市场营销学(精品完整版)

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市场所包含的三个要素：
市场＝人口＋购买能力＋购 买欲望 市场的这三个因素是相互制 约、缺一不可的，只有三 者结合起来才能构成现实 的市场，才能决定市场的 规模和容量。
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二、市场的功能 1、经济联系的功能； 2、劳动比较的功能； 3、生产制导的功能； 4、资源配置的功能；
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市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
管理理论
策略理论
产品策略 定价策略 分销策略 促销策略
营销计划 营销组织 营销控制 营销审计
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4、怎样学好市场营销学 1）学好基本理论； 2）理论联系实际； 3）注意中西结合。
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复习思考题： 1、学习市场营销学有哪些意义？ 2、市场营销学的学科性质是什么样的？ 3、市场营销学的研究对象是什么？ 4、市场营销学主要包括哪些内容？
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教材： 《市场营销学》吴健安主编，高教出版社出版 参考书： 《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利 浦· 科特勒 ［美］，第十版，人大出版社 • 《市场营销学》弗朗西斯· 布拉星顿，史蒂 芬· 佩提特［英］，第二版，广西师大出版社 • 《市场营销管理》，菲利浦· 科特勒［美］，亚 洲版第二版 ，人大出版社 • 其他：如派力营销丛书，大学教材、《销售与 市场》等杂志
市场营销观念
消费者 需求
以发现和满足需求竞 争
社会营销观念
消费者 需求
以获取消费者信任、 兼顾社会利益影响消 费等竞争
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5.社会营销观念
• 社会营销观念：是营销观念的发展和延伸， 强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消 费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者 总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消 费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾， 统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
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三、几种营销观念的比较
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• （2）、形成阶段 • 自20世纪30年代开始，市场营销学 从大学走向社会。1937年全美“市场 营销协会”（AMA）成立。极大地促 进了营销理论的研究和应用。
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• （3）发展阶段 二战后，以美国为代表的一些发达国 家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随 着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数 量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困挠着企业。于 是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此 来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经 济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞 争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究 商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的 需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论， 代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点， 企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学 的一场革命，市场营销研究进市场营销的主要特点是： • ①研究领域从流通领域进入生产领 域，“以需定产”的经营思想； • ②静态研究转向动态研究，强调供 求间的信息传递与沟通； • ③由研究销售职能扩大到研究企业 各部门之间的整体协调活动。
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3、市场营销学的研究对象和内容
• （1）、市场营销学的研究对象：主体、 客体与环境。 • （2）、市场营销学的主要内容： • 环境与市场分析； • 企业营销战略与策略； • 企业营销的组织与控制； • 营销进展。
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2.产品观念
• • 致力于生产优质产品的观念； 产品观念是以产品为中心的企业经营指导思 想。。 • 产品观念认为：产品是最重要的因素，消 费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因 此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经 常改进。 • 产品观念导致“营销近视症”，即过分重 视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知 责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求 提供了顾客真正想要的货。 30
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• 4、AMA2004年定义：营销既是一种组 织职能。也是为了组织自身及利益相关 者的利益而创造、传播、传递客户价值、 管理客户关系的一系列过程。 • 5、菲利普.科特勒定义：市场营销是个 人或群体通过创造、提供出售并同他人 交换产品和价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程。
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营销 以满足人类需要、欲望为目的，通过市 场变潜在交换为现实交换的活动。 营销者、潜在顾客 如果一方比另一方更主动、积极地寻求交换， 我们把前者称为营销者，后者称为潜在顾客。 潜在顾客是指有潜在意愿和能力进行交换价 值的人。 学科性质：市场营销学是一门建立在经济科学、 行为科学和现代管理理论基础上的应用科学。
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第二节 市场营销
• 一、市场营销的定义 • 1、市场营销的早期定义：营销=销售 • 2、1960年美国市场营销协会AMA的市场营销 定义:市场营销是引导货物和劳务从生产者流转 到消费者或用户所进行的一切企业活动。 • 3、AMA1985年定义：市场营销是（个人和组 织）对理念（或主意、计策）、货物和劳务的 构想、定价、促销和分销的计划与执行过程。 以创造达到个人和组织的目标的交换。
• • 一、企业营销观的作用 企业的营销观是企业所信奉的哲学和理 念，是企业从事市场营销管理活动的基本 指导思想和行为准则。
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二、企业营销管理思想的演变
• 卖方市场 买方市场 • 从19世纪到现在，企业的市场营销 观念可分为五种：
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1.生产观念
• 致力于获得高生产效率的观念 • 即以生产为中心的企业经营思想。 • 生产观念认为：生产是最重要的，只要生产 出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主 要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经 营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔 的销售网络上。 • 在产品供不应求的卖方市场时代，这种大 量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如 今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈， 这种经营导向无疑已严重过时。
要点： 目标：满足需求和欲望； 核心：交换商品； 决定因素：营销者创造的产品和价值满 足顾客的程度及交换过程的管理水平。 • 二、市场营销的作用 • 在生产者与消费者之间架起桥梁，解 决两者分离的问题。 • 连接：分离的产品形态、分离的空间、 分离的时间、分离的信息、分离的价值 观。
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第三节 企业营销观念的演变
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第二章 市场与市场营销
学习目的 1. 正确认识市场与市场营销； 2.了解企业营销观念的演变 3.现代营销思想的要点及应用 4.现代营销思想的发展
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第一节 市场
一、市场的概念 1、市场是商品交换的场所； 2、市场是某种商品的总需求； 3、市场是商品所有者全部交换关系 的总和；
• 一个市场是由那些具有特定的需要欲 望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要 或欲望的全部潜在顾客所构成。
2、市场营销学简史 （1）、初创阶段 19世纪末20世纪初，西方的资本主 义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效 率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增 长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些 变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的 发展。 • 开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品 推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时， 一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论 上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫 杰特齐（J· E· Hegertg）写出了第一本以“marketing” 命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学 科出现的里程碑。 •
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市场观念
营销出 发点
营销目的
基本营销策略
侧重方法
生产观念 （产品观念）
产品
通过大批生产 产品或改善产 品即刻获利 通过大量推销 产品获利 通过满足需求 达到长期获利 通过满足需求 达到长期获利
以增加产量、提高质 量、降低价格竞争
坐店等客
销售观念
产品
以多种推销方式竞争
派员销售广告 宣传 实施整体营销 方案
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4.市场营销观念
市场营销观念认为：要达到企业目标， 关键在于断定目标市场的需要，并且比竞 争者更有效地满足顾客的需求。 • 与前三种观念最大的区别在于：前者 以卖方需要为中心，而营销观念则以买方 需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品 换成现金的需要；而营销则是通过帮助消 费者满足其需要而获得应有的报酬。
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3.推销观念
• 致力于主动推销和积极促销的观念；
• 推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进 军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导 思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购 买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多 的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，剌 激消费者作出更的购买。 • 推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时， 生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前， 我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报 刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销 某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销 活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。
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• 营销者关于营销观念的论点概要如下：
没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价 值。 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保 证顾客满意。 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。 要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门 施加影响。
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信息市场； 劳动力市场； 房地产市场； 资金市场；
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四、市场模式 1、纯粹垄断模式； 2、寡头 垄断模式； 3、垄断竞争 模式； 4、竞争性市场模式