消费心理学绪论

第一章
绪论 第三节 怎样学习消费心理学
二、消费心理学的研究方法 （一）观察法： 1.定义：在营销活动中，有目的、有计划地观 察消费者的语言、动作、表情等行为，分析其 内在的原因，进而发现消费心理现象的规律的 研究方法。 最基本的研究方法
第一章
绪论 第三节 怎样学习消费心理学
二、消费心理学的研究方法
为什么学习消费心理学
一、消费心理学的理论意义
有助于加深对人类整个行为规律的理解。
对于邻近学科深入研究有一定意义。
丰富心理学领域的知识。
第一章
绪论
第二节
为什么学习消费心理学
二、消费心理学的实践意义
是营销决策和制定营销策略的基础。
有助于提高对外贸易的水平。
有助于消费者做出明智的购买决策。
第一章
绪论
第三节
第一章
绪论 第三节 怎样学习消费心理学
二、消费心理学的研究方法
（一）观察法： 3.评价 （1）优点：真实性、可靠性，而且简便、 易行、灵活性强、成本低。 （2）缺点：具有一定的被动性、片面性 和局限性，难于区分偶然和规律性的现 象。
第一章
绪论 第三节 怎样学习消费心理学
二、消费心理学的研究方法
（二）调查法
购物清单A 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅内斯速溶咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
购物清单B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏新鲜咖啡 1.5磅汉堡 2听狄尔桃 5磅土豆
第一章
绪论 第三节 怎样学习消费心理学
二、消费心理学的研究方法
（一）观察法：
2.种类 （1）直接观察法：指派调查人员去现场直接察看。 （2）痕迹观察法：不直接观察被调查对象的行为， 而是观察被调查对象留下的实际痕迹。 （3）行为记录法：是用各种仪器把调研者在一定 时间内的行为记录下来，再从记录中找出所需的信 息 。
在德国戈廷根的一次心理学会议中，突 然从会场冲进一个人，后面追着他的人 也紧跟着冲了近来。两个人在会场中央 混战并开了一枪，接着两个人又冲了出 去。过程大约经历了20秒。 在场的与会人员拍照，并撰写观察文章 达40篇，其中1篇错误小于20%，14篇小 于20%—40%，25篇在40%以上，其中20 篇消费心理学
绪论
（三）消费心理和消费行为 3、二者关系
消费心理
区别 内部心理活动 不可见 联系 基础
消费行为
外显行为举止 可见 反映
绪论
第一节
什么是消费心理学
（四）消费心理学 （consumer psychology）
消费心理学是研究消费者在消费 过程中的心理现象和行为规律的科学。
消费心理学具体研究哪些内容？
1、定义：为了达到设想的目的，制定某 一计划全面或比较全面地收集研究对象 的某一方面情况的各种材料，并作出分 析、综合，得到某一结论的研究方法，
第一章
绪论 第三节 怎样学习消费心理学
二、消费心理学的研究方法
（二）调查法 2、分类 （1）访谈法：口头调查法。 根据访谈的方式：结构式访谈、无结构式访谈 根据访谈的对象：个人访谈、专家访谈、小组 访谈。 评价 优点：较容易取得预期资料，准确性高 缺点：所耗费用高、访谈人员素质要求高
怎样学习消费心理学
一、消费心理学的研究原则 二、消费心理学的研究方法
第一章
绪论 第三节 怎样学习消费心理学
一、消费心理学的研究原则
（一） 客 观 性 原 则
（二） 发 展 性 原 则 （三） 联 系 性 原 则
第一章
绪论 第三节 怎样学习消费心理学
二、消费心理学的研究方法
（一） 观 察 法 （二） 调 查 法 （三） 测 验 法 （四） 投 射 法 （五） 实 验 法
共40学时
4 4 4 4 4 2 6 4 6 2
考试要求
期末考试
平时成绩 出勤
出勤10%
平时成绩30% 期末考试60%
三大纪律： 肆无忌惮地胡乱说话； 旁若无人地埋头大睡； 明目张胆地自行其是。
What
什么是
绪论
Why
为什么
How
怎么样
绪
论
1 2
3 4
第一节 什 么 是 消 费 心 理 学 第二节 为 什 么 学 习 消费心理学 第三节 怎样学习和运用消费心理学
第四节 消费心理学的产生和发展
绪论
第一节
什么是消费心理学
一、消费心理学的基本概念 （一）消费（consume） 是指消费主体出于延续和发展自身的目的， 有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。
绪论
第一节
什么是消费心理学
一、消费心理学的基本概念
（一）消费（consume）
生产性消费 生产过程中对工具、原料、燃料、人力 等的使用和消耗。 生活性消费 人们为了满足自己的需要而对物质产品 和服务的使用和消耗。
倡导、影响、决策、购买、使用 现实消费者 潜在消费者 永不消费者
2.从消费品的角度理解
3.从消费单位的角度考察消费者概念
个体消费者、家庭消费者和集团消费者
世界五百强部分企业理念
沃尔玛：客户永远第一
通用：对客户充满狂热的激情
美孚：我们成功源于持续满足
客户不断变化的需求 IBM：以人为核心
绪论
第一节
什么是消费心理学
（二）消费者（consumer） 消费者是指从事消费行为活动的主体—人。 1.从消费过程理解
倡导、影响、决策、购买、使用
2.从消费品的角度理解
3.从消费单位的角度考察消费者概念
绪论
第一节
什么是消费心理学
（二）消费者（consumer） 消费者是指从事消费行为活动的主体—人。 1.从消费过程理解
第一章
绪论 第三节 怎样学习消费心理学
二、消费心理学的研究方法
（二）调查法 2、分类 （2）问卷法：书面调查法。 问卷形式：封闭式和开放式 评价 优点：可以从点到面，找出一般的规律性。 缺点：被试可能会迎合或隐瞒真实的想法，缺 乏准确性。
第一章
绪论 第三节 怎样学习消费心理学
二、消费心理学的研究方法
（三）测验法
1、定义：就是采用标准化的心理测验量表或 精密的测验仪器，来测量被试有关的心理品质 的研究方法。 2、评价： 优点：比较强的使用度。 缺点：只能了解相关关系，多为国外研究，本 土化程度不高。
第1题，你是否有许多不同的业余爱好？ 第2题，你是否在做任何事情以前都要停下来仔细思考？
艾 森 克 人 格 问 卷
第3题，你的心境是否常有起伏？ 第4题，你曾有过明知是别人的功劳而你去接受奖励的事吗？
第5题，你是否健谈？
第6题，欠债会使你不安吗？ 第7题，你曾无缘无故觉得"真是难受"吗？ 第8题，你曾经贪图过份外之物吗？
第一章
绪论 第三节 怎样学习消费心理学
二、消费心理学的研究方法
（四）投射法 1、定义：向被试描述某种情景，然后让其充 当一个角色，看其反应的一种研究方法。 1· 主题理解测验：TAT 罗夏的墨汁测验 2· 造句测验： 当我口渴的时候 3· 图画测验：人、树、家庭
第一章
绪论 第四节
消费心理研究的历史发展
一、消费心理学的萌芽阶段
（一）产生的背景 1.19世纪末，20世纪初，市场上商品大增、企 业之间竞争日趋激烈、买方市场逐步形成、商 品的促销成了一种手段。 2.心理学的产生与发展，为消费心理的研究提 供了理论武器。 特别是广告的加入使有关消费心理的理论初步 形成。
第一章
绪论 第四节
消费心理研究的历史发展
三、消费心理学的成熟阶段
（一）学科地位得到进一步确认。 （二）世界进入电子时代，信息传递速 度加快、途径多样化。消费心理学的传 播越来越广泛。
第一章
绪论 第四节
消费心理研究的历史发展
三、消费心理学的发展趋势 （一）研究范围越来越广。 （二）研究方法的多样化和定量化。 （三）研究国界的突破。
第一章
绪论 第四节
消费心理研究的历史发展
二、消费心理学的蓬勃发展阶段 （一）背景：上世纪的中叶---60年代，经济萧条、 产品积压，因此刺激消费成为主要手段。 （二）1960年美国心理学会消费心理学分会成立， 标志消费心理学作为一门独立的学科诞生了。 （三）基本情况 1.马斯洛的需要层次论 2.美国关于消费动机、态度以及消费习惯的研究。 3.由以企业的产品为中心转变为以消费者的需求 为中心。
第一章 绪论 第一节 什么是消费心理学
绪论
消费者的 购买行为
消费者的心 理活动基础 消费者群体 与消费心理
二、消费 心理学的 研究内容
消费心理 的变化趋势 市场营消 与消费心理
社会文化 与消费心理
第一章
绪论
第二节
为什么学习消费心理学
一、消费心理学的理论意义
二、消费心理学的实践意义
第一章
绪论
第二节
第一节
什么是消费心理学
绪论
（三）消费心理和消费行为
1、消费心理（ consuming psychology ） 消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置 与自身相关的产品和服务时所发生的心理活动。 2、消费行为（ consuming behavior ） 消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置 与自身相关的产品和服务时所表现出的行为过程。
消费心理学
心理教研室 金雪莲
消 费 心 理 学 内 容
1
个体消费者心理 环境因素对消费行 为的影响 市场应用
2
3
全部教学内容及课时安排
章 次 教 学 内 容 学 时
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章 第七章 第八章 第九章
绪论 消费者的认知 消费者的需要和动机 消费者的态度 消费者的购买决策 影响消费者的外部因素 产品与消费心理 商品价格与消费心理 广告与消费心理 消费环境与消费心理