消费者行为学第9章 态度的形成与改变

名人风险? 名人风险?
（二） 传播的诉求特征 恐惧诉求 幽默诉求 比较广告 情感诉求 价值表现诉求与功能性诉求 单面论述与双面论述
BAYGON 杀虫剂广告
（三）目标靶的特性 （三）目标靶的特性
对原有观点的信奉程度 预防注射：是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。 介入程度 人格因素：自尊、智力等 性别差异：在各自擅长的领域
续上
• NO！ NO！ • 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场， 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场， 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“ 当时它是一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月 一样温和” 一样温和”是当时的促销口号。早期的促销活动 无一例外地用非阳刚气质的历史人物来宣传万宝 路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种 路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为一种 优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上 优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上 述形象已被牢固地树立起来。
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• 这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划， 在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路 香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位， 香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位， 之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的 香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。 香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。
用语意差别表来测量对具体属性的信念
健怡可乐
口味强烈 价格低 无咖啡因 口味独特
口味温和 价格高 咖啡因含量高 无独特口味
测量情感成分（ 测量情感成分（2）
用李克特表来测量对具体属性的感觉
很同意 同意 既非同意也 不同意 非不同意 很不同意
我喜欢健怡可乐的口味 健怡可乐太贵了 咖啡因不利于健康 我喜欢健怡可乐
第九章
态度的形成与改变
态度的含义和成份 测量态度 改变态度的营销策略
从“淑女”到“牛 淑女” 仔” :MARLBORO
闭上你的眼睛想想万宝路香烟， 闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你 的头脑中出现了什么？ 的头脑中出现了什么？是那种有一个象 牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、 牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气 的香烟吗？ 的香烟吗？
改变情感成分
利用经典性条件反射，激发消费者的正面情感。 对广告的好感Affect 对广告的好感Affect toward the Ad 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。 更多的接触
百事可乐
改变行为成分
☺
以操作性条件反射理论为基础，促使消费者 购买或使用企业产品并确保消费者的购买和消费 是值得的。 例如，使用优惠券、免费试用、购物点展示、 搭售以及降价等。
☺
改变认知成分
转变权重 改变信念 增加新的信念 改变理想点
中国联通的信号没有中国移动的好？
一个消费者对一个饭店持有的信念
属性 方便的停车 好的食品 友好的侍者 令人愉快的装饰 干净的餐具 合理的价格 在每周三开放 重要性水平 （最大为10） 7 8 4 5 7 3 5
五、影响态度改变的个体与情境因素
续上
• 到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场 20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场 的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿 的趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿 支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万 支一年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万 宝路的销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝路的， 甚至知道这个牌子的人也极为有限。 • 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时 非常著名的营销策划人李奥• 非常著名的营销策划人李奥•贝纳，交给了他一个 课题：怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？
Βιβλιοθήκη Baidu
信息源的特征
传递者外表的吸引力 传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。但 是外表魅力可能受制于其他因素。如香水和咖啡。 对传递者的喜爱程度 举止、谈吐、幽默感等。相似性
信息源的特征 名人信息源
使用名人有助于增强企业或产品形象，特别是 当名人的形象与产品的个性或目标市场消费者实际 的或所渴望的自我形象相一致时。
测量行为成分（ 测量行为成分（3）
直接询问 测量行动或行动意向
最近一次我购买的饮料是 。 我通常喝 软饮料。 下一次你买软饮料时，你买健怡可乐的可能性有多大。 肯定会买 可能会买 或许会买 可能不会买 肯定不会买
Think
• 列举购买行为改变的原因。
四、改变消费者态度的策略
改变情感成分 改变行为成分 改变认知成分
案例分析：麦当劳向健康食品转型
1、请为麦当劳公司设计一份消费者对麦当劳 产品的态度的调查表。（包括消费者态度的 认知、情感和行为成份。） 2、用你的调查表做一次抽样调查。 3、你认为消费者对麦当劳的态度会改变吗？ 4、请帮助麦当劳总部的经理出谋划策，帮助 他们改变消费者的态度。
结论
企业通常通过成功地改变消费者对产品 的态度来改变消费者的行为。
一、态度的含义
• 态度是我们对于所处环境的某些方面的 动机、情感、知觉和认知过程的持久的体 系。 • 或者说态度就是我们对于所处环境的某 些方面的想法、感觉或行动倾向。
二、态度的构成
认知成分 情感成分 行为成分
认知成分 • 一个消费者对一个物品属性的信念。 对于大多数产品来说, 对于大多数产品来说, 我们都有很多的信 念。
VS
情感成分
• 我们对一个物品的情感或者情绪。
？是否含有 咖啡因
行为“意图”成分
• 一个人对于某事物或某项活动做出特定反 应的倾向。 应的倾向。
?
是否向朋友推荐产品
三、 态度的测量
通过测量消费者对整体品牌的喜好或情感， 可以相当准确地预测该消费者对这一品牌的购 买和使用情况。
测量认知成分 （1）
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• 在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥• 李奥•贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者--男性接受万宝路。 --男性接受万宝路。 •广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇 女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟 的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气 概的美国西部牛仔为品牌形象。
信息源的特征 传播的诉求特征 目标靶的特性
（一）信息源的特征
信息源可靠性 可靠性由两个基本的方面组成：权威性和 可靠性由两个基本的方面组成：权威性和可信度
当消费者认为这些专业人士对产品的认可是因收取 了企业的费用所致时，这种影响效力会减弱。 一些专业机构如牙科协会对消费者的态度具有巨大 的影响力。（佳洁士的成功）中华口腔医学会对 Colgate(高露洁）的认可。 Colgate(高露洁）的认可。