第八章 供应链管理下的分销管理

本章重点

供应链分销系统的一般概述 供应链分销系统的设计与管理 供应链管理下的客户关系管理
第一节 供应链分销系统概述



分销是指根据消费者的需要，把产品从生产者手上转 移到消费者手上，满足消费者需要的过程，也是从产 品进入流通领域开始直到它退出流通领域为止所发生 的一系列活动的总和。 分销职能是由生产商、经销商、代理商、辅助商以及 顾客等共同来完成的。它们一起组成了生产厂商所生 产产品的分销系统，联合把产品从生产商手上转移到 消费者手上，满足消费者需要。 分销系统是为某个生产商的商品执行分销职能的一种 市场化的合作组织。即使是最简单的分销系统，也必 须包括生产商和消费者这两类市场主体。而比较复杂 的商品分销，除了生产商和消费者之外，常常中间还 包括中间商、辅助商的共同参与。
（四）消费者或用户


任何分销系统都必须包括商品的消费者或最终用 户。这是因为他们是分销的目标，也是商品价值 和使用价值的实现者。 消费者或最终用户对分销系统起着导向作用，整 个系统的运作最终要根据消费者或最终用户的需 要和要求来组织。只有消费者或用户的需要才对 生产商、中间商和辅助商具有真正的吸引力，通 过这种吸引力，各个市场经营主体得以联合起来， 构成一个有机的分销系统。
供应链环境下分销系统的优势 （二）
分销网络为买卖双方搜索市场资源提 供了便利。在市场环境中，买方试图满足 自己的消费需求，而卖方（如制造商）则 想要预测并抓住这些需求信息，如果这一 双“搜索”过程能成功进行，需求信息能 适时高效地流动，那么对买卖双方都是有 利的。分销网络中的中间商分别按不同的 行业进行组织，并向各自的市场提供相关 市场信息，从而为买卖双方提供了便利， 并降低了供应中的相关成本
三、供应链分销网络系统与传统分 销渠道的联系与区别


与传统的分销渠道管理方式相比，基于供 应链管理的分销网络更为强调企业与渠道 成员之间的合作。分销网络作为一个系统， 其内部包含着不同的商品分销渠道。 其与传统分销渠道的区别与联系如表8.1所 示 。
两者之间的区别与联系（一）


在分销的市场目标上，传统分销渠道是以既有的渠道来满 足全面的市场需要；而分销网络则是通过其内部的不同分 销渠道分别满足不同细分市场的消费需要，从而实现其全 面满足市场需求的目标。 在成员的利益目标上，不同分销渠道成员的利益目标与整 个渠道的利益目标是相互冲突和矛盾的。它们往往为各自 利益讨价还价，为了追求最大的自身利益，即使以牺牲整 个渠道的利益为代价也在所不惜；而供应链分销网络成员 的利益要求与整个网络的利益要求是一致的，即获取分销 过程的最大收益，与此同时，使每个网络成员获取其应得 的利益。
（二）设计各种分销网络系统方案
确定分销网络目标后，就要设计各种 能够实现这一目标的系统方案。在设计方 案时，需要注意以下几个问题： 市场覆盖率 分销网络的强度 销售速度

（三）评估选择分销网络方案
分销网络方案确定后，就要根据各种 备选方案进行评估，找出最优的网络方案。 在选择分销网络时，一般以网络的经济性、 控制性和适应性等标准来评价分销网络设 计方案。 经济标准性 控制性标准 适应性标准
第二节 供应链分销系统的设计与管理
一、供应链分销网络系统设计 一般来说，供应链分销网络系统的设 计过程主要涉及分析客户的服务需要，确 定分销网络的目标，设计各种分销网络系 统方案，评估选择分销网络方案，等等。
（一）分析客户的服务需要
设计分销网络，首先要深入地分析目 标客户的购买行为，即客户要购买什么样 的商品、在什么地方购买、为什么要购买、 什么时候购买以及如何购买。分销网络的 最终目标是要满足客户的服务需要，因此， 了解目标客户的服务需要，对于设计合理 的分销渠道具有非常重要的意义。
两者之间的区别与联系（二）



在两者的构成上，传统分销渠道的成员是参与商品交易活 动的有关营销中介机构，即各种类型的中间商；而供应链 分销网络的成员包括各种类型的中间商，也包括生产商的 销售机构和消费者。 在两者的结构上，传统分销渠道是产品从生产商至消费者 所经过的各中间商连接起来所形成的一条通道，它的结构 只反映在渠道的层级方面和宽度结构；而供应链分销网络 则是由若干条相互补充、相互配合的分销渠道共同形成的 系统，其结构包括渠道的层级结构、宽度结构和类型结构 三个方面。 在市场渗透程度方面，两者的区别表现在：一条分销渠道 往往面对的知识只是某一个细分市场或地域市场；而分销 网络则面对的是多个细分市场和地域市场，成为企业进行 整体营销的得力手段与工具。
供 应 链 管 理
第八章 供应链管理下的分销管理


在供应链中，制造商从原材料采购到向最终消费 者提供产品，是一个环环相扣的服务链，每一个 环节都是基于“以消费者为核心”战略利益目标 的相互合作关系。没有合理的分销系统，也就不 会有高效的供应链系统和先进的物流系统。 客户关系管理是一种以客户为中心的商业哲学和 文化，用以支持有效的市场营销、销售和服务流 程，它能够使企业跨越不同的业务范围，把营销、 服务活动的执行、评估、调整等与相关的客户满 意度、忠诚度、客户收益等密切联系起来，从而 提高供应链企业整体营销、服务活动的有效性。
（2）分工合作原则
一般来说，专业的分销商对于那些价 值高、技术性强、售后服务较多的商品， 具有较强的分销能力。各种中小百货商品 分店、杂货商店在经营便利品、中低档次 的选购品方面的能力很强。只有那些在经 营方向和专业能力方面符合所建分销网络 要求的经销商，才能承担相应的分销功能， 组成一个完整的分销网络。
一、供应链分销系统构成
一个分销系统通常可能包括以下成员： 生产商 中间商 辅助商 消费者或用户
（一）生产商
生产商是分销系统销售商品的提供者， 在分销系统中占据着不可替代的基础地位。 一方面，生产商要根据中间商的要求，及 时、保质、保量地供应商品；另一方面， 要努力与顾客建立良好的分销关系，在建 立和维护分销系统方面发挥主动作用。
二、供应链分销系统成员间的关系





从系统角度来看，分销网络是由参与产品和服务 买卖过程的企业构成的系统。 从企业经营活动伊始，管理者们就开始关心分销 网络中各成员的发展和定位问题。 从长期看，每一个网络成员都享受着网络成功的 回报或承担风险的失败。 只有通过网络范围内的合作，将网络成员联系在 一起，营销活动和物流配送等才能顺利进行。 效率能够通过分享信息和共同计划得到提高，网 络成员之间的合作是必不可少的。
网络成员之间的合作的原因



合作行为可以减少风险，提高分销网络效率。要实现高度 的合作，供应链成员必须分享信息，如分享交流数据，更 重要的是分享彼此的战略信息。 合作为消除浪费和重复活动创造了条件。例如，如果信息 能分享并使用恰当，就能大大减少供应链分销渠道中的大 量库存。 在巩固和发展网络关系的过程中，相关成员进行功能转移， 分享关键信息以及参与共同作业计划等所持的态度直接影 响着网络关系。在网络结构中的地位不同，承担的风险也 大不相同。如果一个分销商或批发商只为某个特定的制造 商储备产品，那么它的风险相对较大。
1、经销商选择的原则


把分销网络延伸至目标市场的原则 分工合作原则 树立市场形象原则 共同愿望原则
（1）把分销网络延伸至目标市场的原则


企业选择经销商，建立分销网络，就是要 把自己的产品打入目标市场，让那些需要 企业产品的最终用户或消费者能够方便地 购买。 根据这一原则，企业应当注意所选择的经 销商是否在目标市场拥有其分销通路（如 是否有分店、子公司、会员单位或二级经 销商），是否在那里拥有销售场所（如店 铺、营业机构）。
客户对分销网络的服务需要



购买批量。不同的目标客户购买的批量往往不同，因此， 购买批量的差异，要求供应链能够设计不同的分销网络。 等待时间。即订货提前期，对于不同的商品，客户愿意等 待的时间有较大的差异，但一般来说，客户要求等待的时 间尽可能短。 方便性。是指分销网络为客户购买产品所提供的方便程度。 一般来说，客户更愿意在附近购买东西。但是，对于不同 的商品，客户在购买过程中所愿意花费的时间是不同的。 商品品种。客户一般希望分销网络渠道能够提供多种产品、 型号和规格的商品供选择和购买。 售后服务。包括送货、安装、维修、配件供应等等。消费 者对不同的商品有着不同的售后服务要求。

1、经济标准性
各种不同的网络方案可能会产生不同 的销售量和分销成本。评价备选方案，首 先要评价方案的经济性，即方案是否以较 少的销售成本实现了最大的销售水平或者 是否实现了最高的利润。
2、控制性标准
所谓控制性标准，是指管理与控制的 能力。不同的分销网络方案的控制能力是 不同的，自建分销网络与利用他人的分销 网络相比，前者具有更强的网络控制能力。
二、供应链分销系统的控制与管理



分销网络成员的选择 分销网络成员的激励 分销网络的评估 分销网络的调整 网络中分销渠道的冲突与管理
（一）分销网络成员的选择
为了实现分销网络目标，企业必须选 择合格的中间商来从事分销网络的分销活 动。不同的企业，其招募经销商的能力也 不相同。有些企业可以毫不费力地找到合 适的经销商加入其网络，这主要是由于企 业享有盛誉，或其产品具有较高的利润率。 在某些情况下，独家分销或选择分销的承 诺也会吸引相当数量的中间商加入其网络。 在选择经销商时，厂商必须确定经销商选 择的标准，并做出合理的决策。
四、供应链环境下分销系统的优势
未来的市场竞争将是供应链之间的竞 争，而分销系统是供应链中从制造商到消 费者的重要部分。在“以消费者为核心” 的营销思想指导下，分销系统是围绕消费 者建立起来的服务体系，它由消费者、零 售商、经销商、代理商、专门服务机构、 销售代表、服务代仓储运输机构及厂商等 组成，贯穿于整个供应链中，两者密切相 关。没有合理的分销系统，也就不会有高 效的供应链系统和先进的物流系统。源自（二）中间商