汽车市场营销基础共92页文档
汽车行业营销知识培训资料
《汽车销售》前言人们常说汽车是改变世界的机器。
当今世界，在人们的生产、生活中可以离开汽车的活动已经不多了，而且越来越多的人类活动都被汽车改变了。
人们在基本解决了吃、穿、住的问题之后的第一个发展就是行。
所谓行，早就不是简单的步行，自行，已经逐渐向车行发展。
这个发展趋势在中国将越来越强盛。
祝贺各位有机会参与一个改变中国工业格局的活动，参与一个书写中国汽车工业的历史的工作。
我们绝不是在简单地销售汽车，我们是在销售生活，销售一种人类不断追求的美好生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严，有价值的生活。
同样，我们无法忽略汽车带给商业社会的变化，在改变人类生活的同时，汽车改变了人们的工作效率，改变了人们的工作方式，改变了人们的经商习惯。
对于商业社会来说，对汽车的需求也不简单地是速度，效率，豪华，我们努力销售的是商业人士的气质、身份和专业性。
因此，在座的各位是接触客户的第一点，我们的工作不是销售这两个字可以涵盖的，我们是客户的出行顾问；是他们改变生活，改变商业机遇的运输顾问；我们是他们第一时间想到的顾问，第一时间要会谈的人；我们不是单纯的销售人员，我们是客户的购车顾问。
大家准备好了吗？销售过程是一个非常复杂的过程，任何产品的销售都不例外，即使象油饼，豆浆的销售都可以是一种成规模的销售格局，尤其复杂的就是销售技术含量非常高的产品，如汽车。
世界上许多优秀的销售大师销售的第一个产品都是汽车，如美国的顶尖销售大师齐格勒，日本的国家级销售高手本田村木；欧洲的保险销售专家德莱美隆。
他们的成就都是国家级的荣誉，如果一个国家没有销售人员，它就不是商业化的现代社会的国家。
这些专家几乎一致地认为，如果一个销售人员可以将汽车卖好，那么世界上就没有什么东西是他不会卖的了。
可见，卖汽车并不是简单的事情。
我们面对的是完全不同的客户，这些客户在不同时间，不同状态下会有不同的需求和表现。
作为销售高手，既要满足客户的需求，又要达到销售的目的；既要让不同层次的客户满意，又要为公司赢得利润；所以，销售是一门艺术，而销售汽车更是一门豪华艺术。
汽车营销学文档
绪论1.营销和推销的区别共同：两者都希望产品能到达消费者手中，创造利润的最大化；不同：营销是通过发现了消费者的需求，满足其需求，提供消费者满意的产品，来赢得自己利润的最大化，是双赢的过程（消费者主权）；推销是不太考虑消费者的需求和满足，主要考虑企业是否得到满意的利润（生产者主权）。
第一章汽车营销学概述第一节市场与市场营销一、市场(Market)⑴市场是商品交换场所⑵市场是各种商品交换关系的总和⑶市场是某种商品的总需求（现实和潜在需求的总和）市场＝购买者 + 购买力 + 购买预望市场的这三个要素相互制约，缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
二、市场营销的基本内涵市场营销是：一个从市场需求出发的管理过程，它以买卖双方的交换为核心，卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到消费满足，同时买方付出相应的报酬，使卖方得到回报和实现企业目标。
三、市场营销的形成和发展1．市场营销的雏形：2．市场营销的真正形成3．广泛传播第二节市场营销观念市场营销观念是一种经营指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，也就是如何处理企业、顾客和社会三者利益之间的关系。
对企业来说至关重要，营销观念的正确与否，对企业经营的兴衰成败具有决定性意义。
一. 生产观念生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一，这种观念产生于20世纪20年代前。
这种观念认为企业的一切经营活动应该以抓生产为中心，企业能生产什么就生产什么，市场就卖什么，即“以产定销”(卖方市场)生产观念追求的是大量生产，以量取胜，他们认为，产量扩大，成本和价格就会下降，于是顾客就会增多，从而又支持产量扩大，形成良性循环。
生产观念是一种重生产、轻市场营销思想。
例如：美国汽车大王亨利•福特曾经傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”生产观念在产品的功能、用途都适合顾客需求的时候，具有它的优势；但当产品的功能、用途不能满足顾客需要时，即使产品免费也未必能赢得顾客。
汽车市场营销教学课件
欢迎来到汽车市场营销教学课件！本课件详细介绍了从市场分析到数字化营 销再到汽车零部件的营销策略。我们还将深入分析吉利汽车、奇瑞汽车和一 汽大众VW等品牌。帮助您了解汽车市场的现状和未来趋势。
市场分析
汽车市场概况
中国是全球最大的汽车市场之一。随着城市化和中 产阶级消费增加，汽车市场将继续增长。
宣传推广
宣传推广需要结合不同媒体途径，包括印刷媒体、
渠道管理
分销终端
• 开设实体店面和网店，实现线上线下渠道组 合营销。
• 开发专属APP，实现用户精准营销推送和积 分奖励等功能。
售后服务
1. 延长汽车质保期限，增加消费者购买汽车的 信心和忠诚度。
2. 建立完善的售后保障措施，包括紧急救援和 维修服务等。
营销策略定位
营销策略定位需要根据不同渠道、媒体、资源投入和预期效果等因素进行综合考虑。
品牌推广
媒体广告
媒体广告是品牌推广的有效途径，特别是在城市中 心的高流量区域投放广告可以提高品牌曝光率。
促销活动
促销活动可以提高品牌的销售数量和知名度。在新 车发布会，车展等活动中，组织促销活动可以吸引 更多的潜在消费者。
汽车零部件营销
1
汽车配件市场分析
汽车配件市场依靠汽车及汽车修配服务行业而存在，市场前景广阔，但充满竞争。
2
零部件供应商选择
选择质优、价格合理的零部件供应商，能降低生产成本，保障汽车质量。
3
零部件营销策略
不同的销售渠道和营销策略可以帮助加速占领市场，例如：合理的渠道分布策略、 创新产品销售策略等。
汽车品牌案例分析
销售额 品牌知名度 产品特点 营销策略
吉利汽车 高 中 互联网 大数据精准营销
汽车市场营销知识整理（1、2、3章）
汽车市场营销知识整理（1、2、3章）1.汽车对人类发展的贡献：1）增强了人类的活动能力2）拓展了人类的生存空间3）改善了人们的生活质量2.汽车对国家经济发展的贡献：1）促进了汽车工业的大发展2）汽车工业是国家税收的重要来源3）汽车工业是国家创汇的重要产业3. 汽车对经济发展的贡献1）是发展国民经济的命脉2）是牵引国民经济发展的“引擎”3）是创造巨大产值的产业3.汽车对社会发展的贡献：1）是波及范围最广的产业之一2）是推动新技术发展的重要产业3）是大量吸纳劳动力的产业4.市场的概念：市场是商品交换的场所，市场是各种商品交换关系的总和。
市场= 人口+购买力+购买欲望5.汽车市场的意义是什么？是将汽车作为商品进行交换的场所，是交换关系的总和，是汽车的卖方、买方、中间商组成的一个有机整体。
6.形成市场的基本条件及市场分类：基本条件：买卖双方、交换商品、交易场所、交易规则等；市场分类：按商品形态分为：有形商品市场；无形商品市场；生产要素市场。
按商品在流通过程中所经历的环节可分为：批发市场；零售市场。
按交易形态分为：有形交易；无形交易。
7.市场的作用：方便用户购买（消费）；促进商品流通；优化资源配置8.市场的特征：科学技术快速发展，产品快速更新；市场份额剧烈竞争9.中国汽车市场：1）随着国民经济发展过程的波动而波动；2）汽车产品发展快但开发能力不足；3）汽车零部件的发展落后于整车的发展4）汽车及零部件贸易水平比较落后；5）汽车消费主体已由公款消费转向个人家庭（私款）购车6）巨大的消费潜力正待进一步开拓10.中国汽车市场的类型：1）公务车市场；主体成分：政府机关；事业单位；社会团体；科研院所；部队等。
特点：消费依靠财政拨款，需求比较稳定；受国家体制、政策的影响明显；多为集团采购。
2）商务车市场；主体成分：物流运输企业及其他产业各类企业。
特点：数量多，需求量大且不断增加；以生产发展和经营活动拓展为发展动力；以自身经济实力为购车后盾；注重投资回收效益。
汽车经销商市场营销培训教材
开发票 新闻报道
调查
生产
索赔
流言
销售 网址 其他
过程 其他
信息 其他
其他
广告 公关 促销
销售
业绩公式
广告 公关 促销 销售
可以从涵盖率拟订的策略
人数
信函
拜访频率
巡展
客户介绍客户 广告
电话
促销活动
广告 公关 促销 销售
可以从胜率拟订政策
竞争对 抗法
避开竞 争法
产品种 类法
细分 选择 定位
可能的竞争优势
定位开始于切实的区别于竞 争对手，从而给与消费者更 多的利益
细分 选择 定位
四种差异方式
产品 形象 人员 服务
供应差异
交付差异
形象差异
塑造客户价值优势
汽车产业链------全方位满足目标客 户
细分 选择 定位
一个值得建立的差异
环境分析 客户分析 竞争分析 目标市场
情报收集：刺探竞争对手
3、从公共的信息中获得
外部资源购买 网址、宣传资料、产品分析 媒体跟踪关注 管理部门
展览、活动、招投标、招聘会
环境分析 客户分析 竞争分析 目标市场
情报收集：刺探竞争对手
4、从观察对手与分析实物中获得
专职整理和分析 训练和鼓励客户经理收集 文件废品 产品拆卸
汽车市场营销
“做出这样的推测不必是什么天才，只需要看看对底特律来说最可怕的1974年的销售数字就行了。通用汽车公司的汽车销售总数较上 年下降了150万辆，福特公司的销售数也减少50万辆。小型车大多来自日本，而且销路极好。”
汽车市场营销
上海邦德职业技术学院 陈永革
第十二章 汽车企业营销计划与控制
学习目标
1. 理解电子商务的基本概念和分类 2. 了解电子商务的发展阶段及其对企业发展的功效 3. 掌握汽车集团应用电子商务的情况、面临的问题和发展动向 4. 了解网络营销的基本概念、商务模式和基本流程 5. 掌握我国汽车电子商务和网络营销的发展状况
三、汽车企业营销计划的制订内容
１、汽车企业形势分析 ２、汽车企业营销目标、策略和市场定位 ３、汽车企业年和月的营销目标和预测 ４、汽车企业客源市场细分及其策略 ５、营销行动计划和执行方案 ６、汽车企业营销预算 ７、评估和控制
三、汽车企业营销计划的制订内容
１、汽车企业形势分析
①汽车企业产品分析 ②汽车企业客源市场分析 ③汽车企业竞争分析
“在美国要提高生产小型车的效率是很费钱的事情。但是，有些时候，你除了作出巨额投资之外，没有任何其他的选择。通用汽车公 司耗资数十亿来生产小型汽车。克莱斯勒公司也对节油型号的汽车投入了一大笔钱。但是，对亨利（福特的董事长）来说，生 产小型车是没有出路的。他最喜欢用的说法‘微型汽车，低微利润。”
“你又能靠小型汽车赚钱，这毕竟是对的――至少在美国是这样。这一点，一天天变得更正确。但是这并不意味着我们就不应该制造 小型汽车，即使不出现第二次石油短缺的前景，我们也必须使我们的经销商保持心情舒畅。如果我们不向他们提供消费者需要 的小型车，这些经销商便会与我们分手，另谋出路，甚至去为本田或丰田公司工作。”
汽车市场营销基本原理
传统微型车企业不得不大幅度地降价，这对电喷车的价格也 产生了相当大的下拉作用。 ③加入WTO后，到2006年汽车关税从2000年的80%(排 量<3 L)和100 %(排量>3L)降至25 %，汽车配件关税 从28%降至10%，汽车产品进口配额2005年1月1日取 消。 2001-2006年进口轿车与国产轿车的价格比较见表8-1。
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第二节 影响汽车定价的主要因素
三、企业的营销组合策略
汽车企业营销组合策略中包括汽车产品价格、产品组合、销 售渠道、促销及售后服务等手段组合搭配。营销组合对汽车 企业的销售水平至关重要，而其中的价格又是营销组合的重 要因素之一。
定价策略必须与汽车产品的整体设计、分销、促销及售后服 务等策略相匹配，形成一个协调的营销组合。
1.维持企业生存，迅速回收资金 2.争取当期利润最大化 3.争取最大限度的市场占有率 4.确保产品的优质优价 5.应付竞争
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第二节 影响汽车定价的主要因素
二、汽车产品成本
产品的成本是定价的基础，是价格的最低限度。产品的价格 高于成本，企业才能获得利润。汽车的成本中，包括新产品 开发成本、工厂建设和维护成本、采购成本、管理成本、制 造成本、营销成本和物流成本等。这些是价格构成中最基本、 最主要的因素。产品价格必须能够补偿产品全部实际支出， 还要补偿企业为产品承担风险所付出的代价。产品成本可分 为两大类:一是固定成本;二是变动成本。固定成本是指在一 定限度内不随产量和销量的增减而变化，具有相对不变性质 的各项成本费用;变动成本是指随着产量或销量的增减而变化 的各项费用;还有一种成本叫做“半固定成本”，它是产品产 销量增加到一定数值后而需要追加的固定成本。
汽车市场营销PPT课件
成功案例二：宝马的数字化营销转型
总结词
数字化转型、精准定位、社交媒体营销
详细描述
宝马积极推进数字化营销转型，通过精准定位和社交媒体营销，提高了品牌知名度和用户粘性，实现 了销售业绩的增长。
失败案例一：法拉利的品牌定位失误
总结词
定位过高、忽视市场需求、过于强调品 牌形象
VS
详细描述
法拉利在品牌定位上过于追求高端和奢华 ，忽视了市场需求的变化和消费者的实际 购买力，导致销售业绩下滑。
失败案例二：雪佛兰的定价策略失误
总结词
定价不合理、缺乏竞争力、市场反应冷淡
详细描述
雪佛兰在定价策略上没有充分考虑市场和竞 争对手的情况，导致产品价格过高或过低， 缺乏竞争力，市场反应冷淡，销售业绩不佳。
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感谢您的观看
汽车市场营销的历史与发展
01
02
03
历史回顾
回顾汽车市场营销的发展 历程，分析不同阶段的市 场营销特点和策略。
发展趋势
探讨未来汽车市场营销的 发展趋势，如数字化营销、 个性化定制等。
创新与挑战
分析当前汽车市场营销面 临的创新机遇和挑战，如 新能源汽车市场的兴起等。
02 汽车市场分析
消费者需求分析
动力性能
优化发动机和传动系统，提供出色的 动力性能和操控稳定性，满足消费者 对于驾驶乐趣的需求。
舒适性
提高座椅舒适度、降噪隔音等措施， 提升产品的舒适性，增强消费者的驾 乘体验。
04 汽车定价策略
定价目标与原则
定价目标
满足市场需求，实现利润最大化，提 高市场份额，树立品牌形象等。
定价原则
基于产品价值、市场需求、竞争状况 、成本等因素，制定合理的价格策略 。
汽车市场营销教学课件
成功案例二：宝马的数字化营销转型
总结词
数字化转型、精准定位、跨界合作
详细描述
宝马积极推进数字化转型，通过大数据分析精准定位目标客户，制定个性化的营销策略 。同时，宝马与各类品牌进行跨界合作，拓展品牌影响力，提高用户粘性。数字化营销
转型使宝马在汽车市场中保持竞争优势。
失败案例一：法拉利的市场定位失误
产品差异化策略
总结词
产品差异化策略是汽车市场营销策略的重要手段，它有助于提高产品的市场竞争力。
详细描述
首先，要通过创新设计和功能配置等方式，使产品在外观、性能、配置等方面具有独特性和差异化优 势。其次，要注重品牌形象的塑造和提升，通过品牌形象差异化来吸引消费者。此外，还要加强售后 服务和客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度。
02
汽车
消费者需求调研
通过问卷调查、访谈等方 式了解消费者对汽车的具 体需求，包括车型、性能 、价格等方面的要求。
需求分类与定位
根据调研结果，将消费者 需求进行分类，明确不同 需求的消费者群体，为产 品定位提供依据。
需求变化趋势
分析消费者需求的变化趋 势，预测未来市场需求， 为产品研发和市场营销策 略制定提供参考。
汽车市场营销教学课件
目 录
• 汽车市场营销概述 • 汽车市场分析 • 汽车产品策略 • 汽车促销策略 • 汽车营销案例分析 • 汽车市场营销的未来展望
01
汽车市场营销概述
定义与特点
定义
汽车市场营销是指通过一系列营 销策略和手段，将汽车产品从生 产者传递到消费者，以满足市场 需求和实现商业目标的过程。
总结词
定位模糊、市场反应冷淡
详细描述
法拉利曾试图扩大市场份额，推出了一款价 格相对较低的车型。然而，这一举措导致原 有的目标客户感到不满或失望，同时新的目 标客户也没有完全接受该车型。由于市场定 位模糊，法拉利在这次市场策略中未能取得 预期的成功。