世联上海新湖明珠城价格策略报告53PPT

价格表的形成
市场比较法 收益还原法 专家定价法
单价=基准价+层差+朝向差
方法选择：市场比较法
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价格表的制作过程
楼体分析
朝向差制定
楼层差制定
付款方式及折扣率
生成价格表
价格验证
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楼体分析——逐层爬楼
通过我们现场实地的勘查，从景观、采光、朝向、户型、噪音等方面了解每 个户型的优缺点，为后期价格表确定价格系数奠定基础。
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〖定价反思〗——模式选择
项目价值最大化公式
P（项目价值）=f (产品，价格、速度、形象)
备注：形象为展示和推广的综合体
项目对比楼盘价值体现
项目
苏堤春晓 达安花园 燕宁苑 绿洲雅宾利 天山河畔花园 仁恒河滨花园
产品
高产品 中产品 中产品 高产品 中产品 高产品
比例 12% 27% 50% 5% 6%
标准调差因素及权重分配：
影响因素
景观
户型 /面积
权重
35% 20%
视野 朝向 采光 15% 10% 10%
通风 噪音
5%
5%
解决户型面积不均衡、景观资源差异较大问题
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水平差手动调差
26F
26F
最大朝向差：结合
经验值18%--30%及 项目实际情况,确定最 大朝向差: 1820元
单价区间
<1.2 1.2～1.3 1.3～1.4 1.4～1.5 1.5～1.6
>1.6
13500
4% 29% 38% 23% 6%
0
14000
0% 16% 33% 34% 15% 2%
14500
0% 8% 23% 39% 25% 5%
根据三套价格方案的单价区间分析和对比，均世价联1上4海0新0湖0明较珠城符价合格策目略报标告和现状
例如：城市水社区第三期冠名活动
2、在高级办公区域举办巡回推荐会，高端客户知晓度
例如：“梅陇镇广场”中庭的推荐会。 3、高档杂志刊登广告——例如《理财周刊》等
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城市水社区
Pearl City
Pure 纯粹的专属 Exquisite 高贵，源于点滴的精致 Active 活力，可成长的社区 Riverside 水岸，无可再生与复制的上海领地 Landscape 风景，是苏州河滨河公园和普陀公园的有机结合体
>190
13500
4% 9% 21% 38% 16% 12%
14000
1% 11% 19% 28% 28% 13%
14500
1% 10% 8% 31% 35% 14%
根据三套价格方案的总价区间分析和对比，均世价联1上4海0新0湖0明较珠城符价合格策目略报标告和现状
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第一部分 项目价格目标 第二部分 14号楼价格策略 第三部分 整盘价格实现策略
面积:108平方米 单价:13462元/平米 总价: 145.4万元
实际单价： 15142元/平米 实际总价：157.5万元
本项目总价低于苏堤春晓，但景观优于苏堤，故竞争优势明显
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敏感性分析：均价的客户验证，与开盘策略相关
我们分别制作三套价格表： 均价13500、14000、14500元/平方米， 根据每套单价区间和总价区间的不同 表现，结合客户情况和去化预期， 验证均价。
√ 选择二：中形象、低价格、高速度——利润损失 √选择三：高形象、中价格、高速度—— 选房目标
选择四：高形象、高价格、中低速度——风险模式
分析与建议：
本项目在2006年5月－7月短时间内难以实现四高模式。 建议入市选择模式三，建立市场基础，抗风险程度高。
建立市场基础后，模式三具有向模式四转化的可能，
形象
高形象 高形象 中形象 高形象 高形象 高形象
价格
高价格 中价格 中价格 高价格 高价格 高价格
速度
高速度 高速度 低速度 高速度 中速度
高速度
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〖定价反思〗——模式选择
规律1：形象≥价格 ，是项目正常销售的基础。 规律2：形象＞价格时，项目风险小； 规律3：当形象=价格时，项目产品需具有相当的独特性和
15741
15%
2316
苏堤春晓
1700 0
-0.123
14909 30%
2236
13533元 达安花园
1500 0
-0.088
仁恒 市场200比00准均-0价.19为1
13680 16180
35% 5%
4446 809
14号楼的均价区间为：13500 ~ 14500元/平方米
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2020/11/1
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第一部分 项目价格目标 第二部分 14号楼价格策略 第三部分 整盘价格实现策略
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基于项目
罕有的规模 优秀的品质 稀缺的资源 绝版的地段
我们有信心： 全市级
高形象也就是高推广和高展示是项目成功的必须基础。
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世联以5月1日为节点开始 2006年12月31日前
实现15000元均价
攻略
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全面提升客户对项目价值的参照体系
转换
提升
利用
项目形象换位区域形象
规避客观条件劣势 体现大盘气质资源
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总价敏感性分析
均价13500时总价分布 均价14000时总价分布 均价14500时总价分布
150~170
>190
130~150 <110
110~130 170~190
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总价区间
<110 110～130 130～150 150～170 170～190
园区 水景
13号楼 苏 州
10
河
号
楼
15号楼
园区
水景
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水平差制定：规划设计资源和景观资源的实际体现
房型 一室二厅 二室二厅 二室二厅 三室二厅 三室二厅
面积（平米） 89.6
100--108 118-133 122--160 187－190
套数 19 41 78 7 9
占均价的13%，合理
20F 16F
13F
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0
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楼层差的制定：实现客户资源最大化，掌控整栋去化规律
地面
高 层
远景
18F
中
逐渐开阔
层
11F
低 层
园景
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手动调差过程
26F
26F
9F以下价差： 150元/平方
10－19F价差： 100元/平方
内环内 城市水社区
sinhoo Pearl city
策略二：全面换形
1、增设外区域看板，拓展知晓度，将已有看板更换内容提升 区域感知。
2、制作“以项目为中心8公里半径”区域模型，将内环划入 版图，使项目提升为全市性楼盘。
大形象 大现场 大事件
策略二：外拓渗透
1、利用活动结合报纸炒作使项目 “内环内，城市水社区” 概念深入人心
导致内部竞争、同时面对不同层面客户
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客户情况分析
地块：资源最优地价提高
单价提升 总价提升
目前客户特点：1、目前积累客户价格预期较低 2、客户对项目形象预期较低 3、客户多为区域内经济实力较低者
导致前期客户流失，出现区域瓶颈， 下一步形象和价格提升增加困难
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比准楼盘确定权重
33个 比较五个楼盘，按
单项打分
对比得出新湖明珠城市场比准均价
项目名称 燕宁苑 绿洲雅宾利 苏堤春晓 达安花园
仁恒
权重 15% 15% 30% 35% 5%
销售均价
备注
12700 18000 17000
地理位置接近，最具参考价值
不同片区，销售形象较出彩， 具一定参考价值
同片区，产品定位，具一定参 考价值。
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14号楼推售单位
即将推出14号楼，可售套数154套
房型 一室二厅
面积（平米） 89.6
套数 19
比例 12%
二室二厅
103--133
119
78%
三室二厅
122--190
16
10%
户型特点：1、两房比例高，两房面积相差大。 2、两房和三房之间无过度，主力三房 面积剧增。 3、景观差异较大。
一期成熟社区现房 产品细节说明
增值
服务细节增值
性价比=
区域价值感知+社区价值感知+产品价值感知+服务价值感知
价格
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〖15000元三期均价实现的执行攻略〗
区域价值感知转换
2006.12前
策略一：偷换概念 打破苏州河在客户心中的传统印象 让全市高端人群蜂拥而至是战略
极具影响力的 明星
来自百度文库
整盘实现价格：15000元/平方米
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短期目标: 14号楼实现较高价格 两个月快速销售
同时实现: 整盘高形象确立的起点
14号楼实现价格：14000元/平方米
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第一部分 项目价格目标 第二部分 14号楼价格策略 第三部分 整盘价格实现策略
稀缺性，否则存在风险。
案例： 形象高于价格——达安花园模式（双中高模式） 独特性、稀缺性——绿洲雅宾利、苏堤春晓模式（四高模式） 风险例证——燕宁苑模式（三中一低模式）
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〖定价反思〗——本项目的模式选择与转化
项目楼盘当前模式的转换
选择一：中形象、中价格、低速度——风险模式
15000
项目整体形象与本项目接近,故 为重点参考对象
20000
不同片区，不同销售期，同为 同为大盘定位，作次要参考
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比准均价生成
项目名称
销售 均价
对比得分 比准均价
权重
权重均价
燕宁苑
1270 0
0.1025
14002 １5%
4551
绿洲雅宾利
1800 0
-0.1255
4月21日工作场景图片
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水平差制定：选取四个具代表性的标准层
26F
26F
25F
22F
20F
16F
14F
13F
6F
0
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以本项目户型临近苏州河及普陀公园等资源来看，景观分所占的比例较大； 项目目前主力两房户型相对较大，故户型、面积比例也占较大比重； 以上海人的购房喜好来看，采光部分也不容小视； 项目低层部分临近苏州河，因有大型货运船只通过故噪音影响需考虑；
单价敏感性分析
总价敏感性分析
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单价敏感性分析
均价13500时单价分布 均价14000时单价分布 均价14500时单价分布 >1.6
1.3~1.4
1.4~1.5
1.5~1.6
<1.2
1.2~1.3
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均价13500 均价14000 均价14500
面积:161.85平方米 单价:12750元/平米 总价: 206.4万元
本项目该房源相对燕宁苑单价要高1970元/平米。
景观资源绝对优势。
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点对点分析：单位价格的市场验证
本项目两房108平方米
V.S. 苏堤春晓两房104平米
苏堤春晓:7F 面积:104平米 单价: 16442元/平米 总价: 171万元(装修) 装修约：1300元/平方
解决目前客户价格预期低、保证开盘热销、树立项目
高形象、利润最大化的问题。
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平均折扣率的考虑：价格只是工具，保障整栋均价
签约时间 开盘优惠
平均折扣率
优惠折扣
预估比例
0.99
40%
折扣率 0.9960
平均折扣率=0.9960
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以上问题就是我们在14号楼价格策略中 必须解决的问题
1、价格表的形成
2、价格策略的体现
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14000均价是否可行？我们将眼光放远到全市的可比楼盘: 选择比准楼盘的原则：
同质同区：苏堤春晓、达安花园 异质同区：燕宁园 同质异区：仁恒河滨花园、绿洲雅滨利
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点对点分析：单位价格的市场验证
———本项目39号701 V.S.燕宁苑16号楼702
本案 39号
701
燕宁苑
16号 702
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点对点分析：单位价格的市场验证
V.S. 本项目39号701
燕宁苑16号楼702
面积:187.39平方米 单价:14720元/平米 总价: 275.8万元
20F以上价差： 100元/平方
180平方5F以下价差： 300元/平方
180平方5F以上价差： 250元/平方
20F 16F
13F
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楼层差的制定
拉开层差，保证高层
高 层
单位景观资源最大化， 成为形象标杆
20F
层差均匀，保证均匀
中
消化
层
10F
低 层 地面
拉开层差，保证低层 单位较低价格，消化 前期积累客户