值观念、群体意识、管理方式、道德规
范及行为标准中都可以看到文化因素的影子。日积
月累,积淀成企业自身经营管理哲学和精神文化即
企业文化。当企业把社会的发展和企业的发展融为
一体的时候,企业社会责任的承担就是一种企业自
发的行为。“以人为本”包括两个层次:一是企业要
关心员工利益,善待员工。在员工的安全、福利和教
育方面给予很好的保证;二是要从消费者的利益出
发,真正为消费者提供优质的产品和服务。而真正
关心消费者的利益又和企业树立社会市场营销观念
相一致的。
其三,实施绿色营销战略。绿色营销是传统营
销的延伸和扩展,但绿色营销和传统营销有着本质
的区别。传统营销主要是通过协调企业、顾客和竞
争三者的关系来获取利润,至于外在环境,只有影响
到企业赢利时,才可能考虑它。而“绿色营销强调人
类社会生存环境的利益,讲究企业活动和发展要与
环境保护、生态平衡相协调,从根本上保护消费者、
社会生存环境、企业三者的共同利益,最终实现企业
和人类社会的可持续发展”。[3]19从本质上说,绿色营
销的产生是为了解决人类社会资源的有限性和企业
与社会的可持续发展的矛盾问题。所以,绿色营销
要求企业营销活动要满足消费者和经营者的共同利
益,并采取保护生态环境的营销方式。从绿色营销
的内涵看,绿色营销战略的实施可以使企业社会责
任的承担问题得到有效的解决。
其四,开展善因营销活动。“所谓善因营销
(Cause-related Marketing),是指企业与非赢利机构
联系,将产品销售与公益事业结合,在捐赠的同时,
得到提高产品销售额和改善企业形象的目的。”[4]45
究其实质,善因营销就是企业在获得利润后,用捐赠
或资助弱势群体的方式回报社会的一种活动。如国
内的农夫山泉产品营销。农夫山泉在两个事件上增
强了品牌的知名度,其营销实践可以被称为承担社
会责任的范例。第一个事件是2001年的北京申奥
捐助,公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一
分钱,作为捐赠款,代表消费者来支持北京申奥事
业。第二个事件是“2008年的阳光工程”,“2008阳
光工程”活动是由国家体育总局和农夫山泉股份有
限公司联合发起,该活动的对象是基层中小学校,在
基础体

育设施的建设和基础体育运动的发展方面予
以关注,目的是为中国体育的未来培养后备力量。
总之,企业承担一定的社会责任不仅是一项义
不容辞的义务,也符合企业发展的长远利益。社会
市场营销观念为企业的可持续发展指明了方向;“以
人为本”的企业文化是企业承担社会责任的理念基
石;绿色营销是企业履行社会责任的现实方式;善因
营销是企业承担社会责任的高级境界。
陈转青.从市场营销看企业社会责任的承担.太原师范学院学报(社会科学版),2008,7(1)
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我国企业社会责任的缺失现象表现在方方面面，下面仅从市场营销
学的角度作一表述：
1.2.1 在产品广告方面存在夸大产品作用、诱导顾客，违反法律的
广告宣传。主要表现：近年来，一些医疗机构在广播电视医疗资讯服务
节目中，隐含保证治愈内容，夸大诊疗效果，利用专家、患者名义进行
证明，误导患者；一些电视购物公司在电视购物节目中夸大产品功能，
特别是一些丰胸、减肥产品，以消费者使用产品前后形象做对比，使用
不科学地表示功效的断言，保证使用效果等等。
1.2.2 有些企业把正常的公关关系等同于拉关系、跑项目。比如有
的企业为了拿到某个项目，明知自己不符合条件，也想法设法去竞争，
这中间不免就会出现一些行贿、受贿的违法行为。很容易想象这些企业
在拿到项目以后，必定以牟取暴利为目的，不顾产品质量，结果严重损
害国家、人民的利益。
1.2.3 在服务方面，我国很多企业就是“一锤子”买卖，售前、售
后判若两人，仅仅停留在把产品卖出去的阶段，没有服务意识。现代企
业提倡的应该是服务营销的观念，以服务为导向，企业营销的是服务，
服务是企业从产品设计、生产、广告宣传、销售安装、售后服务等各个
部门的事，甚至是每一位员工的事。售后服务也不是成本消耗部门，企
业的产品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。在服务营销观念下，
企业要关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通
过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业应更积极主
动地关注售后维修保养、收集用户对产品的意见和建议并及时反馈给产
品设计开发部门，以便不断推出能满足甚至超出用户预期的新产品。同
时在可能的情况下对已售出的产品进行改进或升级服务。
1.2.4 在产品质量方面，很多企业存在着短期行为，为了眼前的蝇
头小利，不惜偷工减料甚至生产假冒伪劣产品。令人震惊的阜阳“毒奶
粉”就是恶例中的一个，安徽省阜阳市171 名儿童因食用劣质奶粉，出
现

营养不良综合症住进医院，其中13 名儿童因并发症而死亡。事后，
山东、湖北、湖南、浙江、广东、上海等地先后查出了和阜阳“毒奶
粉”相类似的劣质奶粉。
1.3 营销观念的转变要求我国企业要承担更多的社会责任
市场营销观念大致经历了传统市场营销观念－市场营销观念－社会
市场营销观念的转变。传统市场营销观念强调企业以自身为出发点，实
现企业利润最大化；市场营销观念强调企业的一切经营活动应该以满足
市场的需要为归宿，满足消费者的需求；而社会市场营销学的出现，则
要求企业在发展中不仅只看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是
要关注长期社会福利的增加，企业应该承担起更多的社会责任，追求企
业与社会的和谐发展。
社会市场营销观念产生于20 世纪70 年代西方资本主义国家出现能
源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的
新形势下。1971 年，杰拉尔德·扎特曼(Gerald Zaltman) 和菲利普·
科特勒(Philip kotler) 最早提出了“社会市场营销”的概念，促使人们
将市场营销原理运用于保护环境、计划生育、改善营养、使用安全等具
有重大意义的社会目标方面。鉴于传统市场营销观念、市场营销观念回
避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，
社会市场营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望
和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、
更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三
方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
随着营销观念的不断发展，在社会市场营销观念的基础上，有的学
者又提出了绿色市场营销的概念。所谓绿色市场营销，是指企业在市场
营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护环境，充分利用并回
收再生资源以造福后代。绿色市场营销要求企业在开展市场营销活动的
同时，努力消除减少生产经营对生态环境的破坏和影响。具体讲，企业
在选择生产技术、生产原料、制造程序时，应符合环境保护标准；在产
品设计和包装设计方面，也应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，
以降低对环境的不利影响；在分销和促销过程中，应积极引导消费者在
产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染；在产品售前、售
中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。绿色市场营销的实质是
强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益

与环境效益结合起
来，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。
从市场营销的转变，我们不难发现：企业要获取源源不断的利润，
实现可持续发展，那就必须承担起更多的社会责任。换句话来讲，企业
在努力创造利润的同时，更要注重整个社会福利的增加，真正演好“社
会公民”的角色。
陈涛.从营销观念的转变谈我国企业社会责任的培育.新西部,2007,(2)
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市场营销专家菲利普· 科特勒在他的著作《营梢
管理》一书中写道“ 我们认为, 市场营销在开辟一个
经济活动的新纪元和提高水平的过程中将发挥重大
作用。”这可以认为是生活标准的创造和传递。如果
我们认真思考、仔细观察, 就不难发现, 人类社会的方
方面面、每个角落无不留下市场营销的痕迹, 它对人
类社会的影响越来越巨大。我们需要享受科技成果
给我们带来的福利, 以进一步提高生活质量。但营销
者在应用科技成果方面可能是完全从获利的角度去
考虑的, 不会考虑它的社会后果及其危害。
科特勒教授在他的营销管理一书中写到“ 从某种
意义讲, 营销学正是一门企业用来将人类需求转化为
公司旅利机会的科学。” 因此, 市场营销离不开对人
类未来需求的预测、分析和研究。
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，目前市场环境中的企业很多缺
乏社会责任。人们在强烈谴责企业的不道德
经营行为的同时，也充分认识到企业在从事
营销活动获取利润时必须注重企业的营销道
德建设，承担企业应尽的社会责任，否则就
会自食苦果。
营销企业注重社会责任是社会营销观
念的核心内容
营销观念认为，实现组织诸目标的关
键在于正确确定目标市场的需要和欲望，
并且比竞争对手更有效、更有利地传达目
标市场所期望的东西。市场营销观念采用
从外向内开展业务的顺序，它从市场出
发，以顾客需求为中心，协调所有影响顾
客的活动，并通过使顾客满足来获得利
润。然而，当消费者需要、消费者利益和
长期社会福利之间存在隐含的冲突时，许
多企业在有限的资源的背景环境中只会作
出部分选择，忽视对社会长期利益的关
注，于是一种新的观念来修正或取代营销
观念 ——社会营销观念，这种营销观念被
当今许多企业使用。
社会营销观念认为，组织的任务是确
定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以
保护或提高消费者及社会福利的方式，比
竞争者更有效、更有利地提供目标市场所
期待的满足。社会营销观念要求营销者在
营销活动中考虑社会与道德问题。营销者
必须综合考虑公司利润、消费者需要

满足
和社会公共利益三者之间的关系，注重企
业的社会责任。2001 年中国入世以来，中
国企业发展进入企业理念提升阶段，公司
责任理念延伸到中国企业，许多优秀企业
都不约而同的意识到未来发展战略的关键
在于提升公司责任理念和承担更多的社会
责任，只有提升了企业软竞争力，中国企
业才可能做大、做强、做久。
**营销企业的社会责任表现的三个层面
1. 企业营销的基本层面上，营销企业
的社会责任应体现在注重公平和诚信
企业要以实现盈利和满足消费者直接
需求为目标，而且要切实关心和维护消费
者及社会的长期福利。法律、法规只是道
德规范的最起码的要求，合法的营销行为
不一定合乎道德标准；对消费者的教育只
是从客观上提高消费者认识水平，也难以
完全避免受骗、上当和不合理消费。建立
营销道德最根本的还是确立并实施社会营
销观念。企业在营销中要形成一套履行道
德与社会责任的行为准则，自觉维护消费
者的利益与社会福利。企业应做到公平、
自愿、诚实和信用。公平，是指买卖双方
在交易中要等价交换、互惠互利；自愿，是
指买卖双方应该完全按照自己的意愿进行交
易活动，不能强买强卖；诚实，是指买卖双
方应互通真实信息，实事求是，不弄虚作
假；信用，是指买卖双方应信守诺言，遵从
合约。企业及其营销人员必须遵循这些基本
规范，在满足消费者需求、保证消费者利益
的基础上，通过正当的营销活动谋求企业利
润，坚决杜绝以不正当手段损害消费者利益
来谋求企业自身利益的行为。
企业应杜绝对消费者不公平、欺诈消
费者和操纵消费者的问题。具体表现在：
侵害消费者的健康和安全，购买商品所获
得的价值远低于其付出的代价，歧视少数
消费者或处境不利的消费者等行为的消
失。故意对商品进行超值定价，然后声称
“特价”、“减价”， 引诱消费者上当；过分
夸大和片面强调自己商品或服务的优点，
诱使消费者作出错误的购买决策，蒙受经
济损失；或是“有奖销售”根本无人得奖，
或者很难得奖，或者没有人能得大奖，或
者有奖售劣等行为的出现。在随着科学技
术的进步，市场上产品品种、式样日益增
多，当消费者仅靠自身商品知识进行消费
越来越困难时操纵消费者行为的发生。
2.在市场环境的层面上，企业的社会
责任应体现为良好环境的创造者和维护者。
企业为谋求竞争优势有时会采取不道
德的竞争手段，破坏了正常的竞争秩序，
损害了竞争对手的利益。例如，以合作、考
察为幌子获取对手商业秘密；收买或雇佣
对手

的员工以获取商业情报；利用“经济
间谍”搜集对手商业秘密；利用高新技术
窃取对手商业秘密；对竞争对手开发的产
品实行商标抢注，等等。再如，进行有奖
销售恶战、价格恶战，在广告宣传战中贬
低甚至攻击竞争对手及其产品，等等。 这
些行为是对良好的市场环境的破坏，是不
符合营销道德规范的行为。
3.在社会和公众利益层面上，企业的
社会责任表现为对生存环境的维护，对社
会资源的充分利用及社会成本的降低
一些企业在产品的制造过程、使用过
程中或者是包装物的使用中会造成对自然
环境污染，严重地威胁着人类的生存环
境。如；使用含铅汽油、以氟利昂作制冷
剂、使用自然界难以降解的一次性包装
物、生成工业“三废”，等等。污染环境的
行为企业应减少和杜绝。在另一方面，一
些企业及其营销人员的过度促销造成了社
会资源的浪费十分严重。如：产品的加速
更新换代导致一些产品的经济寿命远远短
于其使用寿命；过度包装造成包装材料的
浪费；过度促销导致过高的广告和推销费
用；过度的促销改变了人们的价值观和生
活态度，强化了人们的物质欲望，引起不
合理的过量消费，等等。这些行为既造成
了社会资源的浪费也增加社会成本，是缺
乏社会责任的表现。
因此，在激烈竞争的市场上，
企业在提供优质的产品与服务的同时，积
极承担社会责任的营销方式也是进行着产
品推广的创新。
企业做到遵纪守法，能够按照国家的
相关法律法规给社会和消费者提供优质的
产品和服务，包括能够照章纳税等等，这
也是企业尽社会责任的前提条件。这里面
包括，⑴企业应该自觉地接受社会监督，
及时了解消费者及社会公众对企业的评价
和意见，把提高社会对企业营销责任感作
为营销战略目标之一。⑵帮助员工树立正
确的产品道德观、质量道德观、品牌道德
观、包装道德观、价格道德观、销售渠道
道德观、广告道德观、服务道德观、促销
道德观以及公共关系行为道德观，使正确
的营销道德观念逐步升华为员工的内心信
念，进而形成对社会责任感的的执着追
求。这样，才能造就一支具有高尚营销道
德的员工队伍，为企业通过自律来履行社
会责任创造必要的条件。把这种责任意识
长期贯穿于企业员工的思想和行为中去，
用企业的文化来支撑，只有这样才能在社
会上和消费者心目中树立良好的企业形象
和品牌形象。⑶增强其自我保护意识，积
极地与违法和不道德的营销行为作斗争。
应通过报刊和各种广告为消费者提供更多
的商品知识，培养更多的理性消费者

。
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2008年5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉
献——_2008抗震救灾募捐晚会”总共筹资逾15亿元。其中，王老
吉负责人郑重代表企业捐出一亿元人民币，用丁四川地区抗震救
灾工作，此番善举赢得掌声雷动。中国饮料业巨子罐装王老吉诠
释了这个时代最值得树立的民族企业精神。王老吉受到全国网民
的集体追捧，网友对其好感大增，相约只要看到王老吉，见一罐买
一罐，让王老吉断货。统计数据显示，王老吉销量大增。王老吉事
件让更多的企业关注自己的社会责任，并且将社会责任营销提到
了企业的战略高度。
一、市场营销观念的转变
市场营销观念大致经历了传统市场营销观念——市场营销
观念一社会责任营销观念的转变。传统市场营销观念强调企业
以自身为出发点，实现企业利润最大化；市场营销观念强调企业
的一切经营活动应该以满足市场的需要为归宿，满足消费者的需
求；而社会责任营销注重企业对社会的贡献，要求企业在发展中
不仅只看到企业的利润、消费者的需要，更重要的是要关注长期
社会福利的增加，企业应该承担起更多的社会责任，追求企业与
社会的和谐发展。著名的营销大师菲利普·科特勒最早提出了“社
会责任营销”的概念，促使人们将市场营销原理运用于保护环境、
计划生育、改善营养、使用安全等具有重大意义的社会目标方面。
薛文静.论企业的社会责任营销.现代企业文化,2008,(20)
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企业的社会责任和经济效益间存在著一种正
相关的关系, 采用互利的方式把企业的产品和服务与之相吻
合的社会责任结合起来, 能起到一种显性的效果, 刺激利润的
增长, 但社会责任活动更是一种长期投资, 它对企业积极的影
响要较长时间后方才见效, 然而一经形成就会成为企业长期
而稳定的利润源泉。从这个意义上说, 企业的社会责任是一把
特殊的营销利器。
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