第8讲 目标市场营销
独特卖点的提炼
15天之内新鲜坚暖通自控工程师
五、独特卖点的提炼 (6)
3、提炼的技巧与策略
①
② ③ ④ ⑤
必须针对特定消费者提出，不要试图取悦所有大众， “男女老少，无所不宜”之类，毫无价值；
案例分析: 金羚感冒片的独特卖点（3）
产品分析：
主要成分是中、西结合，并且含有增强患者抵抗力的维生素 C有效成分； 而竞争对手是单纯的中药、西药，或中西药结合成分，基本 上都在强调疗效； 再结合消费者对感冒类药物的强烈诉求：“想马上好，还想 提高人体抵抗力”；
卖点提炼：
含有维生素的感冒药，不但治感冒，还能增强抵抗力！
案例分析: 金羚感冒片的独特卖点（2）
“康泰克”名列其中。霎时间，感冒药市场风云突变，几 乎所有的报纸的重要版面都在遣责“康泰克”; 众多生产厂家都在撇清与PPA的关系，并提出调整或推出 自己的产品卖点： 新康泰克： 12小时持续有效 三九感冒灵：不含PPA 康必得： 白加黑： 泰诺： 中西结合 早晚分服 30分种快速起效
思考与练习 第2章 1-5题
技能训练2-4 产品网络目标市 场的选择 技能训练2-5 产品独特卖点分 析与提炼
一目标市场调研二竞争对手分析三消费模式分析四目标用户选择五独特卖点提炼独特卖点即独特的销售主张是企业独有的竞争对手做不到或无法提供的特别好处或福利如产品品质耐用度美观包装等与其它的产品不一样的地方
网络营销实务
第8讲 网络产品独特卖点提炼
主讲人:王 锐
第2章 网络营销市场定位
一、目标市场调研 二、竞争对手分析 三、消费模式分析 四、目标用户选择 五、独特卖点提炼
市场营销学课后思考题答案
第二章：市场营销管理哲学及其贯彻1．试评述市场营销的管理导向及其意义。
答：市场营销的管理导向是需求管理，其意义通过营销调研、计划、执行而控制来管理目标市场的需求水平、机会和组成，以达到企业目标。
3．市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是什么？为何？答：市场营销管理的新、旧观念的最根本区别是旧观念是以企业为中心，而新观念是以消费者和社会久远利益为中心的。
4．什么是顾客满意？企业要从哪些方面做出尽力去达到顾客满意？答：顾客满意是指顾客将产品和服务知足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
企业从增加顾客购买总价值，减少顾客购买总本钱去达到顾客满意。
5．评述价值链理论及其对企业营销的指导意义？答：价值链理论是指企业成立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客认知价值。
为此，企业必需系统协调创造价值的各分工部门（即企业价值链）和由供给商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
价值链理论对企业营销的指导意义：价值链的各个环节彼此关联、彼此影响。
要创造顾客高度满意，需要价值链成员的一路尽力。
6．试论企业组织改革在全面贯彻现代市场营销管理观念中的作用。
答：面对快速转变的市场环境挑战，企业实现顾客满意还必需改革自身组织与管理体制，成为真面向市场的组织。
市场导向的组织创新的主要原则包括：知足主要利益方（顾客，供给商、经营商、企业员工和股东）的要求；改良关健业务进程，使企业创造顾客满意的总目标能有效遍及整个业务环节和全进程；形成合理配置资源机制，使企业的有限资源按顾客满意方式有效配置按照这些原则，企业需要成立以信息为基础的知识型组织。
这种新的组织必需保证企业能迅速、有效地倾听市场内外的各类信号，并能从听取的信息及业务经验中不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。
组织倾听和学习的结果，要进一步落实到决策和领先上。
第三章：计划企业战略与市场营销管理1．整体战略、经营战略与职能战略是什么关系？答：整体战略又称公司战略，是企业最高层的战略。
市场营销学-7
1. 2. 3.
市场营销调研
市场需求量的测量和预测 市场营销信息系统
市场营销调研的步骤
确定问题和 研究目标
制定调 研计划 提出结论
收集信息 分析处 理信息
2
第8讲 目标市场营销战略
系 部：12财务管理 授课老师：张茹秀 电子邮件：zhangruxiu@
本节课主要内容：
2.
皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
选择专业化
产
儿童
青年
老年
市
场
2.
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
产品专业化
儿童
青年
老年
市
场
2.
皮 产 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
市场专业化
儿童
青年
老年
市
场
2.
产
市场全面化
皮 鞋 运 动 鞋
品
旅 游 鞋
儿童
市
青年
老年
场
2.
二、目标市场战略
1．无差异性营销战略 2．差异性营销战略 3．集中化营销战略
本节课主要内容：
1. 2. 3. 4.
市场细分
市场选择 市场定位 房地产市场细分与市场选择
本节课主要内容：
2.
市场选择
2.
一、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化
5．市场全面化
2.
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋
市场集中化
儿童
市
青年
老年
场
1.
市场细分的作用
1 ．有利于发现市场机会 2 ．有助于掌握目标市场的特点 3 ．有利于制定市场营销组合策略 4 ．有利于提高企业的竞争能力
市场营销学 第八章 价格策略
二、需求导向定价法
认知价值定价（见图8-1）。
图8-1 认知价值定价
三、竞争导向定价法
竞争导向定价法是指以竞争为中心、 以竞争对手定价为依据的定价方法。常见 的有以下几种： 随行就市定价法 竞争价格定价 拍卖定价法
密封投标定价法
第三节 定价策略
一、新产品定价策略 二、产品组合定价策略 三、地区定价策略
五、以生存为定价目标
以维持企业生存为定价目标也称为渡 过困难目标。是指当企业由于经营管理不 善或市场竞争激烈，顾客需求、偏好突然
变化等原因，造成产品积压资金短缺甚至
濒临破产时，企业为渡过困难，维持生存
而为积压品制定较低价格。此定价目标是
临时性短期目标，是权宜之计。企业要想
长远发展，还应制定更合理的长期目标。
定价的基本程序
第一节 定价目标
一、以利润为定价目标 二、以质量领先为定价目标
三、以市场占有率为定价目标 四、以适应竞争为定价目标
五、以生存为定价目标
一、以利润为定价目标
（一）以获取最大利润为目标 企业利润总额=单位产品利润×产品销量 表现为以下三个方面： 当企业的生产技术和产品质量在同行业 竞争中居领先地位，消费者对该产品需求量 大，处于供不应求状态时，企业可以追求短 期最大利润目标； 追求长期最大化目标； 追求企业整体经济效益最大化目标。
产品群定价法
三、地区定价策略
产地定价 统一交货定价 区域定价 基点定价
免收运费定介
四、心理定价策略
整数定价策略 尾数定价策略 声望定价策略
招徕定价策略
五、折扣与让利定价策略
折扣折让有许多种形式（见图8-2）。
图8-2 折扣折让定价策略
六、价格调整策略
市场营销之目标市场营销
46－55岁
36－45岁
25－35岁
家庭人口
1－2 3－4
5＋
高中
低
收入水平
（4）主导因素排列细分法
以某化妆品公司为例
性别 年龄 教育 职业 技术 婚姻 住地 气候
男 幼儿 文盲 农民 无技术 未婚 农村 温带
女 少年 小学 工人 半技术 已婚 郊区 亚热带
青年 中学 职员 技术 离婚 城市
中年 大学 军人
• 成功案例: 动感地带---年轻人的通讯自治区
雅客V9--含九种维生素的糖果
蒙牛奶片----奶片干吃,想吃就吃
二、目标市场选择策略
1 无 差 异 营 销 营销组合
Undifferentiated Marketing)
2. 差异营销
(Differentiated Marketing)
营销组合 1 营销组合 2 营销组合3
出发点：这一类女性追求时髦、讲究打扮， 对化妆品的需求意识强烈，但购买的往往是 单一化妆品。
（2）二因素组合细分法
220升 电冰箱
以冰箱为例
180升
产品
电冰箱
（顾客的需求）
160升 电冰箱
家庭
餐馆
公寓
市场（顾客群）
（3）三因素组合细分法
以某家具公司为例
形成4×3×3=36个细分市场
户主年龄 56以上
企业资源和实力
产品同质性 市场同质性 产品生命周期
竞争者策略
第三节 市场定位
一、市场定位
勾画本公司及所提供的产品的形象，使目标市场顾客能 理解本公司有别于其他竞争者的特征。具体地说，就是在 目标顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的、鲜明的形 象和个性。以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱
市场营销学 中央财经大学 8 第八单元市场定位战略 (8.1.5) 案例分析 小米市场定位
案例分析小米市场定位：为发烧而生4年时间，从一家名不见经传的初创公司，发展为估值近100亿的知名大公司，小米的成功也被称为传奇，而小米创始人雷军也被大家亲切的成为“雷布斯”，奉为同乔布斯一样的传奇人物。
小米为什么能够获得这样的成功？小米品牌定位是什么呢？一、细分市场，找准消费人群小米在细分市场方面做得非常精准，通过对市场的调研，首先是对消费者的年龄进行细分，把年龄界定在25-35岁之间。
这个年龄段的人群经济独立，正处于事业的发展期，也易于接受新事物，具有时尚和超前性的消费观，愿意接受新事物，喜欢尝试，这个群体数量庞大，消费能力强。
这个庞大的消费群体并没有成为小米真正的目标群体，在这个基础上小米继续细分，找到对手机作为工具使用偏爱的群体，那就是手机的发烧友。
之所以选择这个群体，是因为他们代表消费的最前沿，对其他消费群体有示范作用，随之带来的是群体的跟风。
目标群体的精准定位为小米找到了市场上的空白点。
二、小米的品牌定位：为发烧而生正如小米的广告词，“小米手机为发烧而生”，小米的品牌定位：为发烧而生。
这样的品牌定位来源于上面所讲的对消费群体的精准细分。
“为发烧而生”，不仅是一句宣传口号，更深刻体现在小米的产品上。
“低价格”、“高性价比”这两个特点被小米完美的集于一身。
M2打的是发烧级四核高性能芯片，首款28纳M芯片，并在当时主流机器1G内存的时候，M2将内存标准提升为2G。
作为当时的“最高配置”，价格依然是亲民的1999元的中档价位。
高端的配置，只是“外在”硬件的一个表现，更好用的MIUI系统便是小米“内在修为”，小米做到了内外兼修。
从“为发烧而生”到“让用户尖叫”，以至于后来的HM、M3、M4、小米机顶盒、小米电视等一个个新品，经常出现供不应求的局面。
另外，小米公司最初选择名字时，有许多备选，比如红星、千奇、安通、玄德、灵犀等。
最后名字选择为“小米”，是因为其易记易传播。
经典定位理论是指开创一个新品类，如何在潜在用户的心智中与众不同。
国际市场营销--国际市场进入战略决策 ppt课件
一、许可证贸易
1.许可证贸易的含义
许可证贸易是合约进入方式中最主要的方式。许可证贸易也称许 可合同，它是指许可人（授权方，有时简称授方）通过许可合同， 将专利、专有技术、商标及其它工业产权的使用权转让给被许可 人（受方）的贸易。核心是无形资产使用权的转让，主要应用在 技术贸易领域，以双方约定的使用费作为补偿。
2002年长虹彩电出口398万台，居全国第一，而就在前一年即2001 年，它的出口量却仅仅为12万台，一年之间竟然增长了33倍还多！
与此对应的则是长虹2002年三季度财务报表中应收款的大幅增加，
2001年年底，长虹的应收款为28亿人民币，到了2002年9月上升为 52亿人民币，增长将近一倍。
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• 引申讨论： • 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？ • 原则上说，特许经营几乎适用于所有行业。在美国，特许 经营在75个不同的行业得到了广泛的应用。排名前10位的 行业分别是：快餐、零售、服务、汽车、饭店、维护、建 筑装修、食品零售、商业服务、出租。
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KFC在中国
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长虹的出口
• 从2001年开始，中国最大的彩电生产商长虹为搏出口，冒险为当时 在电视业还名不见经传的美国APEX Digital公司贴牌生产：APEX从 长虹购买电脑，贴上APEX牌之后再卖给沃尔玛、Best-Buy等零售商。
同年，长虹的国内销量和出口量两项指标均列中国彩电行业第一名。
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二、特许经营
1.特许经营的含义 特许经营是指通过签订特许合同，特许方将其工业产权 （专利、专有技术、商号、商标等）的使用权连同经营管 理的经验和方法一起转让给被特许方，被特许方按特许方 的经营政策、经营风格从事经营活动。
《市场营销》教案
《市场营销》教案一、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、原则和流程。
2. 掌握市场细分、目标市场选择和市场定位策略。
3. 学会运用市场营销组合策略进行产品、价格、渠道和促销的管理。
4. 培养分析市场营销问题和制定市场营销计划的能力。
5. 提高学生的团队协作和沟通能力。
二、教学内容1. 市场营销基本概念与原则1.1 市场营销的定义1.2 市场营销的重要性1.3 市场营销原则2. 市场细分、目标市场选择和市场定位2.1 市场细分概念和依据2.2 目标市场选择策略2.3 市场定位策略3. 市场营销组合策略3.1 产品策略3.2 价格策略3.3 渠道策略3.4 促销策略4. 市场营销计划与实施4.1 市场营销计划流程4.2 市场营销计划内容4.3 市场营销计划案例分析5. 市场营销案例分析与讨论5.1 市场营销案例选取5.2 市场营销案例分析方法三、教学方法1. 讲授法：讲解市场营销基本概念、原则和策略。
2. 案例分析法：分析市场细分、目标市场选择、市场定位和市场营销组合策略的实例。
3. 小组讨论法：分组讨论市场营销案例，培养学生的团队协作和沟通能力。
4. 互动教学法：提问、回答、讨论等方式，激发学生的学习兴趣和积极性。
四、教学资源1. 教材：市场营销相关教材。
2. 课件：市场营销基本概念、原则和策略的PPT。
3. 案例资料：选取具有代表性的市场营销案例。
4. 网络资源：查询市场营销相关的文章、视频等资料。
五、教学评价1. 平时成绩：课堂参与度、提问回答、小组讨论等。
2. 期中考试：考查市场营销基本概念、原则和策略的理解。
3. 案例分析报告：分析给定案例，提出市场细分、目标市场选择和市场定位等策略。
4. 小组项目：制定一个市场营销计划，并进行展示和评价。
六、教学安排1. 第1-2周：市场营销基本概念与原则2. 第3-4周：市场细分、目标市场选择和市场定位3. 第5-6周：市场营销组合策略4. 第7-8周：市场营销计划与实施5. 第9-10周：市场营销案例分析与讨论七、教学活动1. 课堂讲授：讲解市场营销基本概念、原则和策略。
市场营销的核心概念
成果
建立行销观念。 形成行销构想， 定义，假设， 原理等。 行销理论雏形 行销理论 超行销理论
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.8. 1720.8. 17Monday, August 17, 2020
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。06:4 9:1306: 49:1306 :498/1 7/2020 6:49:13 AM
推销观念产生的背景： 产品过剩。
第二节 营销观念的发展
4．营销观念
认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。
第二节 营销观念的发展
5.社会营销
认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。
第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2020年 8月17 日星期 一上午6 时49分 13秒06 :49:132 0.8.17
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 20年8 月上午6 时49分 20.8.17 06:49A ugust 17, 2020
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 20年8 月17日 星期一6 时49分 13秒06 :49:131 7 August 2020
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 6时49 分13秒 上午6时 49分06 :49:132 0.8.17
• 10、你要做多大的事情，就该承受多大的压力。8/17/2
020 6:49:13 AM06:49:132020/8/17
《市场营销》课程设计
《市场营销》课程设计一、课程目标知识目标：1. 理解市场营销的基本概念、原则和方法；2. 掌握市场细分、目标市场选择和市场定位的策略；3. 了解产品、价格、渠道和促销等营销组合策略的运用；4. 掌握市场调查与分析的基本方法，能运用数据对市场环境进行评估。
技能目标：1. 能够运用市场营销理论分析具体市场案例，提出改进策略；2. 培养学生团队协作能力，通过小组讨论、头脑风暴等形式，提升创新思维和问题解决能力；3. 学会运用市场营销工具，如SWOT分析、PEST分析等，进行市场环境分析；4. 能够独立完成一份市场调查报告，并进行口头汇报。
情感态度价值观目标：1. 培养学生对市场营销的兴趣，激发学习热情；2. 引导学生树立正确的市场观念，强调诚信、责任和道德的重要性；3. 培养学生具备竞争意识，敢于面对挑战，积极进取；4. 培养学生的团队协作精神，学会尊重他人，善于倾听和沟通。
本课程针对高年级学生，结合市场营销学科性质，注重理论与实践相结合，提高学生的分析、创新和实际操作能力。
课程目标旨在使学生在掌握市场营销基本理论的基础上，能够运用所学知识解决实际问题，培养具备市场营销素养的高素质人才。
二、教学内容1. 市场营销基本概念：市场营销的定义、核心观念、市场营销过程与策略；教材章节：第一章“市场营销概述”2. 市场细分与目标市场：市场细分的依据、步骤与方法；目标市场选择策略；教材章节：第二章“市场细分与目标市场选择”3. 营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略；教材章节：第三章“营销组合策略”4. 市场调查与分析：市场调查方法、数据收集与分析、市场预测；教材章节：第四章“市场调查与分析”5. 市场营销策划：市场营销策划流程、策划书撰写、案例分析；教材章节：第五章“市场营销策划”6. 市场营销组织与控制：市场营销组织结构、市场营销控制过程、营销效果评估；教材章节：第六章“市场营销组织与控制”教学内容按照课程目标进行系统组织，注重理论与实践相结合。
《市场营销》教案
《市场营销》教案一、教学目标1. 了解市场营销的基本概念、特点和作用。
2. 掌握市场营销环境分析、市场细分、目标市场和市场定位等基本策略。
3. 熟悉市场营销组合策略，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
4. 培养学生的市场营销思维和实际操作能力。
二、教学内容1. 市场营销基本概念：市场营销的定义、目标、原则等。
2. 市场营销环境分析：宏观环境、微观环境、市场机会和威胁。
3. 市场细分、目标市场和市场定位：市场细分标准、目标市场选择、市场定位策略。
4. 市场营销组合策略：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。
5. 市场营销案例分析：分析实际市场营销案例，总结成功经验和不足之处。
三、教学方法1. 讲授法：讲解市场营销的基本概念、理论和策略。
2. 案例分析法：分析实际市场营销案例，引导学生思考和讨论。
3. 小组讨论法：分组讨论市场营销问题，培养学生的团队合作能力。
4. 情景模拟法：模拟市场营销场景，让学生实际操作和体验。
四、教学准备1. 教材：市场营销相关教材。
2. 案例资料：市场营销案例及相关数据。
3. 教学工具：投影仪、电脑、白板等。
4. 课外阅读材料：市场营销相关文章和报告。
五、教学进程1. 第一课时：市场营销基本概念和环境分析。
2. 第二课时：市场细分、目标市场和市场定位。
3. 第三课时：产品策略。
4. 第四课时：价格策略。
5. 第五课时：促销策略和渠道策略。
6. 第六课时：市场营销案例分析。
7. 第七课时：小组讨论和情景模拟。
8. 第八课时：总结和复习。
9. 第九课时：考试和评估。
10. 第十课时：课外实践活动。
六、教学评估1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问和小组活动中的积极参与程度。
2. 作业和测验：评估学生的作业和测验成绩，检查对市场营销知识的理解和应用能力。
3. 案例分析报告：评估学生对市场营销案例的分析能力和思考深度。
4. 情景模拟表现：评价学生在情景模拟中的表现，包括团队合作、沟通能力和解决问题的能力。
市场营销课程教案
市场营销课程教案一、课程概述市场营销是一门研究如何在竞争激烈的市场环境中，通过有效的市场营销策略和手段，实现企业利润最大化的学科。
本课程旨在帮助学生了解市场营销的基本概念、原理和方法，培养其市场营销思维和实际操作能力，为今后从事市场营销工作或进一步研究市场营销奠定基础。
二、教学目标1.了解市场营销的基本概念、原理和方法。
2.掌握市场营销策略的制定、实施和评估过程。
3.培养市场营销思维和实际操作能力。
4.提高沟通、协调和团队协作能力。
5.培养创新意识，适应不断变化的市场环境。
三、教学内容1.市场营销导论市场营销的定义与重要性市场营销观念的演变市场营销组合策略2.市场分析市场细分目标市场选择市场定位3.市场调研市场调研的意义与步骤调研方法与技术调研数据的处理与分析4.产品策略产品分类与生命周期新产品开发策略品牌策略5.价格策略价格制定方法价格调整策略价格竞争策略6.渠道策略渠道类型与结构渠道选择与管理渠道冲突与协调7.推广策略广告策略促销策略公关策略8.竞争策略竞争对手分析竞争策略选择竞争优势构建9.营销策划与管理营销策划流程与方法营销组织与人力资源管理营销控制与评估四、教学方法1.讲授法：讲解市场营销的基本概念、原理和方法。
2.案例分析法：分析实际市场营销案例，提高学生的实际操作能力。
3.小组讨论法：分组讨论市场营销问题，培养学生的沟通、协调和团队协作能力。
4.情景模拟法：模拟市场营销活动，让学生在实战中提高市场营销技能。
5.实践教学法：组织学生参加市场营销实践活动，提高学生的实践能力。
五、教学安排1.总学时：64学时2.学期：2学期3.学时分配：理论教学：48学时实践教学：16学时六、考核方式1.平时成绩：30%（包括出勤、课堂表现、作业等）2.期中考试：30%3.期末考试：40%4.实践报告：额外加分七、教材与参考资料1.主教材：《市场营销学》（最新版），作者：菲利普·科特勒2.参考资料：《市场营销策划与管理》、《市场营销案例分析》等八、教学效果评估1.定期进行教学检查，了解学生对课程内容的掌握程度。
目标市场营销的案例具体分析
目标市场营销的案例具体分析企业要从观念上重视案例分析,选择正确的分析方法,有系统地开展分析活动,并建立相应的评价体系,使案例分析为企业发挥积极的作用。
那么下面是店铺整理的目标市场营销的案例分析，希望能够有所帮助。
目标市场营销的案例分析一红牛校园营销密码2015年8月，红牛联手全国10余所高校举办了“能量校园，手机换红牛”活动;9月，红牛玩转开学季。
10月31日，第三届红牛校园品牌经理新星大赛在佛山拉开帷幕。
红牛以事件营销和产品体验营销为载体，开展品牌活动，不断开创品牌校园营销的新方式。
对红牛来讲，校园品牌经理新星大赛的基本目标当然是培育消费者，与消费者沟通，建立和强化红牛品牌形象。
近两年来，红牛一直持续在高校举行各种营销活动，在高校和社会上都产生了很大影响，校园品牌经理新星大赛的火爆则反映出红牛在校园营销上的持续创新与精耕细作。
红牛校园营销战略分析1.市场细分：找准分类方法，切入细分市场高校市场和大众市场是两个不同的市场，有各自的特点，自然也需要不同的营销策略。
高校市场潜力大，大学生一毕业就能够成为红牛的消费者，而大众市场消费者多，消费能力强。
两个市场，一个是潜在市场，一个是主要市场。
大学生群体都是年轻人，缺乏收入来源，但是有活力有激情，受教育程度高，这是一个比较明确的市场。
大众群体自己掌握经济大权，受教育程度不确定，性格习惯等不确定，但是这些消费者是红牛目前主要的消费群体。
2.目标市场：走进校园，理解“90后”，培育市场走进校园。
红牛的主要消费者其实并不在校园，作为一款功能饮料，单价一般6元，这样的功能和价格，使其主要消费群体是职场白领和某些特定人群。
生活中，你也许见到过这样的场景：深夜，办公室里很多人在加班，旁边备着几罐红牛，困了来一罐红牛继续工作。
然而，明天的职场加班群体，今天就在高校。
高校特殊的环境也使高校市场需求不同于大众市场。
大一大二的学生有完成学业、培养兴趣爱好、形成朋友圈的需求，大三大四的学生则有社会实践、专业考试、就业规划和求职的需求。
市场细分的评估与选择优秀文档
市场细分的评估与选择优秀文档(可以直接使用，可编辑优秀文档，欢迎下载）第八讲市场细分、市场定位与目标市场选择第一节本讲主要内容：一、市场细分的意义二、市场营销目标导向的历史的演进三、市场细分的基本对象四、市场细分的主要变量五、市场细分的原则、方法和程序六、对市场细分的评估和选择一、市场细分的概念与重要意义：市场细分：根据市场要素的特征及影响市场变动的因素，对市场进行划分。
1、明确目标市场，提高营销活动效率。
有所为，有所不为。
扬长避短。
2、优化市场资源配置，开展有针对性的重复营销，减少资源浪费，降低和避免不必要的市场风险。
3、更好地认识、理解和适应各种市场差别，提高市场供应品与市场需求的适应性，从而提高市场竞争力和市场盈利率。
二、市场营销目标导向的转变。
1、自我需求目标导向（生产导向）✓自产剩余品的营销2、大众化需求目标导向✓大众化营销。
3、细分化需求目标导向✓细分化营销（1）客群细分化营销（2）特殊客群细分化营销（3）区域化会本地化营销（4）个别化、个性化、一对一营销、定制营销三、市场细分的对象分析——对哪些市场要素进行细分？1、对目标客户进行细分✓市场营销对象细分化，客户定位、市场需求定位。
2、对目标产品进行细分✓市场营销客体细分化✓市场提供物细分化产品定位、生产技术定位3、对市场营销者进行细分✓市场营销资源优势、能力细分化战略定位、经营目标定位4、对市场关系进行细分✓市场媒介、市场通道细分化市场关系定位、市场渠道定位第二节四、市场细分的主要变量。
1、消费者市场细分的主要变量（参考教材316－327页）（1）地理要素（2）人文因素（3）心理因素（4）行为因素（5）其他综合变量——特殊人群2、企业市场细分的主要变量（1）人文变量——行业、规模、地区（2）经营变量——技术、特征、用户、市场（3）采购方式——采购决策模式、采购组织机构、采购政策与标准、客户关系状况、使用状况（4）采购条件——交货时间、特别订货、订货批量（5）个性特征——技术适应性、忠诚度、合作性3、市场提供物细分的主要变量（1）产品成本与价格（2）产品品牌与形象（3）产品用途（4）其他变量4、市场营销者细分的主要变量（1）市场资源状况（2）市场战略、规模（3）市场核心竞争力、竞争优势5、市场关系细分的主要变量（1）交易关系（2）沟通关系、媒介、中介（3）物流关系（4）终端、卖场（5）营销服务（6）市场细分变量的综合应用在实际中的防止片面化、僵化、绝对化运用，防止细分变量的过度细化。
市场营销基础知识(PPT 95页)
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市场营销决策基础——
营销环境分析
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市场营销决策制定程序
业务 单位 任务
外部 环境 分析
内部 条件 分析
制定 营销 目标
•市场细分 •选择目标
市场
•定位
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一、市场营销环境
企业的营销环境由市场营销之外的、 影响营销管理能 力的所有因素构成。
营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系 的能力。
市场营销基础知识
导读
第一部分：前言 第二部分：市场营销的核心概念 第三部分：市场营销思想的演变 第四部分：市场营销的过程及成功的特征 第五部分：市场营销的环境分析 第六部分：消费者购买行为分析 第七部分：确定细分市场和选择目标市场 第八部分：制定营销组合方案——4PS理论
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前言
• 市场营销的理论是二十世纪初起源于美国的一门应用学科，科学性和 艺术性是它的双重特征,自诞生以来一直处在不断变革和发展之中。
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小结：营销思想的演变
• 生产观念——以生产为中心 以量取胜 以产定销 • 产品观念——以产品为中心 以质取胜 以产定销 • 推销观念——以推销为中心 以销取胜 以产定销 • 营销观念——以顾客为中心 以适销对路取胜 以销定产 • 社会营销观念——以社会整体需求为中心 以社会整体效益最大取
胜 以产定销 • 战略营销观念——以企业战略发展要求为中心 以竞争为基础
采购后的行为
不采取行动 承受心理压力
不
满
停 止购 买
意
要求商家补偿
采取行动 向周围人诉说
采取暴光方式
采取法律方式
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（三）影响因素分析
文化因素
(1文化和亚文化的影响 文化是指一套基本的价值观念以及偏好和习惯 亚文化是文化的细分，它基于地域、宗教和种族 三种渠道传播文化：家庭、教育机构和社会环境
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产品多样化营销
销售者生产两种或两种以上，具有不同 特色、式样、质量、型号等的产品。产品多 样化营销的依据是消费者的品味不同，而且 随着时间发生变化。消费者总在寻找不同与 变化。
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目标市场营销
销售者首先找到细分市场，在其中选 择一个或若干个，然后针对每个细分市场， 开发适销对路的产品并制定相应的市场营 销组合。
第 8章 目标市场营销
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市场细分化、目标市场选择和定位的步骤
Segmenting
市场细分
1．确定细分变 量和细分市场 2．勾画细分市 场的轮廓
targeting
目标市场的选择
3．评估每个细 分市场的吸引力 4．选择目标细 分市场
positioning
市场定位
５．为每个目标 细分市场确定可 能的定位观念。 ６．选择、发展 和沟通所挑选的 定位观念。
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微观市场营销
在得克萨斯州得坎顿周围环绕着众多 有娱乐设施的湖泊。沃马特超市中心就划出 更大的货价空间给渔具和船上设备。在佛罗 里达的巴拿马城海滩，沃马特把更大的销售 空间留给了绿色植物和树。
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市场营销的三个阶段
在美国，大市场不断地细分为成百个具有不同需要 和生活方式的微观市场，最普通的微观市场营销形式之 一是区域化，即使品牌、促销手段适合于单独的地理区 域、城市，甚至居民区或具体的几家商店。
企业更加准确地认识对手的优缺点，从而有针对 性地采取相应的措施。
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三、市场营销的三个阶段
大规模营销； 产品多样化营销； 目标市场营销
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大规模营销
在大规模营销阶段，销售者大量生 产、大量分配和大量促销单一产品给所 有的购买者。大规模营销的依据是，它 能最大限度地降低成本和价格，创造最 大的潜在市场。
坎贝尔索普公司已经开发了许多成功的区域品牌。例如， 它在西南地区销售加香料的大农场主牌大豆，布朗斯威克牌炖 肉香辣椒；在南方销售康佳牌浓汤；在西班牙裔居住区销售红 豆汤。
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四、市场营销的依据
营销人员必须尝试各种不同的细分变量或 变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方式。主 要的细分变量有：
宝洁公司在洛杉矶、圣地亚哥、旧金山、迈阿密和南得克萨 斯主要销售碧浪洗衣粉。
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市场细分变量——地理因素
细分变量 地区 城市的规模 人口密度 气候
细分市场 东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带
………
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越来越多的汽车商把广告宣传直接对准了女性。 这些广告中的妇女形象有能力、有学识，不仅仅对颜 色而是对整部汽车感兴趣。
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收入
收入细分一直被应用于产品和服务的市场营销中， 例如汽车、船舶、诚意、金融业务和旅游等。
许多公司永奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕 的消费者。
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地理细分
把市场细分为不同的地理单位 人口细分
以年龄、性别、家庭人口、收入等为细分变量。
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四、市场营销的依据
心理细分
按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成 不同的群体。
行为细分 按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应， 把购买者分割成群体。
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阿迪达斯利用其在体育用品行业的经营优势，成功地推出 了运动型化妆品，开辟了一个全新的化妆品领域。
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二、市场细分的利益
2. 市场细分为企业营销战略抉择提供依据。 使企业找到最合适本企业的目标市场； 为企业的市场定位提供充分的依据； 4P…… 3. 有利于企业有效地与竞争对手相抗衡。 在细分市场的基础上对竞争对手进行分析，能够使
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第一节 市场细分
所谓市场细分就是营销者通过市场调研，依据 购买者在消费需求上的差异性，把某一产品(或服务) 的整体市场化分为若干购买者群的市场分类的过程。
每一个购买者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或 “分市场”。 每一个子市场都是由一群具有相同或相似的需求、欲望、 购买行为或习惯的消费者所构成。 分属不同子市场的消费群体之间具有明显的差别。
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一、市场细分的客观基础
顾客需求的异质性是市场细分的内在依据。 企业的资源限制和有效的市场竞争是市场细分的 外在强制条件。
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二、市场细分的利益
1. 市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营 销机会。
一旦企业成功地发现了潜在的市场需求，等于进入了一 个没有或很少竞争的领域，获利将是非常丰厚的。
麦当劳对儿童、青少年、成年人、老年 人做不同的广告和宣传。例如，它对青少年 做的广告以摇摆舞曲音乐，冒险性和快速画 面穿插为特点；而对老年人的广告则柔和并 富有情调。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
性别
服装、化妆品和杂志行业一向采用性别细分法。
宝洁公司生产的私密牌除臭剂针对妇女的化学性 质采用特殊配方，而且其包装和广告都强调了妇女的 形象。
市场细分变量——人口因素
细分变量
细分市场
年龄
老年人、中年人、青年人、少年儿童
性别
男性、女性
家庭人口
1-2、3-4、5口以上
收入
高收入者、中收入者、低收入者
职业
工人、农民、教师、官员、家庭主妇
市场细分变量——人口因素
人口因素使细分消费者群得最流行得依据。主要使因为： 1. 消费者得需要、欲望和使用率经常紧随人口变量得变
化而变化。 2. 人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。 年龄及生命周期阶段 性别 收入
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年龄及生命周期阶段
消费者的需要和欲望随着年龄的增加而变化。
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完全没有市场细分
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完全细分化
． ．高 ．低 ． ． ．中
．青 ． ．中． ． ．老
按收入进行市场细分 按年龄进行市场细分
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按收入-年龄市场细分
市场细分变量——地理因素
地理细分要求把市场细分为不同的地理单位，例如国 家、地区、州、县、城市或地段。公司克选择在一个或 几个地区经营，也可在整个地区经营，但要注意到需要 和欲望的地区差异。