案例苹果公司的营销分析

通路的产品流动到实现顾客购买的便利性 （Convenience）。而且苹果公司随着时代的数 ）。而且苹果公司随着时代的数 字化，消费者对高科技产品的要求越来越高，苹 字化，消费者对高科技产品的要求越来越高， 果公司为了迎合消费者观念，大量的话时间与资 果公司为了迎合消费者观念， 源研究新产品，吸引全球范围内的不少消费者， 源研究新产品，吸引全球范围内的不少消费者， 形成苹果迷这个固定消费群体。 形成苹果迷这个固定消费群体。
iPod产品的资量支撑体系
苹果公司iPod 产品的巨大成功, 除了硬件创新、科学定价, 抢得市 场先机之外, 更深刻的原因还在于这种模式之下的质量支撑体系和 它营造出的流行文化氛围, 以及这种氛围所产生的巨大商业和文化 的影响力。首先, iPod 的音质效果一直较其它同类产品更为优越， 其次, 抢眼的外观也为iPod 的销售赢得了先机。最重要的, 还有产 品的广告宣传和其塑造的流行文化。迎合年轻人的品位，视觉效果 上, iPod 广告明亮绚丽的色彩十分具有冲击力，营造出一种特有的 文化氛围———在音乐的世界里所有人都是快乐平等的, 没有现实 生活中种族性别等偏见和歧视, 人们享受着音乐, 同时保持自己性, 把他们联系在一起的,就是手中的iPod———而不是单纯宣传某品。 iPod 诞生和应用是与流行音乐紧密相关的, 但现在它不仅是流行文 化的载体和表现方式, 更成为一种理念和象征。
拉式推销
拉式策略是企业针对最终消费者展开广告攻势，把 产品信息介绍给目标市场的消费者，使人产生强 烈的购买欲望，形成急切的市场需求，然后“拉 引”中间商纷纷要求经销这种产品。例如 iTunes 和iPod的无缝连接为公司带来了巨大的利润， iTunes音乐商店的成功运行，以合法下载各种 音乐，以及其尖端的便携式音乐播放器特性，结 果致使iPod的销量直线上升。
圣杯式营销
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需求量大而供应量有限 独特而具有优越感的价值主张或品牌形象 感觉上或者实施上已经形成了垄断地位 足够高的利润，能够支持强大的渠道支持架 构 清晰、自上而下的销售渠道策略以及执行纪 律
案例：iPod的营销策略
2001年推出iPod，到2001年底，就改变了公司长期低迷的盈利 年底， 状况，还在全球唱片乃致整个乐业也都掀起了一场革命。不仅如此， 状况， 而且苹果公司的产品范围还得到了横向拓展，从Apple tv到上市的 iPhone手机苹果公司开始更多涉足电脑软硬件以外的高科技电子产 品领域，都收ipod的影响。 IPod 的影响力还扩展到了娱乐业之外 的其他行业, 从各种iPod 的备件产品, 如保护套、挂绳、充电器, 到苹果公司与耐克等运动品牌合作, 生产适合佩带iPod 的运动服; 与沃尔沃等汽车厂商合作开发iPod 专用的车载音响系统; 推出红色 限量版的iPod nano 捐助治疗艾滋病事业⋯⋯。现在,当iPod 迎接 它第五个生日的到来时, 人们惊讶地发现, iPod 已经扩展到时尚生 活的每个角落, 改变着人们的生活方式和行为观念, 而其全球范围 内的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。而且社会娱乐 生活正在变得更加便利, 更加数字化, 也更加依赖于网络。
苹果公司的营销分析 苹果公司的营销分析
苹果公司主要营销方案
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采用“饥饿营销”和“病毒营销” 运用“拉式营销”和“推式营销” 采用圣杯式营销策略
饥饿营销
“饥饿营销”是指商品提供者有意降低产量，以 期达到调控供求关系、制造供不应求的假象、 维持商品较高的售价和利润率的目的。还有 苹果公司每次推出新产品时总会大势宣传， 使人渴望和期待着新产品的问世。iPhone 手机身上，苹果把其在iMac电脑和iPod音 乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一 个新的高度。
4R理论是关系(Relationship)、节省 (Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬 (Rewards)。例如，苹果公司推出的iPod的数字 播放器，随时随地都能享受电视、音乐等娱乐带 来的乐趣,而不必坐在家里的电视前或者携带体积 很大的CD机和一大堆CD。iPod 的容量已经从最 初的5GB 扩大到现在最高的80GB, 产品类型也 扩展成为iPod vedio ( 微硬盘mp4)、iPod nano 和iPod shuffle 三个大类, 每类中依据容 量和外形颜色的不同分出数十种产品。而且使用 的资源越来越少，但价格并没减少，公司的收益 增加，人们的编辑小也在增加。
Hale Waihona Puke 推式营销推式营销是利用推销人员与中间商促销，将产品推人渠道 的策略。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适 用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策 略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须 有中间商的共识和配合。例如，百思买在线就有一个版块 名为“iPad和Tablet PCs”。它们的位置很独特，而且都是 单独摆放的。苹果公司喜欢零售商把他们的产品作为独特 的种类来销售，而不是把他们的产品肩并肩地和竞争对手 的产品放在一起，无论在商店货架还是在线商店都是如此。 而且商家也非常愿意这样做。
iPhone的饥饿营销策略
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苹果公司就采用了严密的保密制度,这样就控制了饥饿的强度。 苹果让消费者和媒体对其信息极度渴望——从对于新产品外观工 业设计的臆想和猜想到其商业模式的实施。 当新品推出后，由于用户的饥饿感被引爆，iPhone在开始销售 的一周内已启用了100万部。这是苹果公司计划年度内的销售计 划，实际上只用了6天时间就实现了在这个目标。 在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛 况。没有哪一个品牌﹑哪一个型号的电子产品会得到如此高密度 的关注。
病毒营销
通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速 复制的方式传向数以千计的﹑数以万计的受众。也就是说，通过 提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣 传，起到“营销杠杆”的作用。在互联网上，这种“口碑传播”更为 方便。由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要 费用的网络营销手段。苹果很好地利用了其忠实“粉丝”对其新产 品资料的强烈需求作为新产品营销活动的带动者，iMac和iPod 已经为苹果攒了足够的“粉丝”基础，从而带动潜在消费者的关注 热情。iPhone推出是这样的，iPad的出现也同样如此。具有出 如此高的品牌忠诚度，也是竞争对手难以望其项背的。
苹果公司的“垄断”
苹果公司则通过研制全新理念的iPod和iPhone等高科技产品吸引眼球范围内的不少消 和 苹果公司则通过研制全新理念的 等高科技产品吸引眼球范围内的不少消 费者，形成苹果迷这个固定消费群体。同时，苹果公司也利用iPod只能从 只能从iTunes上 费者，形成苹果迷这个固定消费群体。同时，苹果公司也利用 只能从 上 同步歌曲这个特点， 同步歌曲这个特点，将iTunes和QuickTime Player半强制地安装在了用户的电脑 和 半强制地安装在了用户的电脑 而这两样东西正是Windows Mdia Plaer的替代品。在更新 的替代品。 的时候， 上，而这两样东西正是 的替代品 在更新iTunes的时候， 的时候 苹果公司会半强制地将Safari浏览器安装在用户电脑上，形成 浏览器的替代品。 浏览器安装在用户电脑上， 浏览器的替代品。 苹果公司会半强制地将 浏览器安装在用户电脑上 形成IE浏览器的替代品 显然，苹果公司在通过它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业， 显然，苹果公司在通过它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业，这显然是一种很 有风险的营销策略。苹果公司花资金研发iTunes,Quick Time Player和Safari等 有风险的营销策略。苹果公司花资金研发 和 等 软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位，逐步取代微软公司的应用软件。 软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位，逐步取代微软公司的应用软件。从而让 消费者接受苹果应用软件，甚至形成依赖，随后逐步减少苹果软件对Windows系统 消费者接受苹果应用软件，甚至形成依赖，随后逐步减少苹果软件对 系统 的兼容性能，最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果， 的兼容性能，最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果，从而促进苹果电脑的 销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹果公司的系统、 销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹果公司的系统、应用软件和 高新技术产品的市场份额。这的确是一种很好的策略， 高新技术产品的市场份额。这的确是一种很好的策略，但却需要苹果公司有强大的研 发能力和创新能力。 发能力和创新能力。如果苹果公司的应用软件的操作性能和创新性不能达到甚至超过 微软公司应用软件的话， 微软公司应用软件的话，苹果公司将拿什么去制造消费者对其应用软件的推崇和依赖 所以，实现这宏伟蓝图的基础就在于：要有比微软公司更强的研发和创新能力！ 呢？所以，实现这宏伟蓝图的基础就在于：要有比微软公司更强的研发和创新能力！
从4P-4C-4R-4V分析苹果公司
4P理论：产品（product）、价格（price）、 促销（promotion）、渠道（place），苹 果公司推出软件、硬件、掌上娱乐终端、手 机一系列产品，而且他们运用高价格高质量 进行促销，而且广告宣传独树一帜，广告音 乐和视觉上效果明亮绚丽。
4C理论是以顾客为中心进行企业营销活动规划设 计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s 从产品到如何实现顾客需求（ Needs）的满足，从价4C’s的核心是顾客战略。 的满足， 而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则， 4C’s的基本原则格到综合权衡顾客购买所愿意支 付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实 ），从促销的单向信息传递到实 付的成本（ 现与顾客的双向交流与（Communication），从 现与顾客的双向交流与（ ），从
4V是指差异化 是指差异化(variation)、功能化 是指差异化 、功能化(versatility)、附加价值 、 (Value)、共鸣 的营销组合理论。苹果公司在通过 、共鸣(Vibration)的营销组合理论 苹果公司在通过 的营销组合理论 它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业， 它的实物产品来介入微软所垄断的软件行业，这显然是一种很有风 险的营销策略。苹果公司花资金研发iTunes,Quick Time 险的营销策略。苹果公司花资金研发 Player和Safari等软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位， 和 等软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位， 等软件来撼动微软公司应用软件上的霸主地位 逐步取代微软公司的应用软件。从而让消费者接受苹果应用软件， 逐步取代微软公司的应用软件。从而让消费者接受苹果应用软件， 甚至形成依赖，随后逐步减少苹果软件对Windows系统的兼容性 甚至形成依赖，随后逐步减少苹果软件对 系统的兼容性 最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果， 能，最终形成苹果应用软件带动苹果系统软件的效果，从而促进苹 果电脑的销售量。 果电脑的销售量。这一系列的连带关系的最终目的就是全面提升苹 果公司的系统、应用软件和高新技术产品的市场份额。而且， 果公司的系统、应用软件和高新技术产品的市场份额。而且，近几 年来微软公司在软件开发商没有太大突破， 年来微软公司在软件开发商没有太大突破，苹果公司就运用此空隙 慢慢的赶超微软。还有最近谷歌推出了goole tv，而且谷歌拥有 慢慢的赶超微软。还有最近谷歌推出了 ， 强大的web功能，整合的多媒体娱乐设备，还有电视、电话、互 功能， 强大的 功能 整合的多媒体娱乐设备，还有电视、电话、 联网三中服务于一体，资源丰富。。。。。。 。。。。。。这毫无疑问对苹果公 联网三中服务于一体，资源丰富。。。。。。这毫无疑问对苹果公 司是个强大的对手，也将有一场硬仗要打。 司是个强大的对手，也将有一场硬仗要打。