市场调查资料整理

市场调查资料整理
[课时分配]
本章2课时。

1、了解市场调查资料整理的基本内容。

2、掌握原始资料加工开发的具体方法。

3、掌握次级资料加工整理的程序和方法。

4、掌握市场调查资料表现的两种方法，即统计图和统计表。

[教学重点和难点]
1、本章重点是原始资料、次级资料的加工、开发及整理；统计表和统计图的制作。

2、本章难点是次级资料的加工整理及运用相应软件在电脑上绘制统计表和统计图。

6.1 市场调查资料整理概述
6.1.1市场调查资料整理的含义
市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量的原始资料进行审核，分组、汇总、列表，或对二手资料进行再加工的工作过程。

其任务在于使市场调查资料综合化、系列化、层次化，为揭示和描述调查现象的特征、问题和原因提供初步加工的信息，为进一步的分析研究准备数据。

市场调查资料的整理是从信息获取过渡到分析研究的承上启下的重要环节，是从个体量导向总体量的必由之路。

一般来说，数据获取提供原材料，资料整理提供初级产品、分析研究提供最终产品。

6.1.2市场调查资料整理的内容
资料整理的基本内容包括以下三个方面：
1．数据确认。

数据确认是指对调查问卷或调查表提供的原始数据进行审核，确保数据质量。

2．数据处理。

数据处理就是对确认无误的问卷或调查表进行加工处理，其任务在于不使原始数据和二手数据实现综合化、系列化和层次化，为分析研究准备有使用价值的数据。

3．数据陈示。

数据陈示是指对加工整理后的数据用一定的形式表现出来，以便调研者阅读和使用。

6.1.3 市场调查资料整理的原则
市场调查资料整理要使加工开发的语法信息具有价值，应遵循以下原则：1．目的性原则。

2．核查性原则。

3．系统化原则。

4．时效性原则。

6.1.4 市场调查资料整理的程序
市场调查资料整理的一般程序如下：1．设计整理方案。

2．审核、订正调查资料。

3．分组处理。

4．统计汇总。

5．数据陈示。

6.2 原始资料加工开发
原始资料的加工开发，是对经过审核的问卷或调查表中的原始数据进行分类和汇总，使数据系统化、综合化和条理化，得出能够反映所研究现象总体数量特征的综合资料，并用数据表的形式反映出来。

原始资料加工开发的基本程序如图所示。

原始资料加工开发基本程序
6.2.1 原始资料的审核
6.2.1.1 审核的内容
1．齐备性。

2．完整性。

3．准确性4．时效性。

5．真伪性。

6.2.1.2 审核的作业方式
审核的作业方式应该是在问卷或调查表分配给审核员的基础上，实行一卷或一表从头审到尾，而不应采用分段交叉的作业方式。

6.2.1.3 审核的办法
1．逻辑审核。

逻辑审核是利用逻辑和经验判断的方法，检查问卷或调查表中的填答项目是否合理，项目之间有无相互矛盾的地方，有无不应有的空白，有没有不合理的填答，有没有泛兴填答、答非所问或部分项目不回答等等。

2．计算审核。

计算审核主要是对数据进行计算性的检查，如分量相加是否等于小计，小计相加是否等于合计，数据之间该平衡的是否平衡，各项数据在计算方法、计算口径、计量单位、时间属性等方面是否有误等等。

6.2.2原始资料的分组处理
6.2.2.1 简单分组处理
简单分组又称单变量分组，是指对总体各单位或样本各单位只按一个标志或标准进行分组处理。

简单分组的特点：（1）分组是事先设计的，一份封闭型问卷有多少个问项，就有多少个简单分组设计；（2）不同的简单分组之间是互不关联的；（3）分组的标志或标准一般可以区分为品质属性、数量属性、时间属性、空间属性四类；（4）分组的结果表现为各种简单的次数分布数列；（5）分组的结果只能作一些基本的结构分析和集中趋势分析，而不能说明变量或问项之间的依存性、相关性、差异性等深层次的问题。

因此这种分组处理只能提供最基本的综合性资料。

例如：某市组织了一次样本量为2000户的居民家庭空调满意度和购买行为的市场调查，所设计的封闭式问卷共包括了反映被调查者基本情况，现有空调拥有状况、现有空调满意度测评项目，未年三年内空调需求与购买行为等四类项目，设计的问项是36个，其中基本项目9项，主体项目27项。

问项列示如下：
（一）基本项目（二）空调拥有状况（三）满意度项目（四）需求项目
1、性别10、拥有量19、制冷效果28、需求数量
2、年龄11、品牌20、制热效果29、需求时间
3、文化程度12、机型21、需电效果30、品牌选择
4、职业13、功率22、噪声大小31、机型选择
5、所属行业14、购买时间23、外观设计32、功率选择
6、家庭人口15、购买地点24、组件质量33、价位选择
7、就业人口16、购买因素25、价格水平34、购点选择
8、年人均收入17、信息渠道26、送货安装35、关注要素
9、居住城区18、价格27、维修服务36、由谁决定
上述36个问项都是分组的标志或标准，每个问项下规定的备选答案都是分类的组别。

调查结束后，问卷的数量和质量得到确认，调研者经过汇总处理，可加工开发出36个问项的简单次数分布数列。

这些简单的次数分布数列可分为如下四类：
1．品质属性分布数列。

是以被调查者的职业、所属行业、性别、文化程度、职业等品质属性和定性测评调查项目作为分组标志，对它们本身的不同选项进行分组处理而形成的简单的品质数列。

在市场调查问卷资料的加工开发中，这些数列是大量的。

如书表6-1就是其中的一例。

3．数量属性分布数列。

是以被调查者的年龄、收入、消费支出、家庭人口、就业人口等数量属性，以及调查主体项目中的具有数量属性的调查项目作为分组标志（数量标志或变量），对这些变量的不同取值进行分组而形成的变量数列。

有如下两种形式：（1）单项式变量数列。

适应于离散型变量（如家庭人口、就业人口、耐用品拥有量、需求量等）的分组处理，即以变量的每一个具体取值的整数作为分组的组别而编制的变量数列，如书表6-2就是一个单项式变量数量。

（2）组距式变量数列。

适应于连续变量（如年龄、收入、消费支出等）的分组处理，即以变量的不同取值区间作为分组的组别而编制的变量数列，如书表6-3就是一个组距式变量数列。

3．时间属性分布数列。

是以调查问卷中的一些时间属性的调查项目（如购买时间、需求时间）作为分组标志，对被调查者的时间选项进行分组而形成的时间数列。

如书表6-4就是一个有关居民家庭现有空调购买时间的分布数列。

4．空间属性分布数列。

是以调查问卷中的某些具有空间属性的调查项目（如被调查者的居住区域、购买产品的场所等）作为分组标志，对被调查者的空间选项进行分组而形成的空间数列。

如书表6-5就是一个居民家庭现有空调购买场所的分布数列。

6.2.2.2 平行分组处理
平行分组处理是对总体各单位或样本各单位同时采用两个或两个以上的标志或标准进行平行排列的分组，所编制的分组数列称为平行分组数列。

平行分组处理的主要特点是：（1）分组设计是在原始资料收集之后进行的，是一种事后分组处理；（2）分组的标志或项目涉及两个或两个以上；（3）这些标志或项目具有相同的选项或某种平行的对应关系；（4）分组的结果表现为各种平行分组数列；（5）分组的结果不仅能够说明现象的类型和结构，而且能够分析调查项目之间的相关性、差异性、联系性等深层次的问题。

因此，平行分组处理能够为进一步的分析研究提供有重要价值的综合性资料，是对原始资料进行深度加工开发的重要方法。

这种分组处理，一般有下列两种形式：（1）两变量（项目）平行分组数列。

它是将两个有联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行分组数列。

如书表6-6就是一个关于居民家庭现有空调拥有量的品牌分布与未来需求的品牌分布的平行分组数列。

（2）多变量（多项目）平行分组数列。

这是将两个以上有联系的调查项目按相同选项分组的结果并列在一起而编制的平行分组数列。

常用于产品或服务满意度测评、被调查者态度测量等原始资料的加工开发。

如书表6-7就是一个反映某市居民家庭对空调满意度的平行分组数列。

6.2.2.3 交叉分组处理
交叉分组处理是对总体各单位或样本各单位采用两个或两个以上的标志或调查项目进行交叉分组，所编制的数列一般表现为相关分组数列或复合分组数列。

交叉分组处理的特点是：（1）分组设计在原始资料收集之后进行的，是一种事后分组处理；（2）分组的标志或项目涉及两个以上；（3）这些标志或项目的选项虽然不同，但它们之间具有某种依存性或相关性；（4）分组处理的结果一般为交叉分组数列或复合型数列；（5）分组处理的结果不仅可以研究现象的内部结构和分布，而且可以分析和检验调查项目之间的依存性、相关性、差异性、显著性等等，用以揭示调查现象的一些本质特征，从中挖掘出一些有价值的重要启示。

交叉分组处理有下列两种情形：
1．基本项目之间的交叉分组处理。

它是利用反映被调查者基本情况的基本调查项目之间的关联性进行交叉分组处理。

例如，不同性别、不同行业、不同职业、不同文化程度、不同居住区域的居民家庭的人均收入是否具有差异性，等等，都必须运用交叉分组处理来提供分析研究所需的综合性数据。

如书表6-8是某市空调需求与购买行为调查中，被调查者的性别与文化程度的交叉分组数列。

2．基本项目与主体项目之间的交叉分组处理。

它是利用问卷中的基本项目与主体项目之间的关联性进行交叉分组处理，用以揭示不同性别、不同年龄、不同行业、不同职业、不同文化程度、不同居住区域、不同家庭人口的被调查者对所要研究的主体项目选项回答的差异性、相关性等深层次的问题。

如书表6-9是一个居民人均年收入与品牌需求的交叉分组数列。

基本项目与主体项目之间的交叉分组处理，有时亦可采用三变量（项目）交叉列表（复合分组表）的形式，以便更好地反映调查项目之间的关联性和被调查者回答的差异性。

如书表6-10就是一个三变量交叉列表。

6.2.2.4 开发式问题的分类归纳
被调查者对开放式问题的回答是依据自己的标准给出的叙述性和评论性的文字答案，而且这些答案是分散的。

因此，对开放式问题的答案进行加工整理是有难度的。

因为这种整理不是机械作业，而是一种艺术处理，调研中必须对这些文字资料所反映出的被调查者的思想认识进行了解，才能进行分类归类。

因此，对开放式问题的答案整理可遵循如下基本思路和程序：
1．集中所有同一个开放式问题的全部文字性答案，通过阅读、思考和分析，把握被调查者的思想认识。

2．将被调查者的全部文字性答案，按照其思想认识不同归纳为若干类型，并计算各种类型出现的频数；制成全部答案分布表。

3．对全部答案分布表中的答案进行挑选归并，确定可以接受的分组数。

4．为确定的分组，选择正式的描述词汇或短语。

5．根据分类归纳的结果，制成正式的答案分布表。

市场调查原始资料加工开发框架
6.2.3 原始资料的统计汇总
原始资料的统计汇总是在原始资料分组的基础上，采用手工汇总或计算机汇总技术得出各种分组处理的各组频数，进而编制各种频数分布表。

6.2.3.1 计算机汇总技术
在现代市场调研中，由于调研课题涉及的调研内容多，调研范围大，样本量也很大，由问卷提供的原始资料往往有上千份或几千份，同时，又要求进行多方向的数据加工开发，因此，一般都采用计算机技术进行汇总处理。

计算机汇总应遵循以下程序：
1．开发合适的数据处理软件。

2．编码。

3．数据录入。

4．逻辑检查。

5．汇总制表。

6.2.3.2 手工汇总技术
在市场调查中，当对某些问题的调研中，所要求的样本量不是很大时，亦可采用手工
汇总技术对调查问卷原始数据进行汇总处理。

手工汇总技术主要有：
1．问卷分类法。

2．折叠法。

3．划记法。

4．卡片法。

6.3 次级资料加工整理
6.3.1次级资料加工整理程序
要使次级资料适用，必须进行再加工整理。

其程序如下：
1．确认。

确认又称甄别，是指对次级资料的真假、准确性、时效性、可靠性等进行检查和判定，以便从中选定那些可资利用的资料。

2．评价。

则根据当前问题研究的需要，对所选定的二手资料的可利用程度进行评价，以判别哪些资料可直接利用，哪些资料需要进行再加工处理才能利用。

3．加工。

就是对不能直接利用的次级资料进行改造制作，使之符合分析研究的需要。

加工改造的方法主要有：（1）调整法。

（2）推断法。

（3）再分组法。

4．整理。

次级资料加工整理程序
6.3.2
一般来说，反映现象数量特征的统计指标，按其取值的属性不同，可分别加工开发出以下六类时间数列：
1．品质属性时间数列。

是指对统计指标按品质属性分组并依时间先后顺序取值而编制的时间数列。

例如，总人口可按性别、城乡、文化程度、民族、职业等品质属性进行分组，并按不同年份取值而编制的一系列时间数列。

如书表6-12是某空调生产厂家不同产品的近六年的国内销售量统计。

2．数量属性时间数列。

是指对统计指标按数量属性分组，并依时间先后顺序取值而编制的时间数列。

例如居民的可支配收入、消费支出，按一定的组距进行分组，并将不同年份的取值按先后顺序排列起来，就是数量属性时间数列。

如书表6-13是某空调厂近三年全部客户按空调购买量分组的时间数列。

3．空间属性时间数列。

是指对统计指标按空间属性列出不同的地区（或部门、行业），并将不同年份或月份的数据排列起来而编制的时间数列。

例如，按省、市、县分列的企业历年的产品销售量的空间分布。

这种时空结合的分布数列，不仅可以进行各个区域的动态分析和地区间的差异分析，而且还可以揭示产品销售是否存在重点区域，哪些区域的市场还有待开拓等问题。

如书表6-14是某空调厂近六年分省的空调销售量分布。

4．季节属性时间数列。

是指对统计指标按月份、月季取值，并按年度顺序排序起来的时间数列。

这种季节属性时间数列，不仅可以研究现象发展变化的趋势而且可以分析现象的淡旺季变化规律。

如书表6-15是某空调厂近六年分季度的空调销售量的时间数列。

5．平衡属性时间数列。

是指将具有收支平衡关系的若干统计指标的分年度（或分季、分月）的统计数据排列起来而编制的时间数列。

这种时间数列是由多指标构成的，但这些指标之间具有一定的平衡关系。

这种平衡属性时间数列，不仅可用于各指标的动态分析，而且可以研究平衡关系和重要的比例关系的变化。

例如，工业产业产品的产量、销售、存量之间是处于产大于销、产小于销、产销均衡的何种状态，这种状态的动态变化如何，历年的产品销售率有何变化等等。

如书表6-16是某空调厂近六年的空调产销统计。

6．相关属性时间数列。

是将某一重要的统计指标或变量与企业内部或外部的一些有关联的其他性质的统计指标或变量的分年（季、月）的数据组织起来而编制的时间数列。

如书表6-17是某空调厂与全行业的产品产量、销售总量（国内销售量+出口量）的相关数列。

6.4 市场调查资料陈示
市场调查的原始资料和次级资料加工整理的最终结果，通常需要借助于一定的形式陈示或表现出来，以供调研者和用户阅读、分析和使用。

市场调研数据陈示的方式主要有统计表和统计图。

6.4.1 统计表
6.4.1.1 统计表的概念与种类
统计表是以纵横交叉的线条所绘制表格来陈示数据的一种形式。

用统计表陈示数据资料有两大优点：一是能有条理地、系统地排列数据，使人们阅读时一目了然，印象深刻，二是能合理地、科学地组织数据，便于人们阅读时对照比较。

统计表从形式上看，是由总标题、横行标题、纵栏标题、指标数值四个部分构成。

如表6-18所示：
6-18 婚姻、性别与时装购买选择分布表
总标题：统计表的名称，概括统计表的内容，写在表的上端中部。

横行标题：横行的名称，即各组的名称，写在表的左方。

纵栏标题：纵栏的名称，即指标或变量的名称，写在表的上方。

指标数值：列在横行标题和纵栏标题交叉对应处。

统计表从内容上看，由主词或宾词两大部分构成。

主词是统计表所要说明的总体的各个构成部分或组别的名称，列在横行标题的位置。

宾词是统计表所要说明的统计指标或变量的名称和数值，宾词中的指标名称列在纵栏标题的位置。

有时为了编排的合理和使用的方便，主词和宾词的位置可以互换。

6.4.1.2 统计表的分类
1．按作用分。

广义的统计表有调查表、整理表、分析表三类。

2．按分组情况不同，可分为简单表，单变量分组表，双变量交叉分组表，三变量交叉分组表四类。

3．按统计数列的性质不同，可分为品质数列表、变量数列表、时间数列表、空间数列表、平衡数列表、相关数列表。

6.4.1.3 统计表的设计
设计统计表必须遵循科学、实用、简练、美观的原则。

1．统计表形式的设计要求。

2．统计表内容的设计要求。

6.4.2 统计图
统计图是以圆点的多少、直线长短、曲线起伏、条形长短、柱状高低、圆饼面积、体积大小、实物形象大小或多少、地图分布等图形来陈示调研数据。

1．线图。

2．条形图。

3．圆面图。

4．环形图。

5．直方图。

6．动态条形图。

7．动态曲线图。

8．相关散点图。

9．统计地图。

10．茎叶图。

11．箱线图。

12．帕累托图。

课堂讨论：书181面案例6-1中数据加工有何特点？有哪些缺陷，应如何改进？。