8-第八讲 传播导论

1.传播符号学的传统四川大学文学与新闻学院问题•传播符号学研究什么内容？–非传播符号学研究什么内容？–传播学研究什么内容？•传播符号学研究有什么意义？•传播符号学还有什么可以做的？一、传播学研究什么？•传播即是社会信息的传递或社会信息系统的运行。

•弗兰克·丹斯：•发现了构成传播的基本维度的三点“关键的概念性差异”。

分为三个维度：•第一维度：观察的层面（抽象的层面），例如：“把现存世界中不相联系的部分连接起来的过程”或者“通过诸如电话、电报、无线电、信使等发送军事情报、命令的方式”•第二维度：意图，例如：“传播是一个使某（些）人独占的信息为两个人或几个人所共有的过程”。

•第三维度：标准化判断，例如：”传播是一种思想或观点的语言交互“或”传播是信息的传说。

•总结：不同的定义有不同的作用，可以让理论家去做不同的事情。

于是，定义便成了应该灵活运用的工具。

二、传播学研究的困境•“众所周知，我国的传播研究肇始于美国的经验主义传统，特别是威尔伯•施拉姆所推崇的“四大先驱”，在1980年代仿佛成为传播学的标志。

所谓经验主义传统，乃指以功能应用为导向、以实证科学为方法、以琐细问题为对象的“传播学”。

此路研究虽有其科学性与必要性，但也越来越受到传播学界的反思与质疑。

”•李彬：《批判学派在中国：以传播符号学为例》，《新闻大学》，2007年第3期，第68-73页。

•李杰：传播学研究常常表现出“内眷化”趋势—论题老化，结论重复。

一些耗资巨大的实证研究过程繁琐，而结论却是一些常识的东西，看似创新却难掩理论的贫乏和精神的苍白。

•李思屈、刘研：《论传播符号学的学理逻辑与精神逻辑》，《新闻与传播研究》，2013年第8期，第29-37页。

李金铨•从字源分疏，“传播”有三层意义：沟通、交通以及媒介。

施拉姆受“统一科学”的影响，企图建立广义的“沟通学”而终告失败，由此反映了“沟通学”和“媒介研究”的张力。

我将分析美国早期媒介研究两个学术范式的兴衰轨迹，即哥伦比亚学派逐渐取代芝加哥学派成为主流。

美国主流传播研究日趋“内卷化”，对内求窄深，误以为本学科自给自足，不假外求，以致技术愈来愈精良，却缺乏思想创新，甚至逐渐脱离人文与社会科学的主要关怀。

国际传播并不太“国际化”。

发源于冷战格局，国际传播长期被视为美国传播在海外的思想延伸或经验应用。

许多非西方学者以美国主义的片面世界观为依归，而且视之为当然。

我们一方面必须拒斥这种“美国放大就是世界”的观点；一方面必须反对“文化民族主义”，即是假借文化无法兼容，或以文化优越感为由，而一笔勾销美国或西方的学术成果。

“国际传播”若要国际化，绝不能落入偏狭的泥淖，而必须秉持开明的世界主义为起点。

李金铨：《传播研究的典范与认同》，《书城》2014年第2期•“上世纪70 年代，我初入研究院就读时，新闻系内部密集出现以下的“理论”：议程设置、知识鸿沟、使用与满足、沉默的螺旋、认知共同适应、第三者效果、涵化、框架和铺垫、创新扩散等。

这些“理论”的生命力不等，有的一开始就有气无力，有的刚提出时颇有新意，但因为长期孤立使用，过劳而透支，很快呈现疲态。

几十年后，我都快退休了，看过各种走马灯似的流行，抓住几个老题目不断再生产，固然资料累积很多，但见解增加几许？何况连这类“内部理论”也长久不见有人提出，而整个学科生态又满于划地自限，不作兴跨学科互动，其理论贫瘠的尴尬境况可想而知。

坦白说，今天在美国有些大学博士课程，可以狭窄到从上述的“理论”选择一个题目，写一篇不痛不痒的论文，就可以拿到学位了。

”三、国内传播符号学研究现状•传播符号学是国际传播学研究的重要的论题，也是中国学界一直关注的问题。

近年来有专著也文章，国内的学者李彬、丁和根、陈力丹、李思屈（李杰）、隋岩、曾庆香、余志洪、胡易容、吴文虎等，就这个论题做了阐述。

李彬•李彬是国内传播符号学的最早倡导者之一。

他撰写了专著《符号传播论》，已经出过两个版本（原书名叫《符号透视：传播内容的本体诠释》）。

书中，李彬认为符号理论“可以大略区分三个透视层面：一个是涉及符号构成的形式层面；二是涉及符号内涵的意义层面；三是涉及符号理解的解释层面。

在当代的研究中，形式层面以结构主义为代表，意义层面以分析哲学和语言哲学为典型，解释层面则以现象学和阐释学位主干。

”•但总体上看，符号学在传播学领域还属于一种方法论。

也就是说，它多被用作一种解剖传播文本、透视传播内涵、探究传播意图的研究工具。

如果说实证研究及其来源——行为主义是经验学派的方法论，那么可以说符号研究及其流变结构主义就是批判学派的方法之一。

由于经验学派擅长在于在具体情境中解释传播活动的操作性规律，面对传播内容不免动用就事论事的‘内容分析’方法（内容分析属于行为主义在文本方面的应用）；而批判学派倾向与在辩证的前提下思考传播的总体性意义，面对传播内容往往借助由此及彼的‘结构分析’方法。

•传播符号学的研究在我国新闻传播学领域，基本形成两种取向，可以概括为本体论取向与方法论取向。

前者探究传播符号自身的基本问题，包括传播符号的本质及其分类（如能指与所指、空间符号与时间符号等）、符号与意义解读（如广告与电视方面的有关研究）、文本与阐释、文本的内在构成、叙事的脉络与逻辑关系、话语与意识形态以及符号在各种传播实践中的呈现与运用（如流行文化与消费主义）等。

方法论取向的传播符号学，则通过文本分析、内容分析、矩阵分析、神话分析等符号学方法，对各种传播现象进行解析。

•如果说经验传播学侧重于知识层面——实际的功用，批判传播学侧重于思想层面——深度的见识，那么符号传播学则侧重于理论层面——有机的体系。

李彬：传播符号学=符号学丁和根“将大众传播符号学的研究内容也看成是三个维面的综合体。

•第一个维面是大众传播的语法学, 它主要研究大众传播中符号与符号的组织关系, 如大众传播语言组织规律, 文本和话语的结构, 语言符号和非语言符号的搭配等等。

•第二个维面是大众传播的语义学, 它主要研究大众传播符号(既包括语言符号系统也包括非语言符号系统) 的意指作用, 能指与所指关系的发生即意义的生成和传达等问题。

•第三个维面是大众传播的语用学, 它主要研究大众传播符号与符号使用主体之间的关系, 着重探讨媒介话语背后所隐含的社会认知和意识形态因素。

如此划分, 其优点是十分明显的, 因为以上三个维面之间是紧密联系着的, 既分工清楚, 又形成一个有机的整体, 使人对大众传播符号学研究的学科框架有一目了然之感。

•在大众传播的符号学研究中, 如何找到一个适当的切入口, 将语法学、语义学和语用学三个维面的内容有机结合起来, 从而实践“使传播学的研究在广泛性之上又呈现出内在逻辑的一致性”的构想, 这是我们所面对的首要问题。

”•“话语分析”(Discourse Analysis) （1952，Z. Harris）。

进入70 年代后, 随着对叙事、本文、话语研究的逐步深入, 出现了一门专以话语篇章为对象的新学科, 在英、美、法等国家, 它被称作“话语分析”, 而在德国, 则叫做“本文科学”。

•本文所构拟的大众传播符号学的研究工作分三个部分的内容: 第一部分属于基础性的工作, 主要介绍与研究大众传播学、符号学以及话语分析的基本原理, 探讨大众传播的符号学研究的必要性和重要性、途径和方法。

第二部分以报纸、电视、广告三种大众传媒作为典型, 对大众媒介话语(着重是新闻话语) 的组织系统和内在结构机制进行宏观和微观的分析。

第三部分主要从宏观上分别研究大众传媒话语在社会中的认知功能、交往功能和权力功能。

这三个部分既互为区别, 又互相补充; 既可独立研究, 亦可齐头并进。

”•丁和根：《论大众传播研究的符号学方法》，《新闻与传播研究》2002年第3期，第82-87页。

李杰（李思屈）•符号是传播的基础，因此也是理解传播问题的一大关键。

无论是从传播学的深入还是符号学的发展来看，传播符号学的出现都是一种合规律的学科运行的结果，传播学与符号学必然会在传播符号学里相遇。

•首先，传播学研究的深入必然会产生借用符号学资源的压力。

传播是社会的基础，媒介是人的延伸。

无论传播技术如何发展，传播现象怎样纷繁复杂，人与符号的互动都是传播行为的基本结构。

当我们从纷繁的现象不断深入到时这一基本结构时，传播符号学的诞生就成为必然。

•其次，传播问题先验地构成了符号学的基本问题。

符号的基本功能就是传播意义，不同的符号系统其实就是不同的传播系统。

因此，乔治•穆南（Georges Mounin）等符号学家就明白地把符号学的范围限定为传播学，认为符号学只是传播学的一部分。

其依据为，凡是符号都是传播信息而用，“不用于传播目的的自然标志（动物的踪迹、自然标志、人的某些动作）则算不上符号”（吉罗，1988：7-8）。

•再次，大量的新闻传播研究个案明显呈现传播学与符号学的交集特征。

如“形象、符号与身份”这样的研究选题，近来常在中国大陆的新闻与传播研究刊物中出现，而在美国，也许在符号学刊物中更容易找到。

至于像《理解媒介符号》（Understanding Media Semiotics）、《媒介符号学》（Media Semiotics）、《广告符号学》等著作，则从书名到内容都很难在传统的传播学或符号学中找到定位了，也许只有“传播符号学”才是最合适的称谓。

•第四、东方传播符号学：•日本：2001年8月，日本《广告科学》第42期发表了福田敏颜的《试论广告阴阳理论》。

这篇论文是作者长期研究中国阴阳理论在广告传播中的应用的总结性和纲领性报告，集中体现了学术界把东方智慧应用于传播学、符号学研究在当时的水平。

•用传统表示阴阳变化的太极图来反映这种“言——象——意——道”的整体性及其变化规律，构成了形象（“言”，Discourse)、形象（“象”，Image）、理解（“意”，Meaning）、和作为宇宙人生最高意义之源的“道”（Tao）四大要素有机统一、相为消长的“DIMT模式”，用于分析中、日广告符号系统的特征和规律•第五、与应用性学科和自然科学的科际融合。

对传媒经济问题的关注形成了与传媒业相关的符号经济学和空间经济学的研究专题，对传媒新业态的关注推动了传媒技术研究的深入，对认知神经科学的尝试性引进丰富了对符号主体的研究。

曾庆香•第六章个案分析：西方媒体建构的“3?14”事件的幻象第一节话语包与框架一、机智的隐喻二、典型的案例三、生动的描写四、醒目的形象第二节思维方式与言语表达第三节话轮与话语权的转换第四节框架与话语包效应第七章个案分析：兽首拍卖事件的西方意识操纵第一节纵容反道德：从道德到法律第二节事件奇观化：从“强盗”到“讹诈”到“无赖”再到“报复”第三节科学编制思维程序：从“怒贝”到“讽蔡”•符旨篇：巫术的争夺第八章话语事件：话语表征及其社会巫术的争夺第一节别名与内涵第二节话语表征及其社会巫术的争夺第三节脚本的认知震撼或道德震撼及其三种基本模式第四节真相的逼迫出场与公众的话语抵制第九章文化公民身份及其建构第一节文化公民身份呈现的语境第二节文化公民身份的内涵第三节原型：召唤“文化公民”认同第四节价值观：召唤“文化公民”行动•第十章个案分析：认同?娱乐?迷思——北京奥运会开幕式的符号分析第一节具象与认同第二节仿像与娱乐第三节奇观与迷思专论篇：图像化生存与仪式化传播第十一章图像化生存：从迹象到拟象，从表征到存在，从规训到展演第一节视觉中心主义与图像化生存第二节图像作为符号：从迹象到拟象第三节图像对真实的殖民：从表征到存在第四节观看与凝视下图像：从规训到展演第十二章仪式传播的符号特征第一节模拟与“互渗”：仪式符号的像似性第二节所说之话：从施为话语到陈述话语第三节仪式符号及其组合：形式主义与召唤结构一、仪式的形式主义二、仪式的召唤结构•第十三章个案分析：《感动中国》的仪式符号特征与召唤结构第一节《感动中国》的仪式类型一、《感动中国》是典礼和庆典的变异融合二、《感动中国》是历年再现仪式第二节《感动中国》作为仪式传播的符号特征一、《感动中国》的形式主义和操演特性二、《感动中国》的隔离、重整作用与反结构特征三、《感动中国》的象征意义第三节《感动中国》仪式的召唤结构一、《感动中国》召唤结构之一：融入榜单文化的仪式符号形式二、《感动中国》召唤结构之二：英雄的草根化三、《感动中国》召唤结构之三：故事的选择与叙事的技巧传媒符号学•代序被扭曲的中国符号上篇理论篇第一章能指与所指关系的演变就是符号的社会化过程一、符号、能指、所指及所指事物二、能指与所指的关系：从任意性到理据性三、能指与所指关系演变的社会性四、从“对比替换法”看能指与所指关系的文化意义第二章含蓄意指和元语言对意义建构与传播的不同方式一、直接意指、含蓄意指及元语言二、能指的丰富性与含蓄意指的历史性第三章含指项的本质：借力传播一、含指项中的意义移植二、借力传播是本质，合力传播是境界第四章含蓄意指和元语言与隐喻和换喻的对应关系一、质疑罗曼雅克布逊二、隐喻是符号的含蓄意指的所指之间存在着相似性三、换喻是符号的所指事物之间存在着实质的相关和逻辑延伸四、隐喻与换喻都是人类的认知视角五、含蓄意指和元语言就是隐喻和换喻两种话语轴向的等值•第五章符号制造、传播“神话”的机制一、机制一：自然化机制二、机制二：普遍化机制三、神话的两个层面：隐喻/含蓄意指/自然化机制与换喻/元语言/普遍化机制四、明星梦的神话——用符号学解析选秀节目•第六章传媒借助符号生产舆论的机制一、语言想象艺术与电视视觉艺术的不同缘于符号二、电视画面符号能指与所指及所指事物的相似三、引得符号制造的“真实”四、传媒借助自然化机制言说世界五、传媒借助普遍化机制生产一致舆论•下篇实践篇第七章所指的多义性：被历史语境汰选的含蓄意指层面的中国所指一、含蓄意指层面的所指及其历史语境性二、天安门：中国百年沉浮见证者的含蓄意指层面所指三、丝绸之路：中外交流变迁之路的含蓄意指层面所指四、孔子：儒家文化波动起伏的含蓄意指层面所指第八章能指的选择性：负面能指对认知近代中国的作用一、近代中国的符号记忆二、负面能指意指近代中国的落后与腐朽三、能指选择性的历史原因第九章元语言机制：以民间符号传播开放、文明、和谐的当代中国一、碎片化时代的国家形象二、元语言机制下象征国家符号的传播过程三、元语言传播机制中符号的选择性•第十章中国媒体的能指系统在国际传播中的意义一、媒体符号的两种能指系统二、两种能指系统下的媒体形象三、打造中国媒体的强符号形象第十一章以强符号传播中国一、强符号的特性二、打造代表中国、传播中国的强符号的途径参考文献后记四、国外学者对传播符号学的研究•约翰·菲斯克•Introduction to Communication Studies •过程学派（Process school）：视传播为讯息的传递，关注的焦点是传播效果和正确性；Key word: intention;•符号学派（Semiotics school ）：则视传播为意义的生产与交换，关注的是讯息以及文本如何与人们互动并产生意义。