中粮大悦城住宅定位报告
房地产项目定位报告
应对措施
提升项目品质和服务水平，增强项目竞争力；加强品 牌宣传和推广，提高项目知名度和美誉度；开展差异 化营销，突出项目特色，吸引目标客户群体。
其他潜在风险点识别
地质条件风险
项目所处地质条件复杂，可能存在地质灾害等风险。
环境保护风险
项目开发过程中可能对周边环境产生影响，引发环保问题。
供应链风险
建筑材料、设备等供应链出现问题，可能导致项目延期或成本增加。
高层住宅
满足城市核心区域居住需求，提供高品质的 生活体验。
洋房
针对改善型客户，提供舒适的居住环境和优 雅的生活品质。
别墅
针对高端客户，打造独栋、联排等低密度住 宅产品，提供尊贵的居住体验。
商业配套
规划商业街区、购物中心等，满足居民日常 生活消费和休闲娱乐需求。
户型配比和面积区间设置
高层住宅
以一房、两房、三房为主力户型，面 积区间为60-120平米。
价格水平确定及调整机制
成本导向定价
根据项目开发成本、土地成本、建安成本 等，结合预期利润，确定项目基准价格。
A 市场调研与竞品分析
通过深入的市场调研，了解区域房 价水平、竞品项目定价策略，为项
目价格定位提供参考。
B
C
D
价格动态调整机制
根据市场变化、销售情况等因素，定期对 项目价格进行评估和调整，以保持项目的 市场竞争力。
，为项目后续开发和营销提供数据支持。
05
风险评估与应对措施
政策法规变动风险及应对
风险点
国家及地方政策法规的变动可能对房地 产项目开发产生不利影响，如土地政策 、税收政策、购房政策等。
VS
应对措施
建立政策法规跟踪机制，及时了解政策动 态，为项目决策提供依据；与政府部门保 持良好沟通，争取政策支持；在合同中约 定政策变动情况下的处理方式，降低风险 损失。
中粮集团大悦城商业模式解析
北京西单大悦城全部234个品牌中，46个品牌为首次进入北京，58个品牌首次进 入西单，超过40%的品牌将大悦城作为进入北京或西单的第一站。
在运营管理方面，实现了购物中心的百货化，采用租金+流水的租金策略，目前 有15%的客户以提成租金交付。
____内部资料,请勿外传____
1
核心价值特征
2
资本策略
介入商业运营领域
经常举办各种活动，提升消
费者对于品牌及商场的忠诚 度与参与程度
经营模式
为细化管理，设置了楼 层经理制度
规范商场管理
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
（一）商业综合体（ 购物中心）
西单大悦城
上海大悦城
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
专题（四） 文化建设
团大悦城商业模式解析
中粮集团【大悦城】商业模式解析
(商业地产标杆企业研究系列)
商业研究院 2019年07月19日
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PART ONE 大悦城商业模式解读
1
核心价值特征
万达模式传统百货模式核心竞争力在建筑设计方面投入较大以优质的购物环境取胜产品品种和品类丰富取胜盈利模式公寓住宅类物业是中粮大悦城模式的主要收入来源靠出租商铺获取租金管理费用以及物业费盈利是次要收入来源公寓住宅写字楼商业街等散售型物业靠出租商铺获取租金管理费用以及物业费盈利是次要收入来源万千百货会为万达带来无需利息的现金流靠收取入驻厂家的扣点获利无需利息的现金流可以应用到其他领域与商家的关系依靠整体的环境品牌影响力来增加自己对租金的议价能力与商家属于松散型管理将收益最高的百货模式控制在自己手中与小商户采取松散型管理依靠实际销售额来增加自身对租金的议价能力以账期牢牢控制住商家典型企业中粮华润凯德深国投商万达宝龙华联茂业大商银座万达模式传统百货模式目前遇到的问客户下单率无法与同商圈的百货相抗衡将一线城市成功案例复制到二三线城市盲目拔高当地消费水平对于二三线城市收入水平认知不够深刻品牌谈判力较差大部分万达广场开业初期品牌档次杂乱不利于维系消费者的购买力业态的复制并不一定适合当地消费力商业体本身侧重于零售使用率较高体验型消费严重不部分项目选址不当盲目扩张解决方案对二三线城市消费力重新评估不要过早引入西单大悦城的商业模式以防水土不二三线城市以朝北大悦城定位更符合中国城市的发展阶加强以万千百货为主体的购物中心发展模式万千百货未来需要分化成为两类
大悦城---产品体系及品牌战略
核心提示：大悦城是中粮集团商业地产板块战略部署精心打造的“国际化青年城市综合体”，其定位为时尚、流行、性感、潮流等多重年轻风格，是现代大型Shopping Mall 的杰出代表作。
大悦城项目概况截至2012年底，中粮集团的城市综合体核心品牌大悦城项目已建成5个，北京2个，沈阳、上海和天津各1个。
在建和即将启动的大悦城项目有5个，分别位于烟台、成都和深圳等城市的繁华地带。
项目效果图 内容概况西单大悦城北京西单大悦城是集购物中心、写字楼、酒店式服务公寓为一体的城市综合体。
地处西单核心商圈，定位为国际化青年城，以年轻、时尚、国际化为品牌主张，通过潮流服装服饰、时尚餐饮、电玩娱乐、影院等综合性业态表达了趣味、优雅、性感、冲撞、快乐等多层次的性格内涵。
开业以来一直为消费者提供精彩纷呈的时尚生活体验，成为京城的潮流地标。
开业时间：2007年12月28日 总投资：近40亿元 建筑面积：20.5万m2 停车位：近2000个 朝阳大悦城北京朝阳大悦城位于朝阳北路和青年路交汇口，紧邻CBD 中央核心商务区，是朝青板块居住重心区。
集购物、餐饮、娱乐、文化、教育、休闲、酒店式公寓为一体，规划有269家店铺，餐饮72家，197家时尚名品店，主力店包括日本永旺百货（已撤）及超市、蓝天城职业体验教育中心、金逸国际影院、歌友汇KTV 、金钱豹国际美食百汇开业时间：2010年5月 总投资：近30亿元 建筑面积：40.6万m2 停车位：近3000个天津大悦城天津大悦城地处天津市内环核心区域，和平区与南开区的交汇处。
是集一站式购物中心、写字楼、酒店式服务公寓、高档住宅等多功能一体的城市综合体。
定位为国际时尚青年城，面向年轻的都市青年，提供全方位的国际化生活体验。
在天津首次引入综合电影院、剧场式真冰场、主题KTV 、大型儿童体验中心等业态。
开业时间：2011年12月总投资：近30亿元建筑面积：53万m2停车位：近3000个天津六纬路大悦城天津六纬路大悦城位于天津中央商务区，紧临城市内环，距离海河仅272米之遥。
2017年沈阳中粮大悦城市调报告综合体业态区位分析_市场调研
D 生活馆
未来生活：18—60岁 生活艺术爱好者 时尚个性追求者
具有一定的经济实力，稳定的生 活，敏锐的时尚意识，注重环保 低物质享受，追求心灵成长生活 一族； 消费更倾向于选择具有很强文化 意味的产品和服务，注重与商品 之间产生情感与体验的交流机会。
A馆 优雅馆
47%
地上5层 共计105个品牌 租赁面积20849㎡ 空柜7个 745 ㎡ 空柜率4%
综合体分析
COMPLEX ANALYSIS
的城市综合体，实现购物、娱乐、观光、休闲、餐饮等功能，
节约资源，高效运营城市生活，成为推动城市发展的重要力 量。年轻、时尚、潮流、品位的大悦城，已成为高品质城市 生活新标志。
面积
占地面积：73000 m2 建筑总面积：550000 m2 营业中面积：315000 m2
亮点与不足
REFERENCE POINT
借鉴之处
区位分析
LOCATION ANALYSIS
沈阳 中国东北地区最大的中心城市
东北三省消费力最强的城市 东北三省辐射范围最广的城市 东北三省时尚上升度最高的城市
兴隆大家庭
经营15年，拥有多家连锁店面，经营比较接 地气。
中街
中兴 新一城
新玛特
皇城恒隆
拥有良好基因的购物中心，结合中街客层不 断调整品牌组合。
B 先锋馆
先锋青年 ：15—25岁 中高校学生 初涉社会青年 潮流 青年
心理而且有很大的自主支配权、 追求新事物、新潮流,带有一定消 费盲目性；消费以中档为主， 经常光顾当今流行的时尚类消费 场所；
C 时尚馆
都市新贵 ：25—40岁 商务人士 职员 自由职业
目标主力消费群。他们是社会消 费的生力军，有文化，敢于消 费喜欢时尚且追求休闲生活感受， 具有一定的经济能力及支配权， 追求品牌和享乐，消费 心理较为成熟，消费力以中高档 为主；
中粮集团有限公司
中粮集团有限公司历史概况中粮集团有限公司（COFCO）成立于1949年，经过多年的努力，从最初的粮油食品贸易公司发展成为中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体，利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。
中粮从粮油食品贸易、加工起步，产业链条不断延伸至种植养殖、物流储运、食品原料加工、生物质能源、品牌食品生产销售以及地产酒店、金融服务等领域，在各个环节上打造核心竞争能力，为利益相关者创造最大化价值，并以此回报全体客户、股东和员工。
通过日益完善的产业链条，中粮形成了诸多品牌产品与服务组合：福临门食用油、长城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、蒙牛乳制品、大悦城、亚龙湾度假区、雪莲羊绒、中茶茶叶、金融保险等。
这些品牌与服务铸就了中粮高品质、高品位的市场声誉。
作为投资控股企业，中粮旗下拥有中国食品、中粮控股、蒙牛乳业、中粮包装，四家香港上市公司，以及中粮屯河、中粮地产和中粮生化三家内地上市公司。
面对世界经济一体化的发展态势，中粮不断加强与全球业务伙伴在农产品、粮油食品、番茄果蔬、饮料、酒业、糖业、饲料、肉食以及生物质能源、地产酒店、金融等领域的广泛合作。
凭借其良好的经营业绩，中粮持续名列美国《财富》杂志全球企业500强，居中国食品工业百强之首。
2014年11月26日，经报国务院批准，中国华孚贸易发展集团公司整体并入中粮集团有限公司，将成为其全资子企业，中国华孚贸易发展集团公司不再作为国资委直接监管企业。
经营概况中粮集团有限公司（COFCO）是世界500强企业，也是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。
利用不断再生的自然资源为人类提供营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，贡献于民众生活的富足和社会的繁荣稳定。
详解中粮大悦城的5个创新维度 附经典案例
大悦城商业创新分为产品创新、服务创新、数据创新、营销创新和文化创新五个维度。
中粮置地总经理韩总表示，大悦城经过八年发展，产品与品牌的综合实力正进入螺旋式上升阶段，正在完成从传统的商品消费中心到生活方式中心的形态转变。
他指出：“2013 年，大悦城在电商喧嚣的场域里树立起体验经济的王牌标杆，2014年，从“客户价值创造”的角度出发，大悦城回归商业本质，将目光聚焦创新经营，希望在不断地积累、升华中优化经营管理，形成亮点，升级运营;同时更注重拥抱新技术、新理念带来的突破式飞跃，表达主张，实现引领。
通过产品、服务、数据、营销、文化五个维度的创新变革，为大悦城的发展注入强劲动力，成为重塑都市生活，书写商业秘辛的重要试验。
”产品创新：建筑升级，业态重构最新的行业数据显示，至2015年，中国商业地产开发量将达到5.64亿平米，购物中心总数或达4000座，开发量过剩、同质化竞争的趋势愈发明显，商业“红海”说甚嚣尘上。
与此同时，电商发展也为实体商业带来了严峻的挑战，就在刚刚过去不久的双11购物狂欢节中，淘宝的总成交额突破571亿，又一次刷新了历史。
人们消费观念和行为方式的转变，促使经营者们通过打造精品、创新模式等不断探索商业多样化的可能性。
大悦城的商业创新首先从最基础的产品层面入手，用产品思维策划现代商业地产，试图赋予“逛商场”一种超越购物的全新体验。
建筑空间的形态升级与业态品牌的多元化、体验化和新鲜度是产品创新的两大关键。
大悦城强调，用地标式建筑设计和创意尽显的室内创意街区塑造固化的吸客引擎;引入创意零售、家居生活、文化艺术、美食餐吧、音乐咖啡、展览空间等体验式店铺，同时通过品类间的有机组合，构建区域化个性商业氛围。
建筑升级案例一：上海大悦城摩天轮景观2014年5月10日，上海地铁12号线正式通至上海大悦城，8号线、12号线在大悦城曲阜路站呈十字交汇。
仅在12号线曲阜路站开通后的首个周末，上海大悦城的客流环比就增长了近30%，销售环比提升25%，地铁效应初见成效。
中粮沈阳大悦城
B A
BARCELONA 巴塞罗那 （启程-先锋青年）
（Kickoff-Pioneer Young）
D
TOKYO 东京 （分享-未来生活） （Participate-Future Life）
C
PARIS 巴黎 （目标-摩登家庭） （Goal-Modern Family）
A
BARCELONA 巴塞罗那
一、定位：沈阳第一家真正的SHOPPING MALL
1. Positioning: The First Real Shopping Mall in Shenyang
C
D
WAL-MART
A
B
二、地点：地处沈阳传统成熟中街商圈核心区域
2. Location: Located in the mature commercial area of Zhongjie
沈阳大悦城
五、建筑：沈阳最国际化的建筑风格及设计空间
5.Structure: The most International Architecture and Design
A馆(先锋青年)Pioneer Young
B馆(都市新贵) New Rich
C馆(摩登家庭) Modern Family
D馆(未来生活) Future Life
营业中面积：315000 m2
Commercial size : 31500m2
八、商品：沈阳第一家采用创意立体商品混搭方式的 SHOPPING MALL
8. Merchants: The First Shopping Mall Applys Creative Matching Merchandisings
沈阳最大最好餐饮品牌聚集地 The Best and Biggest F&B Centre 东北最大最好最先进的五星级影院 The Best and Advanced 5 Star Cinema in North East China
大悦城系列案例分析(北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津
中粮大 央企资本，可承受较长 出租（租金、管理费、战略合作、协议约束， 依托整体的环境、品牌影 集团注入、银专业化于特定目标群体的模式，
悦城 回报期；在建筑设计方 物业费）、租金扣点 较强耦合
响力来增加自己对租金的 行贷款
机遇风险并存，租金回报高度
面投入大，以优质购物 取其高
溢价能力，与商家属于松
依赖于商业氛围培养所带来的
✓商场管理：规范商场管 理，设置楼层经理制度 ✓商家合作：目前，和大 悦城合作的品牌有1000 多家，其中多项目合作的 占一半以上，合作三个项 目以上的有100多个品牌 ，15%的商户贡献了45% 的销售额；采取租金+流 水倒扣双向取其高的方式 ✓店面组合：多个店面进 行主题打包，提升整体竞 争力
店来代替主力店的作用， 更多的店面100平米左右 的小型店中店；并通过主 题打包增强多个小铺的整 体吸引力；目的除了提升 租金水平外，也是为了抗 风险
环境取胜
散型管理
有效人流量
传统百 较低折扣；产品品种 出租(扣点，无需利息
货 （零售类）和品类丰富 的现金流可以应用到
取胜
其他领域)
依靠自己实际销售额来增 加自身对租金的溢价能力， 以账期牢牢控制商家
体验型消费不高，零售行业的 账期款无法满足房地产开发的 需求
扩张速20度21/和5/2自5 身资金的回笼速度高度相关 本报告是严格保密的。
万达
快速复制；以散售物业 租售混合（租金、管 战略合作、协议约束， 将收益最高的百货模式控 分零销售，整充分发挥地产商的资本、开发
养持有物业
理费、物业费、万千 形成较强耦合
制在自己手里，与小商户 体销售，上市专业优势；资本运营主要以地
百货无需利息的现金
中粮集团大悦城商业模式解析,大悦城商业模式解析,商业模式解析
1
核心价值特征
2
资本策略
3
扩张与选址
4
定位与经营
5
主流产品线
6
模式比较
表3.投资项目基本指标
事项/城市 总建筑面积 商业规模 商业/总建 投资总额 投资单价 获取方式 原开发商 西单 20万㎡ 10万㎡ 50.0% 40亿元 2.0万元/㎡ 收购 中冶集团 朝北 40万㎡ 23万㎡ 58.0% 30亿元 0.75万元/㎡ 收购 弘泰基业 沈阳 52万㎡ 34万㎡ 65.0% 30亿元 0.58万元/㎡ 集团注资 沈阳鹏利 上海 40万㎡ 70.0% 120亿元 3.0万元/㎡ 收购 新梅太古 天津 53万㎡ 27万㎡ 51.0% 30.5亿元 0.75万元/㎡ 合作开发 成都 54万㎡ 25万㎡ 46.0% 19.0亿元 0.37万元/㎡ 集团注资 四川鹏利
大悦城设计标准
大悦城设计标准(综合体标杆)第一部分总体规划一、规划要求1.建筑退线要求商业综合体的城市道路退线应在满足自身商业开发需求的同时，尽量符合当地城市规划技术要求关于该地块的建筑退线规定，确有困难之处应通过集团相关部门积极进行协调解决。
商业综合体的城市道路退线还应以满足消防要求及对周边建筑的视线间距和日照遮挡距离为前提。
应根据地块周边道路等级状况确定建筑退线距离，沿高等级城市道路的退线距离应大于低等级道路的退线。
高层部分道路退线距离应多于多层部分，高层建筑退线最低不应少于8米，多层不应少于5米。
二、功能分区根据城市综合体总体定位及策划报告布局大悦城购物中心、大悦城公寓、办公楼（大悦广场）、大悦城酒店式公寓及住宅（大悦悦府）。
要考虑购物中心、办公楼、酒店的可达性、住宅私密性。
1.总平面功能分区大悦城城市综合体在总平面规划中基本分为以下几个大的功能分区：酒店功能区，商务区，高级写字楼功能区、酒吧街区、商业休闲购物餐饮文化娱乐区、特色商业服务区，室内步行街、高档居住区、文教服务区、公寓办公区和城市广场区等等功能区。
项目必须依照集团提出的开发要求详细确定好各功能区的内容组成和规模，并根据地块的城市规划条件和成本技术条件考虑适合的建筑体量和形状。
确定综合体主次面、主要人行车行出入口和城市广场区的位置，必须符合城市规划的需求，对应地块周边情况和道路人流特点，满足综合体商业经营和未来更新的需要。
各功能区规划应围绕室内步行街这一核心部分展开，首先确定符合城市商业人流规律的步行街走向和形式，然后根据其他功能区的使用特点沿步行街加以有机的组合衔接。
酒店区与高级写字楼功能区，宜尽量沿主要城市干道于显要位置独立设置，以突出其城市标志作用和物业的高档性；商业休闲购物餐饮文化娱乐区由多个主力店沿步行街组合而成，与步行街形成商业综合体的主体部分；公寓办公区一般作为商业主体上部的高层建筑群出现（插蜡烛），应尽量沿商业主体的边缘布局。
北京西单大悦城平面布置图
2007年底隆重开业的北京西单大悦城（JOY CITY）是一座由中粮集团精心打造的“国际化青年城”，这座西单商圈唯一的Shopping Mall迅速成为时尚达人、流行先锋、潮流新贵休闲购物的首选之地，也是2008年北京商业地产的最大亮点。
《精品购物指南》、《北京青年周刊》、《风尚志》、《Time Out》、新浪、搜狐,开业之时就引来京城各路媒体争相报道。
来大悦城的人对她有着不同的解读，因为这里每一层都主打一个概念，并由这些概念为她的年轻消费群体构筑了一个面向世界的全方位体验空间。
这些概念是：趣味、炫目、优雅、性感、潮流、动感、冲撞、快乐、约会、童真、兴奋、梦想，每个概念都充分体现青春个性和独特性格。
“大悦城”之出处来自《论语•子路》：“近者悦,远者近。
” 释义为“创造喜悦和欢乐，使周围的人感到愉快，并吸引远道而来的客人”，于是大悦城秉悦众之原则为来者精心挑选了近300个优秀品牌。
这里有西班牙国宝级品牌ZARA，有英国平价服装销售巨头NEXT,有融合美国西部风味和法国浪漫设计的GUESS,有源自希腊的时尚配饰Folli Follie，有简约自然、充满现代生活哲学MUJI(无印良品) 。
潮牌的潮店在“城”里鳞次栉比地恭候着自己的访客，UNIQLO、Esprit、motivi、DHC、马克华菲、THE FACE SHOP、potato&co.……在这里，你不会面对LV 、Armani、Gucci 这样的奢华品牌而感到囊中羞涩，因为你可以用不多的银两购置一身流行前线的“装备”。
大悦城还坐拥若干“之最”而傲视京城商圈：世界跨度最长的飞天梯，让来者叹为观止；长江以北最大的数码影院——首都电影院，13个影厅可同时容纳1800位观众；北京最大的化妆品超市SEPHORA（丝芙兰），妙龄女郎趋之若鹜。
各色水吧、甜品店常常让消费者驻足，无论是鲜元素、找茶、COLD STONE还是班班水吧、Wagas、芒果芒果，都成为情侣约会、闺密谈心的舒适选择。
天津大悦城项目定位规划报告
7
供热
热源费
8
标线标识
3918.07 318.07 1800.00 100.00 100.00 1100.00 100.00 100.00 150.00 100.00 50.00 458.00 140.00 25.00 50.00 50.00 20.00 5.00 40.00 18.00 100.00 10.00
投资型客户：年龄在35-50岁成功人士，拥有闲置资金，多为本市及外省市私营企业者 或单位高管，投资经验丰富，对项目区位较为敏感，多以一居小户型为投资对象。
板块上市产品供应分析
从产品供应方面看，以二室户型为主，其次为三室户型。
居室 一室 二室 三室 四室
面积区间（㎡）
套数比例
主力户型面积
（㎡）
53-88.76
五
十
六 七 八 十一
直接成本小计 不可预见费 销售收入
销售费用及维修基金 管理费用 财务费用 综合税
总成本合计 利润
净利润 利润率 净利润率
6766.34 67.48
18000.00
900.00 101.22 200.00 2160.00 10176.47
53037.52 530.38
141480.00
备注
建安费千分之一 建安费千分之一
三
建安工程费
1
桩基础工程
2
主体土建工程（含地下）
3
电气工程
4
消防工程
5
装饰工程（含精装）
6
采暖工程
7
给排水工程
8
电梯安装工程
9
燃气工程
10
工程监理费
四
市政基础设施费
1
供电
天津大悦城案例分享(52页)
败物首选 人人都爱的优质良品，用积分来兑换和它们终生相处的时机。良食局不贩卖商品，只兑换精挑细选的生活态 度。
原创精选
虚拟店铺
骑鹅II期复原电影场景的街区色调，复刻岁月痕迹的斑驳墙壁，古典融合现代的碰撞搭配，还有看似随 意，实那么追求视觉冲击的城市涂鸦……从街道地板到指引标识，从店铺墙面到垃圾桶，都是设计师们 从生活中提炼的艺术精华。
〔二〕五号车库
2021 年9月26日，全国首个以手作 艺术为基调的室内街区——“5号车库 〞在天津大悦城北区3F匠心启幕，这 是天津大悦城继骑鹅公社、神兽寺街、 0618街之后的又一新形态街区力作。
L2：快乐玛丽、旋转木马、迪士尼、生活练习曲、西遇、哥伦比亚、杰克琼斯、耐克、美吉姆、HM、 必胜客、宾达咖啡、满记甜品、SONY、欧时力、可口可乐、花舍、百丽、思加图、JEEP L3：ME&CITY KIDS、东方爱婴、小鬼当佳、探奇乐园、阿迪kids、小猪班纳、阳光鼠、咖啡之翼、 TEENIE WEENIE、only、she’s、流行美、ao2、曼妮芬、HELLO KITTY、港丽餐厅、、美甲、达衣岩、季 候风、播、JNBY、GXG
三、学习与借鉴
1、配合明确的客群定位，针对性地引入特色品牌
始终以“年轻、时尚、潮流、品味〞为品牌定位。 大悦城地产把自己的核心目标客群锁定在了18-35岁的 时尚白领及新兴中产阶层。 能够明确定义企业的核心消费群，进而框定客群年龄范 围的商业运营商也不多见，更多的企业依然是在泛泛地 谈“家庭化、全客层〞这类概念。
骑鹅公社II期的另一大亮点便是首次启用的虚拟店铺概念，将超现实主义的“非人类〞店铺以虚拟景观的形式展 现，成为继I期集装箱店铺创新之后，又一大原创亮点。 “没好诊所〞、“恨之花〞、“sound gallery〞、“闇面食堂〞、“五味酒局〞、“初恋的告白〞、“人生第一
中粮上海大悦城地产项目物业发展建议报告PPT(165页)
载。历史 >>丰富而悠久的历史人文资源 苏州河东段与黄浦江交汇的源头，是英美租界最早开辟 的区域，聚集了众多极具西方历史风貌与宗教文化的经 典建筑，且大多保留至今……
中粮苏河湾项目
载。历史 >>曾经辉煌的历史，揭示苏河价值
山西北路上的梁氏民宅——慎余里（现存 ）
旧时：天后宫
中粮苏河湾项目
中粮苏河湾项目
LUXURY PHENOMENON
欲绽上海奇葩。区域价值与高度
WONDERFUL BLOOMING IN SHANGHAI
运筹。与华侨城的竞与合
COMPETITION AND SYNERGY WITH OCT
融合中粮上海精神。大悦城品牌再升级
THE UPGRADING JOYCITY BLENDING IN SHANGHAI
半岛酒店曾被选为全球十大知名酒店，曾入住的名人包括美 国前总统理查德·尼克松、影星奇勒基宝、NBA球星迈克尔· 乔丹等，英女皇伊丽莎白二世亦指定下榻。半岛酒店的劳斯 莱斯车队是全球最大的劳斯莱斯车队。
半岛酒店由英籍犹太裔的嘉道理家族拥有及经营，由香港上
市公“司奢香港华上大海家大”酒店重有归限外公滩司持有续。写“百年情缘”
建面 49998 88836
容积率 ≤2.4 ≤2.4
成交年 份
竞得方
大新华物流控股(集团)有限公司 2009年 海航置业控股(集团)有限公司
海航实业控股有限公司
2009年 上海保利建锦房地产有限公司
112132
不大于3投资有限公司 上海嘉联实业投资有限公司
59035
不大于2.5 2009年 江苏熔盛造船有限公司
【揭秘1】山西北路——早期石库门群诞生地·慎余里
北京西单大悦城购物中心调研分析报告
可参考品牌
分析
1、动线设计清晰，购物中心沿主动线进行分布，所有店面分布在动 线两侧，避免了整个商场中死角的出现。
2、商业格调独特，商场十三层的高度分别呈现了趣味、 炫目、优 雅、性感、潮流、动感、冲撞、快乐、约会、童真、兴奋、梦想， 每个概念都充分体现青春个性和独特性格。
3、商场内可视性和通达Байду номын сангаас强，飞天梯、90多部电扶梯和直梯相互交 错，购物极其方便。
2、各色水吧、甜品店常常让消费者驻足，无论是鲜元素、找茶、 COLD STONE还是班班水吧、Wagas、芒果芒果，都成为时尚青年 聚会的舒适选择。
3、大悦城里的美食组合也尽显国际风范。港丽餐厅、泰国风味的焦 叶餐厅，意式休闲的巴贝拉，澳式时尚火锅豆捞坊，日本料理元 绿寿司，韩式餐饮大长今等。
亚洲最长的飞天梯
北京西单大悦城购物中心 调研分析报告
西单大悦城
西单大悦城(JOY CITY)是一座由 中粮集团精心打造的“国际化青 年城”，这座西单商圈唯一的 Shopping Mall迅速成为时尚达人、 流行先锋、潮流新贵休闲购物的 首选之地。 商场每一层都主打一个概念，并 由这些概念为她的年轻消费群体 构筑了一个面向世界的全方位体 验空间。这些概念是：趣味、 炫 目、优雅、性感、潮流、动感、 冲撞、快乐、约会、童真、兴奋、 梦想，每个概念都充分体现青春 个性和独特性格。
4、定位清晰，整体定位于心态年轻、年龄层次分布广泛的高收入人 群。ZARA、Bestseller、SEPHORA等品牌也与定位比较符合。
谢谢！
西单大悦城落位图 B2
西单大悦城落位图 B1
西单大悦城落位图
西单大悦城落位图
西单大悦城落位图
西单大悦城落位图
大悦城系列案例分析(北京西单大悦城、朝阳大悦城、天津大悦城)
总结：大悦城购物中心分析框架（讨论版）
引子 社区商业：区位+交通+入住率
人流量
租金水平
主力业态：建材？ 餐饮服饰？
购物中心（大悦城）：体量（20-30万平）
1
中粮及其大悦城系列
2
北京西单大悦城
3
北京朝阳大悦城
4
天津大悦城
333
先来认识一下中粮及其“大悦城”系列
中粮集团，成立于1952年，由三家国有食品和食用油出口企业合并而成，成立之 初主要从事粮食进出口贸易。
中粮地产：2006年成立，经由收购“深圳市宝恒（集团）股份有限公司”而来， 以住宅开发为主，业务范围涵盖住宅地产、商业地产、工业地产。
– 农业服务及粮食流 通
– 农产品加工及养殖 屠宰
– 品牌消费品及终端 销售（品牌食品、 产品包装、电子商 务）
–商业地产(大悦城) –住宅地产 –旅游地产(亚龙湾) –酒店(大悦城、美高
梅、瑞吉、华尔道 夫、北京W酒店、
辉盛阁、凯莱)
✓方便面：五谷道场
✓葡萄酒：长城葡萄酒、长城天赋葡园、长城桑干酒庄
写在前面的话：购物中心与超级卖场的不同？
购物中心与超级卖场运营哲学的根本不同：后者追求效率，所以希 望消费者购物所花时间越短越好，讲究每平米收益；购物中心则希望 消费者在这里呆得越久越好，也许下一秒钟，消费者就会冲动地打开 钱包决定购买。思考：这又是为什么？我认为，跟盈利模式相关（后文详解）。
如何延长消费者的停留时间，至关重要！把“人”作为购物中心规 划和组织的核心，通过对消费者购物心理及行为习惯的研究，进行整 体商业组织。
【模式/定位】2.商圈&交通：市级核心商圈之重要商业节点或 主要新兴高档住区的成长性区域性商圈，有轨道交通的地段
成都市综合体重点项目市场调研报告
精品超市 快速食品 保健食品 精品饰品 生活用品
金牛万达广场
区位
金牛万达广场
金牛万达广场
地块四至
金牛万达广场
金牛万达广场
规划数据
写 字 楼
住 宅
酒 店
项目 占地面积 总建筑面积 容积率 写字楼+酒店 底商 住宅 购物中心 停车位
数据 193.64亩 1130,000㎡ ＜7.0 310,000(其中80,000返迁） 70,000（其中30,000返迁） 490,000㎡（其中230,000返迁） 110,000㎡ 4544个
来福士广场
购物中心定位
成都地标·潮流娱乐·动感时尚
高档国际品牌+时尚潮流品牌+休闲娱乐+主题餐厅
来福士广场
楼层定位
楼层
主题
建筑面积（㎡）
F4、F5
休闲娱乐
2,400
F3
F2 F1 B1
多元多彩
名品荟萃 时尚丽廊 特色街区
6,200
10,000 13,200 19,800
B2
美食美味
21,300
来福士广场 休闲娱乐
来福士广场
区位图 之于成都
区位
来福士广场
来福士广场
区位
来福士广场
写 字 楼 高 端 人 士 事 务 所 服 务 式 公 寓
基础数据
写 字 楼
酒 店
项目
占地面积 总建筑面积 容积率 写字楼 酒店 服务式公寓 高端人士事务所 购物中心 停车位
数据
48.86亩 308,119㎡ ＜6.0 75,754㎡ 40,318㎡ 11,162㎡ 29,497㎡ 77,924㎡ 910个
金牛万达广场
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7
大悦城项目整体定位
城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、 互为价值链的高度集约的建筑群体 。
通过各种功能综合互补， 建立相互存在的价值关系， 从而形成不同时段的城市多样化生活
大悦城 国际生活中心
一个城市的精神引领、一个资源共生、聚合增值的模式，将生活资源融入其中
居住配套的出现
•主导功能建筑日益完善、饱 和、领袖地位凸显
•大量土地均以出让，并掌握 在开发商手中 •土地稀缺性日益明显，土地 价格日益攀升 •客户需求面积减小 •高单价产品出现
中小户型城市公寓 •单价相对较高 •以中小户型为主，辅以少量大 户型、超小户型 •现代简约精装修 •面对核心区内中高端客户
500-700平米
总价范围
1500万元/套以上
销售状况
销售率几乎为0
后期
150-250平米
700-1000万元/套 之间
一个月内售出48套
附加值：赠送全套家电、家具
北京公馆先期以大户型为主，总价在1500万元/套以上，与客户的支付能力与心里需求有一定差距， 因此先期销售较为失败；后期，北京公馆将户型面积缩小至150-250平米为主，减小户型面积，从 而减少了户型总价，并以赠送全套家电、家具来增加附加值，因此后期获得了成功销售。
中粮集团
中粮集团自1994年以来一直位列世界500强。其主业为：地产与酒店、生化能源、粮油加工、粮油贸易； 目前在海内外拥有5家上市公司：中粮国际、中粮地产、中粮屯河、中粮控股、丰原生化；中粮集团计划 用10年时间成为全球最富有进取精神、最优秀、最令人尊敬的企业之一。
天房集团
天房集团是天津市房地产行业首家上市公司，以房地产开发经营为主，为天津市房地产企业二十强、中国房 地产企业200强、中国服务业企业500强.
11
大悦城住宅物业定位依据
酒店 酒店管理公司 客群 （差旅1-12天）
大悦城居住 功能类型
服务式公寓
公寓管理公司
客群 （商务15天-半年）
三种居住功能 经营者、客群 不同，不存在 直接竞争
公寓
私人业主
客群 （居住1年以上）
12
大悦城住宅物业的概念定位
城市中心高端公寓
以居住（终端客户）做为主导功能
22
城市多核发展案例分析
由于：北京在06-07年已经由城市多核化发展初期进入到中期阶段
城市多核发展 产品开发过程 发展初期
1-2年 1-2年
发展中期
产品设计
产品问世
从以上两个失败案例可以看出，开发商在开发产品到产品面世，需要1-2年时间，在这段时间内，开发单 位没有对城市发展阶段进行准确预判，导致这两个项目先期的销售情况不理想，因此：
13
报告架构
项 目 本 体 分 析 住 宅 概 念 定 位
住 宅 市 场 调 查
宏观环境分析
天津城市发展阶段预判 天津综合体地产分析
成 功 案 例 借 鉴
住 宅 客 户 定 位
住 宅 产 品 定 位
产 品 规 划 建 议
经
济 测 算
销 售 中 心 建 议
城市多核发展理论
竞争区域市场调研
14
• 城市多核发展理论
8
报告架构
项 目 本 体 分 析 住 宅 概 念 定 位
住 宅 市 场 调 查 成 功 案 例 借 鉴
住 宅 客 户 定 位
住 宅 产 品 定 位
产 品 规 划 建 议
经
济 测 算
销 售 中 心 建 议
9
大悦城住宅物业基本特性
住宅物业与商业、高端酒店为邻，自处闹市繁华，却又闹中取静、自成一体，这些难能 可贵的特征和质素，使得住宅物业区别于普通的住宅。
地上建筑面积 60000 114400 18285 76600 2000 35000 38750 5810
住 宅
酒店式公寓
酒 店
B地块小于等于60% C地块小于等于35%
B地块包括超大规模室内购物及娱乐中心、标准5A甲级写字楼 和5座33层以下的住宅；C地块包括超五星级大酒店及裙房商业、 服务式公寓。
20
城市多核发展案例分析
多核发展城市典型案例 思源目前代理某项目
住宅户数比及面积比
高层住宅户型 面积 50㎡－100㎡ 100㎡－150㎡ 150㎡－200㎡ 200㎡－250㎡ 250㎡－300㎡ 户数 6 25 56 39 58 户数比 2.78% 11.57% 25.93% 18.06% 26.85% 建筑面 积 537 3493 9896 8634 15566 面积比 1.10% 7.17% 20.32% 17.73% 31.96% 高层住宅居室数 一居
中粮大悦城 住宅定位报告
1
本次报告需要解决的问题
我们的客户是谁？ 他们需要什么样的产品？
2
报告架构
项 目 本 体 分 析 住 宅 概 念 定 位
住 宅 市 场 调 查 成 功 案 例 借 鉴
住 宅 客 户 定 位
住 宅 产 品 定 位
产 品 规 划 建 议
经
济 测 算
销 售 中 心 建 议
3
大悦城开发背景
判断一个城市所处的发展阶段，对地产项目的客群定位、产品定位以及最后的成败至关重要 那么，判断天津所处的城市发展阶段，将成为本项目定位以及未来发展方向的前提。
23
• 宏观环境分析
24
宏观环境分析
天津定位北方经济中心，经济稳步发展达到中上等国家水平
2006年6月，“国务院20号文”，确立了天津金融先行先试。 2006年8月9日，国务院正式发布了对《天津市城市总体规划(2005-2020年)》的批复，首次明确 天津为是环渤海地区的经济中心，并逐步建设成为国际港口城市、北方经济中心和生态城市。 2006年天津已成为我国继上海、北京之后，第三个常住人口人均生产总值超过5000美元的省份/ 直辖市。 2008.1.24日天津市统计局宣布，初步核算，并经国家统计局评估审定，2007年该市经济总量为 5018.28亿元，按可比价格计算，比上年增长15.1%。人均生产总值6022美元。
数据来源：思源数据库
奥运 奥运 板块 板块
梅江 板块
5
项目位臵
南马路 南 门 外 大 街
项目四至
南门外大街以西、南开二马路以东、南开一纬路以北、南
南 开 二 马 路
Hale Waihona Puke 马路以南。交通分析
•本项目三面临路，东侧紧邻之南门外大街和北侧紧邻之南
马路均为双向六车道城市主干道。 •项目距天津火车站和京津唐高速出口仅20分钟的车程，距
城市发展进程 城市主中心 多元化的生活氛围 中高收入阶层聚集的区域 经济发展带来的商务人群
&
城市中心综合体 商业商务的主基调 住宅需与整体保持统一性 住宅物业的居住性 品牌号召力
有一种居住方式，能够让拥有共同思想的人居于同一处； 有一种生活态度，能够让生活半径尽量缩小； 有一种城市精神，能够让执着定位城市中心！
南开一纬路 服装街
离京津高速大巴总站5分钟。
6
大悦城—都市综合体
大悦城是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于 一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性都市综合体。 写字楼 商 业
地块 使用性质 写字楼 商业 B地块 车库 住宅 会所/幼儿园 酒店 C地块 服务式公寓 商业
总用地面积 容积率 总建筑面积 建筑密度 约8.9万平米 >=3.7 约50万平米
该项目运作初期主力户型面积在500—700平米之间， 总价在1500万/套以上，销售套数几乎为0，后来转手 给SOHO中国，分隔成150—250平米的小面积户型， 配以全套家俱家电，在一个月之间就售出48套。
18
总套数
标准层高
物业管理公司
3.1米
第一太平戴维斯物业顾问有限公司
城市多核发展案例分析
结论 主力面积 先期
21
城市多核发展案例分析
结论 主力面积 先期
200-350平米
总价范围
500-1000万元/套
销售状况
销售阻力极大
后期
80-180平米
190万-400万元/ 套
降低销售风险，减 少销售压力
该项目的户型规划设计由原来的中大户型为主，以500—1000万元/套的总价面世，势必导致销售压 力过大的局面，因此经过建议调整后的主力户型为180平米，按均价24000元/平米计算，主力户型 总价集中在400万/套左右，极大的降低了销售风险，保障了今后的成功销售。
协同性的发展： 住宅物业档次与项目整体保持统一性并协同发展 商务性的特征： 项目整体以商业、商务为主基调 配套性的特点：
住宅用地总建面积7.86万㎡，占项目总体量的16%
居住型的物业： 住宅物业的终端客户应以长期居住做为主要目的 限制条件： 产品执行90/70规定
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大悦城住宅物业定位依据
宏观依据 微观依据
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城市多核发展案例分析
多核发展城市借鉴案例 SOHO北京公馆
物业地址 物业类型 开发商 项目基本情况 朝阳区新源南路与新源街路口西北角 公寓 SOHO中国
开盘时间
建筑规模 容积率 绿化率 销售状况 目前主力户型 面积 均价 使用率
2007年12月19日
66000平方米 6 30% 截至2008年初销售48套 150--200平米占25% ；200--250平米 占40% 46766元/平方米 75% 263套
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宏观环境分析
大量外资相继进入天津而且保持一个较高增长势头
各年实际利用外资增长率
资料来源：统计年鉴
80%
90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
各年实际利用外资额 （单位：万美元）