第三讲 战管理略

（三）职能战略
职能战略是总体战略和经营单位战略在各专业职 能方面的具体化，它是企业内部主要职能部门的短期 战略计划。这一层次的战略重点是提高企业资源的利 用效率，使企业资源的利用效率最大化。职能层次的 战略可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生 产战略、研究与开发战略等。 从战略管理的角度看，职能战略应着力解决以下 问题： ● 如何贯彻企业发展的总体目标； ● 职能目标的论证及细分； ● 确定其战略重点、战略阶段和主要战略措施； ● 战略实施中的风险分析和应变能力分析。
要认识企业抓住外部环境所提供机会的能力。具体来看，在和竞争对手的比 较上也有两种情况： （1）强于竞争对手的优势条件； （2）弱于对手的劣势条件。 总的来说，企业环境分析的任务就是在外部环境研究和内部条件分析的基础 上，明确企业将面临的机会和威胁、自身的优势和劣势，从而为制定战略提供依 据。
二、外部环境分析
二、 企业战略的构成要素
（一）企业的使命和目标
企业使命是指企业区别于其他类型组织而存
在的原因或目的，它不是企业经营活动具体结果
的表述，而是为企业提供一种原则、方向和哲学。
1、企业宗旨 企业宗旨(或者说企业使命)是关于企业存在目 的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述。
企业宗旨的陈述应包括以下3方面的基本内容：
3、法律环境因素
企业的法律环境是指与企业相关的社会法律系统及其运行状态。 法律环保对企业的影响力具有刚性约束的特征，同时也影响企业发 展方向。
4、社会文化环境因素
企业的社会文化环境主要是人口状况、家庭结构、文化教育程 度、宗教信仰、风俗习惯等。
5、科学技术环境因素
科学技术环境因素是指企业所处的社会环境中的科技要素，以 及与该要素相关的各种社会现象的总和。
第一节
企业战略管理概述
一、 企业战略的概念与解决的问题
（一）企业战略的概念 企业战略是一个企业对外部环境充分把握，清楚 认识自身的业务能力和可利用资源，在此基础上做出 的关于企业未来定位、走向和结构的决策（谋略与规 划）。
第二节
战略环境分析
一、企业环境及构成
（一）企业环境概念
企业环境是指影响企业生存和发展的各种内外因素 的组合。总体上看，企业的战略环境包括外部环境 (天时，地利）和内部条件（人和）两个方面。外部 环境是企业生存和发展的前提条件，内部条件则是企 业生存和发展的基础（可控因素）。企业的生存发展， 从根本上说，取决于利用自身条件去适应所处的外部 环境(不可控因素）。企业战略环境研究就是指企业 对外部环境和内部条件的变化进行研究和分析，为企 业制定战略和实施战略提供依据。
● 行业是如何组织的? ● 引起行业变化的推动力是什么? ● 哪些经济要素、经营特色对该行业的竞争方面影响最大？ ● 该行业面临的战略焦点和主要问题是什么?
2、行业结构模型——五种力量分析（见波特的产业 竞争力模型）。
迈克尔· 波特认为，一个行业的竞争状况取决于5种基本力量， 这些力量汇集起来决定着该行业的利润率和利润潜力，最终利润潜 力是以投资资金的长期收益来衡量的。 这5种力量就是：潜在进入者（新进入者）的威胁、行业内现 有企业的竞争、供应商的讨价还价能力、买方的讨价还价能力及 替代品的威胁，
（一）宏观环境分析
企业所面对的宏观环境是指给企业带来市场机会或环境威胁的 主要外部力量。它们直接或间接地影响企业的战略，无形地给企业 的生存与发展带来重大的影响。具体包括政治环境、经济环境、法 律环境、自然环境、社会文化环境、科学技术环境等因素。
1、政治环境因素
企业的政治环境因素是指制约和影响企业的各种政治要素及其 运行所形成的环境系统。政治环境对企业的影响有以下3种情况： （1）政权更迭时期。 （2）改革时期。 （3）稳定时期。 政治环境具体包括政治制度、政党和政党制度、政治性团体、 党和国家的方针政策、政治气氛等方面的内容。
确定企业的经营范围，应解决以下3个方面的问题：
（1）企业应从事何种业务? （2）应集中于何种顾客需求或细分市场? （3）企业的长期战略意图是什么?
（三）竞争优势
竞争优势是指企业在所从事的经营领域中与竞争对手 相比较时，强于竞争对手的市场地位。寻求和确立企业在 各领域中起主导作用的重点，创造相对优势，并通过重点 集中，以产生放大效应，形成可持续发展的局面。这就要 求战略管理者要仔细考察和分析企业每一项经营业务的市 场机会，以及与竞争对手相比所拥有的独特能力。
环境类型
• 环境层次图
宏观环境 行业环境 竞争环境 内部 环境
（二）内外环境分析的任务 1、对企业的外部环境分析
要认识外部环境的发展变化对企业的影响。外部环境对企业的影响会产生以 下两种不同的效应： （1）外部环境的变化给企业带来不利的影响； （2）外部环境变化对企业产生有利的影响。
2、对企业内部条件进行分析
2、经济环境因素
经济环境因素主要是指构成企业生存和发展的社会经济状况及 国家的经济政策，主要由社会经济结构、经济发展水平、经济体制
和经济政策等要素构成。 （1）社会经济结构。又称为国民经济结构，主要包括产业结
构、分配结构、交换结构、消费结构、技术结构等内容，其中最重
要的是产业结构问题。
（2） 经济发展水平。即一个国家或地区经济发展的规模、速度 和所达到的水准。 （3） 经济体制。就是指国家组织经济的形式。 （4）经济政策。这是国家所制定的一定时期国家经济发展目标 实现的战略与策略。
6、自然环境因素
这是指企业所处的地理位置、地形、地质、气候、自然资源等。
（二）企业战略应解决的问题
企业战略应解决的问题有两个方面： 1、发展方向 发展方向是指是由企业宗旨或使命所决定的，未 来的产品结构和目标市场的发展方向，也称为企业未 来的经营范围或经营领域。 2、经营结构 经营结构是指由企业的使命和经营领域所决定的 各种资源和能力的配置状况。具体又可分为两类，即 软结构和硬结构。
买方讨价还价能力
• • • • • 在下列情况下，购买商有较强的讨价还价能力： 1．买方购买了行业产出的一大部分。 2．从这个行业购买的产品占买方成本的很大部分。 3．它们能够不花费很大代价就转移到其他的产品。 4．行业产品差别不大或者说标准化，并且买方后向整合 进行行业的可能性很大。
（二）经营范围
经营范围是指企业从事生产经营活动的范围，是产品 领域和市场领域的集合，所以又称为经营领域。它反映了 企业与外部环境相互作用的程度。 确定或描述企业的经营领域一般有3种形式：
（1）从生产的产品的角度进行描述； （2）从进入市场的角度进行描述； （3）从生产的产品和进入的市场相结合的角度进行描述。
SWOT战略分析图
内 部 分 析
优 势 劣 势
ST 战略 SO 战略 W T 战略 W O 战略
威 胁 机 会
外 部 分 析
• 政治形势分析： “自董卓已来，豪杰并起，跨州连郡者 不可胜数。曹操比于袁绍，则名微而众寡。然操遂能克绍， 以弱为强者，非惟天时，抑亦人谋也。今操已拥百万之众， 挟天子而令诸侯，此诚不可与争锋。孙权据有江东，已历 三世，国险而民附，贤能为之用，此可以为援而不可图也。 • 机会分析：荆州北据汉、沔，利尽南海，东连吴会，西通 巴蜀，此用武之国，而其主不能守，此殆天所以资将军， 将军岂有意乎？益州险塞，沃野千里，天府之土，高祖因 之以成帝业。刘璋暗弱，张鲁在北，民殷国富而不知存恤， 智能之士思得明君。 • 优势分析：将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄， 思贤如渴。 • 策略：若跨有 荆、益，保其岩阻，西和诸戎，南抚夷越， 外结好孙权，内修政理；天下有变，则命一上将将荆州之 军以向宛、洛，将军身率益州之众出于秦川，百姓孰敢不 箪食壶浆，以迎将军者乎？ • 愿景：诚如是，则霸业可成，汉室可兴矣。”
(1)企业形成和存在的根本目的
(2)为实现基本目的应从事的经营活动范围
(3)企业在经营活动中的基本行为规范和原则
2、企业目标
企业目标是企业战略构成的基本内容，主要表明企业
在实现其使命的过程中要达到的长期结果。为了保证实现 企业的长期基本目标，必然要求企业在产品、市场及内部 经营结构和生产率等方面都应达到相应的水平。
（四）、战略的层次
层次图
公司战略
经营战略
职能战略
四、行业环境研究
行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足 同类购买需求的一组企业。行业环境分析的任 务是：明确行业长期利润潜力的来源及其状况， 发现影响行业吸引力的相关因素，以确定企业 进行行业选择的范围和风险 、行业的吸引力及 分析竞争对手的实力。
1、行业环境分析的主要问题
企业战略态势的综合分析—SWOT组合 分析法（结合SWOT分析图） （一）SWOT:
SWOT分析法就是系统地确认企业所面临 的优势S(Strength)和劣势W(Weakness)、机 会O（Opportunity）和威胁T(Threat)。其主 要目的在于对企业的综合情况进行客观、公 正的评价，特别是应将这些因素的发展变化 与企业战略结合起来，据此构思、评价和选 择企业战略方案，并提出企业战略的一种有 效方法，
1、从形成的性质上看，公司总体战略是有关企 业全局发展的、整体性的、长期的战略行为。 2、 从参与战略形成的人员看，公司总体战略的 制定与推行，主要是企业的高层管理人员。 3、 从对企业发展的影响程度看，公司总体战略 与企业的组织形态有着密切的关系。
（二）竞争战略
竞争战略是在总体性的公司战略的指导下，围绕产品 制定经营战略，达到提高企业竞争力的目的。主要是针 对不断变化的外部环境，在各自的经营领域有效地竞争。 从战略管理的角度看，竞争战略应解决好以下问题： ● 如何贯彻企业使命； ● 各经营领域发展的外部环境中的机会与威胁分析； ● 各经营领域的内部条件分析，以便认识自身的优 势与劣势； ● 战略目标的制定； ● 明确各经营领域的战略重点、战略阶段和主要战 略措施。