冠素堂

冠绝中华，素闻天下--舟山市冠素堂食品有限公司（案例分析报告）专业班级：浙江万里学院商学院市场营销082班任课教师：***小组成员：王玲玲、陆卉、徐海飞、来娉婷、胡冰一、公司简介舟山市冠素堂食品有限公司坐落在沈家门海洋生物园区，是一家集生产、加工、销售于一体的企业。

企业的注册资金是100万，总占地面积达到了700平方米，现有员工人数400人左右，现在总资产达到了近2亿。

目前公司生产的素食品糕点系列产品观音饼，观音酥，观音糕已被广大消费者接受并获好评，成为馈赠佳品。

公司一贯秉承开发素食品系列，健康美味，素闻天下是本公司致力追求的目标。

产品研发以佛教文化一贯倡导的人以“素”长生的思想，结合当代营养学理论依据及名人的传授，选用上等原副绿色材料，经逐道把关，精制而成，目前主要产品有观音饼、观音糕、观音酥，中秋月饼，素食等上百种口味纯素系列，消费群体遍布全国各省及港澳等地。

公司以一流的技术，一流的设备，高起点，高定位，健步跨入大市场，并力求与国际化管理模式接轨同行，现已通过ISO9001:2000质量体系认证和QS质量安全认证。

多年来舟山市冠素堂食品有限公司秉承着“健康美味，素闻天下”的经营理念，坚持“以素的冠”的经营目标，使“冠素堂”这个品牌逐渐壮大。

其实，舟山市冠素堂食品有限公司是创立于民国时期的舟山老字号店铺，以制作素食而闻名江南一带。

解放初期，濒临失传，最后被苦心钻研中华美食的苗伟中苗老先生得以传承并发扬光大。

苗老先生把冠素堂和舟山的佛教文化融合在一起，将冠素堂发展称为现在的舟山市冠素堂食品有限公司。

二、当前营销状况和存在的问题分析（一）当前经营状况1.销售冠素堂在舟山各个地区都有专门的店铺，店内售卖的产品分为零售和礼盒装。

也有网上销售，比如淘宝。

市场主要面向大陆沿海地区和港澳台地区以及东南亚。

2.利润糕点利润较低，以量取胜。

目前售价是10元一盒，一盒中有6个。

观音饼共有12种口味：分别是，海苔、花生、桂花、红豆、佛茶、芝麻、香芋、椒盐等。

观音酥12元一盒 8块。

目前公司生产的素食品糕点系列产品观音饼,观音酥,观音糕等等。

主要生产的是观音饼。

礼盒装的价格相对提高。

3.竞争地位说冠素堂是“中华老字号”，是因为它的历史和在业内的地位。

与同类型的老字号企业相比，冠素堂有着独特的品牌文化，但它融合了普陀山的佛文化、旅游特色以及现在流行的素食主义，提升了品牌形象，给人健康的品牌理念，提倡品质生活。

但随着众多外资企业的大举进入，老品牌虽然还拥有稳定的市场份额，但市场的严峻挑战已不得不让本土企业提高警惕。

在台湾、香港以及新加坡、法国等地的蛋糕连锁品牌相继进入内地市场的同时，内资品牌无论是老字号稻香村还是新兴品牌好利来等，也都已开始提速以扩大市场规模，部分糕点店已实现由中央工厂进行产品配送，市场竞争相当激烈。

在这种情况下，老字号的生存空间又进一步变小。

与老字号糕点企业“酒香不怕巷子深”的做派相比，外资品牌的服务和产品创新之快为消费者所津津乐道。

在新技术的应用方面，外资企业不断引进更新生产线，员工人数少了，产品质量反而更有保证。

4.品牌知名度和美誉度冠素堂观音饼是在原来素饼制作工艺基础上结合中国现代食品加工工艺和高科技生产工艺精制而成，经过配料、拌料、搓皮、开馅、包饼、压盘、烘烤等几道环节。

产品的原料多取之于舟山当地丰富的天然资源，具有浓郁的普陀山海天佛国的文化特点和地方特色。

观音饼是属于低糖、纯素的健康食品。

皮色为金黄色，具有外酥里糯，自然香味浓郁，不粘牙等特点，多吃不腻，吃了还想吃。

是广大游客、香客朝山礼佛、馈赠亲友、养生保健的最佳礼品与食品，是市民居家饮食的首选产品。

虽然冠素堂的产品品质出众，价格也适中，但是销路并不是很广，并没有在超市销售，品牌知名度也仅限于舟山市，在浙江省别的地区体现不出优势。

（二）现有营销存在问题1.冠素堂食品有限公司管理效率不够高，公司没有抓好人才培养与团队建设、致力于培养企业所需的各类管理型和技术型人才，而做好员工培训、提高其职业技能是公司的一项重要使命。

2.冠素堂和像不少食品老字号一样，体制僵化，在人才培养、品种研发、市场开拓等方面严重滞后，产生了品种单一、销售不畅等问题，后因不适应市场变化生产渐渐萎缩。

3. 销售渠道不够广，只在专卖店和部分景区有售。

4. 知名度不够。

5. 产品单一，没有创新。

（三）原因分析1.公司管理落后，没有鉴借国内外知名食品企业的成功经验，走集团化、产业化和连锁经营发展之路，使企业经营得到了持续发展。

2. 究其原因，体制束缚是关键。

针对冠素堂的品牌特点和浙江省糕点市场的状况，糕点厂决策层感到只是开发糕点类食品难以将冠素堂做大。

随着市场经济的发展，现代人饮食习惯的改变以及食品行业经营格局的变化。

因为新兴的糕点店、糕点厂已将大部分地方市场占据。

这些糕点企业在品种开发、经营方法上较灵活，与其挤在有限的市场上分一杯羹。

没有实施和发展连锁经营战略，做大做强企业”的发展战略，利用连锁经营实施品牌扩张，提高企业经济实力和市场占有率。

3. 只在专卖店和部分风景点有售，超市并没有覆盖。

舟山销售情况不错，但是浙江省其他地区很难看到有冠素堂销售。

4. 虽然冠素堂有在舟山市的公交车上做广告，但效果不大，影响也只限于舟山。

浙江省糕点业有很多知名的老字号，比如“知味观”，和这些比起来还有一点距离。

5.冠素堂目前主打产品是观音饼，除了这个产品以外，别的产品也都是同类产品，比如观音酥、观音糕，口感和观音饼类似，因此无法吸引顾客买更多此类产品。

几十年来，一直主推观音饼，并没有推出其他新产品，即使是在中秋节期间生产的月饼也和观音饼十分相似，所以无法让消费者产生新鲜感。

三、外部环境分析（一）宏观环境分析1.社会文化环境在人类社会经济不断发展，消费水平不断提高的今天，饮食早已不再只满足裹腹，人们而是更倾向于美味而富营养的食物。

俗话说：“民以食为天”。

中国人对食品的重视恐怕是世界第一，当然，这与我们国家人口众多、战事频繁、灾难多发有着很大关系。

但是在如今的社会，现代人吃腻了大鱼大肉、生猛海鲜之后，终于让素食登上了流行餐台。

各大城市的素斋馆异军突起，犹如雨后的春笋。

根据海内外医学研究结果显示：素食可以降低人体胆固醇含量。

胆固醇在普通人血中含量越低越佳。

素食者体内的胆固醇普遍比荤食者的含量低。

另外素食不仅能够降低血压，减少眼底网膜硬化现象的可能；而且素食是最为有效、最为根本的内服“美容”圣品，它可使人体血液里的乳酸大为减少，将血液里有害的污物清掉。

常用素食的人，全身充满生气，脏腑器官功能活泼，皮肤自然柔嫩光滑，颜色红润。

素食除了有利于人们的身体健康，还与现如今越来越被大家重视的环境保护有问题有着密切的关系，人类越来越多地反思自己，反思其他生命。

同时，人类越来越关注自身的生活环境--地球，人们几乎异口同声地说：保护环境，爱护生命。

为此，回归自然、回归健康、保护地球生态环境，深深地影响着现代饮食的观念。

于是，天然纯净素食成为21世纪饮食新潮流。

素食者越来越受到尊重，能以素食款待宾朋被视为高雅的礼仪。

尤其是冠素堂的生产地舟山市，普陀风景地的佛教文化也大大促进了素食主义的发展。

2.技术环境冠素堂是一家集生产、加工、销售于一体的企业。

产品研发以佛教文化一贯倡导的人以“素”长生的思想，结合当代营养学理论依据及名人的传授，选用上等原副绿色材料，经逐道把关，精制而成，目前主要产品有观音饼、观音糕、观音酥、中秋月饼、素食等上百种口味纯素系列。

曾于改革开放之初，应邀赴祖国西部地区传艺，同时结合当地文化，民俗习惯，精心研发，独创食品一帜，取得非凡成绩，被自治区政府为大西北食品行业创新发展的领航者，被当地政府评为荣誉市民。

公司以一流的技术，一流的设备，高起点，高定位，健步跨入大市场，并力求与国际化管理模式接轨同行，现已通过ISO9001:2000质量体系认证和QS 质量安全认证。

3.政府政策近年来，舟山市政府连续举办了当地普陀山南海观音文化节，不断推动舟山市地区的旅游事业，使其佛教文化进一步深入人心，而对于舟山普陀当地著名的素食食品观音饼，观音糕、观音酥的销售起到了很大的作用，它们成为了具有浓郁的普陀山“海天佛国”文化特色和地方特色，是海内外香游客朝山礼佛、馈赠亲友、养身保健的最佳礼品和食品，凡到普陀山朝圣进香和游览观光的绝大多数香游客都要买上几合“观音饼”供奉各寺主佛或馈赠亲友。

（二）行业和竞争格局分析1.市场规模对于冠素堂生产的观音饼等一系列素食食品，在舟山有着良好的知名度和口碑，市场规模较大，在其专卖店及一些旅游景点的特产店面中都可以看到冠素堂生产的素食食品，冠素堂的年销售量单是观音饼就可销售近100万盒。

可是放眼浙江乃至全国，知道冠素堂的人就少之又少了，因此冠素堂在全国市场份额是少得可怜的，但这也说明了冠素堂有着很大的市场的市场潜力，我们都希望能够将冠素堂推向全国，甚至是全世界。

2.市场定位冠素堂生产的都是以素食为主的食品，且公司的宗旨是追求健康、美味，所以对于它的市场定位也是清晰明了的，它就是一般解馋的健康小吃，也是信佛之人喜爱的素食食品，而且我们的顾客群可以说是上到九十九，下到刚会走，但主要的消费群体，我们还是定位在朝山礼佛的旅客中。

3.竞争对手生活水平不断提高的今天，人们已不单单只满足于填饱肚子，对于美食的追求也越来越高，各种各样的糕点行业纷纷兴起，但由于经营理念的差异，冠素堂的竞争对手还是是和它理念相似的以生产素食为主的公司，例如同在舟山的普陀山旅游食品有限公司，对于当地居民或是游客在购买观音饼时，往往会购买普陀山生产的，这对于本来就不大的市场份额就显得更少了。

（三）顾客购买行为分析1．市场构成冠素堂的客户主要是佛教推崇者和到普陀山旅游的游客以及专营店的销售构成的。

2.购买原因对于购买观音饼的原因我们总结了主要是以下三点，一是信佛之人对素食的偏好，让他们选择了购买冠素堂的食品，二是在观光旅游普陀风景，朝山礼佛的游客中难免会购买一些小吃来当做零食，不论是解馋，还是填肚子，第三点也是最主要的就是将买来的冠素堂食品馈赠亲友，凡到普陀山朝圣进香和游览观光的绝大多数香游客都要买上几合“观音饼”供奉各寺主佛或馈赠亲友。

3.参与购买者参与购买冠素堂食品的消费者主要有素食喜爱者，信佛之人，最普遍的是游客受普陀山佛文化吸引作为纪念品购买（四）机会和威胁1.机会（1）普陀山已是一个国际知名的宗教旅游胜地普陀山，与山西五台山、四川峨眉山、安徽九华山并称为中国佛教四大名山，是观世音菩萨教化众生的道场。

普陀山是舟山群岛1390个岛屿中的一个小岛，形似苍龙卧海，面积近13平方公里，与舟山群岛的沈家门隔海相望，素有“海天佛国”、“南海圣境”之称，是首批国家重点风景名胜区。

2007年5月8日，舟山市普陀山风景名胜区，经国家旅游局正式批准，为国家5A级旅游风景区。