第1章 服务营销概述
《服务营销学》(第2版)习题及综合测试题
第一章服务营销概述练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1.在飞机飞行的过程中，航空公司在提供服务的同时顾客也接受了服务，这体现了服务的 _________特征。
A. 无形性B. 异质性C. 同步性D. 易逝性2. 服务的异质性是指_________存在着一定的差异性。
A. 服务质量B. 服务特色C. 服务促销D. 服务人员3. 服务营销的目标是________。
A. 增加企业的利润B. 销售更多的服务C. 增加企业的业务D. 建立、保持并加强顾客关系4. 服务营销是创造和交换_________以获得所需所欲的一种管理过程。
A. 物品B.商品C. 服务D.工具5. 在服务营销中，服务的全部有形表现形式都属于_________。
A. 流程B. 人员C. 生产效率和质量D. 有形展示6. 服务营销的职能除了传统营销职能，还具有_________职能。
A. 互动营销B. 外部营销C. 市场营销D. 交叉营销7. _________是指服务不能像商品那样能被看到或触摸到。
A. 无形性B. 同步性C. 异质性D. 差异性8. 服务通常是在_________中创造出来的。
A. 互动关系B. 工厂C. 车间D. 员工独立操作9. 服务营销的基石是_________。
A. 服务产品B. 服务特色C. 服务质量D. 服务人员10. 服务的本质特性是_________。
A.关系特性B.互动特性C.参与特性D.互动关系特性11. 从服务的内涵来看，服务是一种________。
A. 活动B. 过程C. 行为D. 表现12．与商品生产相比，在很多服务业中，_________参与了服务的生产过程。
A. 服务人员B.生产工人C. 顾客D. 其他顾客13. 服务具有进取性营销的作用，进取性营销主要是为了_________。
A. 吸引新顾客B. 使企业的市场份额增加C. 提高价格D. 赢得声誉14. 在服务行业中，_________已经成为了顾客总成本中的一个重要组成部分。
第1章服务营销概述
李尔彬
服务营销学教程 李怀彬主编 东北财经大学出版社 服务营销 季 辉主编 高等教育出版社 服务营销学 叶万春主编 高等教育出版社 服务营销 阳 林主编 电子工业出版社
1
前言
服务营销学是市场营销学的 姊妹篇。服务营销学就其思想体 系来看，完全脱胎于传统市场营 销学；但就其研究的内容而言， 则是对市场营销学的发展、充实、 延伸和丰富。
15
教育
（二）服务的分类-1
1高接触度服务和低接触度服务。
2连续性服务和间断性服务。
3显性服务和隐性服务（能否在账面体现）。
4核心服务、便利性服务与支持性服务。
5定制化服务和标准化服务。
定制化服务是指产品的设计特性，即产品的属 性和特点及提供服务的方式满足顾客需要的程度。 标准化服务是指顾客能够感受到的设计可靠性，即 产品特性、质量和服务提供过程的稳定程度。
20
2.不可分离性
即服务的生产、消费和交易是同时进行的，生产过程与消费过程 紧密连接。 有利的影响： （1）在客观上形成一种压力，推动服务生产者主动或不得不改善 和顾客的关系，关心顾客的需要，而这一点恰恰是营销的本质； （2）促使服务业更多地从关系的角度、在与顾客接触的“真实瞬 间”提高质量，从而有利于增强“产品”要素的营销力； （3）促使服务业缩短流通渠道，更多地采用直供渠道，从而有利 于减少营销渠道的成本； 不利的影响： （1）许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流 量的增长，在一定程度上削弱了服务营销的吸引力； （2）服务质量形成于买卖双方接触的一个个“真实的瞬间”，容易 “一招不慎，全盘皆输”； （3）顾客的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了 原有的服务，对新的服务采取抵制或不配合的态度； （4）顾客的参与使服务过程变得复杂，如果参与服务过程的顾客不 能在运行、操作上配合服务规程的要求，就难以保证服务过程的顺利 进行。
服务营销概述(PDF 122页)
二
潜在价值
章
第
基亍客户价值的服务策略（技X）
二
节
客
户
分
类
管
三、应用客户分类管理的注意事项（技X）
理
客户价值的概念(3X,P46)
客户价值是企业从不其具有长期稳定关系幵愿意为企业提 供的产品和服务承担合适价格的客户中获得的利润。
是根据客户消费行为和消费特征等发量所测度出的客户能 够为企业创造出的价值。
评价内容和分值 客户
贡献度 支持度 影响力 信用度 成长度 总分
A
15
18
13
13
10
69
B
8
19
18
12
17
74
C
19
17
19
15
17
87
D
16
13
10
8
13
60
1、请结合上述表格提供的数据，分别计算出客户A、B、C、D的当前价值
和潜在价值。（请写出计算过程） (8分）
2、如果当前价值按40分来区分价值高低，潜在价值按30分区分价值高低， 请根据客户价值矩阵，指出客户A、B、C、D分别属二哪类价值客户，幵指 出客户C相对应的服务策略？（7分）
设定服务目标（X）
由一线人员直接提供的服务
第
明确客户服务界面（Y/技X） 客户间的交互服务平台
三 章
电子化服务界面
第
二
项目总体设计（X）
节
服务项目设计（技X） 细化服务项目和内容（X）
服 务
公司需求（X）
设
计
服务流程设计的主要环节（X）
服务流程设计 服务流程设计的主要工具
峰终定律（X/技Y） 服务蓝图（X/技X）
《服务营销学》作者李雪松 第1章 服务营销概述
1.1 服务的定义与分类
1.2 服务与服务业的特性 1.3 服务营销组合与特点 1.4服务营销学的兴起与发展
服务的定义
（1）服务是一种无形的过程和行为，不表现为一个实物形态，或者说它是一种运动形态的使用价 值。在更广的意义上，服务还是由过程和行为造成的结果。 （2）服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。 （3）服务在交易中所有权不发生变化，只有使用权会发生改变。 （4）服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。
间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费电话等 标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公共汽车载客服 务等
三.服务营 销管理分 类法
3. 依据服务方式及满足 程度
易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如电话服务、旅馆服务等 提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课等 需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容、建筑设计、律师和医 疗保健等 需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务等
二.综合因素 分类
3.依据顾客个人需要与 企业需要的不同分两类
盈利性服务，以营利为目的服务
4.依据服务组织的目的 与所有制 非盈利性服务，以社会公益服务为目的服务 私人服务，其所有制为私人所有的服务 公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、 面对全社会公益事业的服务
一级分类
二级分类
三级分类
4. 依据服务供求关系
需求波动大而供应基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话等 需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆等 在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院、烧烤店 在单一地点服务组织主动接触顾客，如出租汽车等
《服务营销》课程复习要点
（1）服务业在经济中的主导性日益增强
（2）服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段
（3）非管制行业与服务企业对营销的需求增加
三、三大产业的划分及服务业：
1、产业结构的分类：1957年，科林.克拉克在其《经济进步的条件》一书的第三版中，明确地把产业结构划分为农业、工业和服务业三大类。
2、我国服务业的分类
服务营销7P：服务产品；服务价格；服务分销；服务促销；服务人员；服务有形展示；服务过程。
第二节服务营销学的兴起和发展
一、服务营销学的兴起与发展
服务营销学于20世纪60年代兴起于西方营销界关于有形产品于服务产品的争论中。1966年，美国的约翰•拉摩斯教授首次对无形服务与有形产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。1974年，由拉摩斯撰写的第一本论述服务营销的专著在美国出版，标志着服务营销学的诞生。
服务产品组合的决策：
1、扩大服务组合：
2、缩减服务组合
3、服务线延伸
4、服务产品线现代化
四、服务产品市场生命周期：与市场营销的有形产品一样，也有进入期、成长期（发展期）、成熟期、衰退期，服务产品的生命周期大致相同。
五、服务产品创新
1、新服务的开发策略：完全创新的服务；进入新市场的服务；服务扩展；服务改善；风格变化。
（4）根据评分结果，对各服务企业的综合能力或综合服务质量进行计算；
（5）将各企业的计算结果进行比较，以积分最多的企业作为选择对象.
第三章服务营销战略
第一节 服务市场细分
一、服务市场细分的含义
二、服务市场细分的条件
1、可衡量性
2、可达到性
3、可盈利性
4、可发展性
三、服务市场细分的依据：地理因素；人口因素；心理因素；行为因素。
服务营销复习资料
第1章服务、服务业与服务经济一、服务服务是一种或多或少具有无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）互动的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。
服务是一种特殊的产品。
（二）分类P71、根据顾客对服务的推广的参与程度：高接触度服务（电影院、学校、公关交通）；中接触度服务（银行、律师）低接触度服务（信息中心、邮电业）2、根据服务过程中的定制化程度：高个性化服务、低个性化服务3、根据实体产品与服务的结合程度：纯粹的实体产品而且不附带明显的服务、附带服务的实体物品、伴有产品的服务、纯粹的服务4P8表1-1（与有形产品相比，服务具有哪些特征？）1、无形性很多时候，服务产品的消费是在消费者既未看到，也未感觉到的情况下完成的。
不能像若干物品那样被感觉、触摸的特性，这即是服务产品的无形性特征。
服务提供过程中存在有形物体或要素。
2、不可分离性服务的生产过程与消费过程是同时进行的。
也就是说，在服务人员向顾客提供服务的同时，顾客也完成了对服务的消费，二者在时间上不可分离。
3、差异性差异性是指服务的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。
服务经验、服务心理状态、顾客期望不同。
4、不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。
服务的无形性以及不可分离性，使得服务不可能储存起来，以备未来出售，满足高峰时期顾客需要，供不应求，致使顾客失望而归，反之，如果没有顾客购买则服务是一种浪费。
无形性是服务的最基本特征，使得生产与消费不可分离；无形性与不可分离性决定了差异性和不可储存性。
二、服务业增长的影响个性化的生产、高效迅捷的管理、竞争优势服务化、企业业务核心化、服务竞争的多元化第2章服务营销概述一、北美学派（注重营销理论的体系）、北欧学派（以市场营销的视角研究服务问题）二、与市场营销相比，服务营销学存在的差异：研究对象有别（人/服务）、对待质量问题的着眼点不同、服务营销学强调对顾客的管理、内部管理、突出解决有形展示问题服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段，作为服务营销的重要环节，“顾客关注”工作质量的高低，将决定后续环节的成功与否，影响服务整体方案的效果。
第一章 服务营销概述 《服务营销》PPT课件
专业服务营销 的特殊问题
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （一）服务体系的构成
第一章 服务营销概述
第三节 服务体系及其营销体系 一、服务体系 （二）服务体系的特点
1.服务与时间有关 2.服务与地点有关 3.服务过程是服务企业与消费者互动的影响过程 （1）服务体系变化会引起消费者消费行为变化 （2）服务体系的变化会导致经营效率与营销效果的不一致 （3）消费者直接接触的员工和事物都参与服务过程
第一章 服务营销概述
第三节 服务营销组合（7PS）
（人、有形展示、服务过程、产品、定价、渠道、促销）
服务网点的位置 顾客进入网点的便利程度 服务渠道 服务渠道涉及的地区和行业
服务广告 服务业的人员推销 服务业的营业推广 服务业的公关宣传
第一章 服务营销概述
5.缺乏所有权 ——服务产品随着交易的终止而消失
第一章 服务营销概述
第二节 服务营销的演进 一、服务营销与市场营销的联系与区别
服务营销： 服务企业为满足顾客对服务产品所带来的服务效用
的需求，实现企业预定的目标，通过采取一系列整合营 销策略而达成服务交易的商务活动过程。
1、服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。 2、服务营销的手段是一系列整合的营销策略。 3、服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。
第一章 服务营销概述
第一节 服务及其特征
三、服务的特征
1.不可感知性（无形性） ——特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、再次购买的利益
2.不可分离性 ——服务过程＝消费过程、消费者参与服务过程
3.差异性 ——服务质量的界定、顾客感知差异、服务人员的服务行为差异
4.不可贮存性 ——服务的生产与消费同时进行
自考《服务营销学》
《服务营销学》0360 1 第一章服务营销概述1.服务概念：服务是一方能够向另一方提供的各种基本上是无形的活动或者作业，其结果不导致任何所有权的产生。
2.服务的特性：a.无形性 b.不可分离性 c.变化性 d.易消失性3.服务营销的学科特点：a.研究对象的差异 b.对待质量问题的着眼点不同 c.服务营销学强调对顾客的管理 d.服务营销学强调内部营销管理 e.服务营销学主要解决有形展示问题4.服务营销导向定义：为了做到在企业本身、顾客和社会三个利益主体之间寻求平衡，并使三者的利益最大化，企业在目标市场上为了预期交换结果而进行的营销努力，必须在一种兼顾各方利益的理念指导下展开，这种理念就是市场营销的导向。
5.服务营销导向类型：a.传统营销导向（生产导向产品导向推销导向） b.现代营销导向（营销导向顾客导向社会营销导向）6.全名营销导向：a.内部营销 b.整合营销 c.绩效营销 d.关系营销7.顾客满意衡量方式：a.投诉建议系统 b.顾客满意度调查 c.佯装购物者 d.分析流失的顾客8.顾客满意度测试方法：a.购买次数重复购买率 b.购买种类数量和百分比 c.顾客购买挑选时间 d.顾客对价格的敏感程度 e.顾客对产品质量事故的承受能力9.7P营销组合：a.产品 b.价格 c.地点或渠道 d.促销 e.人 f.有形展示 g.过程10.开发服务营销的特征性策略：a.服务有形化（包装化品牌化承诺化） b.服务可分化（自助化渠道化网络化） c.服务规范化（理念化标准化可控化） d.服务可调化策略(时间地点 )第二章服务的顾客价值与顾客关系1.顾客感知价值：是指总顾客利益与总顾客成本之差2.总顾客利益构成：‘产妇人性’（产品利益服务利益人员利益形象利益）3.总顾客成本构成：‘祸事精心’（货币成本时间成本精力成本心理成本）4.顾客忠诚对企业发展的意义：a.增加企业利润和对新产品新服务的支持 b.对其他顾客产生影响带来新顾客 c.忠诚顾客可以带给企业意见建议促进企业发展提升企业质量水平 d.借助忠诚顾客处理顾客投诉抱怨 e.增强企业竞争能力有坚实的市场基础5.发展客户的基本方法：a..公平对待顾客 b.提供附加服务 c.开展大量顾客定制的服务营销6.顾客维系方法：‘吸引新顾客，维系老顾客’a.建立较高的顾客转换成本 b.传递较高的顾客满意 c.与顾客互动 d.开发忠诚项目 e.个性化服务 f.建立结构性联系7.关系营销：是企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。
服务营销学-名词解释
服务营销学一、名词解释1、服务：是指用以交易并满足他人需要、本身无形和不发生所有权转移的活动。
2、服务感知：是指公开对服务的感觉、认知和评价。
3、服务评测指标：就是评测顾客对服务满意度的指标。
一般包括：⑴服务影响顾客满意度的各个方面；⑵顾客总的满意度；⑶与顾客满意度相关的后果。
4、服务理念：是指服务机构用语言文字在机构内外公开传播的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。
5、服务产品的不可分性：在服务过程中，生产者与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产。
服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。
6、市场细分：指按某种特征将顾客分类，同类顾客称一个细分。
不同的市场区隔内的顾客之间具有不同的特征，对服务的期望亦有差异。
而同一个细分中的顾客具有相同或相似的特征及服务期望。
7、服务蓝图：是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。
8、顾客组合：是指许多个同时参与某项服务的不同顾客群(或市场细分)之间的成分(结构)关系。
9、利益因素细分：在先界定潜在顾客对服务的真正需求，和满足这种需求后所期望享受哪些利益，并以此为基础将潜在顾客区分为不同的市场区隔。
10、服务标准：是服务质量标准的简称，是服务机构用以知道和管理服务行为的规范。
11、服务定位：作为一个名词，是指一家服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色。
而作为一个动词，是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。
服务定位的实质是一种服务差异化和特色化战略，即服务机构通过服务定位建立与竞争对手不同的服务特色。
12、内部营销：是指服务机构对内部员工的营销。
就是向内部员工提供良好的服务、满足内部员工的需要和改善与内部员工的关系，对服务策略及其目标、服务标准、政策及程序达到共识，以便一致对外地开展外部的服务营销活动。
13、市场定位：是指服务机构将所提供的服务介入所选定的目标市场内的活动。
14、服务承诺：是指服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。
第一章服务营销概述
上一页
下一页
返回
任务一如何理解服务及其基本特征
见表1-1产品与服务的区别。
三、技巧与方法
(一)休斯分类法 美国亚利桑那大学休斯(Richard B Chase)根据顾客与服务体系 的接触程度将服务分为三大类，即高接触性服务、中接触性服务和低 接触性服务。所谓高接触性服务是指在服务推广的过程中参与其中全 部或大部分的活动，如电影院、娱乐场所、公共交通、餐馆、学校等 部门所提供的服务;中接触性服务则是指顾客只是部分地或在局部时 间内参与其中的活动，如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务; 而低接触性服务即是指在服务推广的过程中顾客与服务的提供者接触 甚少，他们的交往大都是通过仪器设备进行的，如信息中心、互联网 等所提供的服务。休斯的分类方案表明，企业应针对顾客与服务体系 接触程度的不同而制定相应的营销战略。显然，高接触性的服务会因 顾客需求的多样性而对企业营销提出更高的要求。
上一页
下一页
返回
任务二如何理解服务营销的演进
第四阶段 20世纪80年代后期，服务营销的研究内容包括: (1)有效服务营销的组合策略。在传统的4P市场营销组合策略的基础上， 又增加了有形展示、人、服务过程二个因素，形成了7P组合，有关服 务有形的理论研究围绕7P组合进行。 (2)服务营销的一些特殊领域的专题研究，如服务的出口战略、现代信 息技术对服务生产、管理以及市场营销过程的影响等。
上一页 下一页 返回
任务二如何理解服务营销的演进
在服务营销的概念中，服务部门不是成本消耗部门，企业的产 品在经过每一个部门都被赋予了新的增值。这个概念作出了新的的范 畴设定:企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是客户对企 业所提供的解决方案的全过程感受。为了向客户提供更好的解决方案， 企业的各个部门必须密切配合。 所以，我们可以看到，服务、营销服务与服务营销二者间的不 同，而且我们也可以找到三者间的关联，见图1-2所示。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲课程名称：服务营销英文名称：Service Marketing总学时：32 理论学时：32 实验学时：无总学分：2一、课程介绍（一）教学目的和基本要求全面了解课程的体系、结构，对服务营销学有一个整体认识；2.树立以顾客需要为中心的服务营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销实际问题；3.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外服务营销理论与实践的最新发展；4.紧密了解实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。
（二）内容提要近年来，服务业的发展非常迅猛，服务业在全球经济中的主导性不断增强。
无论是在国际市场还是在国内市场，企业都面临服务竞争。
如果企业能向顾客提供优质的服务，与顾客建立起良好的长期关系，就能促使顾客不断地重复购买，从而为企业带来源源不断的利润。
越来越多的企业认识到服务的重要性，把服务视为维系顾客的关键所在，并通过服务营销管理来构建企业持久的竞争优势。
随着服务市场竞争的不断加剧，如何对服务进行营销和管理，成为许多企业关注的重点，服务营销的重要性日益突出。
本课程结合北美学派和北欧学派的最新研究成果，以国际公认的服务质量差距模型作为基本框架，围绕如何提高服务质量这一核心问题，从了解顾客服务期望、设计服务和流程、传递服务和履行服务承诺来展开论述，系统地介绍了顾客行为、顾客关系、服务补救、服务设计与标准、服务流程、有形展示、服务营销人员、服务供需管理、服务分销、服务定价等内容，还增加了电子服务营销和体验营销等服务营销领域中的前沿知识，并结合大量鲜活案例和课堂实训来增强学生对理论知识的实际应用。
（三）课程性质专业课（四）适用对象工商管理、物流管理等专业（五）预修课程市场营销、经济学、管理学、统计学等（六）参考教材1. 《服务营销（第六版）》，克里斯托弗·洛夫洛克，约亨·沃茨著，谢晓燕，赵伟韬译，中国人民大学出版社，2010年第一版。
服务营销第三版习题答案.
服务营销第三版习题答案.第⼀章服务营销概述1．如何理解服务的概念？服务有何特征？服务是具有⽆形特征却可给⼈带来某种利益或满⾜感的可供有偿转让的⼀种或⼀系列活动。
服务不仅是⼀种活动，⽽且是⼀个过程，还是某种结果。
服务具有以下共同的特征：（1）⽆形性。
服务的⽆形性可以从三个⽅⾯来理解。
⾸先，服务的特质及组成服务的元素，很多时候都是⽆形⽆质的；其次，顾客在购买服务之前，⽆法看见、听见、品尝、触摸、嗅闻到他能得到什么样的服务，也⽆法明确说明他们希望得到什么样的服务；再次，即使消费者曾经购买过某种服务，他们再次购买这种服务时，也⽆法肯定是否能得到同样的服务。
（2）不可分离性。
服务过程和消费过程同时发⽣，服务与消费不能分离，消费者往往参与服务，或通过与服务⼈员合作积极地参与服务过程，享受服务的使⽤价值。
（3）差异性。
差异性是指服务的构成成分及其质量⽔平经常变化，很难统⼀界定。
（4）不可储存性。
由于服务的不可感知性以及服务的⽣产与消费同时进⾏，使得服务不可能象有形的产业⽤品和消费品⼀样被储存起来。
服务企业为消费者提供服务之后，服务就⽴即消失。
（5）缺乏所有权。
在服务的⽣产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移，既然服务是⽆形的⼜不可储存，服务在交易完成后便消失了，消费者并没有“实质性”地拥有服务。
2．服务应如何分类？对服务的分类⽅法有多种多样：（1）服务推⼴顾客参与程度分类法。
根据顾客对服务推⼴的参与程度将服务分为三⼤类，即⾼接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。
（2）服务营销综合因素分类法。
从四个⽅⾯对服务进⾏分类。
⼀是根据提供服务的⼯具的不同，划分为以机器设备为基础和以⼈为基础两种；⼆是根据顾客在服务现场出现的必要性进⾏划分，有的服务必须要求顾客亲临现场才能进⾏，⽽有的服务则不需要亲临现场；三是服务会因个⼈需要与企业需要的不同⽽有分别。
四是根据服务组织的⽬的与所有制分为盈利性服务和⾮盈利性服务以及私⼈服务服务和公共服务等。
第一章卷烟服务营销概述
3、营销服务特征
（1）供求分散性 （2）营销方式单一性 （3）营销对象复杂多变 （4）服务消费者需求弹性大 （5）服务人员的技术、技能、技艺要求高
第二节 服务营销的相关理论
（一）服务利润链 （二）顾客让渡价值 顾客让渡价值=顾客总价值—顾客总成本 （三）客户价值管理 （1）如何识别、区分客户价值 （2）如何根据不同价值的客户设计针对性的服务措施 （四）数据库营销在服务营销中的应用 数据库营销是指建立、维护与使用顾客数据库与其他数据库 存（产品、供应商、零售商数据库）的过程，以达到联系、 处理与建立顾客关系的目的。
思考题
1、现阶段我国烟草行业服务营销有什么意义？ 2、什么是服务营销组合？ 3、烟草服务营销工作的目标只是为了获得客户 满意吗？结合行业在服务营销上的新探索，谈谈 你对本公司服务营销提升工作的计划。
第一章
卷烟服务营销概述
→学习目标 ●了解服务的概念及特征 ●理解客户、客户满意、客户忠诚等相 关概念 ●掌握服务营销和服务营销组合的概念 ●了解服务营销的核心理论 ●了解烟草行业服务营销的现状及趋势 ●了解国内外烟草行业服务营销探索和 实践
本章主要内容
第一节 服务营销理念 一、服务与服务营销 二、服务营销的相关概念 三、服务营销的演变 四、服务营销研究展望 第二节 烟草行业服务营销 一、行业服务营销发展历程 二、商业企业服务营销 三、国内外烟草企业、烟草商业服务营销 新思路
本章小结
• 本章提出了全书的基本理念和核心思想，介绍了服务和服 务营销的基础概念以及相关理念，并回顾了行业服务营销 发展历程，展望了未来行业服务营销发展的新趋势，其中 “以客户为中心”的理念是现代服务营销体系的基础，围 绕客户感受来设计和实施服务也成为重要趋势。这也是接 下来章节在阐述服务设计、实施、评估等内容是所秉持的 核心理念。 • [基本概念] 服务/客户/客户满意/客户忠诚/服务营销/服务 营销组合/服务利润链/顾客让渡价值/客户价值管理/数据库 营销/客户关系管理战略/差异化营销/专业化分工
市场营销学 第十六章 服务营销
第二节
二、服务的定价策略
服务营销策略
服务品的独特性，决定了服务品的价格策略必然具有不同于一般有形 产品的特点，这主要表现在以下几方面：
（1）服务定价必须有较大的灵活性。
（2）服务的异质性可以为企业选择目标市场和制定价格策略提供 决策依据。 ： （3）服务的不可分离性使得服务受地理和时间因素的限制较大， 顾客只能在一定的时间和区域内才能得到服务。 （4）服务的不可储存性以及由此而引起的较大需求波动，往往会 引发不同的服务价格层次。
第三节
服务营销管理
一、服务营销的战略管理
（二）服务市场的细分、选择与进入
2．服务细分市场的选择 对细分市场的评估可考虑以下四个因素： （1）细分市场的规模和发展潜力： （2）细分市场的盈利能力： （3）细分市场的结构吸引力： （4）企业的目标和资源：
第三节
服务营销管理
一、服务营销的战略管理
（二）服务市场的细分、选择与进入
我们统一明确一个概念：商品（commodity或 merchandise），商品是包括产品（Goods）与服务 （Service），产品又可分为消费品（Consumable Goods） 和工业品(Industrial Goods)。
消费品 产品 商品 服务 工业品
第一节
一、关于服务
服务营销概述
（一）服务与产品的关系 按照服务在有形产品中大致所占的比重，把市场上的产 品分成以下五种： （1）纯粹有形产品。产品中不伴随任何服务。 （2）伴随少量服务的有形产品。是指为提高顾客的吸引 力，提供一种或多种服务的有形商品。 （3）服务与有形产品的混合。 （4）伴随少量有形产品的服务。 （5）纯粹服务。仅仅提供服务，不附加任何有形产品。
第一节
服务营销期末复习资料
服务营销期末复习资料服务营销：是市场营销的⼀个分⽀营销（核⼼：顾客价值实现）= 顾客价值创造（价值组合：产品、服务、定价、品牌打造）+ 传播（媒介组合：⼤众媒介、⽹络媒介）& 传递（分销组合：传统、新兴、特殊渠道）第⼀章服务营销概述⼀、服务：是指顾客通过服务组织的⼈、系统或设施的互动，或多或少具有⽆形性，不可储存，且在交易中不发⽣所有权转移，并为顾客创造价值的活动或者过程。
⼆、服务及其特性1.⽆形性:服务不能⽤像感知实体商品那样的⽅式被看到，感觉到，尝到或触摸到，⽽只是⼀个过程、⼀次⾏动、消费中不能在购买前直接对它进⾏检验。
2.同步性：服务消费与其⽣产是不可分的。
3.易逝性：服务是不可储存的，在⽣产出来的同时就被消费掉了。
解决⼿段：定价和促销4.差异性：服务⽣产很难标准化；解决⼿段：据顾客的要求把服务定制化或使服务标准化5.所有权的⾮转移性：服务的⽣产和消费过程中并不涉及所有权的转移，三、服务分类1.⾼接触度服务和低接触度服务；2.连续性服务和间断性服务；3.显性服务和隐性服务4.核⼼服务：指⼀项服务中基础或最重要的部分便利性服务：指使核⼼服务得以顺利的被顾客所消费的⼀些配套服务⽀持性服务：增加服务价值，将本企业的服务与竞争对⼿的服务区分开来5.定制服务和标准化服务四、服务营销要素组合的特点/7P：产品、价格、渠道、促销、⼈、过程、有形证据：服务过程展会能被顾客直接感知和提⽰服务信息的有形物1.⼈：包括服务⼈员、接受服务的顾客和相关顾客2.顾客对服务质量的感知包括服务结果和服务过程两个⽅⾯3.服务环境对服务传递质量起到重要的影响作⽤第⼆章服务消费中的顾客⾏为⼀、服务中顾客⾏为的特点1.消费认知的风险性；2.信息来源的“⼝碑依赖性”；3.服务品牌选择的有限性（建⽴服务特⾊）；4.服务品牌持有的稳定性；5.服务过程的参与性⼆、服务购买决策过程1.购买情境：消费者在购买产品或服务时所⾯临的⼼情、环境因素2.购买过程：（购买前阶段）需求识别、信息搜索、可选⽅案购买评价；（消费阶段）购买；（购买后阶段）购后评价3.消费者决策风格：完美主义，物美价廉型，注重品牌型，求新型，品牌、店铺和信息混合型，娱乐和享乐型，冲动型，习惯和品牌忠诚型三、顾客在服务传递中的⾓⾊1.服务传递中顾客的重要性：接受服务的顾客、其他顾客：降低顾客满意和服务质量感知2.顾客在服务传递中的⾓⾊：顾客作为⽣产资源——兼职员⼯；顾客作为服务质量和满意的贡献者；顾客作为竞争者——实现内部交换四、⽂化对顾客⾏为的影响：不同⽂化的不同价值观和⽣活态度；习惯和风俗；物质⽂化；审美观；教育和社会机构；组织与家庭消费者⾏为第三章顾客对服务的期望和感知⼀、顾客期望及其影响因素1.顾客期望：是指顾客⼼⽬中服务应该达到和可以达到的⽔平。
《服务营销》教学大纲
《服务营销》教学大纲一、课程名称：服务营销二、设计学时：114三、课程的性质和内容课程性质：服务营销是电子商务专业的专业选修课。
学生通过本课程的学习和训练，应了解有关服务业、服务市场营销的基本知识，掌握服务市场营销的基本原理和方法，通过服务企业案例分析领会服务市场营销的精髓，以期锻炼服务管理能力。
同时还有助于培养学生的服务创新意识，有助于学生服务管理能力的形成，以提高其就业竞争力。
四、课程的任务和要求：（一）课程任务1.让学生了解服务业、服务企业的基本概念、内涵及其发展状况；2.让学生学习服务市场营销的基本理论知识，围绕7P（服务产品与品牌、服务定价、服务分销、服务促销与沟通、服务人员、服务过程、服务的有形展示）理论逻辑展开；3. 让学生学习服务市场营销的各种专题知识，如服务与现代服务业经济、顾客导向与服务营销战略、顾客期望与服务质量管理、服务失败与服务补救、顾客满意与顾客忠诚等；4. 使学生把握服务市场营销的前沿创新知识，如服务文化与内部营销、交叉销售与关系营销、体验营销与口碑营销等。
（二）课程要求教学环节包括课堂教学、案例讨论和课外思考题。
通过各教学环节，重点培养学生的自学能力、分析问题和解决问题的能力。
1.教学方法精选教学内容,采用启发式教学、鼓励学生自学、培养学生自学能力。
采用案例教学法，通过作业手段鼓励学生自主开发案例、课堂展示案例并引发讨论。
2.教学手段：采用电子课件；要求学生分小组开发案例、展示讨论案例。
五、教学中应注意的问题：1）理论知识应该使学生了解其基本的概念和运作方式；2）要让学生进行实战模拟，学会应用知识点。
六、学时分配七、课程内容与要求第1章服务营销认知教学内容：服务与服务业，服务营销，服务营销学，服务营销组合。
基本要求：了解与掌握服务营销的概念；掌握服务的含义和特征；掌握服务分类；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。
2. 重点、难点重点：服务、服务营销的概念、特征；服务营销与市场营销关系、服务营销组合。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1 服务经济时代的到来
1 .1 服务业的发展
1980—2000年间,世界服务贸易额增长了近400%,年均增长 1980—2000年间,世界服务贸易额增长了近400%,年均增长 年间 服务贸易额增长了近400%, 率为7.1%,而同期货物贸易额增长不到300%,年均增长仅为 率为7.1%,而同期货物贸易额增长不到300%,年均增长仅为 7.1%,而同期货物贸易额增长不到300%, 5%. 随着服务业在国民经济中主导地位的确立,在未来的国际贸 随着服务业在国民经济中主导地位的确立, 易中, 易中,以提供服务为主的对外贸易不仅将以高于货物贸易的 速度决速发展着,而且交易金额也有望超越货物贸易, 速度决速发展着,而且交易金额也有望超越货物贸易,成为 主要的外贸形式. 主要的外贸形式.
对策 服务的时效化:
服务可调化: 服务可调化:
服务的倾斜化: 服务的倾斜化:
2服务
2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别
消费认 知的 1 风险性
2
3
4
5
6
7
①服务产品是无形的 ②服务产品具有异质性,质量不稳定 ③在大多数情况下.服务过程没有什么保证可 言 ④许多服务具有较强的技术性或专业性,有时 即使在用过之后,顾客缺乏足够的知识和经验 来对之进行评价.
2服务
2 .1 服务的内涵
英国学者佩恩对服务的界定: 服务是一种涉及某些无形性因素的 英国学者佩恩对服务的界定:"服务是一种涉及某些无形性因素的 无形性因素 活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动, 活动,它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动,它不会造成所有 相互活动 权的更换.条件可能发生变化, 权的更换.条件可能发生变化,服务产出可能或不可能与物质产品 紧密相联. 紧密相联."
2服务
2 .2 服务的分类
顾客参与程度分类法 高接触性服务: 高接触性服务:顾客在服务推广过程中参与其 服务 中全部或大部分的活动. 中全部或大部分的活动. 中接触性服务: 中接触性服务:顾客只是部分地或在局部时间 服务 内参与其中的活动. 内参与其中的活动. 低接触性服务: 低接触性服务:指在服务推广中顾客与服务的 服务 提供者接触较少的服务, 提供者接触较少的服务,其间的交往主要是通 过仪器设备进行的. 过仪器设备进行的.
1 服务经济时代的到来
1 .2 服务业发展的原因
社会分工使服务业出现成为必然. 社会分工使服务业出现成为必然.随着生产力水平的提高,社会
分工越来越细,产业及行业的专门化程度越来越高.使服务行业独立 于第一,第二产业之外. 一些新的经济服务部门不断崛起.
人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展. 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展.随着人们消费水
不 可 分 割 性
解释
劣势
对策
2服务
2.3 服务的特征
服务活动容易走样.①服务人员因素;②因时
不 一 致 性
解释
而异;③因地而异;④顾客因素.
①服务不易标准化,规范化;②服务质量难以 劣势 维持;③服务品牌较难树立.
①服务的标准化;②服务的自助化;③服务的 对策 变通化.
2服务
服务的标准化: 服务的标准化:
渠道,物流与租赁 零售,批发,特许经营与销售代理等属渠道服务;轮船运输属物流服务; 服务 服装租赁,汽车租赁及重型设备租赁等属租赁服务. 教育与研究服务 远程通讯服务 个人及维修服务 政府,准政府与非 营利服务 中小学,职业学校,学院,大学与员工培训属教育类服务;管理信息服 务;研究机构,信息服务与图书馆属研究服务. 收音机,电视,电报,电话,卫星,计算机网络与国际互联网等. 工作介绍,美发,健身房,殡仪及家政服务,属个人服务;汽车修理, 水管维修及草坪维护属维修服务. 煤气公司,电力,供水,消防,警察等.属准政府服务;宗教服务,慈 善服务,纪念馆和俱乐部等,属非营利服务.
2服务
行业
医疗保健服务 食宿,交通与旅游 服务 金融服务 专业服务 体育,艺术与娱乐 服务
举例
如医院,诊所,保健组织和医生所提供的服务 如旅馆,饭店,航空公司和旅行社所提供的服务 银行,保险公司和经纪人所提供的服务 如会计服务,法律咨询服务与房地产开发,广告,房屋装饰,工程设计, 建筑,顾问等. 赛车,篮球比赛,足球比赛与奥林匹克运动会等属体育服务;芭蕾,歌 剧与戏剧等属艺术类服务;摇滚音乐会等属娱乐类服务.
1 服务经济时代的到来
1 .2 服务业发展的原因
其他社会方面. 其他社会方面.
职业妇女人数的增加导致了许多以前的家务事可由 提供的劳务来完成,这就促使了包括幼儿园,快餐业, 洗衣店,乃至家庭理财等私人服务业的需求与快速发展. 生物医疗技术与医药卫生事业的发展,人 类寿命更加延长,社会逐步老龄化,老龄人口 的比重越来越大,这部分人所需要的保健护理 以及休闲业扩展了服务业发展的新空间.
服务的自助化: 服务的自助化:
服务的变通化: 服务的变通化:
2服务
2.3 服务的特征
不存在生产结束与消费起始之间的储存期
不 可 存 储 性
解释
,即服务产品是不可储存的. ①服务供求在时间上的矛盾较难协调,易 出现忙闲不均:②服务营销受空间条件的 限制比较大. ①服务的时效化;②服务的多功能化;③
劣势
由于服务内涵的复杂性,决定了人们考察服务时会从不向的角度 去考察,团而导致不同的分类法.
2服务
2.3 服务的特征
解释 服务的本质是抽象的,无形的.顾客在购买之前 ,一般不能看到,嗅到,尝到或感觉到. ①带有"神秘感"的吸引力; ②服务人员依赖性. ①不容易被识别;②质量较难考核和控制;③服 务投诉或纠纷较难处理④广告,展览比较难做. ①服务的有形化; 对策 ②服务的承诺化.
目录
服务经济时代的到来
服务
服务营销
服务营销学
2服务
2 .1 服务的内涵
"服务"在很长时期里都有侍奉的含义.
1960年AMA: 用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动, 1960年AMA:"用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动,利 活动 益或满足感". 满足感" 1963年雷根: 直接提供满足(交通,房租) 1963年雷根:"直接提供满足(交通,房租)或者与有形商品或其他 年雷根 服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动. 服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动." 不可感知活动 1990年格鲁诺斯: 服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列 1990年格鲁诺斯:"服务是指或多或少具有无形特征的一种或一系列 年格鲁诺斯 无形特征 活动,通常(但并非一定) 活动,通常(但并非一定)发生在顾客同服务的提供者及其有形的资 源,商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题." 商品或系统相互作用的过程中,以便解决消费者的有关问题. 相互作用的过程中
2服务
2 .2 服务的分类
依据提供服务工具的不同分类: 依据提供服务工具的不同分类: 以机器设备为基础的服务; 以机器设备为基础的服务; 以人为基础的服务. 以人为基础的服务.
依据服务组织的目的与所有制: 盈利性服务,非盈利性服务,私人服务,公共服务. 盈利性服务,非盈利性服务,私人服务,公共服务.
2服务
2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别
无
优势
形 性
劣势
顾客在购买服务时,总感觉比购买有形产品时,担更多的风险.
2服务
2.3 服务的特征
服务产出过程与消费 产出过程与消费过程同时进行.消费者参与 产出过程与消费 服务的生产,消费者的行为会直接影响所接受 消费者的行为会直接影响所接受 的服务质量. 的服务质量 ①服务质量取决于买卖双方 质量取决于买卖双方; 质量取决于买卖双方 服务排队现象; ②"一对一"的方式,服务排队现象 服务排队现象 ③消费者的参与使服务创新 服务创新及实施比较困难; 服务创新 参与使服务过程变得复杂. ④消费者的参与使服务过程变得复杂 参与使服务过程变得复杂 ①服务的角色化; ②服务的细微化; ③服务的倾斜化;
平的提高,人们不仅要求满足物质生活需求,而且对精神生活的需求 更为突出.这样,与此相关的各类服务业也应运而生.
科技进步是服务业发展的前提条件. 科技进步是服务业发展的前提条件.科技发展一方面推动劳动力
密集型产业向知识技术密集型产业转化;另一方面衍生出许多新型的 服务业.例如,咨询业,IT业.重谈一下网络技术对服务业的影响 重谈一下网络技术对服务业的影响. 重谈一下网络技术对服务业的影响
服务营销学
第一章 服务营销概述
吴定龙
目录
服务经济时代的到来
服务
服务营销
服务营销学
1 服务经济时代的到来
1 .1 服务业的发展
英国经济学家约翰杜宁在分析生产的组织形式时, 英国经济学家约翰杜宁在分析生产的组织形式时,曾把社会 进化划分为三个时期: 进化划分为三个时期: 从17世纪初叶到19世纪,是以土地为基础的农业经济; 17世纪初叶到19世纪,是以土地为基础的农业经济; 世纪初叶到19世纪 从19世纪到20世纪末叶,是以机器为基础的工业或制造业经济 19世纪到20世纪末叶, 世纪到20世纪末叶 ; 从20世纪末开始,则要过渡到以金融或知识为基础的服务经济 20世纪末开始, 世纪末开始 时代. 时代.
1 服务经济时代的到来
1 .1 服务业的发展
自20世纪80年代以来,服务业吸收劳动力占社会劳动力的比重逐 20世纪80年代以来,服务业吸收劳动力占社会劳动力的比重逐 世纪80年代以来 吸收劳动力 年提高, 年提高,到目前为止多数国家服务业吸收就业劳动力人数已经超 过第一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数. 过第一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数. 2002年 美国1.3亿非农就业人口中, 82.7%的人员属于服务部门; 2002年,美国1.3亿非农就业人口中,有82.7%的人员属于服务部门; 1.3亿非农就业人口中 的人员属于服务部门 2001年 日本服务部门就业人数占总就业人数的比重达到62.1 2001年,日本服务部门就业人数占总就业人数的比重达到62.1 % ; 到2001年,大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过40% 2001年 大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过40% 40 ,随着服务业的发展,它将成为创造就业机会的最佳领域和从业 随着服务业的发展, 人员最多的产业部门. 人员最多的产业部门.