某咨询公司-营销咨询培训(PPT 120)
合集下载
《企业管理咨询公司》ppt课件
企业管理咨询公司的服务内容
战略咨询： 制定企业战 略规划，帮 助企业实现
战略目标
组织结构： 设计合理的 组织结构， 明确各部门 职责和协作
关系
流程优化： 梳理企业业 务流程，提 高工作效率 和降低成本
人力资源管 理：制定人 力资源管理 体系，招聘、 培训、考核
等环节
市场营销： 分析市场需 求，制定营 销策略和销
持续创新和适应变化：随着市场的不断变化，咨询公司需要持续创新和适应变化，以保 持其竞争优势和市场地位。
企业管理咨询公司的未来发展策略探讨
数字化转型：利 用大数据、人工 智能等技术提升 咨询效率和质量
国际化战略：拓 展海外市场，吸 引更多国际客户
多元化服务：提 供更广泛的服务 类型，满足客户 多样化需求
全球企业管理咨询公司的市场规模 国内企业管理咨询公司的市场规模 企业管理咨询公司的增长速度 企业管理咨询市场的发展趋势
企业管理咨询公司的市场结构和竞争格局
市场份额：各家企业管理咨询公司在市场中的份额分布情况
客户群体：各类企业客户对管理咨询服务的消费需求和特点 竞争态势：各家企业管理咨询公司的竞争优势、劣势以及相互之间的 竞争关系 市场趋势：未来几年企业管理咨询市场的趋势和发展方向
国际企业管理咨 询公司概况
国内外咨询公司 的比较分析
未来发展趋势和 展望
企业管理咨询公司的业务范围和内 容
03
企业管理咨询公司的业务范围
战略咨询：制定企业战略规划，解决企业发展方向问题 组织结构咨询：优化企业组织结构，提高组织效率 人力资源咨询：提供人力资源规划、招聘、培训、绩效管理等咨询服务 流程优化咨询：梳理企业业务流程，提高业务流程效率 市场营销咨询：提供市场调研、营销策略、品牌建设等咨询服务 风险控制咨询：提供企业风险评估、风险防范等咨询服务
第2章 市场营销环境 《市场营销学》PPT课件
论，把世界各国的经济发展归纳为五种类型：
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
①传统经济社会； ②经济起飞前的准备阶段； ③经济起飞阶段； ④迈向经济成熟阶段； ⑤大量消费阶段。
14
2.2.2 经济环境
• 2.地区与行业发展状况 • 我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西
部三大地带和东高西低的发展格局。 • 3.城市化程度 • 城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一
50 ％ ～59％为温饱；40 ％ ～ 50％为小康； 30 ％ ～ 40％为相对富裕；20％ ～ 30%为富裕；
20％以下为极其富裕 按此划分标准，20世纪90年代，恩格尔系数在20％以下的 只有美国，达到16％；欧洲、日本、加拿大，一般在20 ％ ～30％之间，是富裕状态。东欧国家，一般在30 ％ ～ 40 ％之间，相对富裕，剩下的发展中国家，基本上分布在小康。 2000年，我国居民的恩格尔系数首次低于50％18。
金融机构
（银行、信贷公司、保险公司）
2.3.4顾 客
2.3.5竞争者
愿望 竞争者
一般 竞争者
产品形式 竞争者
品牌 竞争者
何为竞争对手？
2.3.6公 众
金融公众：
银行、投资公司
社团公众：
消费者权益保护组织 环保组织等
政府公众 一般公众
地方公众：
企业附近居民群众 地方官员 一般群众
媒体公众：
报纸、杂志、 广播、电视
2.1.1 市场营销环境的含义
3
2.1.2市场营销环境特征
不可控制性
客观性
差异性
复杂性
市场营销环境的作用方式：
提供市场机会
带来环境威胁
4
2.1.3 营销活动与营销环境
市场营销的一切活动都是在市场营销环境下进行的，只有在 科学正确地分析、了解了市场营销环境以后，才能为市场营 销活动提供决策依据。市场营销环境是不断变化的，企业营 销活动受制于营销环境。营销管理者应采取积极、主动的态 度能动地去适应营销环境。
营销咨询公司
营销咨询公司现代企业面临的挑战越来越多，如何有效地推广销售产品，提升品牌影响力以及提高营销效率成为了每个企业需要思考的问题。
为了更好地应对营销难题，越来越多的企业开始寻求营销咨询公司的帮助。
营销咨询公司是一种专门为企业提供营销方案和咨询服务的机构，以帮助企业根据市场环境和消费者需求，提出最优化的营销策略和执行方案，达到最大化利润和持续发展的目标。
营销咨询公司主要服务包括市场调研、战略规划、品牌设计、销售推广、数字营销等方面。
下面将详细介绍这些服务的具体内容和作用。
一、市场调研市场调研是营销咨询公司中最基础的服务之一，它通过对市场、竞争、消费者以及行业趋势等方面进行研究，为企业制定最适合的营销策略提供精确的数据和分析依据。
1.市场概况市场调研会对企业产品在市场上的定位进行确认，了解竞争对手的情况、市场规模和前景等。
这可以帮助企业更加全面地了解市场状况、制定应对措施和优化经营策略。
2.消费者研究市场调研可以帮助企业更好地了解消费者的需求和习惯，在产品开发、定价、促销等方面做出正确的决策。
例如，在电商行业中很多企业根据用户点击数据和其它消费行为，制定个性化推荐策略，营造舒适购物环境，从而提高用户的购物体验。
3.行业趋势随着科技的飞速发展，市场环境和规则也在不断变化，市场调研通过对行业趋势进行深入分析，可以推出未来行业发展趋势、方向等，为企业提供更有前瞻性的指导建议。
二、战略规划战略规划是营销咨询公司的核心服务之一，它以市场调研为基础，综合考虑企业自身的资源和实际情况，制定长期、中期、短期的市场营销计划，协助企业提升核心竞争力。
1.目标定位战略规划第一步是确认企业的发展目标。
这个步骤很关键，它决定了营销策略和实现目标的路线。
企业应该选择具有实现可达性、可衡量性和可控制性的目标，并按照时间节点进行细化。
2.适当定价正确的定价策略对产品营销至关重要。
营销咨询公司将根据产品特征、价格架构和市场需求，确定最切合实际的价格方案，包括定价策略、渠道定价和季节性定价，从而帮助企业获得良好的市场地位并提高销售业绩。
PPT素材——逻辑框架(PPT模板)全
品牌价值内涵－－功能层面
品牌价值外延
品牌价值内涵－－情感层面
历史传承
可感知的价值
可感知的质量
功能利益
人格特征
社会特征
个人联系度
品牌名称、标志、广告语
健康高认知品牌
推荐率
购买性
美誉度
认知度
使用率
传播缺乏品牌
推荐率
购买性
美誉度
认知度
使用率
健康低认知品牌
推荐率
购买度
美誉度
认知度
使用率
虚名品牌
推荐率
购买性
美誉度
发展战略：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位
明星产品
问题产品
现金牛产品
瘦狗产品
发展战略：不必再增大投资，成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾
发展战略：选择性投资战略，重点扶持将来有希望成为明星的产品，其它产品则采取观望政策
发展战略：撤退战略，减少批量，逐渐撤退，淘汰部分产品，将剩余资源向其它产品转移
软件因素
企业价值观；企业风格；人才能力
Structure(组织结构)
Strategy(战略)
Style(企业风格)
Shared Value(企业价值观)
System(组织制度)
Skill(组织能力)
Staff(人才)
11/20/2020
8
让价值被看见 | 国内领先的商业演示咨询与设计机构
五力模型—五方力量的综合分析
麦肯锡7s分析法
指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构、制度、风格、员工、技能、战略、共同价值观，也就是说，企业仅具有明确的战略是远远不够的，还需要考虑其它因素。在企业管理中，综合考虑公司的软硬件资源，在管理咨询中经常用此模型对企业管理中的短板进行诊断；
品牌价值外延
品牌价值内涵－－情感层面
历史传承
可感知的价值
可感知的质量
功能利益
人格特征
社会特征
个人联系度
品牌名称、标志、广告语
健康高认知品牌
推荐率
购买性
美誉度
认知度
使用率
传播缺乏品牌
推荐率
购买性
美誉度
认知度
使用率
健康低认知品牌
推荐率
购买度
美誉度
认知度
使用率
虚名品牌
推荐率
购买性
美誉度
发展战略：积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位
明星产品
问题产品
现金牛产品
瘦狗产品
发展战略：不必再增大投资，成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾
发展战略：选择性投资战略，重点扶持将来有希望成为明星的产品，其它产品则采取观望政策
发展战略：撤退战略，减少批量，逐渐撤退，淘汰部分产品，将剩余资源向其它产品转移
软件因素
企业价值观；企业风格；人才能力
Structure(组织结构)
Strategy(战略)
Style(企业风格)
Shared Value(企业价值观)
System(组织制度)
Skill(组织能力)
Staff(人才)
11/20/2020
8
让价值被看见 | 国内领先的商业演示咨询与设计机构
五力模型—五方力量的综合分析
麦肯锡7s分析法
指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，包括结构、制度、风格、员工、技能、战略、共同价值观，也就是说，企业仅具有明确的战略是远远不够的，还需要考虑其它因素。在企业管理中，综合考虑公司的软硬件资源，在管理咨询中经常用此模型对企业管理中的短板进行诊断；
新华信管理咨询PPT课件
员等。
培训实施
按照培训计划进行培训，确保 参与者能够理解和掌握所需知
识和技能。
培训效果评估
对培训效果进行评估，总结经 验教训，为后续培训提供改进
建议。
效果评估与持续改进
评估指标确定
根据项目实施的目标和要求，确定合理的评 估指标和评估方法。
效果分析
对评估结果进行分析，了解项目实施的效果 和存在的问题。
评估实施
按照评估指标和方法进行实际评估，收集相 关数据和信息。
持续改进
根据效果分析结果，制定相应的改进措施和 方案，持续优化项目实施效果。
06
成功案例分享
案例一：某制造企业战略转型咨询项目
总结词：新华信为某制造企业提供战 略转型咨询服务，帮助企业实现从传
统制造向智能制造的转型。
详细描述
制定战略转型规划，明确转型目标、 路径和关键举措。
组织优化
总结词
提升组织效率和执行力
详细描述
通过对组织结构、流程和制度的梳理和优化，消除冗余和低效环节，提高组织效率和执行力，提升企业竞争力。
人力资源管理体系建设
总结词
激发员工潜力，提升人才竞争力
详细描述
通过建立完善的人力资源管理体系，包括招聘、培训、绩效、薪酬等方面，激发员工的潜力和创造力 ，提升企业人才竞争力。
行业地位
新华信管理咨询是国内管 理咨询行业的领军企业之 一，致力于为客户提供专 业的管理咨询服务。
公司业务
业务领域
新华信管理咨询的业务领 域涵盖战略咨询、人力资 源咨询、营销咨询、运营 咨询等多个方面。
咨询方法
公司采用国际先进的管理 咨询方法，结合中国企业 的实际情况，为客户提供 个性化的解决方案。
培训实施
按照培训计划进行培训，确保 参与者能够理解和掌握所需知
识和技能。
培训效果评估
对培训效果进行评估，总结经 验教训，为后续培训提供改进
建议。
效果评估与持续改进
评估指标确定
根据项目实施的目标和要求，确定合理的评 估指标和评估方法。
效果分析
对评估结果进行分析，了解项目实施的效果 和存在的问题。
评估实施
按照评估指标和方法进行实际评估，收集相 关数据和信息。
持续改进
根据效果分析结果，制定相应的改进措施和 方案，持续优化项目实施效果。
06
成功案例分享
案例一：某制造企业战略转型咨询项目
总结词：新华信为某制造企业提供战 略转型咨询服务，帮助企业实现从传
统制造向智能制造的转型。
详细描述
制定战略转型规划，明确转型目标、 路径和关键举措。
组织优化
总结词
提升组织效率和执行力
详细描述
通过对组织结构、流程和制度的梳理和优化，消除冗余和低效环节，提高组织效率和执行力，提升企业竞争力。
人力资源管理体系建设
总结词
激发员工潜力，提升人才竞争力
详细描述
通过建立完善的人力资源管理体系，包括招聘、培训、绩效、薪酬等方面，激发员工的潜力和创造力 ，提升企业人才竞争力。
行业地位
新华信管理咨询是国内管 理咨询行业的领军企业之 一，致力于为客户提供专 业的管理咨询服务。
公司业务
业务领域
新华信管理咨询的业务领 域涵盖战略咨询、人力资 源咨询、营销咨询、运营 咨询等多个方面。
咨询方法
公司采用国际先进的管理 咨询方法，结合中国企业 的实际情况，为客户提供 个性化的解决方案。
管理顾问方法(咨询顾问培训课件)
实施咨询与辅导
辅导实施
根据咨询计划和方案，进行辅导和培训，帮助客户实施解决方案，解决实际问 题。
咨询指导
在实施过程中，提供指导和建议，确保咨询方案的顺利实施，并及时调整方案 以适应客户需求的变化。
效果评估与持续改进
效果评估
通过客户满意度调查、业务指标分析等方式，评估咨询效果，确认解决方案的实 际效果和价值。
详细描述
开展市场调研和分析，了解客户需求 、竞争对手和市场趋势，为企业制定 科学的市场营销策略提供依据。
案例三：市场营销咨询案例
总结词
品牌建设与推广
详细描述
制定品牌建设和推广方案，提升品牌知名度和美誉度，增强客户忠诚度和品牌 价值。
案例三：市场营销咨询案例
总结词
产品定位与定价
总结词
营销渠道拓展与优化
持续改进
根据效果评估结果，总结经验教训，优化咨询方案和方法，不断提升服务质量。
管理顾问的核心方法
03
论
SWOT分析
总结词
SWOT分析是一种用于评估企业或项目优势（Strengths）、劣 势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁 （Threats）的战略分析工具。
详细描述
VS
详细描述
通过波士顿矩阵，管理顾问可以帮助企业 了解其产品或业务组合的现金牛、明星、 问题和瘦狗等不同类型，以及相应的战略 建议。这有助于企业优化资源配置和制定 有效的业务发展计划。
平衡计分卡
总结词
平衡计分卡是一种用于评估企业绩效的战略 管理工具。
详细描述
通过平衡计分卡，管理顾问可以帮助企业建 立一套全面的绩效指标体系，包括财务、客 户、内部业务流程和学习与成长等方面。这 有助于企业全面了解其业绩状况，并制定针 对性的改进措施和战略目标。
麦肯锡企业营销咨询手册(ppt 161页)
• 营销组织
• 营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包括：分析组织选择、技巧建立以及核 心营销流程的重组。
• Market Science
• 此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：
• 明白消费者需要
5
营销科学视图
•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法
可防卫性
潜在的先发优势；竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场
有利可图
在这些细分市场可以发现盈利机会；这可反映在其规模、服务成本、 对新产品点子的开放度，和对竞争的隔离。
可识别性
细分市场被作为目标或识别，或者通过描述性数据（如人口统计学），或者 通过对几个分类性问题的回答
可到达性
公司必须能利用合适的交流信息和产品、服务到达这些细分市场
• 在文件结束时，您可以看到一些核心文件和手册的选择性的描述， 以给您一个此构架更详尽的信息。这里所有的文件都在PD网上， 入需硬拷贝，可通过PD网快递，24小时内即可发货。
• 此文件没有将麦肯锡在为客户服务中所使用的题目、构架、工具 都一一列出。但已包括了我们的营销工作大部分东西。培训者们 可以参考“Knowledge Resource Directory”发现更多有关麦肯锡市 场营销的题目和此内部专家名录。
A
工作手册
营销
概述与基本框架
本手册及附件包括了 McKinsey公司顾问客户服 务培训所需的全部基本资料。 拿到本手册的McKinsey员 工必须确保本手册没有被复 制、散发或采取任何方式为 第三方所用（包括我们的客 户）。在您离开McKinsey 公司时，有义务归还本文件。
1
前言和目标
• 此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的 一部分。此系列目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯 锡实战者们。整个系列文件全面、综合描述了在功能区域内的工 具及构架。
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
主体：个人或群体的活动。
核心：通过商品交换过程来满足需要。 前提：通过满足他人需要来满足自己的需要。 对象：市场细分确定的目标市场。 内容：营销涵盖了产品售前、售中、售后全过程。
从三个层面来认识市场营销
作为观念存在的市场营销
作为策略存在的市场营销
作为技能存在的市场营销
简单的市场营销系统
沟通
企业 (卖方)
产品/服务 资金
市场 (买方)
信息
市场营销的发展态势表现为：
市场营销的发展态势表现为： 产品 -----------> 推销 ------------> 营销 ----------> 生物链 （内部导向） （产品导向） （市场导向） （社会导向）
营销观念的变化
起点
工厂
焦点
产品
内涵
销售和促销
终点
利润 （通过销售）
桌面调查 实际调查 销售实验
市场调研的主要内容 1
1.你的顾客：
谁将购买你的商品和服务？ 你要满足的特定顾客需求什么？
你的顾客有多少？
市场调研的主要内容 2
2.你的竞争对手： 还有哪些企业正在/将要为你的顾客服务？ 它们的优势和劣势是什么?
竞争者研究
产品竞争者 行业竞争者 品牌竞争者
假定的市场结构 & 应对策略
市场领先者
市场挑战者
市场跟随者 实力较弱 的参与者
40%
扩大整个市场需求规模 保卫或扩大自己的市场占有率
30%
进攻领先者 维护市场份额
20%
模仿
10%
差异化
平平淡淡才是真
案例---娃哈哈传奇
娃哈哈正在成为一个传奇。15年弹指一挥间，一家校办工厂竟发展成为 中国最大的饮料食品工业企业，全国工业企业综合评价最优500 家中， 荣居浙江第一，全国第19名。 产品定位：1987年当时市场中已有28种营养液。娃哈哈集团总经理
级联图
女性
可定义的目标市场
男性
经理
职员
教师
工人
学生
高
中
低
职业装
运动
休闲
市场细分参考工具的应用----滑石制品
可定义的目标市场
级联图
国内 美国 香港
日本
韩国
化妆品
医药
塑料
橡胶
造纸
高
中
低
汇付
托收
信用证
有效的市场细分
可衡量性
• 市场规模、购买力
可盈利性
可接近性 差异性 可操作性
• 细分市场必须可获得足够的利 润 • 细分市场可有效的进入
细分参考因素的内容
• 地理因素：地区、城镇、人口密度、气候条件 • 人文因素：年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、 职业、教育、宗教与种族、民族与国籍 • 心理因素：社会阶层、生活方式、个性 • 行为因素：时机、用途、使用者情况、使用量、品牌、 忠诚度、购买准备阶段、态度
市场细分的方法
１、单一因素法：以性别因素区分男装市场和女装市场。
电报告诉老板说：“这里的居民从不穿鞋，此地无市场。”
老板接到电报后，思索良久．便吩咐另一名市场经理去实地调查。 当这名市场经理一见到当地人们赤足，没穿任何鞋子的时候，心中 兴奋万分，一回到旅馆，马上电告老板：“此岛居民无鞋穿， 市场潜力巨大．快寄一百万双鞋子过来。”
启示
同样的境况，却有不同的观点与结论。其实，当我们经 常往坏 的方面去想的话，我们将错失许多“成功的机 会”。
偏好策略
抓住消费者对产品某些属性的喜好程度不同。
奔驰 身份的象征
大众
货币的价值
丰田
经济可靠
沃尔沃
耐用
市场角色定位
• 任何有前途的产品（或品牌）都会形成范围不一的市场， 或区域性的市场，或者全局性的市场，甚至世界性的市场。 当我们选定一个市场后，我们首先是要权衡我们的产品在 该市场中的地位，是老大还是老二，还是老三，或者什 么都不是，这里所指的是在未来市场竞争中的地位，并根 据自己的角色地位确定不同的战略和策略；
２、综合因素法：以性别（分成男、女两项）、用途 （分成职业装、运动装、休闲装、三项）职业（经理、 职员、教师、工人、学生）和档次（分成高、中、低 三项）四个因素把某一城市的服装市场划分成90个子 市场（2×3×5×3=90）。
市场细分参考工具
可定义的目标市场
级联图
市场细分参考工具的应用---- 服装 市场
产品选择 品牌选择 卖者选择 采购时间 采购数量
产业市场研究
组织 影响
环境 影响
产品 影响
个人 影响
识别 问题
分配 责权
搜寻可 行方案
评估可 行方案
制定采 购决策
购后 行为
市场调研的目的
证明经营想法的可信度 设计一个符合实际的市场进入策略
案例----非洲卖鞋
在美国有一家鞋子制造厂。为了扩大市场，工厂老板便派一名 市场经理到非洲一个孤岛上调查市场。那名市场经理一抵达， 发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，回到旅馆，他马上拍发
应将市场作为企业一切工作的起点和归宿，技术创新的课题要从市场中 来，又要服务于市场。
“课题来自于难题”，课题来自于市场，来自于消费者的不 满意点、遗憾点、希望点。 只有淡季思想，没有淡季市场
市场分析
宏观因素分析
市场总体走势分析 市场预测 市场调研
微观因素分析
现有客户关系分析 竞争对手分析
1、宏观因素分析
分析
消费者购买决策过程
确认需求 信息收集
方案评估
购买决策
购买后的行为
购买决策实例
全部 产品
符合要求 的产品
适合 的产品
选择产品
决定购买
消费者购买行为模型
营销及环境 刺激 购买者 黑箱
购买者特征： 文化、社会、 个人、心理 购买者 决策过程：
购买者 反应
产品 价格 渠道 促销
经济 技术 社会 法律
产和能力，发现 公司的优势和劣 势 • 评估营销目标的优 先次序并选择最终 的营销目标
营销经理任务界定
销售计划
销售组织
营销经理任务界定
销售领导
销售控制
第二讲 市场分析
宏观因素分析
微观因素分析 市场调查
市场分析的特点
市场分析的特点
“以市场创新为根本，以科技创新为依托”这是我们坚持的原则。我们
顾客满意度最大化
营销观念创新
要不断去发现和发掘市场潜在的需求，创造出新的用户， 使用户达到更高层次的满意 创新
市场需求
质保和 服务体系
制订营销策略/计划的程序
SWOT分析
明确营销目标
制订营销策略
• 制订产品策略、 价格策略、渠道 策略、促销策略
主
要 工 作
• 从公司中长期战略、 • 通过了解市场、 竞争者、客户的 SWOT分析、上年 现 状 及 发 展 趋 势 ， 度的评估、市场总 发 现 机 会 和 威 胁 ； 需求的分析，设定 年度公司营销目标； • 通过了解公司资
宗庆后 和他的七个伙伴经过认真的桌面研究和实地研究，认为全
国有两亿儿童，如产品定位为儿童营养液，便可占领市场的空白领地 并有所作为。（营养液、果奶、八宝粥、矿泉水） 品牌促销：“娃哈哈”的名称“琅琅上口、易念好记、便于传 播”，平民化的广告词：“喝了娃哈哈，吃饭就是香”“妈妈我 要喝”。 营销渠道建设：上千名成员的批发网络可使一种新产品在两个月内迅速渗 透到全国各个角落，创造了“平价销售点”、“新上山下乡运动”等独特 的销售方式。
成功的公司对于他们的业务总是采取由外向内的观念 环境在不断创造机会和威胁。持续地监测和适应环境的变化对于 企业来说是生死攸关的大事
• 宏观环境分析的目的是及时发现环境中的机会和威胁
• 对于市场营销工作来说，宏观因素分析的内容包括： 市场 界定
判断 市场 容量
市场 渗透 分析
关键 市场 因子
宏观环境研究
相反的，我 们一直往好的、积极的方面去思考的话， 我们就会挖掘出许多令人想不到的机会，即使是危机 也可能藏着一线机会。
市场调查工作过程
确定问题及 调查的目标
制定调查计划
实施调查 收集信息
提出结果
分析信息
做好调查工作
调查市场即调查需求。 调查竞争对手。
调查自己的公司及产品。
调查的步骤
观察
选定目标
人购买我的产品难道不好吗？
市场细分的实践意义
•在市场环境中，没有那家企业能占有全部资源，因此 就不可能占有全部市场，只能有选择地去经营。 •而且要选择投资回报率高、有长期效益、与公司专长一 致的目标市场。 •市场细分在市场营销体系中占有一半的份量，是最关 键的一个环节。
目标市场的选择------市场细分
•市场细分：为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个市
场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程。
将一个大市场分隔成若干个小市场，每个小市场中的 用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。 这样就能有针对性地去选择目标客户群，去了解竞 争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术， 以达成企业的经营目标。
人口统计环境 经济环境 技术环境 自然环境 政治法律环境 社会文化环境
哪些 最重要？
市场界定
市场界定是对现有市场进行总体分析的过程
为什么要细分？
市场
目标市场一
按什么标准细分？ 目标市场二
细分
评价各个细分市场 的吸引力
目标市场三
2、微观因素分析
客户 分析 客户 关系 分析 竞争
客户界定 购买行为分析 购买决策过程及影响因素分析 现有客户关系类型 所掌握的客户资料 维系客户关系的关键因素 识别竞争者 竞争者的优势与劣势 竞争者的目标与战略