国际市场营销学-第3章(细分、定位)

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第二节 国际目标市场选择
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一、选择国际目标市场的标准
可衡量性 可赢利性 可占据性 可操作性
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二、选择国际目标市场的过程
1、对所有国家的市场进行筛选
目的：缩小选择的范围，降低进一步评估 缩小选择的范围，
的成本。 的成本。
2、评估行业的市场潜力
目的：预测在特定时期特定国家某个行业
在未来相当长的时间内行业最大的销售量 。
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2、逆向定位
就是根据对竞争对手产品特性的分析， 就是根据对竞争对手产品特性的分析，来 确定企业自身产品的市场地位。 确定企业自身产品的市场地位。
A 迎头定位（对抗定位） 迎头定位（对抗定位）
是指企业在目标市场上选择与竞争对手接 近或与其相同的市场定位方式来确定自身产品 的市场位置，以争夺同样的目标消费者或用户。 的市场位置，以争夺同样的目标消费者或用户。 ex:可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基等 可口可乐与百事可乐、 可口可乐与百事可乐
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3、国际市场细分对企业的作用 、
1）有利于发掘国际市场机会 ） 2）有利于制订营销方案 ） 3）有利于发挥营销效力（缩短战线） ） 缩短战线） 4）有利于开发新产品 ）
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举例：汽车市场细分
货车市场
汽车市场
客车市场
大客车市场
豪华轿车市场
小轿车市场
廉价轿车市场 （目标市场） 目标市场）
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4、国际市场细分的标准 、
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3、重新定位
是企业为了改变目前购买者对其产品的 印象使目标购买者建立新的认识而对其产品 进行的定位。 进行的定位。
ex: 万宝路香烟 万宝路香烟(Marlboro)
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三、国际市场定位的程序
1、确认潜在的竞争优势 低成本/产品功能或特性高） （低成本/产品功能或特性高） 2、选择适宜的竞争优势 3、传达市场定位
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四、国际市场定位的方式
1、正向定位
就是根据产品的属性和消费者所追求的利 益来进行定位。 益来进行定位。 产品的属性包括生产该产品的技术、设备、 产品的属性包括生产该产品的技术、设备、 生产过程及产品的性能、成分、构造、原料、 生产过程及产品的性能、成分、构造、原料、 产地、文化历史等。 产地、文化历史等。 ex:泰国香米、巴黎时装、中国瓷器、东北大米 泰国香米、巴黎时装、中国瓷器、 泰国香米
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B 避强定位
是指企业避开与竞争对手的直接抗衡， 是指企业避开与竞争对手的直接抗衡，将自 己的位置定在目标市场的空白处。 己的位置定在目标市场的空白处。 ex: 七喜、王老吉、饮乐多等 七喜、王老吉、
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C 取代定位
是指在市场竞争中， 是指在市场竞争中，目标市场已经没有 空缺位置， 空缺位置，企业的定位目标是把竞争对手从 现有的位置上赶走，由本企业取而代之。 现有的位置上赶走，由本企业取而代之。
Hale Waihona Puke 82）微观市场细分 ）
微观细分类似于国内市场细分， 微观细分类似于国内市场细分，即当企业 决定进入某一海外市场后， 决定进入某一海外市场后，它会发现当地市 场顾客需求仍有差异， 场顾客需求仍有差异，需进一步细分成若干 市场， 市场，以期选择其中之一或几个子市场为目 标市场。 标市场。
主要分为消费品市场和工业品市场。 主要分为消费品市场和工业品市场。 消费品市场
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第三步： 第三步：通过第二步已细分出需要牙 膏是为了减少蛀牙的“细分市场C 膏是为了减少蛀牙的“细分市场C”， 但在使用程度上也有轻重之分
再经分析， 再经分析，可以分为高度使用者和边际使 用者（ 用者（即目前虽然为了减少蛀牙而使用 Crest，但已逐渐转向长期保护使用 ，但已逐渐转向长期保护使用Gleen, 或者逐渐转向避免口臭而使用Golgate）。 或者逐渐转向避免口臭而使用 ）。 Crest公司通过以上三步把牙膏市场细分之 公司通过以上三步把牙膏市场细分之 便可衡量出一个细分市场的价值， 后，便可衡量出一个细分市场的价值，适 当运用公司资源，拟定相应的市场策略。 当运用公司资源，拟定相应的市场策略。
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第二步：公司通过第一步的分析， 第二步：公司通过第一步的分析，知道 不能把牙膏向凡是“有牙齿的人” 不能把牙膏向凡是“有牙齿的人”销售
同样道理，公司也不能把牙膏向凡是“ 同样道理，公司也不能把牙膏向凡是“有 牙齿并需要牙膏的人”销售， 牙齿并需要牙膏的人”销售，因为凡是需 要牙膏的人，并不完全需要同类的牙膏。 要牙膏的人，并不完全需要同类的牙膏。 因此，第二步应在“ 因此，第二步应在“有牙齿并且需要牙膏 的细分市场中， ”的细分市场中，依牙膏消费者眼中对消 费者的利益，再加以细分，经分析， 费者的利益，再加以细分，经分析，可以 分为A、B、C三个细分市场。 分为 、 、 三个细分市场。 三个细分市场
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A、国际消费品市场细分
国际消费品市场， 国际消费品市场，由于受消费者 所在地理区域、年龄、性别、宗教 所在地理区域、年龄、性别、 信仰、收入水平、生活方式和购买 信仰、收入水平、 行为等多种因素的影响， 行为等多种因素的影响，不同的消 费者群具有不同的需求特征。 费者群具有不同的需求特征。
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依据地理变数细分 地理位置、地理环境等） （地理位置、地理环境等） 依据人口变数细分 人均收入、人口总量、年龄、 （人均收入、人口总量、年龄、宗教信仰 ） 依据心理变数细分 生活方式、个性、购买动机、 （生活方式、个性、购买动机、追求的利 使用者状况、使用频率、 益、使用者状况、使用频率、对品牌的忠 诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等 ）
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3、选择目标市场
单 休闲鞋 一 区 旅游鞋 隔 集 皮 鞋 儿童 成人 老年 中 化
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休闲鞋
产 品
旅游鞋
专 业
皮 鞋 儿童 成人 老年
化
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休闲鞋
市 场
旅游鞋
专 业
皮 鞋 儿童 成人 老年
化
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休闲鞋
选 择 性
旅游鞋
专 业
皮 鞋 儿童 成人 老年
化
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全 休闲鞋 面 市 旅游鞋 场 涵 皮 鞋 儿童 成人 老年
第三章 国际目标市场选 择与市场细分
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一、国际市场细分的含义
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1、国际市场
Market)： （International Market)： 亦称世界市场， 亦称世界市场，是指本国以外的各个国 家和地区市场纵横交错地交织在一起形成的 市场整体。 市场整体。
包括商品贸易市场、金融市场、技术市场、信息市场、人才市场等。 包括商品贸易市场、金融市场、技术市场、信息市场、人才市场等。
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“细分市场A”代表需要牙膏是为了卫生 细分市场 ” 与保护牙齿，如以品牌表示，则以Gleen牌 与保护牙齿，如以品牌表示，则以 牌 牙膏为典型； 牙膏为典型； “细分市场B”代表需要牙膏是为了社交 细分市场 ” 时受人欢迎，芬芳而不致口臭， 时受人欢迎，芬芳而不致口臭，如以品牌 表示，则以Colgate牌为典型； 牌为典型； 表示，则以 牌为典型 所感兴趣的， “细分市场C ”是Crest所感兴趣的，因为 细分市场 所感兴趣的 只有这个细分市场需要的牙膏是为了减少 蛀牙的医学目的。 蛀牙的医学目的。
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African Market
Latin American Market
Western、 Western、 Eastern and Central Europe Market
Asia Pacific Market
Oceanian Market
Middle East Market
North American Market
1）宏观市场细分 ）
宏观细分是要决定在世界市场上应选择哪 个国家或地区作为拟进入的市场。 个国家或地区作为拟进入的市场。 这就需要根据一定的标准将整个世界市场 划分为若干子市场， 划分为若干子市场，每一个子市场具有基本相 同的营销环境， 同的营销环境，企业可以选择某一组或某几个 国家作为目标市场。 国家作为目标市场。
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美国Crest牙膏公司细分牙膏市场的步骤 美国Crest牙膏公司细分牙膏市场的步骤 Crest
第一步： 第一步：分析牙齿清洁剂的粗略市场
对于牙齿清洁剂来说，“凡是有牙齿的人 对于牙齿清洁剂来说， 都是它的市场” 这是最粗略的市场。 都是它的市场”，这是最粗略的市场。但 有牙齿的人” “有牙齿的人”对牙齿清洁剂的需要和爱 好各有不同，有的需要牙膏， 好各有不同，有的需要牙膏，有的需要牙 有的喜欢细盐，有的喜欢漱口液、 粉，有的喜欢细盐，有的喜欢漱口液、牙 口香糖等。 签、口香糖等。
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盖
第三节 国际市场定位
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一、国际市场定位的含义
所谓国际市场定位， 所谓国际市场定位，是指企业在
了解自身条件和目标市场状况下，在国 际市场细分的基础上，确定企业的产品 在国际目标市场中的具体位置，或是准 备在目标市场中的要达到的位置。
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二、国际市场定位的因素分析
1、分析市场
（1）全局观念的市场到底有多大？ ）全局观念的市场到底有多大？ （2）这个市场的增长率是多少？ ）这个市场的增长率是多少？ （3）当前的市场是如何被细分的？ ）当前的市场是如何被细分的？ （4）当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？ ）当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化？ （5）目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额多大？ ）目前公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额多大？ （6）竞争者所占有的市场份额有多大？ ）竞争者所占有的市场份额有多大？ …………………………
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B、国际工业品市场细分
按照用户性质细分 按照用户规模细分
质量型、经济型、方便型） 按照用户要求细分（质量型、经济型、方便型）
按照用户地理位置细分