价值观及其对消费者行为和品牌管理的影响研究综述

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财经分析

价值观及其对消费者行为 和品 牌管理
的影响研究综述

王新新陈润奇

(上海财经大学国际工商管理学院，上海200433)

【摘 要】消费者行为不仅受到收入水平、物价水平以及生活环境等因素的制约，还受到消费者价

值观的影响，而且这是一种内生的、根本性的影响。因此，价值观影响消费者行为的问题越来越受

到学者们的关注，已经成为消费者行为和营销管理研究中的前沿问题。本文对国内外关于价值观、

价值观测量、价值观对消费者行为影响和价值观在品牌建设中的应用等方面的研究进行了系统的

综述．为读者呈现了这方面研究的理论演进过程和重要成果。从而揭示了价值观在决定消费者购

买行为中的关键作用。

【关键宇】价值观；消费者行为；品牌管理

【中图49-类号】F273．2 【文献标志码】A 【文tll：编号】1003-0166(2010)Ol—0054一05

价值观是指个人渴望实现的一 济的、政治的、审美的和宗教的。虽然

些目标。这些目标在人们的心目中占 一、价值观的定义 对价值观的研究起步较早，但是对价

有不同的地位，它们在个人或者其他 值观的定义，并没有一个确定的说

社会群体的生活中是作为指导性原 价值观是多种人文、社会科学关 法，n-I以说是众说纷纭、莫衷一是。直

则而存在的。正是因为价值观代表的 注的一个问题。哲学、经济学、伦理 到50年代。研究者们才在价值观的

是人们x,t于他们生活方式和意义的 学、教育学、人类学、社会学、社会心 基本定义上达到了共识。这就是在区

一种最终的表述。从而它们也会在很 理学等学科都在这一领域进行过不 分了“值得的”和“想要的”这两4-概

大程度上反映了推动和指导消费者 同角度的探索(李德顺，1996)。 念之后。将价值观定位为与“以人为

行为的基本动机。所以关于消费者价 对价值观的研究可以追溯到20 中心的”和与“值得的”有关的东西。

值观的信息对于了解消费者的态度 世纪二三十年代。例如，1926年， 这一共识的经典表达就是著名的

和行为，从而为企业制定市场营销战 Perry就对价值观进行了分类。将价 Klu

ckhohn(1951)的价值观定义：价

略有着非常重要的意义。 值观分为6类，即认知的、道德的、经 值是一种外捏的或内隐的。有关什么

基金项目：国家自然科学基金资助项目《品牌社群的组织界定、形成和作用机理研究》(编号：70872069)；

上海财经大学211工程项目《后工业社会的品牌管理研究》

作者简介：王新新 上海财经大学品牌研究中心教授，博士生导师，研究方向：品牌管理

陈润奇 上海财经大学品牌研究中心博士生，研究方向：品牌管理

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是“值得的”的看法。它是个人或群体 Pe唧(1926)将价值观区分为6类，即 直接地影响消费者对产品的喜爱度。

的特征．它影响人们对行为方式、手 认知的、道德的、经济的、政治的、审 另外．这两种价值观的影响途径在心

段和目的的选择。 美的和宗教的；也有研究者把它分为 理作用上是不一样的；间接的影响是

70年代．Rokeach开仓U性的工作 经济的、道德的、审美的、工艺的、仪 使消费者渴望感觉到他们有能力而

将价值观研究推向了新的发展阶段。 式的和社团的； 且能有效地控制他们的环境。也就是

他把价值观定义为“一种持续的信 在这众多的价值观分类研究 媒介的需要，而直接影响是使消费者

仰．是一种个人或者是社会所认同或 中。最为突出的是Rokeach(1973)‘1 能够表达、提高和维持他们的个性以

者反对的具体行为模式或最终表述” 对价值观进行的分类。他突破了以上 及社会特性，这也就是表达的需要。

对价值观分类的框架，将价值观分为 (二)Scott和IJamont的中，o信念
(Rokeach 1973)‘1舯。他认为，价值观
是一般性的信念，它具有动机功能， “行为方式”与“终极状态”两大类：终 法(31

它不仅是评价性的．还是规范性的和 极性价值观和工具性价值观；每一类 Scott和Lamont提出的中，D信念

禁止性的。是行动和态度的指导，是 由18项价值信念组成见表1。 法是基于Rokeach(1968。1973)的价

个人的也是社会的现象。 Rokeach的这种划分体现了他 值观理论——价值观是抽象的信念，

经历了

差不多70年以后。社会 对价值观具有层次性质和有顺序的 核心价值观影响并安排低层次价值

心理学家大都认为．价值观是社会心 认识，并且。也真正表达了价值观作 观——而提出的。Scott和Lamont认

理学一个独特的研究领域。它是比态 为“深层建构”和“信仰体系”与“行为 为．在普通人所具有的一般价值观的

度更抽象、更一般的具有评价性、选 选择”之间相互体现与依存的性质和 下面．人作为消费者还有两种熏要的

择性、规范性的深层心理建构，是文 关系。他的“价值观调查”量表使得价 低层次价值观：消费价值观和消费者

化成员合理的信念体系。和其他的社 值观可进一步操作化，人们亦可使用 对产品属性的评价(如某属性的重要

会科学存在着很大的差别。因为它并 排序的方法表达他们认为哪一种价 性)。消费价值观是消费者在经济交

不能在任何传统的科学方法下被证 值观更值得和更为重要。 易和选择中的普遍性偏好。即是消费

实。相反，它们是一些抽象的思想，代 者在广泛的产品和服务领域中喜欢

表着个人所追求的一种观念。 三、价值观对消费者行为 的产品特征。如有人喜欢实用性的产
影响的研究 品而有人喜欢更具有美学价值的产
二、价值观的内容分类 品：有的消费者需要零售商的快捷服

从价值观角度研究消费者行 务．而有的更在乎零售商的地理位

研究者基于不同的理论对价值 为．一般分析路径有两条：一是从文 置：但它不是对某个具体产品的评

观的内容分类有过许多探索，例如： 化心理背景角度分析。价值观作为文 价。而对属性的评价则是对某个具体

化的核心被看作是影响消费者行为 产品的某种属性的评价。Scott和La—
表1 Rokeach的价值观分类列表
的外部因素。如对不同的种族、地域 mont认为因为消费价值观比对属性

以及不同时代消费者的价值观及其 的评价更抽象和更重要。但是没有一
终极性价值观 T具性价值观
消费行为的研究；二是从个性心理学 般的价值观重要。所以，理论的逻辑

舒适自在的生活

有抱负的 角度分析。价值观作为个性结构的中 顺序是一般价值观决定消费价值观
令人兴奋的生活 心胸开阔的 心．成为影响消费者行为的内部因 再决定对属性的评价。

有成就感 有能力的 素。关于价值观对消费者行为影响的 虽然Scott和Larrlont从未检验

和平的世界 欢愉的 代表性研究主要有以下几个方面： 过影响的顺序，但是他们发现有三个

美丽的世界 干净的 (一)Allen关于价值观对消费者 抽象的层次有相关性，例如，Scott和

平等 有勇气的 行为影响模式的研究㈨ L8mont发现对汽车式样这个属性的

家庭安全 宽容的 Allen在《人类价值观对于消费 偏好与一个有刺激的产品的消费价

自由 愿意帮助人的 者选择影响的产品意义方法》一文中 值观相关，这种消费价值观与舒适的

幸福 诚实的 认为．人类价值观从两个方面影响消 生活、刺激的生活这样的一般价值观

内-心的和{皆 富有想象力的 费者对产品的选择，第一种是间接影 联系。

成人的爱 独立的 响．即当消费者在评估一件产品的实 (三)Gutman的方法一目的链理
国家安全 智识的 用意义以及对它进行各个方面的特 论【43

快感 有逻辑的 性进行判断的时候，消费者的价值观 Gutman提出的目的链理论是探

得救 有爱一D的 会影响产品的实用特征在消费者心 讨消费者行为和个人价值观关系的

自我尊重 月匮从的 目中的重要性，从而影响消费者对产 非常具有代表性的理论，该理论认为

社会认可 丰L貌的 品的喜爱；第二种是直接影响，即当 价值观影响消费者对产品属性重要

真：正的友谊 负责的 消费者是在评估产品的象征性意义 性的判断．从而影响消费者对产品的

智慧 有自制能力的 从而对该产品做出一个有效、直观以 评价和购买，产品或行为是消费者为

及整体的判断时，消费者的价值观会 了实现其价值的一种方法和T具，即

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属性——方法。个人价值观——目 四、消费者价值

观研究在 牌神圣化”阶段：在品牌和一些价值
的。方法一目的链理论解释了消费者 品牌管理中的应用 观联系起来后．品牌就变得和这些价

价值观是通过对消费结果的追求界 值观具有相同的意义。对消费者来说

定而形成对产品属性的重要性偏好。 (一)构建和发展品牌价值观的 也就成为了一个神圣的标志．R01ls—

从而影响产品选择的消费者行为规 意义 Rovce和Rolex就和经典和成功具有

律。价值观、消费结果、产品或服务的 品牌价值观是品牌在追求经营 同样的意义：“品牌企业化”阶段：在

属性三者之间是相互关联相互影响 成功的过程中所推荐的基本信念和 这个阶段。品牌的价值观扩展到产品

的．价值观决定着消费结果。消费结 奉行的目标．是品牌经营者一致赞同 之上从而覆盖企业的各个方面。企业

果决定着产品属性。消费者对产品的 的关于品牌意义的终极判断。它是隐 的交流变得一体化．例如消费者、董

消费又进一步强化了价值观，三者互 性的．只有当接受者或者群体理解和 事以及商业合作者都拥有和企业相

成体系。该理论强调了消费者行为的 分享与品牌相同的意义时才能获得。 同的形象：“品牌政策化”阶段：在这

价值观因素。突显出价值观的主导作 这种价值观是通过社会化过程引导 个阶段．企业品牌的运作已经超出了

用．价值观对购买行为的发生提供了 出来的．在这个社会化的过程中个体 商业的范畴．涉及到了社会和政治问

一个强大的内在动力。具有很大的消 尝试着认同一些象征物或者客观实 题。从而允许消费者通过企业对某些

费导向作用．它是影响消费者行为的 物的共同意义．从而在此基础上发展 社会或政治问题进行“投票”。一般来

最终决定因素。 了一些对他们自身的象征性的表述。 说，在“品牌个性化”阶段，营销人员

(四)Chanaka 和 Jav8wardhena 品牌价值观是品牌文化的核心．是品 就开始向他们的品牌引入价值观以

(2006)关于在线购物的价值观一态 牌文化的DNA．它决定着品牌存在的 创造品牌的个性．他们绝对不能不考

度一行为模式㈨ 意义和发展方向．品牌组织的形态和 虑品牌的价值观是否与现有的营

销

Chanaka和Jayawardhena(2006) 作用，以及企业内部各种行为和企业 组合变量匹配．就随意的把这些价值

认为在线购物消费者主要涉及的个 利益之间的相互关系。Kunde(1997) 观依附到他们的品牌之中。对于品牌

人价值观包括三个方面：自我导向、 认为品牌价值观是超越了公司产品 的价值观进行详细的选择将会是一

享乐以及自我实现。这三个价值观维 实际功能的所有对公司的表达、观念 个好的开始．持续地管理消费者将会

度与在线购物积极态度的产生有着 以及抽象的态度和理念——准确地 提供进一步的信息反映哪些价值观

非常重要的相关影响。而且这三个价 说是非物质的和情感化的价值。它赋 是得到增强．而哪些是减弱的。那些

值观维度所导致的在线购物态度对 予了产品其品牌地位，Keller(2001) 不断增强的价值观应该通过各种形

在线购物行为有着直接的影响。其中 认为要建立一个强有力的品牌。最终 式的公司交流而进一步的提高，尤其

购物行为包括置个方面：消费者浏览 要达到消费者和品牌之间具有共同 是可以通过广告和促销的方式。

的意愿、光顾的意图以及购买意图。 的价值观。从而产生一种情感的共 品牌的“个性化”阶段是一个重

他们认为如果由消费者价值观所导 鸣，这种情感的共鸣可以分为四类： 要的过渡阶段．因为并不是所有的品

致的在线购物态度是有利的。那么这 消费者的购买忠诚、消费者对品牌 牌都会得到消费者情感的依托的，尤

种有利的购物态度会积极地影响消 的情感依恋、消费者产生品牌社群 其是如果消费者不和品牌交流联系

费者的光顾意图，同时也会促使消费 意识以及消费者对品牌建设的积极 在一起．或者他们认为这种品牌的价

者花更多的时间浏览在线商店的网 参与‘”。 值观并不和他们自身的意识相符的

页．最后会提升消费者进行在线购物 品牌价值观在品牌建设的不同 话．这样品牌的生命周期就会非常的

的意图。 Chanaka和Jayawardhena 阶段所起的作用是不同的，Qmdyear- 短。这种品牌甚至会很快被取代。

(2006)认为在线购物的消费者个人 M(1996)在她的文章《全球营销世界 在品牌达到“神圣化”阶段后。就

价值观仅仅会通过态度对消费者的

中的多样性和欺骗性》中发展了一个 必须进行持续增强品牌的价值观．这

购买行为产生间接的影响。态度在价 关于品牌的模式．在这个模式中他把 样才能维持品牌的地位．而同时营销

值观一态度一行为模型中起到调节作 品牌的生命周期分成了六个阶段： 者也应该注意到那些寻求相同的品

用．这种价值观一态度一行为模型不仅 “非品牌”阶段：产品作为一种商品而 牌定位的品牌挑战者。以防被它们所

能够应用到传统购物模式的购买行 出现．供应商基本上不会努力把他们 超越。在这种条件下，营销人员就必

为中。而且能够也可以应用到在线购 的产品和其他产品区别开来；“品牌 须掌控品牌使之处于市场的前列．或

买行为中．所以在线零售商可以针对 参考化”阶段：在这个阶段，品牌作为 者通过一种新的象征性联想是品牌

满足消费者的自我导向、享乐以及自 一个名字用来和其他产品进行区别 和其他竞争者朝不同的方向发展。在

我实现价值观来设计网站特性、产品 以及广告宣传：名字成为了质量和持 这里我们也应该注意到．社会已经在

特性以及服务特性．从而影响消费者 续性的保证；“品牌个性化”阶段：在 不断重新赋予象征性价值以不同的

的态度．最后对消费者的购买行为产 此阶段．随着越来越多的知名品牌能 意义，例如。我们在80年代所认为的

生积极的影响。 够提供相同的功能价值。差异化变得 “下层阶级”或“上层阶级”．到了20

更加困难，这样，通过附加的情感和 世纪。这种意义已经不再相同。所以

价值观。品牌就被赋予一种个性；“品 营销人员必须使自身能够跟上时代

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的脚步．从而对他们品牌的象征性联 下来．就必须在一个相对长的时期内 [3]Vinson，D．E．，Scott，S．D．，La—

想赋予新的意义㈣。 对目标消费者来说保持在一个相对 mORt．L．M．The l叉ole of Personal Val—

(二)品牌价值观的创建 重要的位置上。要使消费者

相信品牌 ues in Marketing and Consumer Be-

一般来说。建立长久不衰的品牌 具有持久的意义．可以和消费者价值 of 977：
havior【J]．Journal Marketing，1
价值观需要两-f必要条件：一是鲜明 观在未来保持一致。这样才能保证消 44--50．

的品牌价值观定位；二是对这一价值 费者对品牌忠诚。从而产生情感的依 [4]Gucman，J．：A means—end

观定位进行持续的、富有创造性的品 恋，积极地投入到品牌的创建当中 chain model based on consumer cate—

牌沟通，从而使品牌价值观转化成固 去。再次，在选择价值观的时候，还必 gorization Processes [J]．Journal of

有的品牌资产。只有具备了这两点， 须是品牌价值观和品牌的营销组合 Marketing，1982，46：60—72．

品牌才能够和某一特定消费群体建 变量相一致．如果这些品牌价值观与 [5]Chanaka and ayawardhena

立牢固的纽带．在这群消费者心目中 已经存在的品牌营销组合变量相一 personal values’influence on e--shop-

占据不可替代的位置；也只有这样， 致，那么对于企业拓展市场能够起到 ping attitude and behaviour U]．Intemet

品牌才有长期存在的可能。要想实现 很大的促进作用。所以应该给品牌一 ltesearch2006．127—138．

这一目标，企业必须能够透过消费者 4-清晰的和不断进步的形象。使消费 [6]Keller，K．L． Building Cus—

表层的、多变的行为和需求。寻找到 者认识到晶牌是处于一个不断发展 tomer--Based Brand Equity： A

其内心根深蒂固的价值观需要。要设 壮大的过程中。这在许多研究者的文 Blueprint for Creating Strong Brands，

计出具有持续生命力的品牌价值观。 章中都进行了深入的探讨(Mcenally， Marketing Science Institute LJ]．Cam-

企业就必须突破行业的界限。从更基 ManddeChematony，L，1999；S1ater，S． bridge，MA2001：35--38

本、更广阔的层面去研究消费者。一 FandNarver,J，C，1994)。最后，在创建 [7]Goodyear，M．(1996)，‘Di-
旦完全从消费者的角度来看。就会发 品

牌价值观的过程中。还需要考虑到 vided by a COITUTWOn language：diversity

现：实际上无论消费者购买付‘么样的 有许多类型价值观变最能够被运用 and deception in the world of 910bal

产品。其购买决策往往来源于共同的 在一个品牌中。例如，“诚实”、“潮 marketing’[J]．Journalof the Market

驱动因素——消费者的价值观以及 流”、“成功”等等。关于这75-面，Jen． 1Lesearch Society。38，(2)，105--122

它是否与品牌所蕴含的价值观相吻 nifer，Aaker在1997年发表的《品牌个 [8]Aaker，J．Accessibility or Di—

合。 the Influ-
性维度》中列出了一个关于价值观和 aguosticity?Disentangling
由此可见。在品牌价值观的创立 象征性意义的综合目录。这些价值观 ence of Culture on Persuasion Process—

es of Consumer
过程中，有几个方面非常重要，直接 被融合成五个主要的维度‘1]”。U]．Journal Ikesearch，

关系到品牌价值观创建的成功与否。 总的来说，品牌qr值观是消费者 26，2000：340--357．

首先．依附在一个产品或者一种服务 购买行为的决定性力量，品牌所赋有 [9]Allen，M．w．Theattribute—

上的价值观不应该是随便选择的．必 的价值观只有和消费者价值观相一 mediation and product meaning ap—

须要通过深思熟虑。要选择与目标消 致才能激发他们的购买行为。可以 proaches to the influencesof human

费者相一致的价值观．因为消费者对 说，对消费者价值观的研究是营销的 values on consumer choices [J]．in

某一品牌的选择不过是消费者自身 基础。所以。在品牌的发展过程中，必 Cohmbus，F．饵d．)，Advances in Psy-

的价值观在某一特定产品类别上的 须把品牌价值观的创立和赋予放到 chology tLesearch，1，Nova Science

表现形式而已．在决定购买的过程 一个非常重要的地位。在不断的品牌 Publishers，Huntington，NY， 2000：

中。消费者会对不同品牌沟通过程中 交流中增强

产品的价值观和意义。这 31—76．

所传递的信息进行“接收”和“过滤”。 样产品品牌才能在激烈竞争的市场 [10]Holbrook．M．B&Moore，W．

形成他们对产品价值观的理解．消费 环境中处于有利的位置。口 in esthetic
L．(1981)．Cue conflgurality
者所感知的品牌价值观与其自身价 responses．In E．C．Hirschman&M．B．

值观重合程度越高。就越能够产生共 Hol brook(Eds．)，Symbolic consumer

鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚 behavior，Ann Arbor：Association for

度，所以，必须把价值观的选择作为 参考文献(References) Consumer{Lesearch．16--25．

品牌价值观创建的最重要一步．如果 [1]g．okeach，M．The Nature of [1 1]McEnally，M．and de Cher—

一个品牌价值观的选择出现偏差。那 Human Values，[M]New York，Free natony，L．’’The evolving nature of

么将会导致品牌在市场上位置的下 Press，1973． branding：Consumer and managerial

跌甚至是让位。随着这种状况的延 SantaBarbara of Mar-
[2]Allen，M．w．and considerations”U】． Academy

续，必然会对品牌的形象产生严重的 (2001)”A practical method for uncov- keting science ILeview，1999：99，2．

影响，甚至这种影响是不可恢复的。 ering the direct and indirect relation— [121MiUar，C．EvolvingValues in

因而。在做出一个关于品牌的重要战 ships between human values and con— EasternEurope，Proceedings，Intema—

略导向之前。必须得先进行市场调 sumer purchases【J]，Journalof Con— tional Marketing Conference，Istanbul

研。其次。这种品牌价值观一旦确定 sumer Marketing。18：102． 1993．

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values to the do we what we
[13]l艮okeach。M．BeheR，Attitudes consumer，and t

hey Gross，B．L．Why buy buy：
and Values[M】．San Francisco：Jossey-- cross丘ondeB?[M】．Proceedings，ES— A theory of Consumption values f1]．

BaSS，1976． OMAR，Monte Carlo，1990． Journal of Business Research，1991，

Brand’S [15]Sheth，J．N，Newman，B．I， (22)：159—170．
[14]l良estall，Ch．What&re

A Literature Review on Values and its Impact 0n Consumer Behavior

and Brand Management

WANG Xin-xin，CHEN Run—qi

(School of International Business Administration，Shanghai University of Finance and Economies，Shanghai200433，China)

Abstract：consumer behavior is not only conditioned by the factors of income level8，price levels and living environment，

but also affected by the consumer values，and this is an endogenous，fundamental impact．Therefore，the impact of con—

sumer value on behavior is getting attention by scholars，and has become the forefront issues of consumer behavior and

marketing management research．In this paper，making a review on the research of values，the values measurement and it’s

impact On consumer behavior and it’s application on brand building．showing the theory of evolution and the important re—

suhs for the readers，SO reveal the critical role of consumer values in determining the buying behavior．

Key words：values；consumer behavior；brand management

CLC number：F273．2 Document code：A Article m：1003--0166(2010)01--0054--04

(上接第95页)

Analysis on the Influence Factors of Development of Towns

XU Jie

(CoUaege of A0chitecture and Urban Planning,Tongji University，Shanghai200235，China)

Abstract：As the center of rural area，towns are the most important node，which promote the development of it．In face of

lack of inducements in rural area，the reparation measure is

not just supply an offer，but the revival of mral area．The study

Was devoted to conclude the six influence factors of development in classic theories and implement them on towns，which

were material capital，location，natural resource，environmental sustainability，human resource and social management，in an

effort to enhance the factors through positive influences，turning towns into the“growth pole”，accelerating the development

of rural area．

factor
Key Words：towns；development；influence
CLC nunaber：F292 Docuntent code：A Article ID：1003_0166(2010)01--0092—M

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