世联2012年厦门中铁·元湾2012年度营销总纲策略补充

2011年1-11月商品房新开工面积981.59万平方米，增长63.5%， 当年新开工面积超过10万平方米的有37个项目

05-07年新开面积呈增长趋势，08-09年呈负增长趋势，在随后的20102年，全年新增开工面积环比上升增 幅达到了216%；
2011年1-11月商品房新开工面积981.59万平方米，增长63.5%，当年新开工面积超过10万平方米的有杏林 湾商务运营中心、禹州尊海、中航城、闽南古镇、金帝-中洲滨海城、中铁元湾、海尚国际、西亭安臵房、 22 水晶湖郡、海德公园、翔城国际等37个项目 《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：
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2011年厦门全市总成交住宅248.05万平，其中集美区成交最多， 共成交71.89万平，湖里区位居第二，共成交43.68万平

2011年厦门全市总成交住宅248.05万平，其中集美区成交最多，共成交71.89万平，占全市住宅成交总量的 28.9%；湖里区位居第二，共成交43.68万平，占全市住宅成交总量的17.6%；其次为同安区，思明区总成 交35.55万平 24 《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：
2011年全市主要在售共65个项目，总的存量252万平，2012年全 市加推及新增项目预计有49个，2012年预计推出面积约332万平

2011年全市六区主要在售共65个项目，总的存量面积在252万平； 2012年全市加推及新增项目预计有49个，其中在2012年预计推出的面积约332万平
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从厦门05年至今固定资产投资及房地产开发投资情况来看，近年整体固定资产投资呈现稳步增长的趋势， 其中房地产开发投资除了在2008、09年小幅回落之外，其他年份都呈现上升趋势。
2011年1-11月厦门市完成城镇固定资产投资1026亿元，增长30.1%，其中房地产开发投资完成406.96亿元 ，增长13.1%。 21 《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：
购房者对当前房价的不满程度再创新高，买卖双方矛盾激化

2011年四季度，高达83.4%的购房者人物当前房价不能接受，创下2011调控年新高；不满程度先降后升， 反映出购房者对四季度房价下跌期望过高，而开发商实际降价行为偏少，致使双方关于房价问题的矛盾进 7 一步激化 《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：
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2011年10月厦门市场降价从小幅促销到直接全面降价，由岛外向 岛内蔓延，少数豪宅线下释放降价信息推动销售

厦门降价楼盘有以下几个特点：1、从降价楼盘的产品上分析，以首臵型和改善型产品居多；2、从降价 楼盘所处的区域来看，岛外楼盘在推出数量上占据明显优势；3、从各楼盘现场的情况来看，购房者对降 价的反应还是相当敏感；4、从消费者心态上分析，目前多数消费者以观望为主，对房价下行预期较大 30 《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：
过去存货规模驱动利润的模式面临改变，市场转向导致行业去库 撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：
现金与存货管理的重要性飚升：下半年开始出现降价楼盘，数量 逐步增加，降价幅度不断增加
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6、7月份岛内多个高端项目开盘销售，密集成交，显著拉升了整体成交均价，从而使全年均价在6 、7月份达到一个相对高点
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截止2011-12月，厦门新建商品住宅库存面积339.58万平，总存 量达到近年来的最高点
从全国来看，前11个月住宅商品房销售面积同比上升7.5%，销售 均价同比上升5.8%，整体呈上涨态势
4 数据来源：国家统计局，世联平台 《2012房地产营销策划大全》震撼升级上市！联系QQ：1053527879 房地产商域网：
从土地市场来看，全国土地成交面积仍然呈上升态势
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多次臵业者、投资保值者的期望最低降幅最容易达到，但作为未 来购房主力军的首次臵业者对房价降幅要求较高
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谨呈：厦门市中铁源昌置业有限公司
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【中铁·元湾】2012年度营销总纲 策略补充
2013-7-31
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Content 内容提要
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2011市场回顾及2012市场预判 项目整体推售策略 2012年度项目目标推导
宏观市场——2012年预判
2012，中央定调：稳增长、调结构、保民生、促稳定
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房地产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，2012年仍不乐观
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市场量价走势：2012年上半年市场量价走势模拟，
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厦门市场——2011年回顾
厦门近年整体固定资产投资呈现稳步增长的趋势，2011年1-11月 房地产开发投资完成406.96亿元，增长13.1%
2011年，厦门全市经济由年初的较快增长趋于稳定转变，下半年 经济增速呈现明显回落

宏观经济总结：2011年，厦门全市经济由年初的较快增长趋于稳定转变，下半年经济增速呈现明显回落 ，主要原因：一是国家银根紧缩，房地产调控等政策效应逐步显现；二是国内通货膨胀压力和国际经济 形势等没有根本好转。而CPI、PPI的增幅放缓，通货膨胀的压力得到缓解。而在刚结束的中央经济会议 确定了2012年中国宏观经济“稳中求进”的发展基调，再“稳增长”的目标下，明年货币政策会适度宽 松的微调。 23
决定2012年房地产市场走势的四大关键要素
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黎明前的黑暗，市场即将进入全面降价阶段
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2012年，行业大量债务将密集到期
大量资金流入房地产行业，其形成的债务将于2012年陆续密集到期，这势必考验房地产开发商 的短期偿付能力。在市场仍未得到实质性的回暖之际，开发商将采取降价出售回笼资金的收缩 策略，从而带来市场价格下跌加剧
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随着调控的深化，世联购房者信心指数持续下降，第四季度下挫 2.4
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截止2011-12月，厦门新建商品住宅库存面积339.58万平，总存量达到近年来的最高点。 未来几个月住宅存量将会进一步攀升，去化压力也将持续增加； 存量市场特点：1、商品住宅存量将继续增加；2、预计明年上半年存量有望再创新高；
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受限购限贷影响，2011年客户情况有了较大的变化，商品住宅的 购房客群转变较大，全年转为以厦门本地客户为主

客户总结：受限购限贷影响，2011年客户情况有了较大的变化，商品住宅的购房客群转变较大，全年转 为以厦门本地客户为主，同时，工作生活在鹭岛的异地人即新厦门人的客群占比也在不断增加；异地投 资客群已慢慢淡出厦门楼市。外地（省外和境外）客群在厦臵业热情明显下降。6-8月商品住宅外地客户 中的福建省内客户占比大幅上升，主要是该段时间内，岛内豪宅项目如鑫塔水尚、世茂湖滨首府、宝墅 湾等高端项目的开盘销售，吸引了福建省内其他地方的有资金实力的客户购买。
开发商偿付能力面临巨大考验：行业去库存加速，降价更明显
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从不同城市来看，东部一线城市购房者期望降价幅度最大，而西 部二线和中西部三线城市购房者期望降价幅度相对较小
2011年厦门市场“供求相对平衡”，成交量和供应量9月份达到 最高值
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2011年成交量呈波浪线趋势，全年成交面积248.05万平，环比上升11.15%。 全年商品住宅成交均价13795元/平，环比上升18.18%
2012年，土地财政依赖程度决定地方政府调控打折程度
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信贷：定向宽松成2012年信贷方向
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